第四屆中國杰出營銷獎快速消費品分決賽實錄

　　由經濟觀察報和香港管理專業協會共同主辦2005-2006年度暨第四屆中國杰出營銷獎已正式啟動。6月23日在清華大學舉行快速消費品分決賽。以下為現場實錄：

　　主持人：尊敬的各位來賓，歡迎大家回到我們的現場。接下來是我們的頒獎環節，首先我先公布一下三等獎的名單，公益營銷的中國實踐2005—2006年中國嬌子戰略品牌推廣。發現海岸改變世界，來自煙臺葡萄酒的營銷戰略實踐，打破常規，大創意的大整合，可口

可樂2005品牌營銷全案。祝賀他們。

　　接下來有請高建華老師、郭國慶老師、陳一枬女士做點評。

　　郭國慶：

　　陳一枬：我講

　　高建華：我點評嬌子案例，營銷我們說80%是科學，20%是藝術，但是從這些案例看，藝術程度都比較高，是非常好的策劃案，但是對營銷還是有一定的距離。對嬌子這個案例，我想在產品創新上有一點點，無論是茶，還是包裝，應該說有它的獨到之處，但是整個的體系還不是那么完整，不能從營銷的角度，從目標客戶群的選擇，市場定位，所有的決策是否來自于市場調研，這些看不出完整的體系，盡管在業績、影響方面都做得不錯，最后我們還是商量，給一個三等獎。

　　主持人：接下來有請這三個案例的獲獎代表上臺領獎，有請。

　　謝謝三位，首先請我們的獲獎選手發表一分鐘的獲獎感言。

　　李克：非常開心，獲獎很好。在清華這樣的講臺獲獎，謝謝大家。

　　楊旭升：在這里也非常感謝各位專家、評委，以及廣大的聽眾，很高興在此有機會分享營銷案例，正像陳老師講的，我們這個案例更偏向于品牌傳播和宣傳，希望我們有機會分享更加全面的案例。

　　虞中煒：我們覺得，最大的榮譽還是來自市場，我們通過一個好的商業創意，能夠給整個市場帶來業績。

　　主持人：下面有請裁判團代表致辭，有請陳一枬女士。

　　陳一枬：今天能夠拿到獎的案例都很困難，為什么他們可以突出呢？因為都是有很好的創意概念，就是講創意性。都是可以在他們的行業里突破，其實我們今天看到很多不一樣的行業，有的非常難，比如說煙草行業、糖果行業，都是一個非常難突破的行業，他們做的非常好的就是，可以想到一個突破點，從這個突破點整合的不錯。我們覺得，在提升方面，第一是有創意的，是有突破的。但是如果從營銷體系方面，還是有很多可以提升的地方，包括在消費者目標群的認定，包括目標的準確性，幾個方面的體系完整性。最后王老師也提過，很多時候作為案例，你之后會怎么樣，這個案例的延伸會怎么樣。我們也希望，以后的參賽者更注重針對市場方面的研究更多，不只是從自己的判斷，就是怎么可以將自己的想法有一些認定，包括消費者的調研和市場認定，來證明他們的想法和方向是對的。

　　最后，希望在體系創新方面有更多的提升，還有營銷、不同領域方面，不只是在一個點，特別是在企業營銷方面有新的發現和新的技術，等等體系、技巧方面還是可以提升的。我相信在未來的營銷獎里，我們會看到更好、更精彩的案例。謝謝。

　　主持人：謝謝陳女士，接下來我們頒發二等獎。小糖果大面子第一喜糖果品牌策劃案，另外是娛樂體驗時代的品牌整合營銷，2005年蒙牛酸酸乳超級女聲。接下來有請點評嘉賓上臺，是李飛老師和孫國輝老師。

　　孫國輝：小糖果、大面子，我感覺成功之處，是小企業進行創意，市場細分，市場全面運作的一個典范，我感覺是這樣的，第二，可能未來會面臨很多的競爭。第三，以我個人之見，我感覺已經全面構筑商業模式，因為搞產品創新已經比較難了。

　　李飛：我是清華經管學院的地主，歡迎大家來到這里。我認為蒙牛酸酸乳這個案例和小糖果案例，都是我特別喜歡的，都非常的有意思。孫老師點評了小糖果，所以蒙牛酸酸乳我就說一下，上一次評論的時候我也講了，在兩個月之前，管理學大師亨利就在這個臺子上做了一個報告，在世界的管理大師排在前十位，他講了一個思想，就是管理是科學也是藝術，但是亨利最近提出三角形，管理不僅是科學和藝術，而且還是一門手藝，管理是科學，要進行定量的數據化的分析，進行目標客戶的選擇和定位等等。管理本身也是一個藝術，就是今天很多案例中體現的非常棒的創意，只有這兩個還不行，又加了一個手藝，就是一種執行，一種實施的能力，這三者是缺一不可的。他說，從他的研究看，美國側重于管理是科學的層面，日本側重于管理是手藝，他問在場的觀眾，中國管理是什么？大家大笑起來，說中國管理是藝術，憑感覺進行決策比較多。管理既然是科學、藝術和手藝的統一，那么我們營銷管理也是這樣。

　　在蒙牛酸酸乳案例中，有科學的成分，比如進行的目標顧客清晰的選擇和準確的定位，清晰的選擇在于蒙牛酸酸乳和超級女聲的目標顧客群是完全一致的，定位想唱就唱，實現自己的理想，要唱就唱得嘹亮，本身還有一些藝術化的成分，在這里包含很多的創意。同時，蒙牛酸酸乳也包含著手藝的部分，就是全國性的運作，這個公司沒有一個很好的執行力，我們很難想象，說明它三者是齊備的。當然對于不同的企業，這三者不是平分秋色的。下一步每一個企業都需要找出我們在三者之間找到一個位置，使它們達到良好的切合點，這是我們未來營銷達到好的效果的一個出路。謝謝大家。

　　主持人：接下來有請選手代表上臺領獎。

　　蒙牛代表：首先感謝評委，也感謝經濟觀察報給我們這個機會，報告是孫總做的，希望大家多喝牛奶，強壯身體。謝謝。

　　陳邦躍：其實這個獎我們領過一次，從第一屆開始，不是領獎，是入圍，第二屆是優秀獎，對我們把握公司來說是第一次，同時我看到這次入圍的咨詢公司里也很多是深圳的，我也很高興，我也代表他們一起，為深圳的企業來領獎，深圳是改革開放最前沿，商業競爭最激烈的地方，應該產生最好的咨詢公司。謝謝大家。

　　主持人：最后我們將頒發一等獎，一等獎就是種子的信仰，神農超級稻行銷策劃，接下來有請我們的嘉賓高建華老師點評。

　　高建華：我想這個案例有幾個亮點，第一，這個案例里的目標客戶群非常的明確，第二，客戶的價值很清晰，不管是對用戶，還是對社會，對這個國家的價值很明顯。第三，營銷組合比較均衡，就是各個方面考慮的比較周全。第四，產品設計考慮的非常好。因此我覺得，這個企業或這個產品，他們的方案應當是很有生命力的一個方案，所以大家才給了頭等獎。從不足的地方，我覺得還沒有上升到理論高度，這也是王老師反復強調的，我希望能夠有更多的策劃公司，能夠把營銷的規定動作做好，而不只是發揮各自的聰明才智，能夠加大科學的比重，這樣我相信未來的營銷獎更精彩，更有普遍意義，給大家更多的借鑒。

　　主持人：有請一等獎的獲獎代表上臺。

　　黃董事長：今天站在中國的最高學府的領獎臺上我非常激動，首先感謝舉辦方，感謝評委和所有在場的老師和同仁，通過是一個大國，將長期面臨耕地減少、人口不斷增長以及淡水短缺的壓力，中國的糧食安全問題將長期存在。到現在為止，我們還找不出一種以推廣雜交水稻或超級稻更直接更經濟有效的增長糧食的方法，所以推廣超級稻是我一輩子，也是我們神農大豐所有員工一輩子追求的最高信念、最高目的。

　　大家知道，十一五規劃，中國到十一五末的時候，要達到糧食總產量1萬億斤，去年是9600億斤，那么靠什么，只有依靠推廣良種、提高單產，推廣超級稻就是首選，也是唯一能夠保障糧食安全的一個好辦法之一。所以我非常誠懇的期盼在座的各位老師、營銷專家，大家共同關注超級稻的推廣，使超級稻能夠造福所有的老百姓，造福世界。謝謝。

　　主持人：我們的頒獎環節就到這里結束了，我想我們大家更關心的結果是怎么樣產生的。在這里我把我們最終產生結果的方法告訴大家。我們今天晚上的結果產生是有兩套評分體系，一套是我們的打分成績，這是我們的初選積分，是占30%的成績，另外是現場分，是占70%的成績，最終的結果就是我們的總成績。總成績之后，我們會對每一個案例進行排名，這是我們我們打分的排名。

　　第二張表是我們所有的評委，現場的裁判對每一個案例進行排序，我們會綜合每一個排序的序號，最終將得一個匯總的分數。最終我們再根據匯總分數進行排名，因為是名詞的加權，分數越高，排名是越低。

　　另外我們最后將綜合排名名詞，最終得到一個結果，就是我們名詞積分的加權分數，分數越高，名詞越低，最終得出我們今天晚上的結果。

　　今天的頒獎環節就到這里結束了，我想營銷是一個沒有最好，只有更好的領域，我們今天的評選只能是拋磚引玉，將經過市場檢驗過的成功案例呈現給大家，我想比賽結果并不重要，重要的是在這樣的一個平臺上分享同業成功的經驗，能夠在未來的道路上走得越遠、走得越好。我宣布2005—2006年度中國杰出營銷獎快速消費品決賽及頒獎到此結束，感謝各位的光臨，也希望大家繼續關注我們的中國杰出營銷獎，謝謝。