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由證券市場(chǎng)周刊主辦的第二屆中國(guó)投資者關(guān)系(IR)年會(huì)暨2005中國(guó)A股公司IR評(píng)選頒獎(jiǎng)于2006年6月24日在深圳舉行，新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持。以下為奧美公共關(guān)系董事總經(jīng)理施素珊女士做主題演講。
施素珊：大家下午好！首先向剛剛獲獎(jiǎng)的公司表示祝賀。我很高興參加這個(gè)年會(huì)。
我本人從事公共關(guān)系工作有12年，在美國(guó)和中國(guó)都從事多年，我今天的演講主要是關(guān)于在尤其是中國(guó)公司海外并購(gòu)中企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)以及應(yīng)對(duì)的策略。作為投資者關(guān)系的工作人員我們的工作目的有各種各樣，但是最基本就是需要在我們公司得到更合適的價(jià)值，我們需要以清晰的信息來解釋我們的商業(yè)模式以及成長(zhǎng)的未來，我們的目的是向公眾證明我們公司是長(zhǎng)期投資的。我們的工作是這樣，我們是恰如其份對(duì)未來希望然后把這個(gè)希望向公眾進(jìn)行傳播，通過精心組織的各種渠道，并且在下一個(gè)時(shí)機(jī)，在座的各位都認(rèn)可到IR工作的重要性。
如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)呢？體現(xiàn)在我們需要把公司架構(gòu)在合理的高位，能夠表現(xiàn)出我們股東價(jià)值是基于公司目前的運(yùn)營(yíng)情況以及未來的發(fā)展情況。公司需要在一個(gè)精心發(fā)展的披露策略指導(dǎo)之下，讓投資者讓分析師了解到公司的發(fā)展策略、管理團(tuán)隊(duì)、重要的商業(yè)驅(qū)動(dòng)性，包括產(chǎn)品、客戶和核心的一些數(shù)字。這個(gè)里面情況主要是說要建立起來可信度，并且要長(zhǎng)期一貫地保持股東的價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，是要得到投資者的投資，為這一點(diǎn)就需要公司能夠更加清晰的讓公眾所了解、所接受。目前越來越多的中國(guó)公司登上世界的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，目前為止在外國(guó)上市的公司有28家，我們希望看到更多的公司可以登上世界的舞臺(tái)。我現(xiàn)在主要談一下并購(gòu)，在這張圖表上有幾家公司，我們都很熟悉，案例是中海油和海爾。這兩個(gè)案子中實(shí)際上最后都沒有成功，最重要的原因是對(duì)于公眾投資者的關(guān)系，當(dāng)時(shí)并沒有充分的估計(jì)到。當(dāng)然右邊這個(gè)圖表是兩個(gè)成功的案子，聯(lián)想購(gòu)買IBM電腦的情況，這個(gè)案例中最值得的關(guān)注就是如何通過投資者關(guān)系向公眾傳遞信息。
我現(xiàn)在主要來詳細(xì)談一下聯(lián)想購(gòu)買IBM的情況。在購(gòu)并之初，會(huì)碰到一些敏感的問題，如果能夠以一個(gè)清晰簡(jiǎn)潔的信息這個(gè)是非常重要的，最后我們的核心觀點(diǎn)是一個(gè)戰(zhàn)略的聯(lián)盟。然后在傳播過程中，我們把這個(gè)信息很清晰地傳給所有的各方，包括股東、顧客、供應(yīng)商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和員工。本身是這樣，雙方有互補(bǔ)的產(chǎn)品和公司營(yíng)運(yùn)的地理位置和管理的團(tuán)隊(duì)。那么現(xiàn)在讓我們看一下結(jié)果，交易是與2004年12月8日在中國(guó)宣布，在從8號(hào)到31號(hào)之間在全球財(cái)經(jīng)刊物上上共有353篇報(bào)道。如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)呢？這個(gè)案子是我們公司所做的，我們事先為他們準(zhǔn)備了核心的信息，新聞稿的背景，以及給員工的信。剛才講過了我們所做的文件，現(xiàn)在講一下如何來傳播。很重要的一點(diǎn)就是要盡早的進(jìn)行，有準(zhǔn)備的來考慮到投資者關(guān)系的情況。最重要要分析出來事件背后的含義，然后選擇合適的策略，制定出傳播的計(jì)劃，一定要按照計(jì)劃去行事。
有了信息、有了策略、有了計(jì)劃，下一步最重要的就是人，公司的發(fā)言人，我們要幫助公司來訓(xùn)練發(fā)言人，提高他們的發(fā)言技巧，并且更重要的一點(diǎn)就是讓他們有信心，因?yàn)樵诓稍L的時(shí)候會(huì)有更多的情況會(huì)發(fā)生。另外很重要的一點(diǎn)在執(zhí)行之前要做很多的鋪墊工作，各方面都要進(jìn)行溝通，業(yè)界的領(lǐng)先者、分析師、媒體、合作伙伴、客戶、監(jiān)管者、協(xié)會(huì)、員工。他們之間也會(huì)進(jìn)行溝通，所以公司傳遞的信息要連貫一致，要確保信息是一致的。
下面談一下品牌，因?yàn)檫@張圖表上有一些公司的標(biāo)識(shí)，實(shí)際上他們都是國(guó)際的品牌。舉個(gè)例子聯(lián)想來說，在聯(lián)想進(jìn)行國(guó)際化之前，他們首先是改換了標(biāo)識(shí)。
相反就是通過各種渠道對(duì)外進(jìn)行傳播，我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)就是網(wǎng)站的重要性。大家看這張圖表后面，有統(tǒng)計(jì)表明81%的分析師每周都會(huì)去瀏覽他們所關(guān)注公司的網(wǎng)站，從買方來說有46%每天都會(huì)，從賣方有43%都會(huì)這樣。同樣也涉及到重要的工作，涉及到創(chuàng)造價(jià)值的工作，需要來保證公司有良好的業(yè)績(jī)，在這方面要有連貫的的傳播活動(dòng)，在這個(gè)之上更重要的一點(diǎn)就是要有良好的披露策略。
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