把握企業(yè)咨詢公司總顧問(wèn)陳邦躍陳述案例。新浪財(cái)經(jīng)圖片 點(diǎn)擊此處查看全部財(cái)經(jīng)新聞圖片

　　2006年7月15日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)與香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第四屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)在上海中歐國(guó)際工商學(xué)院舉行總決賽及頒獎(jiǎng)典禮，新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家進(jìn)行圖文直播。以下為深圳把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍陳述案例第一喜糖果品牌策劃案：

　　主持人：我們接下來(lái)進(jìn)行第三個(gè)案例的陳述，第三個(gè)案例是深圳把握企業(yè)管理咨詢公司，上海沐古管理咨詢有限公司，演講人深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍先生，陳先生昨天從深圳飛過(guò)來(lái)，由于天氣原因，非常被迫降落在中還機(jī)場(chǎng)。

　　陳邦躍：為了過(guò)來(lái)參加這個(gè)比賽，我們一行人包括我們的副董事長(zhǎng)我們幾個(gè)人一個(gè)晚上都沒(méi)有睡好覺(jué)，不是因?yàn)榕d奮、也不是因?yàn)榫o張，因?yàn)槲覀兘裉鞄��?lái)的案例是和我們所有人都有關(guān)系的東西——糖果。糖果相信我們所有的人都吃過(guò)，是不是？小時(shí)候一定都吃過(guò)，但是我相信現(xiàn)在在座的每一位都很少吃糖果，現(xiàn)在我們對(duì)兒時(shí)都有一個(gè)關(guān)于糖果的美好的回憶。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候的生活都比較的艱苦，糖果給我們帶來(lái)的甜蜜的回憶我們可能一輩子都不會(huì)忘記。接下來(lái)案例的來(lái)歷，企業(yè)的資源和能力，其次是規(guī)劃，也就是說(shuō)我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的容量做出分析然后是案例大方向，品牌涉及主要是具體的落實(shí)點(diǎn)，首先我們看一下健康，健康營(yíng)養(yǎng)元素開(kāi)始被廠商和消費(fèi)者共同關(guān)注的時(shí)候，當(dāng)大家盯住柔性消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，我們注意到剛性消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)缺憾，當(dāng)大家在大賣場(chǎng)和媒體上面殊死搏斗的時(shí)候，我們卻在看不見(jiàn)得戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)悄無(wú)聲息，不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，所以，現(xiàn)在廠家開(kāi)始關(guān)注，包括消費(fèi)者都開(kāi)始關(guān)注健康的話題，說(shuō)明了這么一個(gè)趨勢(shì)，其實(shí)糖果的消費(fèi)基本上是節(jié)假日來(lái)消費(fèi)，第三是禮品化，糖果大量直接化消費(fèi)就是禮品化消費(fèi)，當(dāng)時(shí)是巧克力，因?yàn)樗�的價(jià)位比較適合送禮，第二是受到西方情人人的影響，如何讓我們糖果也上來(lái)了，就是婚慶，大家回憶一下你們結(jié)婚的時(shí)候買的是什么牌子的喜糖，你們吃過(guò)別人喜糖的人也回憶一下，你們吃的是什么牌子，什么口感，什么品位？也許大家都沒(méi)有注意到這么，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，喜糖沒(méi)有入列，喜糖在婚慶市場(chǎng)具有獨(dú)一無(wú)二的地位，相當(dāng)于中秋的月餅，端午的粽子，難道喜糖市場(chǎng)太小了嗎？不值得我們做嗎？帶著這個(gè)充滿疑問(wèn)的話題，我們開(kāi)始做這個(gè)主題，分析一下我們企業(yè)的基本狀況。首先是它的優(yōu)劣勢(shì)的分析，我們發(fā)現(xiàn)我們客戶基本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，都是劣勢(shì)，拉動(dòng)性品牌廣告很大，產(chǎn)品的銷量跟廣告的投放成正比的。

　　我們看一下品牌的規(guī)劃，首先是數(shù)據(jù)分析，中國(guó)每天結(jié)婚信任有2.5萬(wàn)，相當(dāng)于中國(guó)1000萬(wàn)人，我們利用非常保守一個(gè)數(shù)據(jù)就是一年有30億喜糖的市場(chǎng)，在來(lái)看一下婚慶市場(chǎng)的整體消費(fèi)水平，看一下糖果消費(fèi)量，最新我看到一個(gè)數(shù)據(jù)上海婚慶喜糖數(shù)量是18.6萬(wàn)，喜糖消費(fèi)也有特征，新郎

新娘非常不滿，因?yàn)檫@個(gè)量非常少，第三是買了不吃，符合以上品牌的特征在哪里？所以批發(fā)市場(chǎng)的生意很好，因?yàn)楸阋耍�根�?jù)以上情況我們跟自己做一個(gè)規(guī)定，做剛不做柔，我們企業(yè)資源不夠，沒(méi)有太多的廣告，其次是做熟不做生，前面說(shuō)喜糖容量分析，初步的方向和原則，我們可以開(kāi)店的，可開(kāi)什么店，專賣店，下面是怎么做品牌？

　　首先我們考慮做一個(gè)領(lǐng)先的戰(zhàn)略，第一是取一個(gè)很好的名字，大家都知道同房花燭夜，第一喜。這個(gè)名字得好處是什么，一看有明白，一聽(tīng)就懂。第二是色彩的設(shè)計(jì)，以前都是非常的單調(diào)，就像我今天穿的這件紅衣服，非常的難看，我覺(jué)得孫總很厲害，因?yàn)樗�先紅了，我現(xiàn)在的紅是當(dāng)紅不讓，然后把它作為一個(gè)傳播的載體，藍(lán)色是一個(gè)冷色調(diào)，一般是不用的，但是我們大膽的利用了。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)考慮到做

蛋糕以及其他的東西有一定的難度，糖衣炮彈是腐蝕干部的，我們的包裝做非常的好，包裝箱不能做載體，品名的設(shè)計(jì)更加特色，上花轎、拜天地，你買就必須買一套，少一個(gè)就不行。我們還有一個(gè)祝福，比如婚姻是什么，什么是婚姻等等，都非常的有趣。渠道的設(shè)計(jì)，前面已經(jīng)講到了，既然買喜糖都是要批發(fā)市場(chǎng)的，我們就禁零售，專門(mén)做批發(fā)。價(jià)格的策略是什么定義，就是比別人高，顯示我們是有價(jià)值的，有品位的，結(jié)婚的人到批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買喜糖，會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么你這個(gè)喜糖這么貴，因?yàn)檫@個(gè)是有品位的。

　　我們說(shuō)公關(guān)建立品牌，廣告維系品牌，所以我們?cè)诠�關(guān)上面做了很多工作，在怎么做？在婚姻的登記場(chǎng)所一個(gè)也跑不了。條件成熟的時(shí)候會(huì)請(qǐng)一個(gè)品牌代言人，這個(gè)代言人就是大眾情人，然后請(qǐng)一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)，廣告還是按照其他的廣告一樣，編了一些標(biāo)題，比如請(qǐng)穿上我們的糖衣炮彈。

　　目標(biāo)人群的接觸力形象展示，對(duì)于熱戀當(dāng)中的青年男女，我們?cè)陔娪霸寒?dāng)中守候他們，我們當(dāng)時(shí)預(yù)定的目標(biāo)是3000萬(wàn)，第一目標(biāo)做的不是很好，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)在批發(fā)上面在沒(méi)有大投入的前提下獲得的超額的效果，我們通過(guò)品牌獨(dú)立化的經(jīng)營(yíng)，名稱多樣化的方式，把一個(gè)婚慶市場(chǎng)當(dāng)中喜糖轉(zhuǎn)變稱為一個(gè)中國(guó)最講究的東西。今天我給大家?guī)��?lái)的案例就是這樣。謝謝大家。

　　主持人：大家覺(jué)得他講的好不好，從深圳做飛機(jī)繞了幾圈，最后在珠海落地。你們的第一喜是什么時(shí)候？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：18年前。

　　主持人：下面由嘉賓提問(wèn)？

　　裁判：你的這個(gè)市場(chǎng)是否存在不同的層次，高段、中斷、低端、你們選擇什么樣的人群作為目標(biāo)？你說(shuō)糖果被大家拒絕，因?yàn)樵龇剩�你有沒(méi)有考慮到在當(dāng)中加

減肥的效果：？第三你產(chǎn)品當(dāng)中到底增加了哪一些創(chuàng)新？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：我先回答第二的問(wèn)題。大家平時(shí)就是吃一顆意思意思，所以它負(fù)面的影響不是很大，實(shí)際上一個(gè)好的名稱對(duì)他影響是非常大，例如腦白金是什么東西，有貝類素有一些醫(yī)學(xué)常識(shí)的話，就是說(shuō)是倒時(shí)差。所以我們認(rèn)為第一喜做了以后，很難有人做第二喜，包括我們著名的品牌的名稱非常多，如第一系列，第三就是分層次的問(wèn)題，一開(kāi)始我們沒(méi)有把他分的太細(xì)，因?yàn)楦叨宋覀儧](méi)有考慮，我們主要做的還是糖果，就是到批發(fā)市場(chǎng)去做，地位我們還是偏向中低客戶群。

　　裁判：你剛才說(shuō)怎么樣打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶的利益到底體現(xiàn)在哪里？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：對(duì)喜糖人們對(duì)它是沒(méi)有太多的要求的，看的惡心你有不吃。就要看客戶是的人還是買的人。

　　裁判：整個(gè)市場(chǎng)上面定位成本是怎么樣？如果說(shuō)你一跑打響，你如果不在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中做一個(gè)明確定義，你進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)以后，你怎么樣維護(hù)這個(gè)市場(chǎng)，怎么樣避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：我們對(duì)很多人在結(jié)婚之前做了一些調(diào)查，作為一個(gè)這么小企業(yè)和品牌，要是讓別人不來(lái)做這個(gè)企業(yè)，這個(gè)不是不可能，作為一個(gè)小企業(yè)而言我們還沒(méi)有做到防守，我們只是做到進(jìn)攻、進(jìn)攻在進(jìn)攻，小企業(yè)只有靠進(jìn)攻。

　　裁判：我對(duì)這為演講者用八個(gè)字來(lái)描述。妙語(yǔ)連珠，避重就輕，因?yàn)槭裁矗�因�(yàn)槲覈?guó)都被你給忽悠了。我們現(xiàn)在來(lái)一點(diǎn)實(shí)在的行嗎？你們一共賺了多少錢？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：這個(gè)是不好說(shuō)的。你的問(wèn)話說(shuō)明你們是要這個(gè)品牌的，就像愛(ài)你們的孩子一樣。

　　裁判：我聽(tīng)你剛才說(shuō)的東西在書(shū)當(dāng)中有多少是策劃的？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：書(shū)和指數(shù)還沒(méi)有做，但是店已經(jīng)在開(kāi)了，希望多一點(diǎn)的糖衣炮彈，向我開(kāi)炮。

　　裁判：你們的消費(fèi)者目標(biāo)水平是定在一個(gè)什么樣的層次？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：中低端人不會(huì)不喜歡這本書(shū)的，因?yàn)楝F(xiàn)在離婚的人很多。

　　主持人：你做這個(gè)工作，到底是起一個(gè)社會(huì)責(zé)任？真正的銷售者而言有什么意義？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：做一個(gè)公益活動(dòng)對(duì)整個(gè)社會(huì)是有好處，不能說(shuō)是中低端的用戶，就不需要婚姻穩(wěn)定。

　　裁判：你出書(shū)的目的是把這個(gè)定義稱為一個(gè)高端的人群客戶，我希望就是考慮全面一點(diǎn)。讓人一看就明白這里包括所有的人群。

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：謝謝，我會(huì)努力的。

　　主持人：你的糖衣炮彈是否也設(shè)計(jì)這個(gè)東西？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍：是的。