媒體競(jìng)爭(zhēng)：傳播力制勝

　　文／周志懿

　　江蘇的郭明全先生寫(xiě)了一本《傳播力》的書(shū)，反響熱烈。其內(nèi)容主要是指企業(yè)如何利用媒體的新聞與廣告巧妙傳播企業(yè)和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的形象，進(jìn)而達(dá)到開(kāi)拓、擴(kuò)大、最終占有市場(chǎng)的目的。其實(shí)他所提的“傳播力”概念同樣適合媒體自身，特別是像報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體。

　　近年來(lái)隨著媒體形態(tài)的不斷豐富，學(xué)界對(duì)傳媒行業(yè)的理論研究從“注意力”過(guò)渡到了“影響力”，其中“影響力”更是包涵學(xué)界對(duì)傳媒研究的理論精髓，它精辟地道明了新的社會(huì)環(huán)境下媒體發(fā)展的根本。影響力是指媒體所傳播的信息被受眾接收并接受，進(jìn)而改變其態(tài)度和行為，產(chǎn)生對(duì)傳播主體有利的力量。可見(jiàn)其側(cè)重于媒體傳播的效果而言。 站在傳播主體的角度來(lái)講，影響力無(wú)疑是他們共同追求的目標(biāo)，無(wú)論是社會(huì)公共主體所追求的社會(huì)影響力還是廣告主所追求的能促成銷(xiāo)售的廣告影響力。然而站在媒體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)角度上說(shuō)，則更多的側(cè)重于傳播過(guò)程的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦�有效的傳播方式與手段必然產(chǎn)生更好的影響力。有些同城同質(zhì)的都市報(bào)影響力相當(dāng)，卻有著不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)甚至相差還很懸殊，歸根結(jié)底是傳播力的差別。

　　一、什么是媒體的傳播力

　　縱觀學(xué)界對(duì)“傳播力”的研究，除了廣告界與電視媒介方面對(duì)傳播力一詞有關(guān)注之外，“傳播力”似乎還是一個(gè)沒(méi)有賦予完整意義的新詞。筆者以為，所謂媒體傳播力實(shí)際上就是指一個(gè)媒體通過(guò)各種傳播方式的組合，將信息擴(kuò)散，導(dǎo)致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果。在特別注重“影響力”的媒體環(huán)境下，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是傳播力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　二、解讀媒體傳播力的內(nèi)涵

　　如果說(shuō)公信力是媒體的品質(zhì)，影響力是媒體的效能，傳播力則是一種能力。這種能力體現(xiàn)在：

　　媒體傳播力是一種整合力

　　當(dāng)下社會(huì)信息流極其豐富，任何單一媒體或媒體形態(tài)如果沒(méi)有其它媒體介質(zhì)的加入，不可能迅速產(chǎn)生較有影響的傳播效果。因此在多形態(tài)的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，媒體傳播力體現(xiàn)在善于以自身為基礎(chǔ)，整合新的傳播平臺(tái)，以增強(qiáng)傳播的寬度與廣度。

　　一是媒介形態(tài)的整合。一條信息除了以原創(chuàng)方式在自己的媒體上發(fā)布之外，還可以迅速利用其它的媒介形態(tài)進(jìn)行整合傳播。如報(bào)紙的信息，刊載出來(lái)后還可以通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布，可以邀請(qǐng)電視臺(tái)進(jìn)行信息再開(kāi)發(fā)，可以以短信的方式發(fā)送給手機(jī)用戶使其關(guān)注，甚至可以召集研討會(huì)以會(huì)議的方式發(fā)布，可以上戶外媒體等等。只要是有利于擴(kuò)大影響力，媒體就可以根據(jù)傳播主體的需求進(jìn)行多種媒介形態(tài)的整合，特別是在市場(chǎng)日益碎片化的背景下，不同的媒介形態(tài)都有各自側(cè)重的受眾群體，這種整合有利于將信息流延伸得更廣，接收的受眾更多。

　　二是媒體資源的整合。這里所說(shuō)的媒體資源主要指同類(lèi)媒體。一個(gè)地方媒體為了擴(kuò)大在外埠的影響力，一方面可以通過(guò)全國(guó)性的媒體打廣告，更有效的方式是與其它地方?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)性的同類(lèi)媒體進(jìn)行一定程度上的各種結(jié)盟，現(xiàn)在流行比較的多的是報(bào)業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容結(jié)盟、廣告聯(lián)動(dòng)與發(fā)行聯(lián)盟，電視媒介之間以新聞、廣告等為紐帶的各種利益協(xié)作體與共同體，網(wǎng)絡(luò)媒體之間的各種聯(lián)盟等，當(dāng)然也有跨媒體的。且不管這樣的結(jié)盟能產(chǎn)生多大的效益，光從傳播學(xué)的講度來(lái)講，橫向聯(lián)合是一種趨勢(shì)。這種基于資源共享的聯(lián)合都有利于各成員的成長(zhǎng)。而牽頭結(jié)盟的媒體往往能產(chǎn)生更好的品牌傳播效益。

　　媒體傳播力是一種推廣力

　　傳播的實(shí)質(zhì)就是一種推廣。除了推廣的渠道可以加強(qiáng)外，在推廣的思路與方法上加以力度，同樣是傳播能力的一種根本體現(xiàn)。

　　首先是自身品牌的推廣能力。中國(guó)傳媒大學(xué)的袁方教授說(shuō)，品質(zhì)也是傳播力，這是很精辟的觀點(diǎn)。選擇在電視桿上發(fā)布信息和在電視臺(tái)、報(bào)紙上發(fā)布信息，即使有相同數(shù)量的受眾接收到這個(gè)信息，效果絕對(duì)會(huì)有很大的懸殊。即使在同一媒體的不同時(shí)段、欄目、版面、波段或者網(wǎng)頁(yè)，傳播的效果都是有差別的。這意味著媒體的傳播力首先要著重媒體內(nèi)功的打造，從推廣的角度講，媒體不只是為政府或者企業(yè)塑造品牌，同樣要善于為自身打造品牌。如精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容與版面，設(shè)置互動(dòng)性更強(qiáng)的活動(dòng)，精心策劃并在其他媒體上發(fā)布形象廣告，培養(yǎng)自己的名記者、名編輯、名主持和名欄目等，將自己推廣好了，依附于媒體的傳播力則更有效，更吸引注意力，進(jìn)而更有影響力。

　　其次是對(duì)傳播主體信息的深加工能力。媒體的傳播主體大致分為兩個(gè)方面，即社會(huì)信息流與企業(yè)信息流，其中企業(yè)信息流如廣告、活動(dòng)等大多是付費(fèi)范疇。媒體傳播力的體現(xiàn)，主要是對(duì)信息主體的二次加工，也就是所謂的包裝上。同樣一個(gè)人，不同衣著可能就給人不同的狀態(tài)。為了求得更好的傳播效果，媒體可加大對(duì)信息源的分析，通過(guò)圍繞信息流的內(nèi)容與傳播主體的目的精心策劃，以更新穎的理念、更廣泛的內(nèi)容補(bǔ)充、更有效的表述方式、更精致的創(chuàng)意來(lái)傳播主體信息。而絕不僅僅是只給傳播主體提供一個(gè)傳播信息的平臺(tái)。

　　媒體傳播力是一種執(zhí)行力

　　執(zhí)行是傳播的基礎(chǔ)。主意再好，不能有效的得到執(zhí)行，也只是空中樓閣，紙上談兵。部分傳統(tǒng)媒體效益的下滑除了有新媒體的沖擊之外，很大程度上也是內(nèi)部執(zhí)行力導(dǎo)致的問(wèn)題。這種執(zhí)行力體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是機(jī)制，二是技術(shù)。機(jī)制是媒體傳播力的軟件基礎(chǔ)，技術(shù)則是硬件平臺(tái)。

　　良好的機(jī)制可以有效的提高媒體的傳播力。選擇走進(jìn)一家像新浪那樣的門(mén)戶網(wǎng)站的辦公室與走進(jìn)一家地市報(bào)紙的辦公室，可以體會(huì)到明顯的辦公文化的差異，這種差異的背后就是機(jī)制的力量。良好的機(jī)制強(qiáng)調(diào)按崗設(shè)人，各司其職，嚴(yán)格考核，獎(jiǎng)優(yōu)罰懶，鼓勵(lì)在原則范圍內(nèi)的個(gè)人主觀能動(dòng)性的發(fā)揮；而差的機(jī)制則是得過(guò)且過(guò)，吃大鍋飯，你好我好，明哲保身典型的壓抑個(gè)性與能力，試想兩種狀態(tài)下哪種媒體的傳播力會(huì)更強(qiáng)？因此，引入各種質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，對(duì)媒體實(shí)行真正意義上的企業(yè)化管理已成為提高媒體傳播力的必然選擇。

　　媒體的發(fā)展天然與新技術(shù)的誕生相關(guān)聯(lián)。事實(shí)證明，每一項(xiàng)新技術(shù)的產(chǎn)生與在媒體領(lǐng)域的運(yùn)用都將極大的提高媒體的傳播能力。如王選的北大方正排版系統(tǒng)，極大的提高了報(bào)紙的出版效率；更高轉(zhuǎn)數(shù)的高保機(jī)使報(bào)紙的印刷效率大大提高，印刷時(shí)間更為縮短；目前在西歐已經(jīng)出現(xiàn)的獨(dú)立自動(dòng)的售報(bào)機(jī)，只要受眾提出指令，該機(jī)會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)印刷出一份當(dāng)天最新的成品報(bào)紙，從而使傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行環(huán)節(jié)完全省去；又如搜索引擎的開(kāi)發(fā)利用，為受眾提供了一個(gè)良好的獲取所需信息的途徑等等。新技術(shù)的利用可以說(shuō)成為提升媒體傳播力的關(guān)鍵性因素，因?yàn)榧夹g(shù)，傳播速度大大加快，傳播能力大大增強(qiáng)。

　　三、怎樣提高媒體的傳播力

　　基于以上對(duì)媒體傳播力內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，筆者以為，提升媒體傳播力已經(jīng)成為時(shí)下媒體在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。良好的傳播力決定了信息傳播的速度、強(qiáng)度、寬度與精度，有了這四度，傳播的效果會(huì)達(dá)到極致，也才能得到廣告主的青睞，媒體的經(jīng)營(yíng)才能后勁十足。而媒體經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)是當(dāng)下媒體競(jìng)爭(zhēng)的最直接的體現(xiàn)。

　　怎么樣提高媒體的傳播能力與水準(zhǔn)？

　　通過(guò)創(chuàng)新傳播的內(nèi)容提高傳播的強(qiáng)度與深度

　　對(duì)于媒體而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。正如新聞出版總署副署長(zhǎng)石峰同志所言，《紅樓夢(mèng)》之所以千古傳承，是因?yàn)閮?nèi)容的魅力。且不管是出書(shū)還是電子版還是拍成電視劇，受眾看的永遠(yuǎn)是《紅樓夢(mèng)》的內(nèi)容，可見(jiàn)好的內(nèi)容在媒體傳播中的份量與價(jià)值。然而，時(shí)下媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象卻給媒體傳播提出了新的課題，那就是在信息來(lái)源相當(dāng)，信息內(nèi)容雷同的情況下，媒體怎么樣提高傳播力，讓受眾保持獨(dú)特的印象？這時(shí)對(duì)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新就顯得尤為重要。怎么創(chuàng)新？

　　在筆者看來(lái)，主要是在內(nèi)容的深化與細(xì)化上做文章。一是精耕細(xì)作。即將傳播主體提供的信息進(jìn)一步深化與細(xì)化，在不改變信息本身的前提下，佐以新的角度，賦予新的內(nèi)容，使讀者接收到的信息較原始素材更全面、更權(quán)威、更客觀。二是量身定做。要想有好的傳播效果，個(gè)性化的傳播方式更容易讓人記住。特別是媒體為企業(yè)服務(wù)時(shí)，媒體經(jīng)營(yíng)部門(mén)越來(lái)越有必要根據(jù)企業(yè)主的要求提供符合企業(yè)主獨(dú)特個(gè)性的策劃方案，這是一個(gè)如何將客戶服務(wù)深化的問(wèn)題。就好比同樣是白菜，若加以不同比例的佐料，就必將帶來(lái)與眾不同的口味。

　　通過(guò)提升傳播的技術(shù)提高傳播的精度與速度

　　在科技發(fā)展日新月異的時(shí)代背景下，任何忽視技術(shù)設(shè)備的更新的觀點(diǎn)都是可悲的。近兩面年來(lái)新舊媒體的更迭交替，使部分傳統(tǒng)媒體有邊緣化的傾向，這歸根結(jié)底是科技的力量。如網(wǎng)絡(luò)的誕生，海量信息的儲(chǔ)備功能與隨機(jī)游覽及即時(shí)搜索的特點(diǎn)，使報(bào)紙與電視、廣播等媒體的傳播方式相形見(jiàn)絀；如手機(jī)媒體的開(kāi)發(fā)，隨時(shí)將信息到達(dá)龐大的擁有具體精細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)的海量資源使企業(yè)主趨之若鶩等等。因此媒體必須時(shí)刻關(guān)注傳媒科技的發(fā)展，并盡可能早的開(kāi)發(fā)利用。現(xiàn)在一些媒體也看到了這一點(diǎn)，如報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)辦自己的網(wǎng)站增強(qiáng)信息的二次傳播，雖然比起商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的運(yùn)作來(lái)顯然還在啟蒙階段，但畢竟是一種進(jìn)步；再比如媒體獲取信息與傳播信息的手段的更新，從報(bào)紙的扔掉鉛和筆到迎來(lái)光與電，從電視的模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)的更新，從手機(jī)上網(wǎng)功能的日新月異的強(qiáng)化，無(wú)一不給單個(gè)媒體的傳播能力帶來(lái)歷史性的提升。當(dāng)然，媒體在提高傳播技術(shù)的同時(shí)也有必要注意，一是要善于利有用新技術(shù)，二是要善于自主開(kāi)發(fā)新技術(shù)與新方法，三是與時(shí)代特點(diǎn)緊緊結(jié)合，四是科學(xué)決策，避免浪費(fèi)。

　　通過(guò)拓寬傳播的渠道提高傳播的寬度與廣度

　　如果說(shuō)技術(shù)更新是提高傳播精度與速度的必然條件的話，那么拓寬傳播的渠道就是提高傳播廣度與寬度的必然選擇。媒體到達(dá)受眾的渠道越廣，傳播也就能產(chǎn)生更大的影響力。

　　還有很多媒體認(rèn)為中央電視臺(tái)完全是靠壟斷資源取勝，這是短淺的看法。中央電視臺(tái)每年黃金時(shí)段招標(biāo)為何聲勢(shì)浩大，除了央視自身不惜血本的造勢(shì)外，還通過(guò)互換廣告等形式在手中掌控了數(shù)千萬(wàn)元的平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體資源，同時(shí)與不少平面媒體深化合作關(guān)系，建立了付費(fèi)的內(nèi)容合作模式。此外還建立了一個(gè)近300人的龐大的全國(guó)媒體記者網(wǎng)絡(luò)，與高端平面媒體記者有著良好的溝通與影響力。在每次招標(biāo)當(dāng)天及次日的新聞發(fā)布廳，源于之前的良好接觸，來(lái)自全國(guó)各地甚至香港、臺(tái)灣、美國(guó)的100多位媒體記者匯集一堂為央視招標(biāo)造勢(shì)，從而確保了央視招標(biāo)的前期造勢(shì)與后續(xù)引導(dǎo)都豐富、到位、有利。 再拿這兩年咄咄逼人的網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)營(yíng)效益整體呈大幅度增長(zhǎng)，但單就廣告收入與傳統(tǒng)媒體橫向比較卻還是有點(diǎn)上不了臺(tái)面。根據(jù)iResearch的研究預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模( 不包含渠道代理商收入)將達(dá)到46億元，既使如此，也還比不上中央電視臺(tái)一家。有專(zhuān)家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)單一的網(wǎng)絡(luò)傳播方式是網(wǎng)絡(luò)廣告增速不大的原因之一。由此看來(lái)，在不同的媒體形態(tài)將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)共存共榮的情況下，媒體如何整合各種資源拓寬傳播的渠道也是提升傳播力的關(guān)鍵所在。

　　總之，“注意力”也好，“影響力”也罷，回到媒體本身，其實(shí)質(zhì)就是傳播力的競(jìng)爭(zhēng)。影響力大的媒體也可能出現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象，無(wú)論是“注意力”還是“影響力”，都是傳播力的結(jié)果，因?yàn)閭鞑チΓ�產(chǎn)生注意力，造成影響力。傳播的過(guò)程就是制造注意與影響的過(guò)程。媒體要想在越來(lái)越茂盛的媒體森林中木秀于林，必須將眼光專(zhuān)注于打造自己的傳播力，也只有這樣，才能有好的注意力與影響力。(作者為《傳媒》雜志社副社長(zhǎng))