上海廣告業(yè)務(wù)群總監(jiān)鄭仰云陳述案例。新浪財經(jīng)圖片 點擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片

　　2006年7月15日，由經(jīng)濟(jì)觀察報與香港管理專業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的第四屆中國杰出營銷獎在上海中歐國際工商學(xué)院舉行總決賽及頒獎典禮，新浪財經(jīng)獨家進(jìn)行圖文直播。以下為上海廣告有限公司業(yè)務(wù)群總監(jiān)鄭仰云陳述案例悅達(dá)起亞CERATO上市之路：

　　駱新：下面我們要清楚我們今天最后一位嘉賓，是來自東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車公司和上海廣告有限公司所選送的項目，案例名稱是“踏上風(fēng)尚征程——東風(fēng)悅達(dá)起亞CERATO上市之路”，演講人是來自上海廣告有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)鄭仰云。

　　鄭仰云：謝謝大家。因為我的名字鄭仰云這個名字比較男性化一點。我的題目是踏上風(fēng)尚征程——東風(fēng)悅達(dá)起亞CERATO上市之路，他是不分男女的，汽車這個產(chǎn)業(yè)在中國經(jīng)過幾十年的發(fā)展他已經(jīng)成為了一個非常成熟的市場我今天說得

賽拉圖，汽車產(chǎn)業(yè)在中國的已經(jīng)算一個非常成熟的企業(yè)，在韓國推出一個產(chǎn)品，當(dāng)時不僅只在韓國，在整個歐洲都是銷量非常好的，我們用什么樣方式讓它可以跟消費者更加親近的接觸，現(xiàn)在是一個競爭的白熱化，還有很多重量級的對手都已經(jīng)強占這個市場，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車賽拉圖(CERATO)這樣一個品牌，這樣一個合資品牌，能否成就一個中級車，市場的競爭白熱化，但是都知道，上海通用都已經(jīng)在我們之前進(jìn)入這個市場，這個市場至少有20個品牌，這當(dāng)中隱含大家所熟悉的伊蘭特，凱越，福美來為代表的新三樣和以桑塔納、捷達(dá)、富康為代表老三將已經(jīng)占據(jù)的市場主流的地位，如何突破重圍、求得生存和發(fā)展，稱為擺在企業(yè)面前的難題，但是，他不能夠讓消費者覺得這么一個中級車市場擁有很好的品牌，我們希望所謂的賽拉圖(CERATO)成為消費者熱愛的品牌，我們因為這樣子，前面的分析之后，可以準(zhǔn)確確立我們的品牌定位，市場量和銷售來源，大家可以看到，其實是我們希望的是10萬—14萬的銷售量，凱越和伊蘭特從去年到現(xiàn)在每年直說是萬量的銷售量，我們靠什么來和他們抗衡呢？伊蘭特為他所為非常強大的動力，富有激情等等為定位。同樣的我們在外形上面我有這樣的外觀，接下來我們看一下我們的產(chǎn)品，事實上我們做了這樣一個分析，我們從上往下排列，具有競爭力是上動感的外形設(shè)計，凱越和伊蘭特外形更加時尚，我們在安全設(shè)計上面有是超越他們，這是我們的優(yōu)勢，我們更具有一些先進(jìn)的配件在其中，所以，我們挖掘出來一個所為重要的產(chǎn)品競爭力我們可以看到，我們相對伊蘭特我們是更新的，更時尚的，我們是的配置是最好的，我們可以看到我們涉及的目標(biāo)對象，基本上在30—35歲，事實上下一階段我們可以看到一個更加清楚的問題，左下腳有一個外觀的設(shè)計，符合他們這樣一個要求，同時我們在安全性，配置方面可以滿足我們這些消費群的效果，所以我們看到這是我們打造新標(biāo)準(zhǔn)的地方我們從價值觀做了一些分析，他們對風(fēng)尚最大的追求，他們可以最大限度的享受他們的生活，他們是一個非常重視車的功能的小資的一個群體，另外我們的目標(biāo)消費群，我們具有現(xiàn)代，時尚，這也是我們和伊蘭特以及凱越最大的區(qū)別，接下來我們來介紹一下風(fēng)尚這個定義，這有很多的內(nèi)涵在其中，我們之前銷量非常好在這么一個中級片偏小型車接下來我們看一下我們怎么樣把風(fēng)尚的部分做一個傳播，事實上，汽車一個銷售，一個傳播，并不是一個今天賣一個很簡單10塊錢、5塊錢的產(chǎn)品，事實上汽車購買需要一個長久的過程，必須要經(jīng)過前期的預(yù)熱階段，接下來我們看一下，上市的時候我們做了什么事情。

　　上市的時候我們可以分成四個階段第一是信息，第二階段品牌的品牌的新分析，很清楚告訴消費者，賽拉圖(CERATO)告訴你可以給你一個風(fēng)尚生活的車款，事實上我們知道每一年都有很多的車展，其中重要的車展只有上海和北京兩個地方，去年的4月份我們有一個很好的機(jī)會，我們就在所謂的上海車展當(dāng)中把我們的賽拉圖(CERATO)提出來，同時，風(fēng)尚這么一個概念，我們必須在前期做一個所謂的推銷的部分，我們做一個風(fēng)尚代言人尋找的活動，來引起目標(biāo)消費群的關(guān)注，我們上市在是八月份，而我們用了四個月時間來進(jìn)行準(zhǔn)備，在上海的車展吸引到50萬人到場，同時，風(fēng)尚之心我們很黃征做代言，此前的帶言選拔活動也吸引了300多萬人參與這個活動，在面對營銷上的時候我們同樣也必須清楚跟他們介紹產(chǎn)品的部分，大家看到是我們之前一個預(yù)熱的報紙廣告。

　　我們只是利用一個很簡單的預(yù)熱的情況，告訴大家賽拉圖(CERATO)要來了在這個階段我們做的是一個活動的工作，消費者希望車推出來之后，可以一睹為快，我們也希望消費者來預(yù)定，避免購買其他的車。在8月18日的時候我們舉行一個記者會，是我們在全國140家經(jīng)銷商網(wǎng)點把車同步推出來，剛才講到的黃征風(fēng)尚征程的這么一個活動，讓全國各地的消費者都了解到，在上海的外灘，濱江大道都進(jìn)行了路演，讓更多的消費者知道了解我們。下面是一個平面廣告。

　　我想大家看到這個廣告的時候，都聽一個熟悉的音樂，這個就是我們利用風(fēng)尚代言人黃征的音樂作為背景的音樂，我們也在音樂媒體上面做一個打榜的工作。我們來看一下這個打榜的MTV。但是我想眼前的觀眾可以發(fā)現(xiàn)，除了黃征之外，我們的賽拉圖(CERATO)已經(jīng)出現(xiàn)在廣告當(dāng)中了，在我們進(jìn)行這么一個所謂的風(fēng)尚上市之后，事實上最主要是在我們之后怎么樣延續(xù)把風(fēng)尚概念做一個延續(xù)，事實上，我們今天講是一個風(fēng)尚的想法，消費者最關(guān)注還是產(chǎn)品，我們推出這么一個新的產(chǎn)品之后，我們決定9月份運行一個新的策略增強消費者對賽拉圖(CERATO)一個關(guān)注和認(rèn)識，我們之前有所謂的凱越，伊蘭特，福美來新三樣，我們怎么樣來跟他們進(jìn)行競爭，事實上我們希望我們借力使力，舉辦很多的活動鼓勵我們所有的消費者來參與。另外我們從8月份開始，做一個年度回顧的路演，這個是我們在網(wǎng)站上面公布了新三樣的話題。引起消費者極大的關(guān)注，平面上面是我們一個運動版的上市，這說明我們所有的工作人員都是非常關(guān)注風(fēng)尚話題，事實上我們在去年的時候我們拿到了49個獎項，這代表這是一個品牌的保障，我們做這么一個CCTV的廣告，高知我們的消費者，這是在今年2月份做了一個活動，也吸引了很多人的參與。這是我們平面的廣告。這是我們成功的地方，我們想通過這樣的活動讓消費者了解我們的這個車得好處，把整個新三樣部分同組，另外我們七月形象上面，我們把東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車賽拉圖(CERATO)，接下來我們就會不斷把賽拉圖(CERATO)提供給消費者。

　　主持人：下面是裁判問答時間。

　　裁判：這個可以是對營銷和產(chǎn)品比較深層的回憶你們是怎么樣定位其以后在你們企業(yè)當(dāng)中的發(fā)展？

　　鄭仰云：汽車是一個比較精密的產(chǎn)品，調(diào)整的空間很少，但是我們之前本來就已經(jīng)簽訂這個產(chǎn)品，我們已經(jīng)與東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車公司進(jìn)行了深層次的了解，同時我們也做了很多的調(diào)研，這個部分是我們從零到有的過程，這是我們接受最大一個原因，之前因為時間的關(guān)系，事實上你剛才提到千里馬是東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售最好一個產(chǎn)品，在中國汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，中級車是一個非常激烈的部分，只有這兩個部分穩(wěn)定下來，才可以促使一個企業(yè)穩(wěn)步的發(fā)展。

　　裁判：剛才看了上面的數(shù)據(jù)，兩個月得到了49個獎，我的第一反映是不是這個獎太多太爛，我不知道你們是怎么看待的？

　　鄭仰云：其實這49個獎項，是每一年的年底，每一家報社，每一家媒體，都會做這樣的活動，事實上這是一個非常公正，通過消費者投票的結(jié)果和專家投票的結(jié)果，雖然這個獎項很多，但是如果是經(jīng)過公正的單位，公正的投票得到的，這也是一個比較好的獎項。

　　裁判：風(fēng)尚車，坦率地說我不知道風(fēng)尚是什么？我懷疑個別新業(yè)主就簡單的廣告語就知道風(fēng)尚是什么嗎？我了解中國人就是這樣，人家說時尚，我們就換一個說法，你是找一個新的話語系統(tǒng)，你自己說你自己也是非常有信心，可以不可以這樣理解所謂的風(fēng)尚車就是一個新的話語系統(tǒng)？我們講風(fēng)尚和我們選肯定不是統(tǒng)一版本，是一種忽悠的方式，到底是什么方式由你來說？我們選擇帶言的風(fēng)尚之星黃征，如果你找100個私營企業(yè)主，可能大部分人都不知道黃征，我不知道你們?yōu)槭裁催x擇黃征，是不是黃征帶言風(fēng)尚，我想知道你們?yōu)槭裁催x擇黃征？

　　鄭仰云：我選擇這樣風(fēng)尚說法，或者說我選擇黃征這樣風(fēng)尚的人，我在目標(biāo)對象上面沒有解釋很清楚，因為

中國經(jīng)濟(jì)成長狀況，一些中級車可能不僅僅是個體戶，可能是20—35歲人群，為什么現(xiàn)在賽拉圖(CERATO)賣的這么多，為什么現(xiàn)在這兩三年銷售非常好，這表明消費者的心態(tài)已經(jīng)做了很大的改變，不僅僅是家面子的，這是自己個人外在形象的象征，我們選擇風(fēng)尚這樣的說法，是我們做過分析之后，發(fā)現(xiàn)這群人更多是時尚的人，希望更多程度秀出自己，所以我們選擇風(fēng)尚的說法，風(fēng)尚是最前段人群之外，還有一個是代表自己個性，黃征可能不是現(xiàn)在非常流行的歌手，但是我們知道他是創(chuàng)作歌手，他有自己一個品位，自己的創(chuàng)作力在當(dāng)中，這是我為什么選擇黃征的理由。

　　裁判：這個車是很好的，無論是定位，外形都是很好的，但是從整個營銷過程當(dāng)中，對風(fēng)尚的了解不是很好，買商用車就像買漂流的衣服，一輛車買到手以后，要有一個性能，而你的介紹只是對風(fēng)尚宣傳，是不是可以說買

豪華車就可以定位為風(fēng)尚車。

　　鄭仰云：我們在定位上面做這樣的事情，買車不是因為他所謂的包裝，我就買這款車，為什么剛才將超新三樣，我們當(dāng)時為什么利用公關(guān)的手段和伊蘭特、凱越，伊蘭特相比，我們只是向跟他們互相抗衡，我們在做所謂的溝通的時候，和消費者溝通的時候，電視廣告，平面廣告其實都是一個很局限的溝通，我們在后續(xù)的時候我們把我們所有的產(chǎn)品，不管是我們所為安全部分，我們所謂的配備的部分，通過經(jīng)銷商的模塊，通過這樣的方式跟消費者做一個直接的溝通。所以這當(dāng)中事實上風(fēng)尚對他們而言是吸引他們，他開這輛車之后，可以滿足面子上面的東西，這是我們限下一些活動做這個宣傳的部門。

　　裁判：他們說追求最大限度的享受生活，他們非常關(guān)心使用的費用，我們的問題就是說，你看這部分人在年齡層上面所占的份額是多少？

　　鄭仰云：年齡層次上面，這是我們關(guān)心的目標(biāo)人群，現(xiàn)在最新的社會焦點是油價上漲，油價上漲其實確實造成目前所謂的機(jī)器性轎車和節(jié)油性轎車熱銷的一個原因，價格問題還是他們非常關(guān)注的一個部分。

　　裁判：剛才你說你們做的幾個案例，做了之后自己想出來的，定位風(fēng)尚是一個長期的做法，你們有沒有考慮有幾個企業(yè)可以支持你們，在這里面你有沒有充分考慮企業(yè)文化的問題。

　　上海廣告有限公司 業(yè)務(wù)群總監(jiān) 鄭仰云：我們的定位是激情超越夢想，這是我們產(chǎn)品一個重大的亮點，我們在操作的時候，就會不斷的超越，事實上風(fēng)尚這個概念我們也希望可以指稱這么一個東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車的品牌力，一個企業(yè)成功，一個企業(yè)形象的塑造決不是靠一兩款車來塑造，接下來我們在品牌形象上面我們會做更多的努力，提供對車主的服務(wù)來提高我們的服務(wù)，這是我們接下來要努力的一個方向。

　　主持人：謝謝鄭女士，謝謝你給我們帶來這么精彩的案例，我們的評為，我們的選手，我們所有參會的嘉賓都非常的辛苦，我們代表主辦方對你們表示由衷的敬意，對于下面的結(jié)果，大家可能都期待已久，我們的評委們正在統(tǒng)計他們的結(jié)果，下面是我們休息時間。