宇龍市場策劃部總監古勇陳述案例。新浪財經圖片 點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　2006年7月15日，由經濟觀察報與香港管理專業協會聯合主辦的第四屆中國杰出營銷獎在上海中歐國際工商學院舉行總決賽及頒獎典禮，新浪財經獨家進行圖文直播。以下為宇龍計算機通信科技(深圳)有限公司市場部總監古勇陳述案例酷派決勝雙待機藍海：

　　主持人：我們下面要有請的是來自宇龍計算機通信科技(深圳)有限公司他們的演講人的名稱是酷派決勝雙待機藍海，演講人是宇龍計算機通信科技(深圳)有限公司市場部總監古勇先生。

　　古勇：各位評委各位業界的朋友商務，今天我面對的行業是比較沉重比較理性的一個也，是手機的行業，實際上在02到04年是一個競爭激烈的時代，04年國際品批利用其先進的技術打擊著國內品牌，作為一個后期的品牌，憑借在高段市場差異化當中取得這樣的成績，今天很高興跟大家報道是我們的案例，酷派決勝雙待機藍海，第一部分是市場地位，市場傳播以及推廣，最后是傳播的過，首先我們看一下背景，中國的手機市場是增長潛力最大，同時也是一個競爭非常激烈的，中國的市場前三名就是全球前三名，我們非常羨慕中國的市場，這是一個半開放，在2006年容量當中可以超過一個億銷售額，作為酷派決勝雙待機藍海一個后期的品牌，在這樣一個市場當中，如何突破重圍，好的營銷必須有好的產品，所幸是我們公司一直產品

競爭力看作是公司的競爭力，我們實現兩個網絡同時實現，兩個號碼同時工作，在高段首席市場當中，中國的品牌第一次實現產品的領先，當然，有了很多產品優勢，我們也面臨很多的挑戰，在這個挑戰當中，我們把其概括為三各挑戰，第一是知名度低，第二是酷派決勝雙待機藍海需要市場的效應，如何進行市場的效應，本身的資金是非常少，第三直接的競爭對手就是國外一線的巨頭，市場競爭壓力非常大，在整個競爭產品當中，我們分析，目前所面臨的對手是三星，摩托羅拉，諾基亞，有了產品，我們看一下產品的定位，在產品定位之前，給大家報告一下我們公司所奉行的基本法，在中國家電電子20年歷史，第一是物美價廉，第三是價值占，地四是競爭對手，這個是中國20年以來，家電企業、電子企業所奉行的挑戰，但是，在我們公司，我們營銷基本法我們把競爭為競和，這是我們奉行的基本原理，后面我會做一些闡述。在我們產品定位過程當中，我們前期也做了大量工作，我們人員也做了很多抽樣的調查，我們要求產品進一步完善，最后才要求產品的上市。在產品整個人群定位當中，實際上我們人群定位拋棄了以前的年齡，收入。所以說我們定了三個核心人群，第一是雙網用戶，我們同時實現兩個網絡在線，第二是雙銷認識，能夠整合不同的號碼，不同的網絡，第三是經常出差出過的人士，利用不同的號碼體驗不同的網絡，地四是追求功能的人士，第五是社會名人，第六是手機發燒友。我們對其定位為三個目標人群和三大輔助目標人群。在市場傳播推廣當中，媒體的傳統與策劃，我們有非常特色化與運營商聯合推廣，我們打破傳統電子產品三階段，我們產品特色轉變成為利益引導，第一階段，我們實際上是有兩個部分，第一是借勢，第二是借時，借勢借什么的勢，借中國聯通，在第一階段是借世界峰，我們借用了這樣一個東西，提出我們產品的特色，第二部分是借時我們產品上市是去年年底，去天地四季度，上市不久就面臨著春節，我們借新年的祝福和祝愿，我們把這兩個網絡，兩個號碼，左右逢源，可以是雙喜臨門，這是中國人面臨新年一個最大的祝福。到了第二階段在產品成長時期我們采用價值觀共鳴的時段，充分跟消費者做一個結合，跟我們高段商務人士作結合，我們利用懸念廣告，做的一波推廣，這是面對成功人士的推廣，第一是懸念，第二懸念真正成功的男人只是需要一個，這是一個回應，第三是我們闡述，需要一個，需要一個什么，真正適合他需求的產品，為什么需要，一個能夠解決什么樣問題，這是一個懸念的廣告。

　　第三階段我們采用利益引導，在這樣一個手機功能當中，功能是非常復雜，很多人甚至不知道有兩個網絡，兩個號碼有什么好處，所以我們經常大量市場調查之后，我們采用利益引導的方式，我們把這個手機帶來好處，概括四個部分，第一部分兩個手機變成一個，兩部手機合二為一，第二是商務和生活更加從容，第三，漫長全球更加暢通，第三可以保護自己的號碼，運營商有發明了很好的套餐，我們采用這樣一個推廣的手段，兩個號碼同時工作，兩個網絡同時在線，實際上剛才講到的四個特點，我們拋棄傳統的傳播手段，所以說我們借鑒了和行業的做法，電視專題片這樣的做法，在一些場所，進行播放，這樣充分了解我們產品帶來得好處，有人會這樣是否會你帶來負面反映？只要消費者可以感受我們給他帶來得好處，實際上給我們品牌帶太很大的作用，另外一個就是雙待機作為一個新興的事物，雙待機市場作為一個品位市場，做大，后期我們把雙待機形成我們注冊

商標，對后來者造成障礙，形成我們品內領導者，第二是公關傳播，戰略品位的指導，借助熱點資源，形成輿論，去年年底，2005年華人企業全球年會，這個產品也獲得非常多的獎項，年度技術創新大將，給消費者帶來很大的好處，通過產品品質的提升，讓消費者信任，我們部分采用軟信文章的方式。

　　實際上我們還有一個部分就是我們舉辦了雙待機的專家，這個專家有一些包括是借鑒企業的做法，真正的產品能夠說清楚，說透徹比如什么是雙待機，雙待機適合什么人用，把這樣一些信息傳遞給消費者，同產品的功能做深入的滲透。在網站上面我們有也做了一些專題，作為非常多不斷的更新，并且引導消費者宣揚新手機的觀念，在媒體策略部分，我們避開傳統的電視，報紙，等等一些大眾的媒體投放，我們做一些細分化的，我們對綜合媒體進行投放，在網絡里面，我們利用專業的，門戶的網站進行投放，第四部分是我們在整個營銷活動當中具有創新，非常獨特的部分就是和運營商一起推廣，所以說在這款產品推廣過程當中，通過用借運營商的資源，運營商的網絡，我們和中國聯通高度緊密合作，進入中國聯通龐大體系和資源，這個是我們非常差異化一個方面，所為我們一個新的產品，的確需要整合更多的社會資源進行推廣在整個推廣過程當中我們就工作，在中國聯通總部，以及個省進行新品上市發布會 我們都是以中國聯通的名譽發布，其中有一個上海，在各個省做非常大規模的發布，中國聯通和我們一起承辦這個活動，在中國聯通，的營業廳，內部媒體當中借用非常多的地方來推廣我們的產品來爭取我們高段客戶，樹立競爭優勢，中國聯通通過認識我們產品，爭取中國最高端，最富有含金量的產品，他也是非常積極，非常主動，在各地中國聯通我們也進行形式多樣，嚴格的促銷活動，另外在中國聯通，在全國幾千個專柜當中也進行推廣，另外我們雙方進行聯合宣傳，一方面可以選擇聯通的業務，另一方面宣傳我們的產品優勢，這方面我們做了非常多的優勢，在整個手機市場當中，也是一個非常有創新性一個營銷的策略

　　另外，在各個省聯通，它自己自發了做了很多廣告，這個廣告一方面跟產品，另一方面跟業務緊密相結合，比如跟世界峰、戶外產品結合，影響世界，暢行天下，在推廣層面取得非常好的效果，第四部分是我們在整個傳統推廣當中，另外兩各方面，一個方面是我們產品上市以后，非常的暢銷，占有40%以上的份額，這是我們在高段市場，在國際品牌牢度占據高段市場，我們細分市場差異化，在國產品牌大幅度下滑的時候我們大幅度的上揚，在營銷增幅當中，具有非常強的意義，第二部分就是明星產品，帶動整體的品牌，代替整體消費的份額，在三四月份份額當中我們是地四名。第三部分是雙待機，真正占據品內的高端，我們引導這個市場，競爭對手也紛紛跟進，所以我們在前期開戶使競爭對手紛紛下馬，這個從正面反映我們策略成功的地方，在這樣一個環境下，在高度競爭的后期品牌，在營銷上面必須與差異化的市場推廣，這個是我們對整體營銷案例一個小節。今天的報道就到這里，謝謝大家。

　　裁判：你這個產品非常的出色，非常的符合我覺得中國的市場，但是你剛才藍海戰略，但是我看不到什么藍海，因為你所有說的都是非常的從功能性的角度去展示品牌，你們這個品牌究竟這個品牌是代表什么呢？

　　古勇：實際上我覺得藍海是一個相對的概念沒有什么絕對的藍海，這是我們階段性一個藍海，需要我們開拓下一個藍海，企業在前赴后繼當中開拓，打開市場。

　　裁判：你看不出怎么運用真正的品牌的力量？

　　古勇：在我們品牌市場當中，無論是國外營銷，在手機市場，不管哪理論，你都用的非常多，因為他畢竟結合三星，摩托羅拉，我們主要是采用差異化的優勢，三星是時尚的定位，摩托羅拉是領先的定位，我們真正要做定位是功能需求，如果我們跟他們一樣我們可以打破競爭對手嗎？不可能。所以我們必須找出差異化，通過功能的差異化塑造品牌的差異化。

　　主持人：你們是支持聯通的G網/C網同享嗎？你們現在是兩個網絡都可以用？

　　古勇：是的。

　　裁判：通過這個案例以及回放，你實際上對企業盈利的回放是很少的？

　　古勇：在中國市場，我們知道，手機的掉價是非常低的。剛剛開始是7800塊錢，現在半年多還是7000塊錢以上，在這么一個價格區間，企業獲得的匯報是比較好的。實際上這個產品還有一個就是內市產品，也是兩個號碼，我們同時在線，我們產品是整合定位是超出他們很多的。我們這個產品除了在兩個號碼、兩個網絡，實際上在這個產品當中我們把中國目前最領先的理念都整合在其中，對企業的貢獻也是非常大，為什么我會定這么高的價格，只有盈利才可以有資金投入下一個產品的出現。

　　裁判：你們營銷案例當中提到價格的問題，你們的手機是不張揚，你們的后面并沒有提出對消費者的成功案例，實際上跟消費者溝通當中。

　　古勇：我們有情感方面的溝通，功能是逐步做的，他一定是說要么代價非常大，要么使用時間非常長，在品類初期，我們更多是利用功能本身，以及功能本身帶來好處，消費者能夠接納得好處，跟消費者溝通，當功能溝通完成之后，我們會進行情感方面的溝通。

　　裁判：你們是追求差異化的需求，然后才是利益，你對此是什么樣的看法？

　　古勇：獨占也是有什么段的，在半年到一年時候當中也是不錯，在這樣一個時間段當中我們充分是對概念的理解，后面競爭對手出來相應產品的時候，我們必須借用先導者的優勢，在市場品品位當中做到領先。

　　裁判：剛才你也談到產品技術一直保持領先，在定義和品牌戰略當中很重要，你里面利用雙待機作為品位，有預期的效果，相對于商務同的概念，你們雙待機是不是可以有效達到這么一個效果？

　　古勇：剛才非常有高度，我們雙待機是一個品位的占據，并不是代表品牌的內涵，但是代表品牌的特色，很多的產品他們占據一個功能點是可以長期延續，而中國不行，這個變化非常大，必須跟著步伐。

　　裁判：這個產品除了功能優勢以外，你在前面強調功能價值，你們強調功能優點可能只是站在企業角度，你營銷和品牌價值層面，消費者感覺怎么樣？比如說雙待機都不是從消費者的感受模式出發的，比如中國移動的廣告說我能，這個是站在消費者角度，而你們是站在自己的角度，消費者想要的是除了手機本身的使用價值之外，還具有更高的功能，我看了你們的機器感覺還不錯，還有對于情感的意義在開始的時候有應該有的，所以我感覺在這里面更多看到是企業主導的思路，相對比較淡漠營銷和品牌戰略？

　　古勇：如果有說的這么多投入，我們肯定不一定都會做。

　　裁判：你是否名辯，你們始終站在自己的角度，同樣的錢，換一個思路，就是另外一個結果。

　　古勇：剛才講的的確是這樣，在我們營銷有很多階段，第一是功能的需求也做了一些情感的溝通，但是，在整個我們策略當中我們還是堅持認為說我們在國際品牌，三星，摩托羅拉，都占有多年的市場領域，我們怎么樣殺出一條出路。

　　裁判：我是支持你功能需求，你的表述要用相應的價格觀來表述，來用你的功能在支持，你如果說你要堅持，可以堅持，必須讓消費者感知，從一個營銷組織而言，必須贏得核心，從管理層角度而言，管理是很高的？

　　古勇：袁總接受你的建議，在以后的工作當中在進一步的加強吧。

　　主持人：謝謝古先生給我們帶來優秀的案例。謝謝。