Jonathan Howtett：每個地區都需要品牌

　　2006年9月20-22日，由桂林市人民政府、商務周刊雜志及世界旅游及旅行理事會主辦的2006年區域旅游開發國際高峰論壇在桂林召開。新浪財經獨家進行網絡圖文直播，以下為BBC全球廣播銷售董事Jonathan Howtett演講：

　　Jonathan Howtett：

　　女士們先生們早上好，我是BBCJonathan Howtett我很榮幸被邀請來到桂林，我知道桂林是一個風景優美的城市，我很榮幸成為亞洲旅游企業的重要代表人進行發言。

　　今天，我的演講題目是旅游城市的推廣和旅游產品營銷策略，長期看來，這是一個非常簡單而有效的廣告形式，我談的重點是品牌營銷策略品牌形象對一個地區在經濟社會政治文化上起著直接重要的作用。品牌營銷對一個地方它在經濟上社會和政治起著直接的重要作用，每個地區都需要品牌嗎？別無選擇，因為人們盡可能要使他們的品牌形象真實，并向旅游者展示他們最好的形象，因此吸引更多的旅游者進來，并讓他們得到更多的幫助。概括地說有三個方面，第一，決定品牌的策略，品牌的創意，品牌打造過程中的各種反饋。 不同的地方，有不同打造自身品牌的原因，如果一個地方不出名，對一個目標市場的介紹能夠帶來高效、持續和盈利各個方面，有些地方是很出名的，但是有些觀眾，或者他的客戶不能引起他們的興趣。

　　有些地方很出名，但是由于某些錯誤的因素，品牌形象需要重新更正，這里有幾個不太正確形象的例子：

　　A、品牌需要更多方面推銷他的特色，品牌的擴大需要包括相關的特色以及文化傳統以推動市場發展，品牌需要更為精確，以此相關更加鮮明的特質，一些形象過時的品牌需要重新塑造，地域形象品牌不夠積極需要提升。我建議中國最需要的就是把中國作為一個整體來進行廣泛的宣傳，所有好的地方品牌形象都需要以他的景區形象來真實地展示，中東地區的人們比北歐人更加休閑，印度和新西蘭都已經很清楚地建立他們的品牌和規劃，BBC在旅游發展中起到很重要的作用，下面我將舉例介紹印度和中國。

　　在2002年—2004開始宣傳活動中，印度的旅游業被稱為“孤獨星球 ”，是最有影響力之一的旅游成為第五個最有吸引力的目的地，并且他的宣傳活動獲得諸多獎項，比如亞太金獎，他是如何獲得成功的？BBC從一開始就在印度，今天我要向大家介紹印度旅游委員會是如何管理使得大批旅游客增長，城市旅游如何發展個性和產品營銷策略，為什么，國際頻道能夠達到這一旅游品牌？大家知道，印度和中國一樣是有著多個省份組成的大國，有著許多豐富的精神文化遺產，四年前，印度旅游者人數很少，大約只有240萬人，對政府來說，作為一個目的地推廣的國家，是一項很困難的項目，因為有這么多東西展示，因此印度旅游業成立一個策略，成為印度推動的戰略。在政府的正確領導下，著手實施讓旅游業有關方面的課題，比如酒店、航空等進行國際性的宣傳活動，歷史上印度的旅游委員會都是通過傳統的國情印刷品進行宣傳，而國際頻道覆蓋能夠達到全球以及他所需要的觀眾，因此他是理想的宣傳品牌。世界沖擊是非常重要的，一個最需要注意的方面是如何看待自己建立強勢的品牌幾乎每一個城市都有難忘的建筑物或者紀念物。BBC等三個媒體，第一批推向歐洲和亞洲地區觀眾推廣印度旅游的國際頻道，目標是旅游者，我打算展示給你們的商業的亮點是讓大家完全明白印度文化，包括它的歷史文化，以及展示印度極有吸引力的印度之城。下面請大家看錄像，60秒鐘。

　　結果是大家看到的2005年達到400萬旅游者，根據印度旅游業的統計，去年實際旅游者上升人數達到了 25%，外匯上升36%。因為在神奇印度的廣告宣傳上取得的成功，印度旅游委員會還想在這次概念上進行拓展和延伸，去年我們和旅游委員會做新的活動宣傳方面進行合作，我們相信，他將比其他國際旅游宣傳活動更具有沖擊力和展現力，在傳統的旅游市場介紹不同的精彩部分。BBC以同樣的方式和統一的團隊，在商業廣告宣傳上推廣神奇 的印度就可以在宣傳活動中保持同一個步調和同一個聲音以及品牌的持續性。(播放錄像)這是其中一個廣告宣傳片。印度地方有采取了這些商業宣傳，在擁有他們自己品牌的同時，也在神奇印度商業宣傳片中獲益。一個好的例子是印度的“烏特朗”( 音譯)茶旅游業的發展，推廣自己成為一個覆蓋面廣的旅游目的地無論是在精神上還是冒險精神方面都值得旅游者前往，印度的旅游之前沒有在國際上做宣傳BBC是唯一一個國際頻道參與他們的宣傳活動，旅游委員會擔心媒體合作伙伴能否勝任表達他們的信息但是后來他們發現他們的宣傳制作非常優秀，下面是我們為“烏特朗 ”(音譯)茶旅游業在歐洲、北美洲南亞中東市場所制作的30秒鐘的商業廣告。你們可以看出，殷都子旅游委員會的戰略發展有一定時候了，他們增加了在頂級時間媒體頻道的時間和其他地區以及當地媒體的節目時間，觀眾們知道了神氣的印度并欣賞了巨大豐富的文化，從而使他們在定制去印度旅游當中更加有積極性。為什么全球電視廣告頻道對旅游委員會會取得很好的作用？旅游是全球電視旅游廣告最大的廣告商，BBC擁有30多個旅游委員會的客戶，包括從太平洋到中東，其中有新加坡、埃及 、新西蘭 、拉架斯坦邦(音譯)和威爾牛斯(音譯)在中國和北京的航空旅游局合作，并繼續和亞洲其他旅游委員會進行合作。全球旅游頻道不斷向世界成千上萬的人們傳送信息，并且由于人們對各個國家的形象看法也是不斷地的，所以很容易明白，為什么全球頻道的廣告那么具有優勢，旅游是全球化的一個長遠趨勢，我們傳承了這個全球化的發展趨勢廣告的傳播速度加快和旅游人數的增長是成正比的。

　　在旅游市場有著巨大的延伸，我們也需要做得更好，這就是為什么你必須小心選擇你的觀眾，你明白什么使他們決定去旅游，為什么人們喜歡旅游？怎樣吸引他們來到你們的國家？我們的觀眾對我們所展示的環境是非常感興趣的，也需要我們告知世界其他地方所發生的事情，旅游者是我們的客戶目標群，通常在歐洲，他們就是在家里面看電視，從而知道他們假期想去的地方。BBC全球廣播公司在旅游市場有著很好的關系，我們跟世界航空協會、世界旅行協會、全球旅游組織以及亞太旅游協會都有很好的關系，旅游和旅游業對經濟發展有著很重要的作用，也是我們BBC宣傳廣告當中的重要的體現，我們高度重視我們在市場上的信譽和誠信，因為我們能提供良好的環境，有目的性地瞄準我們的目標觀眾，并能提供多種賦有創造性的解決措施，以幫助旅游委員會能夠向全世界傳達他們所需要的信息，并確立自己的旅游地位。對于一個正在試圖建立自己旅游地位的旅游城市或者景區，任何有權威的認證對品牌的價值來說都是很重要、很寶貴的，所以只要這些價值理念是相互的、和諧統一的，對一個景點來說應該盡可能地獲得更多地品牌良好的聲譽 ，下面舉例澳門的遺產遺址。我們BBC與旅游有關的節目不斷地獲得各種獎項，在2005年和2006年，BBC被世界旅游獎評委第一流的旅游電視頻道，我們最受歡迎的節目，也被英國旅游作家獎評選為“年度最佳節目”。BBC和中國的北京、杭州旅游局保持著良好的關系，我們期待著桂林同樣能夠建立良好的關系，并進一步深化在中國的業務。

　　中國是一個增長非常迅速、競爭十分激烈的市場，在營銷學中有一個傳統的概念叫做“激發模式”，也就是說，我們每個人大腦中都有超過七種選擇的名單，中國正在朝著這個模式發展。我相信，中國正在期待著迎接來自世界各地的游客。非常感謝大家，我的演講結束了，下面放一段錄像，是由“快速通道”提供的節目。(播放錄像)

　　藍戌：謝謝Jonathan Howtett先生，從演講中，我學習到作為媒體該如何學習營銷宣傳自己。我有一個問題，希望給資本主義的發祥地賦予一些新的品牌形象，我想了解一下，一些有傳統區域形象的城市，比如北京是一個千年古都，桂林是甲天下的城市，在城市營銷中我，如何讓自己更加年輕？更加與時俱進？

　　Jonathan Howtett：我事先不知道有提問環節，總的來說我認為重要一點就是要明確你的市場定位，這在其他地區也是這么做的。目前，可以說世界上這種旅游天堂的地方越來越多，擁有奢華的酒店并非是決定性的，你所要做的就是必須要掌握足夠量的信息以及所要傳達的內容，要保持這些信息的連貫性以及這些信息對目標客戶強有力的沖擊性。有一點非常重要，就是這種信息要傳達到的要有強大的力量能夠滲透到各個方面，在當今這樣一個充滿信息的世界里，你所要做的就是讓你的客戶明白，能夠把注意力集中在你所要表達的信息上。