北大陳剛教授：傳播力是個很有價值的概念

　　張姝

　　2006年度百家最具傳播力創新傳媒評選啟動后，記者就此采訪了北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛教授。他表示，“傳播力是個很有價值的概念”！

　　陳剛教授認為，傳播力實質就是實現有效傳播的能力。以前，傳統媒體發展的力量主要依靠的是行政層面上的影響力，經營層面的創新，還有就是整體經濟的拉動。在中國，其實很大程度上是整體經濟的發展帶動了媒體的發展，而不是媒體自主的發展。現在情況發生了變化，媒體依托行政力量所形成的絕對權威性有所下降，大眾對信息已經不再是臣服性的接受，而是逐漸變成思考性的接受，選擇性的接受，也就是說，媒體不再像以前那樣具有高效的傳播力；經營創新層面的張力也快到盡頭，因為體制的限制，媒體自身在經營上無論怎樣努力，都會遇到政策瓶頸的制約。而且，從市場的角度，由于媒體自身影響力的分散和下降，企業有可能把營銷傳播的投入用在線下來解決，而不是主要放在媒體上，所以，媒體必須通過自身的努力證明在新的環境下自身的價值，即對經濟的拉動作用。

　　不僅如此，傳統媒體還面臨新媒體的沖擊。新媒體的特征主要有兩個：一個是復合型傳播，一個是全員傳播。所謂復合型傳播是指在新媒體的平臺上，可以綜合運用所有的傳播形式，因此，新媒體對已有的任何一種媒體而言，都造成了沖擊；全員傳播的意思是，任何個人都能成為傳播者，比如以博客、播客等形式進行個性化的傳播，在很多時候他們的內容比傳統媒體更加翔實，更加充分。所以陳教授指出，總體而言，大眾傳播已經不再是不可替代的了，媒體傳播力的下降也成為不可逆轉的趨勢。因此，媒體的轉型勢在必行。

　　首先，媒體的管理體制需要創新，要在根本上有所突破。目前，媒體還缺乏必要的市場退出機制，無法形成優勝劣汰的有序競爭。體制上的缺陷使得一些缺乏競爭實力的媒體不像企業那樣存在破產等后顧之憂，因此，它們常常采用一些不良的傳播手段來獲利，比如惡意炒作、惡性廣告等等。造成的后果就是，擾亂了正常的媒體環境，使得公眾開始質疑媒體總體的可信度，這無疑在一定程度上削弱了媒體的傳播力。

　　陳教授一再強調，媒體要在市場競爭中勝出，就必須具備自身不可替代的傳播力。所以在這種環境與背景下，《傳媒》雜志提出傳播力這一概念是很有意義的，也很必要。從戰略上來說，媒體提升傳播力首先要以守為攻，整合就是一個很好的途徑。很多媒體目前還是秉承擴張型理念，這是一種沖動的發展行為，不可取。而整合能在資源上形成壟斷，壟斷才能具備不可替代的傳播力。比如對校園媒體的整合，在各個高校建立自己的傳播終端，這樣在推廣面向學生的產品時，就能成為不可替代的傳播者。從這個意義上說，沒有整合，就沒有傳播力。

　　當然，傳播力歸根結底還是來自于傳播內容。現在，媒體的數量如此巨大，不斷地提供各式各樣的信息，可受眾愿意接受的，卻只是對自己有用的那部分。也就是說，只有原創的，富有個性的，有吸引力的傳播內容才是對受眾有價值的，才能產生好的傳播效果，對媒體、對企業才是有價值的，才能提升媒體的傳播力。所以，媒體必須制作有價值的傳播內容，通過這樣的內容來建立與受眾的關系，成為受眾生活中不可或缺的一部分。

　　最后，陳教授評價說，傳播力是個很有價值的標準，它的本質就是有效果的傳播，這個效果應當是可以測評的。因此需要有一個完整的體系來充實、深化和完善傳播力這個概念，比如說對受眾的覆蓋率，此外還有內容的閱讀率、網絡轉載率、影響力等等指標，是一套科學的測評系統。

　　陳剛教授是廣告界首屈一指的學者，北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任、北京大學現代廣告研究所所長、中國廣告協會學術委員會委員、中國廣告主協會學術委員會委員，中央電視臺、中國電信等多家大型企業和媒體顧問；榮獲“ 2003 年中國廣告業年度十大廣告學人”和“北京大學十佳教師”稱號；承擔《中國報紙廣告經營研究》、《中國戶外廣告研究》、《中國人壽保險公司文化戰略》、《中央電視臺廣告經營戰略》、《北京人民廣播電臺品牌戰略》、《2006～2010中國報業發展戰略》等多項大型課題。