2006年7月15日，由經(jīng)濟觀察報與香港管理專業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的第四屆中國杰出營銷獎在上海中歐國際工商學(xué)院舉行總決賽及頒獎典禮，新浪財經(jīng)獨家進行圖文直播。以下為上海沐古管理咨詢有限公司執(zhí)行董事李克陳述案例神農(nóng)超級稻行銷策劃：

　　主持人：下面有請我們下午第一個案例。

　　案例的名稱：種子的信仰——神農(nóng)超級稻行銷策劃，演講人：上海沐古管理咨詢有限公司執(zhí)行董事李克先生，下面有請李克先生。

　　李克：大家剛剛吃完飯，希望大家精神一點。去年的這個是我們清晰的記得，去年是響聲在此，大勝再得，我們希望未來30分鐘可以給大家留下深刻的印象，我們現(xiàn)象種子有強烈的信仰，我也期待著這種奇跡發(fā)生，我們花很多的時候農(nóng)村去，花很多時間和精力來研究新農(nóng)村，改革開放以來，經(jīng)歷了兩個浪潮，是中國農(nóng)村生產(chǎn)的示范基地，大家記得1985年中國出現(xiàn)第一次，于是有農(nóng)村的剩余勞動里，所以才有我們今天所說的農(nóng)民工，第一次浪潮星期的原因，袁隆平發(fā)明的雜交水稻，平均畝產(chǎn)450公斤，水稻畝產(chǎn)量提高150公斤左右，今天建設(shè)新政府，新農(nóng)村，農(nóng)民要增收，糧食到增產(chǎn)，期待著第二此浪潮的到來，我們?nèi)ツ暾f，新型企業(yè)，其實是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)當(dāng)中來，超級稻農(nóng)業(yè)項目，具有世界領(lǐng)先技術(shù)的內(nèi)涵，可以給我們帶來廣闊的空間，我們先進入項目的目標(biāo)，我們首先觀察一下美國的資產(chǎn)，他們致力于優(yōu)秀品種的保護，他們在主要產(chǎn)品如大豆上面就具有很大的優(yōu)勢，比如像小麥，野生小麥的品種是我國本土有的當(dāng)勢均力敵的小麥出現(xiàn)病蟲害問題的時候一定要到美國去解決，我們的子子孫孫可能都要為他埋單。我們中國也非常關(guān)注保護這些物種，比如說大熊貓、桫欏，進雜交水稻技術(shù)的開發(fā)，袁隆平發(fā)明的雜交水稻，這個發(fā)明出來應(yīng)該如何推廣，這是傳媒信息應(yīng)該關(guān)注的，神農(nóng)超級稻平均畝產(chǎn)可以達(dá)到600公斤，還有一個最重要就是企業(yè)的資源，我們還有一個專利，我們裹上一些土霉素，有了這些基礎(chǔ)的認(rèn)知之后，我們提出一個構(gòu)想，就是研發(fā)神農(nóng)超級稻，為農(nóng)民提供售后服務(wù)，以利益為紐帶，服務(wù)于社會，關(guān)注優(yōu)秀物種，任務(wù)有三條，如何以建設(shè)新農(nóng)村，挑戰(zhàn)三和在傳統(tǒng)農(nóng)村市場當(dāng)中，建設(shè)一個高速公路，實行規(guī)劃化的生產(chǎn)，第一是一個大計，我們定義其為一個夢想，提出神農(nóng)超級稻，稱為標(biāo)準(zhǔn)一個制定者稱為高產(chǎn)水稻制定的呵護者，中國需要和新一代神農(nóng)超級稻科普的工作，中國如果大面積載重神農(nóng)超級稻，中國的糧食還會增產(chǎn)，還有解放更多的生產(chǎn)力，更重要是農(nóng)民真正做到糧食增產(chǎn)，農(nóng)民增收。所以我們做的一個標(biāo)志，標(biāo)志很緊張，我們就是把國徽拉過來，把中間的地球改變稱為一個米字一樣的地球，什么大眾性的標(biāo)志就是拿來主義，我們的經(jīng)營的品牌，我們經(jīng)營神農(nóng)超級稻形象，對農(nóng)民而言信賴的溝通是完美的。我們定義一個什么樣的概念，就是新一代神農(nóng)超級稻，去年我們做豬飼料，我想跟大家溝通的是，變壓器產(chǎn)品概念，去年是品位概念，今年新一代神農(nóng)超級稻，其次才是一個技術(shù)的概念，神農(nóng)超級稻和新一代是一個代表，是一個優(yōu)良商業(yè)資產(chǎn)，重要的是我們要供應(yīng)一代神農(nóng)超級稻我們需要一個什么樣的符合，什么是老產(chǎn)品，什么是新一代，而不是拿以前的產(chǎn)品做紅包上面的比較，這有是怎么借鑒，我們用的是借鑒，我們把新一代神農(nóng)超級稻落實到產(chǎn)品上面，神農(nóng)超級稻國外938，我們在海南進行一個實驗，我們把整個包裝產(chǎn)生一次革命。以品牌為核心，以利益為紐帶，看一下我們怎么來規(guī)劃產(chǎn)品，產(chǎn)品在農(nóng)村這個廣大的市場，兩個子，高質(zhì)，奧迪當(dāng)做奔馳賣，把一個新一代的做出來，大家懂得科學(xué)的產(chǎn)品，不是的籃子，我們大膽采用紅色，大家看一下，左邊是我們的設(shè)計，整個的設(shè)計概念是從紅包開始，我們只有一個產(chǎn)品，我們只是賣一個產(chǎn)品，就是新一代的神農(nóng)超級稻，我們切合這個市場，這個利潤是很高的，這是一個利息得市場。

　　在包裝上面我們把整個所有承諾做出來，對于農(nóng)民而言什么總重要，安全總重要，除夢想，一個農(nóng)家豐收了，這代表什么，如果一個農(nóng)民家歉收了這又意味著什么？，我們把售后服務(wù)的地址印在包裝上面，這樣讓消費者感覺我們是誠信的；

　　去年說我們耍一下小聰明，今年我們來硬的，我們投入精優(yōu)601，大部分都是在20元一下，因為我們深刻洞察這個市場是怎么樣的，可能農(nóng)藥化肥的費用在300—400元，種子的費用占整個的費用并不大，另外一個就是，我覺得企業(yè)最厲害是什么，我們的產(chǎn)品是拋樣品種，另外一個由于我們產(chǎn)品在技術(shù)上面，如剛才的紅包一，所以我們的一畝只是需要一斤種子，在渠道上面，每一個渠道的變革，都會對品牌造成一定的回應(yīng)，我們做了一個比較有意義的事情是把預(yù)售該為預(yù)定，在9月份我們收購種子，到春節(jié)我們才賣種子，事實上任何一個種子公司都要到銀行貸款的。，所以他們資金壓力是很大，并且他們一年只是賣兩次，資金壓力是非常大，但是單體的利潤很高，但是流轉(zhuǎn)是很慢，中國的種子公司以前都是國有的，我們是否可以讓種子公司買我們種子，我們讓他們提前支付錢給我們，到農(nóng)民買的時候，我們在從農(nóng)民手中再收錢，資金轉(zhuǎn)換一下，這個時間的價格和2月份拿到的價格是不一樣的，這一點我們是做的比較成熟了，我們的零售服務(wù)，以前叫做種子的零售公司，銷售點，現(xiàn)在我們叫做種子推廣站。這種種子推廣站以服務(wù)的形勢來進行，我們也會做出神農(nóng)超級稻推廣，另外渠道的另外一次行銷，在種子行業(yè)，都是用的非常成熟，以基層推廣的模式是一個基本的模式，這是一個很特別的模式，大家知道德隆，最后德隆失敗了，因為德隆他以前沒有一個產(chǎn)品，可以他投到每一個基層之后他并不知道他的利潤如何商業(yè)模式如何。只是把3萬塊錢投入一個種子站。

　　我們來看一下種子的傳播，我們就是神農(nóng)超級稻專家，另外有一個高產(chǎn)的保證，另外我們在農(nóng)村可以選擇的媒體是不多，但是只要做好一條或神農(nóng)超級培育專家，第二是新一代神農(nóng)超級稻，我們的調(diào)幅必須同時懸掛在一面墻上，所以他的效果是相當(dāng)好的。我們走到農(nóng)村的時候，發(fā)現(xiàn)有一些農(nóng)民的家里還有一個毛主席語錄。所以我想我們?yōu)槭裁床豢梢圆扇∵@樣的形勢，前面是如何裁培超級稻，后面是神農(nóng)超級稻的推廣的技術(shù)，這個紅報書在兩會期間，在給李長春做匯報的時候?qū)ｎ}做的。叫做李長春問紅寶書，在這里面有一些提法上面，李長春收到第一份神農(nóng)超級稻匯報書，第一神農(nóng)超級稻運動一個重大的理財，稱為兩會重點，眾多的媒體以李長春問紅寶書 進行深度的報道，兩會結(jié)束以后，定位為建設(shè)社會主義新農(nóng)村的排頭兵，在海南島獲得了怎么樣一個產(chǎn)品，16個種子公司聯(lián)合起來，建設(shè)和諧社會，讓大家有飯吃，提供積極的意義，我們總新的進展，紅寶書 在海南又興起一個新的高潮，現(xiàn)在通過國家發(fā)改委決定由于 我們公司保護野生生物的保護基地，我們在中國優(yōu)良種子的培育不到5000項，在海南島多達(dá)4200項，這是對海南島、對國家都是非常有意義的事情。謝謝大家。

　　駱新：李克去年來得時候他帶來的項目就是他已經(jīng)說了是一個豬飼料，李克在我們分別兩次的營銷的評獎當(dāng)中他都樹立了一個形象，他希望塑造自己道德非常高尚、一個楷模的形象。你到我們這里演講的兩個案例一個是豬飼料，一個是種子的信仰，可是我聽說你到其他的地方演講的時候說的是煙草的營銷方式，你怎么解釋？

　　李克：本質(zhì)上我可以說我是煙草專家，研煙草為國家創(chuàng)造了巨大的財富，這個項目我是不收費的。

　　駱新：下面請我們的裁判對李克提問。

　　李克：我向請我們的黃培勁董事長跟我一起回答。

　　裁判：你剛才說你們是商業(yè)模型的新一代，我們不太清楚商業(yè)模型的新一代指的是什么？

　　黃培勁：水稻是一個相對比較原生的產(chǎn)品，到目前為止，已經(jīng)增產(chǎn)6000億斤，但是神農(nóng)超級稻不同于雜交水稻，我們定義是新一代，這是商業(yè)概念，就是比原來雜交稻，更加優(yōu)，形態(tài)更美的這么一個概念。

　　裁判：你的產(chǎn)品從技術(shù)上面比雜交稻更好，你怎么讓消費者在買的時候就可以區(qū)分什么是雜交稻和神農(nóng)超級稻？

　　黃培勁：實際上從米上面是看不出來，一像一些稻米可以區(qū)分，如南方的稻米有的是香稻，我們是種子企業(yè)，而不是大米企業(yè)，所以我們說種子企業(yè)，

　　裁判：你們曾經(jīng)進行一些大肆的宣傳，其他企業(yè)由于沒有一些特殊身份，不是人大代表，你這個競爭是否不公競爭的嫌疑？另外你這種手段會不會讓人感覺是一種吹捧？

　　黃培勁：這個是自然發(fā)展的結(jié)果，不是我們事先可以預(yù)估到的，政府決定在中國農(nóng)業(yè)發(fā)行100萬冊，第二個問題你說是有沒有嘩眾取寵之嫌疑，我們是扎扎實實把這些東西送到農(nóng)戶手里，現(xiàn)在最大的問題就是和普及神農(nóng)超級稻，這和種傳統(tǒng)的水稻是不一樣的，這需要培育，做這么一個紅寶書，就是想很好的普及，我們通過這個手法希望加速神農(nóng)超級稻的普及工作。

　　李克：實際上在這當(dāng)中也有很多企業(yè)的代表，有一些做的很大，但是我有沒有想到會變成這么一個紅寶書戰(zhàn)略，當(dāng)時我第一句話是，中國有兩超第一超就是湖南有

　　裁判：對于農(nóng)民而言，困擾他們非常大的問題就是假種子，所以，我們想從終端這個角度而言，你們現(xiàn)在賣神農(nóng)超級稻，有一些人可能懂但是有一些人不懂得，你在這個賣過程當(dāng)中有什么措施保障這個，你們在減少農(nóng)民獲得假種子的時候有什么考慮？

　　第二我非常了解李長春對紅寶書 的關(guān)注，對于農(nóng)民而言很多人是不看，有人是看不懂，在這種情況之下，紅寶書政治宣傳的力度濃了，如果在推廣方面，你們是否有一些培訓(xùn)措施，因為現(xiàn)在種植性技能還不行，我感覺這個紅寶書是炒做做的還不到位？

　　李克：農(nóng)民的一年的收受就在那一點的土地上面，第一是依靠國家法律種子法，是1995年立法的，由于種子法管，整個行政部門、指法大隊也會對其進行檢查，第二企業(yè)為什么有自己的品牌店，告訴農(nóng)民買種子的時候，一定把家庭地址，姓名寫下來，如果出現(xiàn)問題我們會負(fù)責(zé)人的，如果不登記，出現(xiàn)問題我們是不問的。我現(xiàn)在已經(jīng)40歲了，在小的時候是父母親教我們，現(xiàn)在是小孩子教父母，所以這個紅寶書是一點蓋面，更重要是此書非彼書并且我的紅寶書是彩色的圖片，一看就可以明白的。