李克：公益營銷的中國實踐

　　由經濟觀察報和香港管理專業協會共同主辦2005-2006年度暨第四屆中國杰出營銷獎已正式啟動。6月23日在清華大學舉行中國杰出營銷獎快速消費品決賽。以下為上海沐邦營銷咨詢有限公司李克發言。

　　在案例開始之前，我想問李克一個問題，李克在第一屆得了銀獎，在第二屆我問他現場有什么想法，他說只向邁進一步，就得一個金獎，結果真的得了金獎，今天是第三屆，

不知道你還有什么更多的想法？

　　李克：努力吧，希望大家多支持。

　　大家先看一個片子。

　　我們公司是靠做煙草吃飯的，煙草品牌我們做了很多，過去幾年一直都沒有拿煙草品牌參加比賽，今年我們覺得這個項目做得還有點意思，因為它以公益營銷的角度切入，大家知道，煙草有一些企業道德、企業倫理上的悖論，我們也很忌諱拿這些項目參加，但是更重要的原因是不想讓我們的技術讓大家知道。

　　我的題目是公益營銷的中國實踐。去點我們贊助了幾個東西，一個是中國嬌子新銳版，一個是CCTV2005年度經濟人物評選。這個項目我們分為六塊，第一項目目標，策略制定、成功路徑、實踐成果、公益營銷、持續升華、項目啟示。

　　中國煙草2006年為中國財政提供三千萬的利稅，這么大的產業，對中國財政來講是非常重要的一個產業，四川地處西南、毗鄰云南，大家看地圖就知道，如果36個重點品牌，很重要的一些品牌，十幾個都位于云南。我們知道現在中國煙草正在整合，去年國家發改委12月17號下達了57號文件，要實行省級為單位的整合，在這樣的背景下，我們策劃這個項目，就要思考種種煙草行業未來發生的變故，以及在整個政策環境、產業環境發生變故的情況下，我們如何保持自己的獨立性。

　　我們看一下，在2005年之前，中國煙草發生了哪些變化，以上海煙草集團為代表的中華這些品牌，在中國好端，尤其是華東中國最好的消費市場，他們在過去幾年集聚了大量的財富，中華煙提供的利潤就是8個億以上。以東經118度為發展路徑，先后在2004年，兼并了天津卷煙廠，兼并了北京卷煙廠，擁有了中南海、

　　另外是湖南，湖南有白沙，在中國呈現了強勢的湖南煙草板塊，必須打通京廣線，由于湖北工業的崛起，跳過湖北，湖北實行的是煙草封鎖，這是這個行業非常獨特的地方。跳過它，直接兼并了河北石家莊卷煙廠，成立了河北白沙。由于湖南有大量的打工人群，或者是人口的流動進入廣東，白沙在滲透率是占據第一位的。所以以廣東和北京為兩個據點，跳過湖南、河南，直接兼并河北。

　　云南煙草作為中國最重要的產業布局，他們有400萬大箱的產源，又有大量的優質品牌，他們實行的是散點布局，在遼寧、山西、吉林，內蒙都收購了地方性的小煙草，但是一直是以散點的收購狀態進行，由于云南煙草太過強大，成都卷煙廠毗鄰云南，這是它的不幸，在成都，煙草滲透率排前三位，依次是云煙、紅塔、紅梅，嬌子當地的煙草只排第四。所以四川這塊領地，在云南煙草看來，已經納入到他的防御體系，而非進攻了。

　　這是第一個思考。

　　第二，嬌子是以熊貓為形狀的，在上海有熊貓，另外還有小熊貓，所以說熊貓的圖形在整個品牌建設里，使嬌子的品牌變得模糊。

　　我們可以看到，從2001到2004年，4年時間里，嬌子的品牌都在微微的下挫，有人跟我說，如果服務這個品牌，會毀掉你的名聲。但是這時我看到成都卷煙廠出了一個產品，叫軟陽光，在湖北，已經認為是未來最重要的競爭對手，在湖北一年可以賣到一萬箱，有了這樣的產品，我認為成都卷煙廠已經探底了，所以我希望奇跡能夠再度發生。

　　我們要干的第一件實，防止邊緣化，成了我們這次研究最重要的課題。目標聚焦，防止邊緣化、建設大品牌，提升產品規格。我們這個行業是國家專賣體制下非常特別的，煙廠只有權利生產煙，而銷售交給煙草銷售公司銷售，所以是非常復雜的市場格局。因為是帶著鐐銬跳舞，這個行業跟其他的快速消費品非常不一樣。

　　我們確定了嬌子品牌是1995年推出，在2005年正值10周年，我們提出中國嬌子的概念，當時企業有一些同志想不清，說我們境由心生，志在嬌子，多美呀！在中國的煙草品牌里用動物表達的太多了，紅金龍、飛馬，擬人化的品牌，在中國的煙草里非常少，未來能存活下來的可能只有阿詩瑪、將軍，如果我們把天之驕子擬人化，中國嬌子，我們占據評選十大新聞人物，這些人就會變成我們的形象代言人，所以我們要讓它擬人化，脫離動物的屬性。

　　所以我們說，這次策劃首先是政策命題，其次才是商業命題。

　　這是中國嬌子的畫面，非常簡單，但是強烈的突出，第一是紅色，第二是中國嬌子。非常奇怪，在中國單品牌、單規格，10萬、20萬箱煙草里，紅色的包裝占到70%以上。

　　我們看看我們的成功路徑。我們說是公益營銷，我們要推出一支產品來結合公益實踐。在中國，我們提到中式卷煙，世界上有美式混合煙，也有英式烤煙，品類是不會消亡的，而一個品種是很容易失敗的。中式卷煙跟美式混合煙的區別在于，美式混合煙很容易降低焦油，而考驗是很難的。西方定義的標準就是焦油含量，中式是非常難降低標準的。所以我們渴望，未來能夠建立一個新的標準，在世界上有中式烤煙，英式烤煙，和美式混合煙。

　　我們找到一個國際合作機構，從茶中提取超純度功效物質的茶濾素，我們想通過這個降低尼古丁，較低亞硝氨，我們在新加坡的實驗室里，透過消費者感光評定研究實驗室一起做這個事，我們設定產品的茶香特征，前調是茶香，中調是木香，基調是煙香。這也是非常特殊的。

　　產品包裝，我們找到申奧標志的設計師，要體現中國嬌子，又是茶香。這包煙出來，當時企業非常猶豫，覺得跟以前的品牌差異非常大，跟中國的產品差異都是非常巨大的。這包煙上市半年，消費情況還可以，談不上火爆。但是對整個品牌的提升，和中國煙草行業都在關注，成都煙廠是一個創新的企業。

　　在價格方面，我們把這支煙定位是20元，我們軟陽光是10元，當把這個做出來之后，軟陽光就能得到發展，還有紅嬌子，也能得到有利的支持。

　　在渠道推廣上，由于是國家專賣，網建特色也是非常特別的。首先我們邀請全國的煙草老總在一起做了一個發布會，另外也跑到成都各個地級市，把煙草公司賣煙的店訪員都找來，跟他們溝通。我們把這包煙定位為

　　結合專賣的特色，我們做了強化性媒體，提升性媒體。我們在機場手推車展現，嬌子這個品牌已經是全國性品牌，也希望成都市領導走到成都機場的時候，看到這樣的景象，希望得到更多的政府支持。

　　在大的傳播里，與你一起關注CCTV2005經濟大典，在今年的3月份我們投放了新周刊，中國新聞周刊等刊物。這是我們贊助的情況。

　　產品溝通，文獻式行銷。煙草不能做廣告，我們在航空雜志上廣告可以出現，我們沒有出現香煙，而是由陳紹華包裝設計師談產品設計理念。我們半產品分解，六大原創成就，締造優良典范。告訴消費者如何吸一個好煙，第一口要吐掉，因為香精、香料第一次燃燒的時候，危害最大。第二，口味也比較雜，第二口如何做，如何進入到你的鼻腔，如何體味香氣，這樣消費者就覺得是一支煙。

　　另外春節是銷售高峰，全國的酒商云集，不是打麻將，就是洗桑拿，打麻將的時候我們都放上這些煙，而且作為組委會的唯一指定用煙。

　　實踐的成果，大家可以對比，嬌子全年銷售同比增長了43%，列全國名優煙增長了第四名。增長第一是

　　我們做這個案子，第一防止邊緣化，第二提升了產品的規格，公益營銷持續升華，如果我們每年喊中國嬌子，那就跟寧波的大紅鷹勝利之鷹就沒有區別了，我們希望我們的品牌有更多的年輕化的素材、形式感。

　　最后請大家看一個片子。

　　謝謝大家的耐心，謝謝。

　　主持人：謝謝李克先生給我們最后一個精彩的案例，接下來我們進行最后一個裁判問答環節。

　　陳一枬：李老師，我覺得中國嬌子有很多新觀念，比如說包裝很創新，很有茶的元素，應該是很創新的。但是在煙草的推廣方面，就是視覺的統一性，比如說萬寶路就是紅的，中國嬌子是紅的，茶是綠的，你在視覺的統一性方面是如何思考的呢？

　　李克：推中國嬌子是去年6月份，當時也沒有設計出這包產品，當這包產品出來的時候，大家都去機場，在機場，我們都用清華包邊，中間還是紅色。說到創新，我覺得在中國創新是有風險的，我也是非常忌諱創新，最好是拿來抄襲。創新就說明你沒有經過實驗，創新就是沒有得到證實，所以創新一定有風險。但是對嬌子來講，在特定的階段，中國煙草整合，成都和重慶已經整合了，變成一個公司，整個市場情況都發生的變化，所以我覺得，不創新才是最大的風險，再就是這是政策的命題大過商業命題，當國家注意到你的時候，這時最重要，所以我們提前把中國嬌子名牌，中國馳名商標拿到，在12月份重點的推廣。國家煙草專賣局不會把十來個品牌拿掉，所以在這個階段保住是第一位的，留下印象是第一位的，所以一個階段做一個階段的事，在中國做營銷，我認為階段論是第一位的。

　　高建華：我有幾個下問題，第一，你們有沒有做過后續的調查，有多少客戶是由茶香而買這個產品？

　　李克：全國范圍的調研還沒有開始，但是在成都這個市場，我們每天出去大概是40件香煙，從元月份有一個高潮，現在是相對的穩定，說明這些消費者基本上是重復購買的，因為非常的穩定。我們也發現，我認為包裝沒有好壞之分，重要的是解決什么問題，一個包裝有一萬個人喜歡是好的，有一千萬人喜歡也是好的，如果有一千萬人喜歡，就能賣20萬箱，重要的是解決什么問題，所以我希望是解決什么問題，這包產品定位是戰略產品，我舉個例子，新周刊的總編，現在就是因為說這個東西減害，因為有特點，現在就專門抽這包煙。

　　高建華：你覺得業績提升靠的是產品創新，還是策劃？

　　李克：煙草最重要的是給煙草公司信心，煙草公司覺得你的品牌形象提升了，你出來的產品適合消費者，吻合了消費者的口味，或者說你出來的產品，正好是目前市場上的亮點，比如說軟陽光，它是打高賣低，別的廠家都做20塊錢的香煙，我們第一個用來做10塊錢，消費者是很簡單的，這樣就一定好賣。所以具體是哪一個因素，我不好講，但是煙草公司的信心增強了。

　　高建華：十大經濟人物里有多少人吸煙？

　　李克：我真的不知道，但是我們是中國嬌子，是希望擬人化，希望持續的贊助大的活動，嬌子這個品牌，我相信很多人，我們打多少廣告，都以為是服裝品牌，都不會覺得是煙草品牌，所以只有持續，我知道鶴舞白沙，我心飛翔，已經播出五年了，但是有一半消費者不知道是香煙，更何況是嬌子，所以煙草帶著鐐銬跳舞，我覺得是非常難的營銷項目，這也是我們為什么能收高價，大家都在盲人摸象。

　　高建華：你第一個案例是利在當代，功在千秋，而現在這個案例，吸煙的人越多，煙的銷量越大，倒可能是一個負面的事，你怎么看？

　　李克：我想吃飯是第一件事，一切是為了吃飯，第二我的一個同事跟我說，是胃口決定了吃飯，不是吃飯決定的胃口。因為我一開始做煙，煙草給我的錢很多，所以我才可以不收費做超級稻，希望大家理解。

　　孫國輝：你的產品定位是中高檔定位，經過一年的銷售之后，實現有沒有這樣的確定，比如說你市場方面的定位或地區方面的地位，包括職業，包括年齡，有沒有這方面的調查或事先的設計？

　　李克：在中國，中華是老板煙，老中華、硬玉溪，這樣的老板最牛B，我記得我年輕的時候，有一盒萬寶路要在口袋里兩天，舍不得抽。我們這包煙從包裝上看，不一定是所有人都會喜歡，喜歡它的會非常喜歡，不喜歡的會很不喜歡。所以我們一開始設定兩類消費人群，在中國有一包煙就是北京的中南海，是中關村賣起來的，是IT人員抽，我們叫IT現象，我們想做成成都煙是很有文化、休閑的城市，我們想做成文化圈的嬌子現象，我們把一些記者、編輯、作家，我們就送他抽這個煙。有數據統計，一個人抽27包煙，就習慣了這個口味，就不會再改別的，我們希望不斷的三條三條的煙送，最后形成中國文化圈的花嬌現象。

　　孫國輝：假如你一年多成功了，業績大增，到底是內在的特點因素起作用呢？還是說包裝起作用？

　　李克：單說這一包煙的成功我覺得意義不大，對這包煙有他的特點，對成都煙草嬌子來說有更大的4P，我們思考的煙草產品對成都煙廠的拉動，當你把專賣局、煙草公司的信息建立起來，透過一個運動，我們說讓產品成為英雄，配合中國嬌子大運動的時候，這包煙才有價值，最重要的是讓煙草公司感覺到你的力度和決心，以及你創新的精神，我覺得這個是本質，不知道能不能令你滿意。

　　孫國輝：你策劃了兩個案例，哪一個更得意一些？

　　李克：在行業里，我覺得中國嬌子，在整個中國煙草，上個月中華要向全國征集，找了幾十個專家，他們董事長說，中國嬌子就是我要做的廣告。第二個七匹狼，福建煙草的老總跟我說，你看看人家，這做得多好，你幫我做個這樣的廣告，我說對不起，那也是我做的。所以說，中國嬌子在這個行業里，在外界的影響不是那么大，但是在整個煙草行業是顛覆性的，簡單、粗暴，所以有力量。另外我記得下決心之前，成都煙草的陳廠長說，你再說服我一次，我說我真的不知道說什么，但是根據我愚蠢而幼稚的想法，應該是一個好方案，我做了這么多年，每一個案子都很成功。他說好，你挖個陷阱，我也跳一回。

　　王建國：我認為嬌子策劃確實比前面來得好，我覺得煙草行業，你的本事，我是覺得不暴露出來好。這對你本身會有一些損害，他這個策劃還是有創意的，但是，我覺得煙草行業畢竟跟倫理道德聯在一塊的，有好有壞，你們要自己權衡，有好的一面，煙草行業會知道你策劃的本事，但是對你也有損害。李克最好的本事沒有用在好的地方。

　　我覺得抽煙的人有三類，一類抽煙是為了好玩，是玩品位，對煙的味道并不知道。還有的是嘗味道，什么牌子不重要。一類是講時尚，一類是講地位，所以我的想法，你所有的策劃，我們常常忘記了一個風險，一旦把某一個概念和風險聯在一塊的時候，你的目標群就變了，你的競爭對手都移動了，所以得有一整套的策略跟得上去才可以，不是說后面不管了，后面的事比前面來得更復雜。按照你剛才的想法，把現在的軟包裝，我把高等煙的形式用在中等煙上，味道還可以，可以以假亂真，抽上很有品位，這樣高檔煙的市場會被拉下來，我覺得這個策劃是可以做的。你剛才提了一個很重要的原理，就是用上檔煙的形式做中檔煙的內容，打中檔煙，這就像“田忌賽馬”一樣的。

　　我覺得你整個的策劃，包括這些案例，總有排斥理論的思維，以為這個案例成功了，就是一種創造，這是錯誤的，經驗是不能推廣的，經驗是在你那里成功，不能在別的地方成功。一定要提升到原理的層次，否則就沒有推廣價值。你真有本事，得有深厚的底蘊，你把這事做成了，得講出道理來。我希望你們案例能做好，并且講出道理，我就相信你第二個、第三個還是可以做，如果做好一個，講不出道理來，不能讓我服你。后面話不是對你個人，是對整個的評價。

　　李克：我們繼續學習、繼續前進。我相信我是一個酒的專家，一個煙的專家，金六福大部分產品是我做的，產品是一個很玄妙的東西，煙酒茶是騙不了消費者的，中華煙一直沒變，我想還是有很多我們沒搞懂的，還是盲人摸象。謝謝大家。