超級女聲：客戶價值的和諧共振

　　超級女聲：客戶價值的和諧共振

　　企業名稱 天娛傳媒

　　掌門人 王鵬

　　主營業務 娛樂傳媒機構

　　創立時間 2004年

　　★突出表現：

　　隨著“超級女聲”品牌產業鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產業形成了一個巨大的、長長的娛樂產業價值鏈，保守估計，近3年內其帶動產值將超過10億元。“超級女聲”實現了一個傳媒從吸引受眾注意力資源到開發消費者購買力資源的過程。在這個意義上，“超級女聲”不僅僅是一場娛樂的盛宴，更是一次財富的狂歡。

　　★核心邏輯：

　　“超級女聲”作為一個新興起的娛樂節目，改變行業舊有模式和競爭規則，其根本原因都在于“超級女聲”能夠釋放整個產業價值鏈的系統協同效應。“超級女聲”綜合運用并整合市場要素，打造了一條在目前中國傳媒界比較完整的傳媒產業價值鏈，突破了原有的電視節目在收視率和廣告之間贏利的商業模式，創造性地制造了更多贏利點，而且使各個贏利點環環相扣，互相增益。

　　★模式路徑：

　　案例調研

　　作為一檔電視娛樂節目，“超級女聲”在短時間內集聚了超人氣和財氣，成為2005年的娛樂大餐。不僅如此“超級女聲”在商業模式創新上還有非常重要的意義：贊助商(蒙牛)、運營商(天娛公司)、湖南衛視(CP)、掌上靈通(SP)、百度(網絡支持)以及唱片、圖書商等形成了一個針對同一目標消費者進行服務的產業鏈，并獲取利潤實現價值。他們互相依存、優勢互補、互動，是一個不可分割的整體，使客戶價值鏈產生和諧共振，真正實現了客戶價值的最大化。

　　他們的共同作用形成了“超級女聲”這個節目的獨特核心

　　眾所周知，中國電視節目的利潤來源是廣告，得到高額廣告的主要辦法是提高收視率。“高收視率＝高廣告額”，這個等式一直是成立的。怎樣使節目既叫好又叫座就成為眾多媒體從業人員主要思考的問題。

　　“超級女聲”以電視節目為起點和中心，眾多增值產品、衍生產品相繼跟進，環環相扣，相得益彰，從而使得一檔電視節目的利潤來源突破了廣告的單點，形成了多點聚利的一條基本完整的傳媒產業價值鏈。

　　湖南衛視賺廣告、短信收入

　　湖南衛視的現金收益來自冠名廣告、其他廣告以及短信收入。《第一財經日報》曾作過統計，“超女”僅10強賽一場的短信收入就超過1500萬元人民幣(10場大約有3000萬)，加上“蒙牛”1400萬冠名廣告和其他廣告收入，“超級女聲”節目總收入當數以億計。

　　至于該臺播出“超女”所贏得的品牌效應更多，高收視率提升了包括整個湖南衛視白天時段的廣告報價收益。根據央視索福瑞調查統計得出，“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時段播出節目收視份額第一，僅次于央視一套，排名全國第二，也是目前為止省級衛視最好的收視成績。如此之高的收視率，自然吸引廣告商蜂擁而上。“超級女聲”2005年度決賽15秒廣告費高達11.25萬元。

　　天娛公司以品牌收益顛覆廣告收入

　　最大贏家還是“超級女聲”的品牌擁有者——上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團全資控股，2004年5月24日在上海注冊成立)。公司董事長王鵬在接受媒體采訪時表示，“我們是‘超女’品牌的所有者，這個品牌現在值幾個億。”

　　王鵬認為，由電視產生的廣告收益并不是天娛傳媒的著眼點，目前他已經根據“超級女聲”短期內產生的“超級”效果將其重點操作的領域放在了“超級女聲”品牌延伸的產業鏈，上海天娛的定位已明確為一個集“影視制作、唱片發行、藝人經紀以及演出策劃”等為一體的商業模式。

　　簽約50名“超女”，“超女”三甲以一線女星代言廣告價格成為產品代言人，組織“超女”十城市巡演，出“超女”唱片，推“超女”影視劇、圖書……圍繞著這些大紅大紫的“超女”，天娛精心策劃的文化增值之旅開始了。他們的收入將反哺到2006年的第三屆“超級女聲”中，將“超女”作為一個源源不斷聚攏財富的品牌，長久地經營下去。

　　“蒙牛”1億砸出25億

　　作為國內乳品行業近幾年高速成長起來的品牌，“蒙牛”在廣告投放上的氣魄給人留下了深刻的印象。湖南衛視對“超級女聲”最初的冠名標價僅為1400萬元，“蒙牛”一擲億元重金競價拿下了冠名權和廣告，做起了“蒙牛”和“超女”的宣傳推廣。另外，蒙牛又追加了2億元去進行地面推廣。就在全國“想唱就唱”聲一片時，“酸酸甜甜就是我”的“蒙牛”廣告語也越打越響。“蒙牛”選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這五個賽區，正是要全面打贏這五大城市的銷售戰，這五大城市分別輻射了“蒙牛”的西南、華中、華東、華南四大銷售區域。

　　雖然“蒙牛”集團的新聞發言官一直否認“蒙牛”品牌的迅速成長和“超級女聲”有直接關系，但“蒙牛”乳業副總裁孫先紅在接受媒體采訪時表示，目前“蒙牛”得到的回報比預計的要好，“蒙牛”酸酸乳最初的日生產能力為2.5億包，“超級女聲”活動開始后20天，所有庫存和當月產品均銷售告罄，后來新增了兩條生產線，仍然供不應求。

　　“蒙牛”2005年向市場投放的20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”產品，銷售額在25億元左右。

　　“掌上靈通”撿到“超女”掉下的餡餅

　　當“超女”被譽為“拇指創造的神話”時，拇指創造的經濟神話也被廣為傳說。

　　在主辦方的精心策劃下，電信服務提供商事實上已成為“超級女聲”產業鏈中不可或缺的一部分。“想要留住她，就用短信支持她!”讓多少“粉絲”們熱血沸騰去不停按動拇指。無形之中，“超女”2005年度的短信收入就達到了3000萬元左右，由湖南衛視和負責此次短信投票平臺的靈通網按一定比例分成。“掌上靈通”被認為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達克的股價也出現了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機用戶，都有可能轉換成它的訂閱產品用戶，而這才是其收入的大頭。

　　百度借“超女”坐收“漁人之利”

　　此次“超級女聲”動用了電視、電信和互聯網三網結合的強大推動力。與“掌上靈通”撿到天上掉的餡餅可媲美的是百度坐收“漁人之利”，在“超女”比賽中，“平均每秒就有四個人同時在‘超級女聲吧’發帖。”百度公關經理楊海俊表示。“超級女聲吧”由一位百度用戶在2004年5月30日建立，隨著本屆“超女”漸入高潮，最后比賽的一個月中流量飆升。

　　文化領域掘金“后超女經濟”

　　音像領域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬元版費拿下了“超女”所有音像制品的版權，“超級女聲終極PK”唱片在全國上市。而聲稱搜尋“落選超女”的飛樂唱片行動也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經把“超女”當作疲軟唱片業的一針強心劑。

　　與此同時，多家出版社也打起了“超女”的主意，爭搶“超女”畫冊、“超女”書籍。其中動作最快者，莫過于中信出版社在“超女”總決賽后一個星期即上市的《我為超女狂》一書。

　　演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會在十大城市展開，票房頗豐。

　　同時，在演出和唱片制作間隙，影視劇投資方已經瞄準了關于“超女”的影視劇，而網絡電影、網絡動畫也瞄準了“超女”。一向標新立異、領先時尚的廣告界也早已把“超女”詞匯放進了廣告文本。

　　分析師點評：

　　李光斗，李光斗品牌營銷機構首席策劃

　　湖南衛視此次通過“超級女聲”節目整合的產業鏈比任何一家媒體所作的同類整合都做得大，效果明顯，整合了能整合的所有要素，包括當地主流媒體、網絡、電信。在整合過程中，面對出現的來自權威媒體、學者的不同聲音，進行了成功的危機公關，把握了關鍵的轉折點，使一場平民化的娛樂活動引起了主流社會成人世界的關注，從而也為整個產業鏈的經營制定了更加嚴謹的規則，使信息更加透明化，這就加強了整個產業鏈的影響力。

　　在傳媒競爭日趨激烈的今天，誰能與所屬產業價值鏈產生高效率的協同，誰能創新協同模式，誰能與整個產業價值鏈形成共生共贏、榮辱與共、利益均沾的關系，誰就擁有了發展的先機，誰也就能實現持續贏利。“超級女聲”的成功，不僅僅是湖南衛視的成功，而是整個產業價值的成功！