謝祖墀：中國企業如何尋找藍海

　　2006年9月5-6日，由新華文摘雜志社主辦的“開創藍海—2006企業創新高峰會”在北京友誼賓館舉行，新浪財經獨家進行圖文直播，以下為博思艾倫大中華區總裁謝祖墀演講：

　　謝祖墀(博思艾倫大中華區總裁)：

　　謝謝各位，今天下午很榮幸有這個機會在這里和大家見面以及跟大家分享一下我個人的觀點。

　　在講這個主題以前，希望大家不要介意用兩分鐘的時間把我的公司和大家做一個很簡單的介紹。我的公司是做管理咨詢的，主要是做戰略咨詢，是美國一家咨詢公司，中文叫博思艾倫咨詢公司。博思艾倫應該說在管理咨詢行業里面是全球歷史最長久的一家公司，今年我們已經是92年的歷史，而且在92年里沒有中斷過，在全球所有重要的大城市、國家都有我們辦事處，每年收入達到37億美元，在管理咨詢行業里面專門做戰略咨詢是規模最大的一家咨詢公司，有一萬八千個員工，在大中國區在北京、上海、香港以及臺北都有我們的辦事處。在全球咨詢管理行業里面，博思艾倫是屬于第一個檔次的咨詢公司，肯尼迪信息公司專門做關于咨詢公司服務調查獨立的研究機構，每四年做一個調查，最近一年的調查是03年的調查，在03年調查里面，博思艾倫在全球所有咨詢管理公司里面在中國的表現是排名第一，從客戶滿意度來講，我們在全球所有咨詢公司里面排名是第一的。在大中國區工作的時間超過十幾年，從1990年在中國開始工作，我是從1990年代初期的時候從國外回來，在上海建立中國第一家允許的戰略咨詢公司，在過去十幾年不斷在管理咨詢行業里面工作，在過去十幾年，幫助起碼五百家企業，包括跨國企業和本土企業進行相關咨詢服務，尤其是在戰略咨詢服務方面，這是我做得最多的工作內容。

　　今天從中國的企業角度講，如何尋找中國企業本身的藍海？在這個話題里面我們可以分兩部分跟大家分享，一是企業競爭能力角度解讀藍海戰略的話題，第二個角度是中國企業究竟如何能夠尋找相關的藍海。大家參加這個會議之前，已經有所參考到，究竟什么是藍海戰略這個問題。我猜想對這部分有一定的了解，很快給大家做一個介紹，從概念方面來講，所謂的紅海和藍海分別究竟在哪里？

　　藍海和紅海所謂管理的術語，是歐洲商學院一位教授寫那本書以后在管理學里面比較領先的兩個術語，這個概念在管理學里面，我個人在21年進入咨詢行業里面，這個概念相當成熟了。當時我們在咨詢公司里面，我們的術語叫什么呢？有兩個術語，在哪里競爭、叫如何競爭。只要把這兩個術語以兩乘二矩陣來看的，我們當時給予許多企業、客戶建議是說，你可以繼續在你目前的環境里面考慮進行競爭，也可以考慮在一些新的領域進行競爭，也就是老的游戲和新的游戲，這些術語應該說從管理學來講，已經在歷史上成立很久了。等于重新把這些概念整理了，把相關的案例整理好，而且對于中國企業來講，這一塊是特別有它的啟發性的，主要原因是什么呢？紅海和藍海基本上定義在哪里？紅海的競爭環境在已存在的行業、已知的市場空間里面進行相關的競爭，相關的游戲規則已經相對成立或者是確立，一般來說，在許多的紅海環境里面，競爭的激烈程度是非常激烈的，也就是說對于一個企業來講，紅海戰略和紅海戰術這個概念經常是代表過去一些所謂較為老化戰略或者戰術。藍海定義是一種比較創新的思想、創新的環境，包括還未出現的行業，尚未開發的市場，從競爭的游戲規則來說，在許多的層面來講還沒有完全建立，相對競爭的激烈程度較為小，不是一個沒有，而是較小，對于許多企業來講，藍海環境或者藍海戰略新時代、有活力的戰略，這是理論性、比較絕對性的定義，我們討論到所謂紅海和藍海的時候，可以把這個定義比較具體化。

　　兩位老師提到藍海戰略里面提到兩個很重要的觀點，第一個觀念就是藍海戰略最基本的知識就是所謂基礎就是價值創新，也就是說在藍海戰略里面一個基本的單元就是怎樣給予客戶和企業價值里面提供不斷的創新。第二個觀念就是所謂戰略行動，也就是說每一個藍海戰略代表一套戰略的行動，也可以說它所代表的單元是一個戰略行動，而不一定是本身的企業或者是公司，這一塊我們可以稍微詳細談一下。

　　第二，價值創新。

　　第三，這個觀點也是非常有突破性的觀點，對于創造藍海的人來說，它是可以同時追求所謂差異化的戰略以及較低的成本，一直以來在傳統競爭戰略觀念來講，價值的追求以及控制成本中間有一個取舍的關系，這是傳統的競爭戰略。實際上在藍海戰略里面，他們所提到的，價值的提高以及成本的控制或者是成本的降低中間不一定有“打破價值/成本”取舍關系，這對企業家來說是相當好的啟發。

　　達到價值創新的話，公司成本作業必須達到三方面的價值費用，體現在顧客方面，也體現在企業，尤其是股東的價值方面。

　　最后一點，藍海戰略基本點形成有差異性的戰略，但是差異性的戰略基本點在企業本身所謂核心競爭能力，假如企業能夠有效把它發揮出來，出來的結果就是有差異性的戰略，也就是說現在所談的藍海戰略。

　　對于一個企業來說，戰略本身是一個結果，結果的產生，后面是基于許多相關的因素，在建立一套差異性戰略的時候，后面最重要的一個所謂元素就是企業本身的核心競爭能力，核心競爭能力究竟是怎么一回事，這個概念應該說在九十年代初期的時候，美國有兩位學者在九十年代初期的時候在美國發表一篇文章，把核心競爭能力這個概念給大家介紹，同時也進行了相關的定義，他的定義是什么呢？最重要就是說，他是一種基于組織內部能力，這個能力是一種中國人的學習能力，是企業本身綜合性的學習能力，他里面并不是說什么很神的東西，主要就是說，企業在不同介紹里面能不能形成綜合性的學習能力，把相關外部的信息吸納在企業內部，以及在企業內部進行相關的學習，吸納以及最后把它反映出來，造成相關良好的結果。這些核心競爭能力有什么樣的作用，決定企業是否成功關鍵性的因素，他是能夠顯著為客戶帶來價值，跟競爭對手具有差異性，同時很關鍵的一點，核心競爭能力幫助企業延伸到其它更廣闊的領域，這一點很重要，核心競爭能力把企業經營中間，企業從更廣闊的領域發展，我們知道經營戰略或者是競爭戰略這個范疇里面，企業的成功與否取決于企業本身，右手邊就是我剛才跟大家所談到的一種所謂核心競爭力，至于右手邊核心競爭能力，因為源于企業內部自有的學習能力，所以這一種競爭優勢來源是可以支持企業可持續發展。但是競爭優勢來源并不一定競爭優勢來的，左手邊還有一種來源，結構定位優勢，這些優勢來源可能是因為政府政策的保護，來自于資金、規模，很多時候都是人為地，也可以說在企業外部所提供的優勢，這也是一種優勢，這種優勢好處企業內部并不需要做什么內功的培訓，不好處就是存在不一定永遠能夠存在，因為許多優勢都是外界帶給企業的。這兩種都是優勢的來源。對于核心競爭力企業來說，假如我們有競爭優勢的話，究竟我們競爭優勢來源是什么呢？也可以說，這些競爭優勢是能不能持續存在，持續支持企業的發展。因為對于許多中國企業來講，在過去十幾年的改革開放在市場經濟發展過程里面，許多中國企業到目前為止能夠得到的成績，許多的情況都是依賴于左手邊這些人為的競爭優勢。但這些競爭優勢不再存在的時候，假如這個企業只是用右手邊自有的核心競爭力，我個人的看法許多中國企業在競爭能力方面、競爭優勢方面可能會造成相當大的問題。無論怎么樣，競爭優勢植根于企業本身內部組成的元素，我們有一個術語，把它定義叫做所謂組織DNA，公司本身的基因。

　　每一個企業就好象人一樣，它有一套DNA的，不過跟人不一樣，企業的DNA是可以改變的，我們最后的戰略結果，我們是否能夠建立一套所謂藍海戰略或者是戰略性的戰略，最后還是要回到企業本身，我們的企業究竟有沒有一套良好的組織DNA，企業本身的公司基因是什么？在過去幾年，在全球調查了五萬多家企業，包括中國許多的企業，對于他們DNA做了很多的研究分析，我們歸納起來就是對一個企業來講，里面幾個基本的因素會直接影響到他們所謂DNA是否良好？第一，組織架構究竟是怎么樣的？第二，決策機制，在公司里面和企業里面究竟誰決定什么？決策的過程究竟是什么。第三，激勵機制，究竟在企業里面相關的激勵機制是怎么樣的，以及是否有效能夠激勵員工的整體的表現。第四，信息傳導，究竟在企業里面相關信息是否很有效地在企業里面進行溝通。

　　在這四個基本的元素進行數萬家企業的分析，在數萬家企業分析里面，我們發現對企業來講，我們可以把它歸納成為七種不同類型企業DNA，里面有一些較為良好的DNA，有許多企業其實DNA是不良好，不良好的DNA直接影響到企業本身能不能夠很有效地做出一些戰略的決定，七種不同的DNA有詳細的介紹，今天因為時間的介紹，不在這里詳細給大家介紹。第一種好的DNA——韌力調解型，韌力調解型非常之好，而且能迅速按照外部需求的變化進行相關的調整進行戰略，這些企業在全球企業研究里面，所有企業屬于占少數的。

　　今天我想跟大家分享一下，中國企業如何尋找藍海，藍海究竟是什么，藍海是一種戰略，戰略的產生是一種結果，基本來源就是企業本身經濟優勢或者核心競爭力，以及核心競爭力本身最終的來源就是企業本身DNA，在座的企業要考慮如何建立藍海的時候，第一件事情要考慮究竟我們企業本身的DNA是否有足夠的條件允許我們有效發掘藍海戰略以及有效把相關的藍海戰略堅持下去。對中國企業來講，過去十幾年的市場經濟一方面取得很大程度的成功，應該說從計劃經濟轉型過來，中國企業或多或少在整體的發展里面也獲得不少相關的價值，我們發現許多情況里面，中國企業都面臨許多相當大的挑戰，我們可以歸納成為所謂在同行里面較為艱苦的競爭，大家所看到的一些現象，我想大家都非常清楚，我們所看到紅海情況，包括在超級競爭情況里面進行低水平的戰略。在產品服務同質化里面進行很嚴重的同質化的比較。在許多行業來講，中國企業缺乏核心的技術而進行未來的發展，人才方面業面臨許多大的挑戰，中國企業和跨國公司在人才競爭方面的弱勢，有一段時間許多中國企業以為進行相關的多元化經營是他們一條比較好的出路，經過幾年以后，許多中國企業都發現，盲目多元化經營、管理，并不一定是可靠的成功之道。

　　在座很多企業的代表有個人的體驗，中國企業在這方面有許多不太成功的案例，我想大家都比較清楚，是聯想幾年前所做的所謂藍海戰略，當時的業務進行相關的多元化，過了幾年以后，相關的多元化并沒有為聯想帶來許多新的突破。

　　在國際上較為成功的案例是LG電子。LG電子也是我們公司在韓國的客戶，跟他們相當熟，對于他們在全球所爭取的所謂藍海戰術、藍海戰略是比較清楚的，他們所謂藍海戰略講得比較簡單一點，在他們的產品定位來講，它是傾向于高端化，專注于生產一種產品，避開低效的低端競爭，他們以家電行業為本，同時開拓新的產品以及服務，撤銷沒有效益的行業和項目。應該說所有采取藍海戰略的企業，都是有一個共同點，他們非常注重他們的研發所謂核心的創新。在LG戰略通過創新力求能夠以尖端技術確定他們市場的份額，而且他們也花了不良的經理在產品設計以及品牌的建立，將產品的差異化路線走得非常清楚，注重客戶的體驗。他們走的這個路之后，對他們整體效率有大大的提高，以及讓他們在去年整體利用率達到10%，在國際上屬于最有檔次的。

　　這是LG比較詳細相關的資料。它的概念是比較清楚的，選擇性的走上高端產品市場以及不斷利用技術創新彌補、支持產品不斷更新。

　　第三個案例，中國企業在藍海戰略方面發展比較清晰，而且到目前為止比較有效果的企業，大家所熟悉的盛大公司。應該說盛大公司在過去幾年的發展，應該說比較熟悉，而且過程里面都經歷過不同階段的發展，但是它的發展里面有一個主線，它的主線就是互動式娛樂媒體作為發展的主線，在開始的時候商業模式是一種收費式的商業模式，當它發現這種收費模式并不能堅持下去的時候，就把他的商業模式改成按需求收費的商業模式，在這個過程里面，以這樣作為主線的發展，從2000年到現在經歷過不同階段變革，到目前為止它的發展還是讓大家覺得相當不錯。這里涉及到

網絡游戲基本的資料，以及盛大公司在這個環境里面不斷發展藍海戰略的行動。對于他們來講，雖然國內游戲市場同質化程度相當嚴重，以及低水平競爭相當激烈，而且國外游戲大規模進攻，但是對于盛大來講，面對這些不同的挑戰，它一貫以來都是依靠核心競爭能力以及主要發展主線建立相關品牌。

　　對這幾種企業發展藍海戰略，在中國的環境里面還是可行的，而且對中國市場的特點來講，對于中國企業也好，對于跨國企業也好，其實許多企業都帶來非常快速的改變，快速的變化帶來許多新的商業機會，我們研究了許多的行業，我們發現行業的發展到某一個程度都有一個所謂的拐點，這個拐點是影響到整個市場的需求能夠有快速的發展和速度，對很多企業來講，能夠預測到這些拐點的產生，對于企業發展所謂藍海戰略有相當大的幫助。

　　對許多藍海戰略的企業來講，它有一個很關鍵的共同點，它在公司里面形成一套不斷創新的能力，應該說在全球幫助好多企業研究究竟怎么樣能夠最有效進行有效的創新，它有一定的流程和相關的組織架構，有一定的相關的方法論，按照這些支持一個企業在技術創新方面、業務創新方面進行相關的突破，同時建立一套所謂創新的流程，我們在許多企業里面幫助詳細研究和詳細設計。從硬體來看創新來看，歸根到底我們要考慮并不是硬體，許多情況都是軟體，企業本身的DNA，對一個企業來講DNA是什么樣的基礎，以及最后出來的結果就是所謂的戰略，戰略本身是兩個關鍵的觀念，對于每一個戰略來講，我們作為企業家要進行相關的選擇，戰略是需要做選擇的。第二，戰略本身是一種意識、思維方式，核心競爭能力是綜合的學習能力，假如沒有綜合學習能力，你的硬體做得更好，有更好的流程，更好的組織架構，更好的方法論，最后好的戰略結構是做不出來的。

　　我在中國做了快二十年的管理咨詢，我個人覺得，對中國企業來講，它走上有競爭力，能夠發展相關藍海戰略，其實對于企業來講，中國企業在許多DNA的層面，在文化的層面，我們還是需要做出一些平衡和調整。中國的企業其實也是我們

傳統文化理念所衍生出來的一個產物，在這個產物里面我們發現許多中國企業操作方式是相當機會主義，相當粗放型的，許多中國企業起碼在初期的時候，是相當模仿式的，而且我們社會的倫理關系是從上而下的倫理關系，在社會里面這種倫理關系直接影響到我們許多中國企業里面的倫理關系，很多時候中國企業無論是國企還是民企，許多時候都是一言堂，我們的所謂的領袖很多時候都是至高無上的，雖然他不一定明白好多國外的事情。我們的召集官是比較傳統的，不是不好，但是我們也要明白我們所面臨的經營環境和經營對手和跨國公司的對手，他們的文化或者他們操作的方式好多時候是不一樣的，跨國公司做事方式比較理性，每一件事情都是比較理性的分析，才會做出一個結果，做事的方法較為精確性、較為注重創新、較為注重建立所謂全面的團隊精神，相當注重制度體制，而不是說一言堂，誰說就算誰的，對于好多企業來講，當然它有所為不同的領導者，對優秀的企業領導者一般來講只是教練員，并不是一言堂，對于許多跨國公司價值觀是一套比較全面的理性的價值觀，以誠信、顧客和股東價值為基礎的一套價值觀。我今天跟大家具體地說，藍海戰略有什么樣不同的招數是可以講的，也講明了一部分，假如中國企業在根本上沒有相關的良好的DNA的建立，其實外面的東西都是虛的，就算我們今天做得大，明天不一定能夠持續把它做好，究竟我們的企業有沒有一套適當的DNA，能夠支持我們企業長遠的發展。

　　謝謝大家！