內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅陳述案例。新浪財經(jīng)圖片 點擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片

　　2006年7月15日，由經(jīng)濟觀察報與香港管理專業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的第四屆中國杰出營銷獎在上海中歐國際工商學(xué)院舉行總決賽及頒獎典禮，新浪財經(jīng)獨家進行圖文直播。以下為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司副總裁孫先紅陳述案例2005年“蒙牛酸酸乳超級女聲”：

　　主持人：2005年—2006年中國杰出營銷獎總決賽現(xiàn)在開始，第一個案例是來自于內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司副總裁孫先紅，他演講的題目是娛樂體驗時代的品牌整合營銷2005年“蒙牛酸酸乳超級女聲”。

　　孫先紅：我今天跟大家分享這個案例，由于時間關(guān)系，我們僅僅談一下這個營銷方案的思路，在談之前，首先聲明這個案例是基于產(chǎn)品品質(zhì)，這個產(chǎn)品是在企業(yè)創(chuàng)建初期就研發(fā)的酸酸乳飲料，在沒有大規(guī)模的廣告支持和促銷的前提下，做的這么一個營銷案例，在于做這個案例的時候，思路有兩各方面，第一方面是打破以往的方式，以前的方式是蒙牛杯什么的，或者某某杯，我們的思路是打破以往的慣例模式，和媒體形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，大家可能知道2005年時候我們跟

超級女聲欄目合作，投入金額是1400萬，第二思路是我們把超級女聲這個欄目看成是一個產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)做一個推廣，這樣的話，也是這一次合作的創(chuàng)新，同時把我們企業(yè)一些資源，有看成是媒體，實際上大家都知道，媒體是把一個信息，從一個地方傳遞到另外一個地方的載體，企業(yè)資源我們手里擁有產(chǎn)品包裝，宣傳單，戶外廣告等等，實際上是企業(yè)原來資本擁有的資源，我們利用這些資源，把他作為一個議題，推出超級女聲，大家在愛這個欄目的同時，記住這個產(chǎn)品，產(chǎn)品和品質(zhì)是重復(fù)購買最主要的因素，我們把這個欄目作為一個產(chǎn)品推廣，潛移默化在消費者項目當(dāng)中記住我們酸酸乳產(chǎn)品，通過2005年的嘗試，我們得到非常好的推廣，2005年時候我們計劃要實現(xiàn)一個目標(biāo)，也是按計劃完成了目標(biāo)，增長率是170%，第一部分是一個品牌定位。對于14—18歲喜歡喝乳飲料的人而言，他可以讓你品嘗到青春的滋味，品牌理念是勇敢、自信充滿活力，這是當(dāng)時我們對酸酸乳的定位，第一個主題活動就是我們贊助

湖南衛(wèi)視的超級女聲，2004年超級女聲第三名是張含蘊，讓她作一個廣告片子，做一個調(diào)演，這是當(dāng)初調(diào)演一個結(jié)果，當(dāng)時調(diào)演的結(jié)果也是湖南衛(wèi)視在全國電視當(dāng)中收視率比較好一個廣告，當(dāng)時在2004年的時候，在局部一些城市，已經(jīng)非常有影響力，觀眾特別喜愛，尤其是年輕的女孩子，這是2004年超級女聲的一些情況。這也是2004年超級女聲的收視指標(biāo)。

　　這是當(dāng)時做一個調(diào)演，測試的城市在杭州，廣州，廣州的認(rèn)知程度是一半以其他三個城市認(rèn)知度都是非常高的，我們當(dāng)初把這個欄目，把這個欄目作為一個全民參與的欄目，就是說一個普通的女孩子。

　　2005年時候我們?nèi)绾巫鲞@樣一個案例我們分了幾個部分，這是當(dāng)時一個合作框架，如何達到一加一大于二，僅僅靠媒體傳播還達不到，通過蒙牛公司自己的也達不到，我們公司在相關(guān)的終端、包裝，技、相關(guān)的制造物方面做了一些改進。

　　3月1日到8月28日，每天播出不少數(shù)34宣傳片子，利用湖南衛(wèi)視自身的媒體，我們專門為這個廣告設(shè)計一個網(wǎng)站，及時維護相關(guān)的內(nèi)容，如新浪網(wǎng)站就及時報告現(xiàn)場的比賽情況，公關(guān)公司在其他媒體上面也進行軟性的宣傳，配合主題廣告，在重點城市展開路演，這就是酸酸乳現(xiàn)場的情況。同時我們還舉辦一些夏令營活動。

　　我們在賽區(qū)的比賽基本上是按照我們的計劃進行的，如選擇代言人造的廣告，大家看一下圖片這是當(dāng)年做的一個廣告。

　　我們還有一個淡季的銷售策劃，如圖所示。由于時間給我就20分鐘，大家就自己看一下吧。前面是整合營銷，這一塊企業(yè)的資源，整合營銷傳播是一個傳播的計劃，把廣告直接反饋到消費者的手里，使傳播影響力最大化。這是一個組合的角度，強調(diào)整合營銷提供明確一致最有效的方針。我們實際上完全是做一個整合營銷的概念，這是在全國3000人當(dāng)中推廣，在推廣產(chǎn)品的同時推廣超級女聲。在包裝上面也是做超級女聲，在銷售產(chǎn)品的同時推廣產(chǎn)品，在消費者購買產(chǎn)品的時候記住產(chǎn)品，你中有我，我中有你，這是網(wǎng)絡(luò)傳播的情況。

　　大家自然通過這樣一加一大于二的營銷活動，你中有我，我中有你，中國首席女演員周迅和李宇春，大家多喝牛奶，養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣，掀起了牛奶運動，日本人差不多身高是，平均壽命增長了20歲。我們近期在全國倡導(dǎo)每天一斤奶，希望掀起中國的牛奶運動，愿每一個中國人身心健康，30歲以前女人喝牛奶仍然長個子。

　　主持人：我覺得你比較少的介紹，你叫孫先紅，你名字當(dāng)中帶有很多的政治意義，而不是商業(yè)意義，

　　中國乳業(yè)有這么多企業(yè)，為什么你就先紅呢？一個關(guān)鍵性的原因是孫先紅帶來這樣的變化，還是蒙牛給你這樣了變化，？

　　孫先紅：這我在武漢上大學(xué)的時候，他自稱是40多歲看上去像60多歲，因為牛奶是一個植物蛋白轉(zhuǎn)化為公務(wù)蛋白的過程，你看我們的產(chǎn)品口感好，日照時間長，晝夜溫差大，海拔高，植物蛋白含量高，

　　主持人：你應(yīng)該作為蒙牛乳業(yè)的代言人。我們說你找到湖南衛(wèi)視做廣告，湖南衛(wèi)視給你作為很多的讓步。 只要不把湖南衛(wèi)視改成蒙牛衛(wèi)視，你蒙牛干什么都可以，這是否也意味著蒙牛沒有辦法復(fù)制？

　　孫先紅：這是媒體和企業(yè)的深度合作，我覺得我們和湖南衛(wèi)視的合作是中國歷史上第一例，就是說，企業(yè)他夠牛的，現(xiàn)在是媒體夠牛的，我們現(xiàn)在牛奶箱子當(dāng)中

　　主持人：去年酸酸乳的代言人成了李宇春，有人說這個定位不是很準(zhǔn)確？現(xiàn)在是李宇春，為什么？

　　孫先紅：我們主要是看消費者，消費者是我心中的戀人，我們對消費者負責(zé)，消費者就會用貨幣選我們，那么我們今天的冰淇凌也用了李宇春同樣也是消費者的喜愛我們主要靠消費者，消費者心中的量，我們對消費者負責(zé)，我們選擇張含韻，我們今天的冰激林也用了李宇春，他被中國評選為消費者最愛的人。

　　主持人：我問了幾個不專業(yè)的問題，下面由于評為發(fā)難？

　　裁判：我覺得蒙牛和成超級女聲這個案例，我們說營銷將，我們從四個梯隊來說，酸酸乳這個產(chǎn)品，我們知道蒙牛酸酸乳都是投資性產(chǎn)，你也是超級女聲把忽悠出去了，蒙牛酸酸乳產(chǎn)品本身來說沒有什么特別指出，我想得到你的回答，最好的有幾個？

　　孫先紅：最好的比如說有蒙牛酸酸乳，這都是好產(chǎn)品，要創(chuàng)新很容易，同樣我們這個產(chǎn)品本身產(chǎn)品好，我們?nèi)绾蜗Ｍ�消費者更多的投資，你光有產(chǎn)品好不行，中國的市場太大，你靠自然銷售銷售太慢，所以這樣的話通過這樣的一個觀眾喜愛的一個欄目。

　　裁判：就算你是最好得之一，其實蒙牛酸酸乳買得好，實際上是超級女聲受歡迎。

　　孫先紅：從我們現(xiàn)在的銷量來看說明他還是最好的，為什么呢？消費者如果買一次不買第二次，但是我們今天的銷量比去年增長了很多，說明重復(fù)購買的紀(jì)律多了，這就是消費者的認(rèn)同，所以好壞我覺得消費者來定，我說不算數(shù)。

　　裁判：去年蒙牛和超級女聲合作應(yīng)該是一個比較好的營銷的案例，如果說應(yīng)該說總的出來的借鑒。你感到像蒙牛酸酸乳這樣的同志產(chǎn)品，和其他的酸酸乳品產(chǎn)品的質(zhì)量有什么不一樣？通過我們超級女聲這樣一個運作你能夠達到這樣一個銷售地成功的關(guān)鍵是什么？從營銷的角度來說從定位到執(zhí)行從整體當(dāng)中有哪些可以供其他的企業(yè)、甚至是家電產(chǎn)品做借鑒？

　　孫先紅：實際上如果說主題這也是我們總結(jié)的因為當(dāng)時做這個案例的時候是潛移默化的，這個是完全說如果我覺得就這兩點這一個是他和你中有我我中有你，湖南衛(wèi)視女生這個欄目里面肯定蒙牛的聲音，我們讓消費者在喜愛欄目的同時進入，同時這也是盤談到一個品牌建設(shè)的問題，產(chǎn)品的品牌往往是有很多的作用，品牌的附加值還是很難與語言來表達的情感地，這就是品牌的厲害，非常可樂這就是品牌的影響這就是產(chǎn)品同質(zhì)化的我們?yōu)槭裁匆�做超級女聲，就是希望用明星消費者喜愛的明星進而喜歡我們的產(chǎn)品，這也是正是因為我們的產(chǎn)品的品質(zhì)好的時候我們做了這樣一個嘗試，我們的增長里在70%以上，這在中國也是一個很高的增長。

　　孫先紅：因為品牌的塑造跟話價錢有管理，跟花多少錢沒有特點的關(guān)系，有的企業(yè)花了多錢但是效益不好，關(guān)鍵是策劃。

　　孫先紅：有的時候是側(cè)重，蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品就是側(cè)重年輕的女孩子，可是很多的小男孩也喝，他也是根據(jù)你欄目的收視群體我們來選擇，

　　裁判：我看完你的你到底是在買蒙牛酸酸乳還是在買超級女聲，你有沒有事先想過萬一你的代言人，這方面你會怎樣處理？你是蒙牛酸酸乳在吸引還是女超級女聲的吸引？

　　孫先紅：我們后面都有一個危機管理，由于時間的關(guān)系我這里不能說很多，我策劃了一本書，《蒙牛內(nèi)幕》，我們同樣都要做危機應(yīng)對，這個原來這個里面都有，作為我們蒙牛任何一項營銷活動，他的后面都有一個小組，

　　駱新：你有沒有一個前期的考慮，如果假如說你的代言人出了丑聞，你現(xiàn)在首先要做的事情是什么？

　　孫先紅：首先要分析危機是什么原因出現(xiàn)的，最初選擇的時候是因為他小，市級上他的丑聞出現(xiàn)率也是少的，這就是這樣的一個選擇，再加上一消費者的喜愛。因為我們合作的周期是半年的時間。

　　駱新：最后一個問題。

　　裁判：超級女聲跟蒙牛合作的情況如何？

　　孫先紅：04年這個欄目就有了一定的影響我們首先考察了這個欄目在消費者心中當(dāng)中的基礎(chǔ)，如果沒有一定的基礎(chǔ)我們是不會做得如果他有了一定的基礎(chǔ)，我們首先要牢牢的把握企業(yè)的定位，我們在合作的時候也要求合作方必須按照國家的有關(guān)規(guī)定在政府引導(dǎo)好的方向，我們的一個危機管理，我們也經(jīng)常要跟湖南衛(wèi)視進行溝通，盡可能做一些改進，有關(guān)04年對評委有一位意見，大家可以看到評委方面評委的作風(fēng)有了一些改進。