杉杉集團(tuán)：國(guó)際品牌本土控股

　　杉杉集團(tuán)：國(guó)際品牌本土控股

　　企業(yè)名稱 杉杉集團(tuán)

　　掌門人 鄭永剛

　　主營(yíng)業(yè)務(wù) 服裝

　　創(chuàng)立時(shí)間 1989年

　　★突出表現(xiàn)：

　　從2001年9月開始啟動(dòng)“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)近幾年的品牌布局，杉杉的轉(zhuǎn)變得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。2005年杉杉服裝銷售額增長(zhǎng)了25.8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了59%，部分實(shí)現(xiàn)了全球采購(gòu)和全球下單。無(wú)論從規(guī)模還是利潤(rùn)上考量，杉杉推行多年的多品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從豐產(chǎn)到豐收的跨越，開始享受豐收的喜悅。

　　★核心邏輯：

　　服裝體現(xiàn)著文化和歷史的沉淀，不可能通過(guò)壓縮獲得。因此，中國(guó)很難在短時(shí)間內(nèi)誕生國(guó)際頂級(jí)品牌。杉杉于是開始實(shí)施“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略。通過(guò)控股(而不是代理，超越了許多其他中國(guó)企業(yè)的常規(guī)做法)9個(gè)國(guó)際服裝品牌在中國(guó)的合資公司，將國(guó)外頂級(jí)品牌的品牌優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)管理、設(shè)計(jì)理念，與中國(guó)企業(yè)的低成本、高品質(zhì)和龐大銷售渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)“借船出海”——構(gòu)建一個(gè)擁有自己國(guó)際頂級(jí)品牌的品牌金字塔。同時(shí)，杉杉還儲(chǔ)備了13個(gè)自有品牌，品牌金字塔已經(jīng)初具雛形。

　　★模式路徑：

　　案例調(diào)研

　　杉杉集團(tuán)近幾年一直保持著一種近乎沉默的低調(diào)。這種低調(diào)一直持續(xù)到2006年在北京舉辦的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)。

　　在這次博覽會(huì)上，杉杉旗下的22個(gè)品牌獨(dú)占了北京國(guó)際展覽中心的9號(hào)展館。整個(gè)展館內(nèi)，杉杉自主品牌服裝展位和合資品牌服裝展位相對(duì)而設(shè)。從正裝到戶外休閑裝到

　　同時(shí)，杉杉集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭永剛高調(diào)宣稱：“服裝永遠(yuǎn)是我們的主業(yè)，我們將把它升級(jí)為時(shí)尚品牌產(chǎn)業(yè)。我相信，8～10年后，國(guó)內(nèi)服裝自主品牌將批量走出國(guó)門，我希望能引領(lǐng)國(guó)內(nèi)服裝業(yè)變革的第二次潮流。”

　　在沉默多年之后，杉杉再次高調(diào)登場(chǎng)。這一切源于其“多品牌、國(guó)際化”的戰(zhàn)略已經(jīng)開始開花結(jié)果：2005年，杉杉擁有的9個(gè)國(guó)際品牌總銷售額已經(jīng)超過(guò)鼎盛時(shí)的杉杉，并且全部實(shí)現(xiàn)贏利；杉杉旗下的13個(gè)自主品牌的服裝銷售額增長(zhǎng)了25.8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了59%，部分實(shí)現(xiàn)了全球采購(gòu)和全球下訂單。

　　拜師國(guó)際品牌

　　“把杉杉打造成為一個(gè)真正的國(guó)際品牌，是我一生的夢(mèng)想！”作為中國(guó)服裝界連續(xù)多年的霸主，鄭永剛顯然不愿意滿足于中國(guó)市場(chǎng)上的成就。

　　但是，隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)束，再加上國(guó)際品牌大量進(jìn)入，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化。1999年前后，杉杉、雅戈?duì)枴⒘_蒙等國(guó)產(chǎn)服裝品牌相繼被請(qǐng)出大城市的高檔商場(chǎng)。這些民族名牌還未沖出國(guó)門，就已經(jīng)在本土市場(chǎng)上被國(guó)際品牌殺了個(gè)落花流水。

　　再也不能獨(dú)步天下，鄭永剛卻覺得這是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。“杉杉一個(gè)牌子包打天下，那是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特殊情況。”他認(rèn)為，真正的品牌好像金字塔一樣，頂級(jí)的意大利奢侈品品牌，全世界只有5個(gè)店，“而我們杉杉這樣縣城都鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的，確實(shí)就是大眾品牌。我說(shuō)這不是‘名牌’，充其量只是‘民牌’。”

　　理想與現(xiàn)實(shí)之間的巨大落差，刺激著鄭永剛和他的杉杉。鄭永剛先后十余次赴巴黎考察，他感受到了那些國(guó)際著名服裝品牌身上積淀了數(shù)十年甚至上百年的文化內(nèi)涵。最后，他不得不接受一個(gè)有些殘酷的現(xiàn)實(shí)：相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，中國(guó)無(wú)法產(chǎn)生真正意義的國(guó)際名牌。

　　短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代末期猝不及防的失利，讓鄭永剛明白，未來(lái)服裝業(yè)的爭(zhēng)奪，必將是國(guó)際性大品牌之間的爭(zhēng)奪。作為中國(guó)服裝品牌多年的領(lǐng)頭羊，杉杉如何才能拿到未來(lái)的決斗場(chǎng)的入場(chǎng)券呢？

　　“我有自知之明，中國(guó)現(xiàn)在還不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出國(guó)際知名品牌，我們主要還是跟著國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，并且借助它們拓展國(guó)際市場(chǎng)。”這種鋒芒內(nèi)斂的“自知之明”，已經(jīng)隱含了鄭永剛被動(dòng)之中厚積薄發(fā)的雄心。于是，杉杉選擇了“與敵同眠”，“多品牌、國(guó)際化”的戰(zhàn)略浮出水面。

　　2001年9月，杉杉集團(tuán)的“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。當(dāng)月，寧波杰艾希服裝有限公司成立，這是由杉杉集團(tuán)控股，聯(lián)合意大利法拉奧集團(tuán)、日本伊藤忠商事會(huì)社共同成立的合資公司，在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)作意大利品牌瑪珂·埃薩尼。

　　杉杉部分合資公司控股情況一覽表

　　合資公司名運(yùn)作品牌杉杉控股比例

　　杰艾希Marco Azzali(瑪珂愛薩尼)65%

　　寧波樂(lè)卡克Le Coq Sportif(大公雞)杉杉參股20%， 杉杉榮光參股30%

　　寧波莎艾Callaway(卡拉威)；Pinky&Dianne49%

　　寧波瑞諾瑪Renoma(雷諾瑪)61%

　　寧波路比阿姆Lubiam60%

　　對(duì)于這種合作方式，鄭永剛一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“我們是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，不是代理品牌。”在鄭永剛看來(lái)，法國(guó)、意大利的企業(yè)擁有品牌優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)能力，而杉杉熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又具有低成本高品質(zhì)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。“我們的合作是這四種核心競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)合，是平等的合作。”鄭永剛強(qiáng)調(diào)，“杉杉在與這些國(guó)際品牌合作的合資公司里，始終占有控股地位。”

　　與國(guó)際品牌的平等合作，杉杉擁有其他國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：與國(guó)際接軌的理念認(rèn)同，杉杉良好的質(zhì)量信譽(yù)，高品質(zhì)、低成本的制造優(yōu)勢(shì)和3000家店面織就的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)。當(dāng)眾多國(guó)際品牌想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，杉杉的這種優(yōu)勢(shì)，就轉(zhuǎn)變成了雙方合作的基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，與國(guó)際著名服裝企業(yè)品牌進(jìn)行跨國(guó)合作，杉杉不是第一家。但是能夠真正運(yùn)作國(guó)際品牌，杉杉卻是第一個(gè)。目前，杉杉與日本伊藤忠商社、迪桑特株式會(huì)社等多家國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)公司以合資或合作的方式運(yùn)作著9個(gè)國(guó)際品牌。其中，一些杉杉絕對(duì)控股的合資品牌因?yàn)橼A利狀況好，品牌持有方一再要求增持股份。

　　2005年年底，杉杉旗下9個(gè)國(guó)際品牌全部實(shí)現(xiàn)贏利。一些成長(zhǎng)快速的品牌，比如雷諾瑪，進(jìn)入上海東方廣場(chǎng)兩個(gè)月之內(nèi)，其單月銷售就高達(dá)89萬(wàn)元，在商場(chǎng)同類的18個(gè)品牌中名列第五。

　　對(duì)于與國(guó)際品牌的合作，鄭永剛十分看好：“杉杉這些年不是在為國(guó)際服裝企業(yè)做貼牌，而是通過(guò)引進(jìn)國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)，吸收國(guó)際品牌的品牌文化，在與國(guó)際品牌合作的過(guò)程中培養(yǎng)鍛煉自己的經(jīng)營(yíng)人才和設(shè)計(jì)人才。”

　　杉杉的經(jīng)營(yíng)模式并非首創(chuàng)，只是移植了國(guó)際服裝企業(yè)成熟的模式而已。從工業(yè)制造到品牌運(yùn)營(yíng)，杉杉正是循著國(guó)際服裝業(yè)的發(fā)展軌跡不斷趕超。與國(guó)際品牌的合作首先是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，重在通過(guò)國(guó)際合作帶動(dòng)自主品牌，把杉杉打造成一個(gè)真正的國(guó)際品牌。

　　儲(chǔ)備自主品牌

　　在杉杉的品牌布局中，與國(guó)際品牌的合作，只是杉杉推動(dòng)自主品牌成長(zhǎng)的催化劑，自主品牌才是杉杉最看重的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　杉杉旗下大大小小的自主品牌公司，主要有兩種類型：一種是杉杉品牌授權(quán)的公司，一種是杉杉集團(tuán)投資的公司。目前，杉杉已經(jīng)擁有13個(gè)自主品牌。憑借自身的資本優(yōu)勢(shì)和資源平臺(tái)，杉杉成為自主服裝品牌的孵化器。

　　杉杉部分自主品牌控股情況一覽表

　　原創(chuàng)品牌杉杉控股比例

　　意丹奴(戶外運(yùn)動(dòng)休閑)70%

　　馬基堡(商務(wù)休閑男裝)50%

　　菲荷 LE TUTU (淑女裝)90%

　　貝兒森公司(孕婦及嬰兒服裝)60%

　　玫瑰黛微公司(都市白領(lǐng)女裝)51%

　　杉杉家紡80%

　　對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲�杉杉往往�?huì)投入資金控股，但一般只對(duì)其財(cái)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立的

　　同時(shí)，杉杉也為這些自主品牌提供了進(jìn)入高檔商場(chǎng)的平臺(tái)，以及學(xué)習(xí)和提高設(shè)計(jì)、運(yùn)作能力的機(jī)會(huì)。杉杉集團(tuán)每年會(huì)組織原創(chuàng)品牌的負(fù)責(zé)人去日本、韓國(guó)、法國(guó)等地參觀杉杉的合作企業(yè)。

　　上海集嘉服飾有限公司是杉杉控股的一家服裝產(chǎn)業(yè)公司，運(yùn)作引進(jìn)品牌馬基堡。通過(guò)杉杉提供的暢通的學(xué)習(xí)和交流渠道，如今，集嘉公司已經(jīng)開始按照國(guó)際品牌的模式來(lái)定位和經(jīng)營(yíng)馬基堡這個(gè)品牌。整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了國(guó)際化，其產(chǎn)品總監(jiān)是有幾十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的香港設(shè)計(jì)師，常務(wù)老總也是在臺(tái)灣浸淫多年的專業(yè)人士。目前，集嘉公司已經(jīng)連續(xù)兩年贏利。其銷售店面已經(jīng)突破60家，單店月銷售五六十萬(wàn)的有10多家，最高的單日銷售紀(jì)錄17萬(wàn)元。

　　馬基堡的成長(zhǎng)，堅(jiān)定了鄭永剛按照既定模式走下去的信心。他透露，下一步，杉杉可能會(huì)給集嘉公司嫁接一個(gè)國(guó)際品牌，“到時(shí)候馬基堡想學(xué)什么就都能學(xué)到了。”

　　向國(guó)外品牌學(xué)習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，從品牌設(shè)計(jì)、品牌控制、品牌發(fā)布到日常的經(jīng)營(yíng)管理，要學(xué)的東西太多。按照規(guī)劃，杉杉將這一過(guò)程設(shè)定為3～5年。在學(xué)習(xí)能力穩(wěn)定后，在2007年左右，杉杉將加大自主品牌的運(yùn)作力度。鄭永剛對(duì)未來(lái)胸有成竹：“那個(gè)時(shí)候，自主品牌經(jīng)過(guò)幾年的培育和競(jìng)爭(zhēng)，有了一定的基礎(chǔ)，我再把國(guó)際品牌培養(yǎng)的人才嫁接過(guò)去，加大投資，成功就是水到渠成的事情。”

　　終極夢(mèng)想

　　一個(gè)個(gè)國(guó)際品牌的成功和原創(chuàng)品牌的崛起，更凸顯重振杉杉這個(gè)核心品牌的緊迫。鄭永剛對(duì)此同樣早有“預(yù)謀”。

　　在今年3月28日于北京舉行的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，杉杉集團(tuán)推出一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌“杉杉modern”。這個(gè)品牌以國(guó)際品牌的運(yùn)作方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，打造休閑、體育、街頭體育的風(fēng)格，目標(biāo)是進(jìn)入大中城市的中心商場(chǎng)。

　　一向以正裝為主的杉杉核心品牌，此次之所以強(qiáng)勢(shì)推出休閑品牌“杉杉modern”，正是為了給杉杉這個(gè)在人們心目中代表著西裝的舊品牌注入新的活力。同時(shí)，杉杉這些年引進(jìn)了多個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)類的國(guó)際品牌，已經(jīng)在這方面積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

　　鄭永剛的終極夢(mèng)想，是要把杉杉打造成為一個(gè)真正的國(guó)際品牌。他透露，推出“杉杉modern”后，下一步將引進(jìn)國(guó)際一線品牌，學(xué)習(xí)做正裝的國(guó)際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，再拿過(guò)來(lái)提升核心品牌杉杉正裝的品牌價(jià)值。

　　國(guó)際品牌需要文化和歷史的積淀，沒(méi)有二三十年的時(shí)間樹立不起一個(gè)國(guó)際品牌。“杉杉品牌已經(jīng)16歲了，又經(jīng)歷了這樣的鳳凰涅-，它比其他年輕的品牌更有成功的希望。”鄭永剛說(shuō)。

　　【分析師點(diǎn)評(píng)】

　　黃江偉，營(yíng)銷策劃、品牌管理專家，本刊特約研究員

　　對(duì)于杉杉，不同的人從不同角度、不同時(shí)間來(lái)看，都會(huì)有不同的評(píng)價(jià)，也許這就是一個(gè)創(chuàng)新者需要不斷面對(duì)的現(xiàn)狀。

　　杉杉的品牌之路從當(dāng)初的雛形到今天的小具規(guī)模已經(jīng)經(jīng)歷了5年的時(shí)間，當(dāng)今天他以9個(gè)著名國(guó)際合資品牌、13個(gè)自主品牌擁有者的身份再次高調(diào)出現(xiàn)在公眾視野中時(shí)。一個(gè)單詞我們不能夠忽略，這就是“時(shí)間”。沒(méi)有杉杉無(wú)路找路的勇氣；沒(méi)有杉杉堅(jiān)持不懈的執(zhí)拗；沒(méi)有杉杉承受非議的胸懷，也許今天的現(xiàn)狀還停留在昨天的藍(lán)圖上。

　　成功有一定的偶然因素，但都會(huì)經(jīng)歷一些必然的過(guò)程。當(dāng)鄭永剛清醒認(rèn)識(shí)到中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距，所以他用資源置換、合作共贏的方式來(lái)學(xué)習(xí)、來(lái)借鑒。既體現(xiàn)學(xué)習(xí)者的虔誠(chéng)與聆聽，又保持了一個(gè)未來(lái)追趕者的獨(dú)立與矜持。國(guó)際品牌是成功的，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)他也需要朋友的支持，鄭永剛正是抓住了這種需求，用低成本很快時(shí)間內(nèi)和國(guó)際著名品牌形成了互信、互賴、互補(bǔ)、互贏的合作關(guān)系。

　　“師夷長(zhǎng)技以制夷”，杉杉沒(méi)有忘記學(xué)習(xí)的目的是借鑒、是吸收，“將吃進(jìn)去的肉變?yōu)樽约旱募∪狻辈拍芨�好的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。從困惑到羨慕，從學(xué)習(xí)到應(yīng)用、從模仿到創(chuàng)新，杉杉偏執(zhí)地按照自己的規(guī)劃努力著。

　　對(duì)于更多的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該從杉杉身上學(xué)到：長(zhǎng)期對(duì)自身發(fā)展保持的危機(jī)意識(shí)；把自身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成為資源換取更多的資源、更好的機(jī)會(huì)；從模仿的初級(jí)階段向自主創(chuàng)新的高級(jí)階段轉(zhuǎn)換。