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財(cái)經(jīng)縱橫

徐美娟陳述案例:邁向發(fā)卡500萬(wàn)的招行信用卡

http://www.sina.com.cn 2006年07月15日 16:21 新浪財(cái)經(jīng)

  

徐美娟陳述案例:邁向發(fā)卡500萬(wàn)的招行信用卡

招商銀行市場(chǎng)部副總經(jīng)理徐美娟陳述案例。新浪財(cái)經(jīng)圖片
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  2006年7月15日,由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)與香港管理專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第四屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)在上海中歐國(guó)際工商學(xué)院舉行總決賽及頒獎(jiǎng)典禮,新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家進(jìn)行圖文直播。以下為招商銀行市場(chǎng)部副總經(jīng)理徐美娟陳述案例邁向發(fā)卡500萬(wàn)的招商銀行信用卡:

  主持人:我們下一個(gè)案例是來(lái)自招商銀行的“邁向發(fā)卡500萬(wàn)的招商銀行信用卡”,我們有請(qǐng)演講人人是招商銀行市場(chǎng)部副總經(jīng)理徐美娟女士,這是我們今天唯一的一位女士,我想我們應(yīng)該給她更多的掌聲。

  徐美娟:各位來(lái)賓各位老師,大家都比較累了,一個(gè)70到80層的大廈,節(jié)了這樣一個(gè)廣告,招商銀行信用卡已經(jīng)率先發(fā)卡500萬(wàn)長(zhǎng)張。他是一個(gè)產(chǎn)品而品牌的經(jīng)營(yíng)需要一點(diǎn)時(shí)間所以我今天稍微準(zhǔn)備了很多的片花,我們也嘗試在今天做一個(gè)總結(jié),分享給大家,今天我們包括四各部分,首先我覺(jué)得一個(gè)曉得營(yíng)銷(xiāo)案例,節(jié)夏歷再向發(fā)展戰(zhàn)略之下三年的營(yíng)銷(xiāo)品牌策略是什么,以及接下來(lái)會(huì)跟大家分享,我們的營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)。

  第一個(gè)環(huán)節(jié),招商銀行新可的發(fā)展戰(zhàn)略,你看到屏幕上的彩字,一線(xiàn)以創(chuàng)新與服務(wù)自我啟示的招商銀行,到目前為止我們獲得了一些獎(jiǎng)項(xiàng)是寫(xiě)中國(guó)最具創(chuàng)造力的企業(yè),我們還或了了中國(guó)最佳領(lǐng)袖銀行,這里面有一個(gè)最強(qiáng)有力的支持產(chǎn)品就是我們的信用卡,市場(chǎng)占有率三分之一在這個(gè)背后我們有一個(gè)什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略,我們嘗試總結(jié)的我們的信用卡也是希望市場(chǎng)定位下以創(chuàng)新的行為入手,三年后我們很榮幸的成為了市場(chǎng)的最大的信用卡品,我們從發(fā)到做區(qū)域的探索,強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的陳差異化、管理的國(guó)際化和經(jīng)營(yíng)的品牌化,在項(xiàng)目的策略之下跟各位分享我們的第二個(gè)環(huán)節(jié),品牌的研究策略,三年來(lái)我們是如何用品牌來(lái)帶動(dòng)我們的營(yíng)銷(xiāo)的,創(chuàng)新,到底創(chuàng)新在招商銀行的內(nèi)涵是什么呢?我們的行長(zhǎng)給了我們一個(gè)說(shuō)明,我們要快速的累計(jì)、堅(jiān)持打造信用卡服務(wù),今天我?guī)?lái)的是一個(gè)金融的案例,也是一個(gè)服務(wù)業(yè)的案例。我們希望他進(jìn)來(lái)后你看到從發(fā)卡到用卡,最后是如何的經(jīng)營(yíng)

  每一個(gè)部分有一個(gè)清晰的指標(biāo),你看到三年來(lái)我們?nèi)绾蔚慕?jīng)營(yíng)自己的品牌,我們把他總結(jié)成三個(gè)階段是關(guān)于功能和促銷(xiāo),你可以看到我們的出付款給可以看到,我們?cè)诔挚ㄈ嗽谶@樣一個(gè)貫穿在我們所有的傳播體系里面,以上淋淋總總說(shuō)了我們所做得這被多。在招商銀行信用卡方面我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)內(nèi)在的成效分析和外在的成效分析,我們看的是市場(chǎng)的占有率、品牌的創(chuàng)新以及品牌的美譽(yù)度,我們來(lái)看一下其他的指標(biāo)如何?這是我們持卡人的程序分布圖,很高興在上海和北京的主戰(zhàn)場(chǎng)招商銀行的信用卡用戶(hù)超過(guò)了三分之一,每一年客戶(hù)會(huì)告訴我們他們哪些地方滿(mǎn)意哪些地方不滿(mǎn)意,同時(shí)有效的廣告應(yīng)用也是我們要求的,你看到的下面那在2005年的12月底我們突破了500萬(wàn)張,在這里面有一個(gè)重點(diǎn)是我們已經(jīng)創(chuàng)造了的國(guó)際上的水平,在發(fā)卡的第三年我們實(shí)現(xiàn)了收支平衡。在同樣人民幣的幣值比較之下,同時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)接近了美國(guó)市場(chǎng)的水平,但是招商銀行進(jìn)金卡和白金卡已經(jīng)超過(guò)了市場(chǎng)的水平,同時(shí)我們也做了品牌創(chuàng)新意義的調(diào)查,我們想處理的創(chuàng)新形象他覺(jué)得高不高,招商銀行跟創(chuàng)新的程度是最高的,也已經(jīng)離開(kāi)了純粹直之有銀行的印象來(lái)看待信用卡產(chǎn)品,還有一些我們獲得了國(guó)際組織的認(rèn)可。同樣是慶祝500萬(wàn),我們想請(qǐng)消費(fèi)者告訴我們,他們想怎么樣。500萬(wàn)象征什么呢?目前位置我們有了500張卡,給我們帶來(lái)了更大的信心,我們承諾為持卡人爭(zhēng)取更多的利益,謝謝大家。

  駱新:感謝徐美娟女士精采的演說(shuō),有關(guān)招商銀行信用卡我希望在座的諸位以我對(duì)信用卡不是很熟悉,請(qǐng)問(wèn)徐美娟一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題,你覺(jué)得信用卡可以號(hào)稱(chēng)最大的品牌的是什么?是市場(chǎng)的占有率?

  徐美娟我想我今天整理的80張因片是想他大家分享一個(gè)感受,從第一張到這三年一個(gè)小小的階段如果沒(méi)有上面的決策支持,就沒(méi)有前瞻的市場(chǎng)戰(zhàn)略,單一的成就不會(huì)成就。

  駱新:信用卡看在目中國(guó)目前的環(huán)境你覺(jué)得最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么?

  徐美娟:中國(guó)市場(chǎng)跟的全球市場(chǎng)不同中國(guó)市場(chǎng)尤其是現(xiàn)在才剛剛建立個(gè)人征信系統(tǒng),過(guò)去國(guó)內(nèi)并沒(méi)有個(gè)人征信系統(tǒng)可以參加,一直到現(xiàn)在也只是小型的征信系統(tǒng),這只是我們的自我期貸,從最早期開(kāi)始,到現(xiàn)在,我們從中可以看出我們有些地方可以慢慢的放寬,所以我們可以說(shuō)中國(guó)的持卡人的風(fēng)險(xiǎn)是很少的,可能是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的公共效率比較高。

  駱新:有請(qǐng)我們的裁判。

  裁判:招商銀行的系統(tǒng)是一個(gè)不好的品牌,服務(wù)業(yè)不錯(cuò),我提一個(gè)跟產(chǎn)品有點(diǎn)相關(guān)的問(wèn)題,信用卡最高出來(lái)的時(shí)候信用卡是因?yàn)樗男畔⒍群芨撸S之現(xiàn)在IT信息的上去以后,信用卡效率會(huì)更高,我不知道招商銀行發(fā)500被考核對(duì)象萬(wàn)張卡所回售的或者這個(gè)產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)和工商銀行發(fā)500萬(wàn)張代售卡有什么不一樣?

  徐美娟:早期我們招商銀行就有一個(gè)產(chǎn)品就是一卡通,這就是借記卡,這就是直接擴(kuò)張的借記卡,我們現(xiàn)在的招商銀行,你說(shuō)得信用卡是先消費(fèi),這種概念一定要清楚,你要去消費(fèi)一定要馬上扣除,你是每個(gè)月到月底才扣除,

  徐美娟:我們來(lái)談所謂的兩種產(chǎn)品,就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的相對(duì)一般得知節(jié)扣帳不同,其實(shí)與我們的信用卡來(lái)說(shuō),在國(guó)外已經(jīng)也很多很成熟的模型,就向我們做了三年,因?yàn)槲覀兊氖杖虢Y(jié)構(gòu)我來(lái)分析一下這兩種有什么不同,首先信用卡我們現(xiàn)在所謂的先消費(fèi)后還款,有一個(gè)很重要的就是后支付的利息,消費(fèi)所得到的消費(fèi)是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)環(huán)境的關(guān)系這個(gè)比較少,在扣除的這一塊中國(guó)消費(fèi)者接受的程度比當(dāng)初預(yù)期的要快,所以這一部分的收入比較清晰,還有一個(gè)就是我們守的比較好,所以我們壞帳也一直低于1%,這就是為什么我們可以在三年做到這么大量的原因。

  裁判:我要問(wèn)的是小問(wèn)題,一個(gè)是在你500萬(wàn)張卡的中,金卡和白金卡所占的比例是多少?我也是信用卡用戶(hù),比如說(shuō)給你拿2000元錢(qián)出來(lái),因?yàn)槲疫@是預(yù)付的,你要刷他首先會(huì)顯示,其實(shí)刷的2000元錢(qián)只花了1000元錢(qián),所以你不知道這個(gè)錢(qián)就就究竟他多刷了1000還是沒(méi)有。我覺(jué)得應(yīng)該有一個(gè)短信告訴你,你剛才提出了一個(gè)說(shuō)鉑金卡閃光的,你是從提出臺(tái)灣地區(qū)來(lái)得嗎?你們有多少人是從港澳出來(lái)來(lái)的呢?

  徐美娟:謝謝袁老說(shuō)這么多的問(wèn)題。我們現(xiàn)在金卡和白金卡的比例是30%。第二個(gè)你的服務(wù)問(wèn)題我們會(huì)記錄下來(lái),因?yàn)橛械臅r(shí)候整個(gè)的售卡網(wǎng)絡(luò)比較復(fù)雜,所以在中途可以做到的地方我們一定可以盡量滿(mǎn)足。是這樣的,所謂的高端客人有很多種我們需要決定我們要那一一種高端客人,有些是有錢(qián),有些是有權(quán),其實(shí)我在客戶(hù)群分析里面我們希望找到的客人是高端,而且是活躍的高端人士,如果有些人出門(mén)的時(shí)候不用自己付錢(qián)我們就不需要,這些人就不是我的客人,我們要的是我剛才說(shuō)的第三中客人,他現(xiàn)在有一點(diǎn)錢(qián),他希望他可以在他的社交圈里面可以積極的建立,他可以去建立他的人脈,而且他會(huì)喜歡

高爾夫只有這樣我的服務(wù)對(duì)他才有用處,不知道這樣回答你滿(mǎn)意不滿(mǎn)意。我們是最高將國(guó)際運(yùn)營(yíng)的智慧代入到中國(guó)來(lái),現(xiàn)在其他的發(fā)卡行還是靠分行發(fā)卡,我們有一個(gè)國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì),將近有5到10是國(guó)際人才,不是說(shuō)從一個(gè)地方來(lái)得,有臺(tái)灣,也有新加坡來(lái)的。

  裁判:我想我也是招商銀行的一個(gè)高端客戶(hù),高端客戶(hù)也可以細(xì)分,我希望是可以閃光的那一種,我已經(jīng)超出了你們25到45的規(guī)定馬上面臨一個(gè)換卡的情況,招商銀行的信用卡做得還可以,但是握有一個(gè)疑問(wèn),你剛才也提到了品牌,所以像其他的行業(yè)農(nóng)行之類(lèi)的,我們招商銀行為什么沒(méi)有?

  徐美娟:你提到的是一個(gè)產(chǎn)品命名的問(wèn)題,就向我開(kāi)始說(shuō)的得意洋我們把招商銀行信用卡經(jīng)營(yíng)成一個(gè)品牌是說(shuō)你會(huì)看到我們有一個(gè)三角形因?yàn)橹袊?guó)直達(dá)同時(shí)有不同的形體和區(qū)域,是我們?yōu)榱藵M(mǎn)足不同的族群,所有的信用卡服務(wù)之后都要看不同的服務(wù)來(lái)支持,當(dāng)我和如里或者是我跟國(guó)航談的時(shí)候我會(huì)比較尷尬,所以我們選擇了一個(gè)叫做大眾化的產(chǎn)品里認(rèn)識(shí),當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)立信用卡的時(shí)候市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)國(guó)際化的信用卡市場(chǎng)。

  裁判:我還有一些問(wèn)題,無(wú)論是從市場(chǎng)的選擇,比較粗略的判斷年齡來(lái)說(shuō),我還是有一些質(zhì)疑問(wèn),招商銀行信用卡發(fā)展到現(xiàn)在能夠作出第一品牌,他主要依靠什么?

  核心的?看看是不是跟我們消費(fèi)者的感覺(jué)一樣?

  徐美娟:應(yīng)用而變是我們的母品牌。你會(huì)看到我們所有的東西都在支持這一點(diǎn)。以及我們做創(chuàng)新跟服務(wù)就是為了運(yùn)營(yíng)而變化,我的思路是招商銀行信用卡到現(xiàn)在一個(gè)里程碑式的成功到現(xiàn)在一個(gè)很重要的因素就是在招商銀行在銀行體系方面的脈絡(luò),我們也是以客戶(hù)為中心,客人可以感受到我們所說(shuō)的事情。

  裁判:我首先恭喜招商銀行發(fā)卡成功。我們從05到06年的角度來(lái)說(shuō)你象征的是他是

  徐美娟:其實(shí)這位老師的問(wèn)題是我們所要想的地方,我們非常精采的案例可以告訴大家,前幾年我們沒(méi)有參賽,我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候品牌承受力量第一階段的開(kāi)花結(jié)果,三年前我們想做最佳的信用卡品牌,三年后我們做到了最佳也做到了最大,我們分享的點(diǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品,他分享的是這個(gè)產(chǎn)品三年來(lái)所經(jīng)營(yíng)的,其實(shí)品牌要花費(fèi)很多的時(shí)候,在你剛剛說(shuō)得時(shí)間05年到06年這些時(shí)間我們破獲了這些市場(chǎng)的突破,比如我們整個(gè)的業(yè)務(wù)發(fā)展的策略跟產(chǎn)品創(chuàng)

新車(chē)策略,其實(shí)在我們的文化里面不是一點(diǎn)到兩點(diǎn)的東西,到了第二年截止我們發(fā)現(xiàn)我們國(guó)內(nèi)的信用卡的持卡人,他的品質(zhì)是很好的,所以已經(jīng)看到了一個(gè)獲利的方向,在第二年我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)決策,所以首先除了少數(shù)品商品之外,比如說(shuō)白金信用卡,這是一個(gè)很大的改變,同時(shí)我們也做了本利注重的幾個(gè)城市之外我們是擴(kuò)張到所謂的二級(jí)城市,所以如果回答你一個(gè)問(wèn)題,過(guò)去一年我們?cè)诖_實(shí)有了一個(gè)很大的創(chuàng)新。

  裁判:招商銀行是創(chuàng)新的,以前在銀行里面的系統(tǒng)很多,你們會(huì)不會(huì)在你剛才評(píng)估自己的結(jié)果里面會(huì)不只是看發(fā)卡,還會(huì)去看銀行的價(jià)值呢?因?yàn)槲覀兂3LΓ歉覀冎g許多你們的關(guān)系,所以我覺(jué)得在你們的工作當(dāng)中應(yīng)該加上

  徐美娟:完全同意陳老師的指點(diǎn)。我們?cè)谛庞每ɡ锩嬗猩砩暾?qǐng)抓哪些客人然后鼓勵(lì)他用卡,比如說(shuō)我舉個(gè)例子,這長(zhǎng)迷你的信用卡,他在04年的時(shí)候是是免費(fèi)的,而且在當(dāng)時(shí)確實(shí)也吸引了很多的女性,我發(fā)現(xiàn)在我們所有的產(chǎn)品里面 我們迷你卡持卡人的貢獻(xiàn)度很高,喜歡在生活形態(tài)上他黑去刷卡,第二其實(shí)在這一群年輕人當(dāng)中他的信用卡的投擲度很高,在06年我們提出了一個(gè)改進(jìn),我們迷你卡跟MSN合作,據(jù)說(shuō)我們知道哪些人有利我們就繼續(xù)的抓這些客人,還有針對(duì)一些營(yíng)銷(xiāo)的方法去鼓勵(lì)一些透支的人去做一些參加,我希望我們第二階段在這個(gè)環(huán)節(jié)上面可以做得更好,謝謝。

  駱新:再次用掌聲感謝徐美娟女士。


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