劉江：戰(zhàn)略傳播成功之母

　　鄭硯農(nóng)：謝謝何總精彩的演講，他真的是很懂公關(guān)，他也講得真的是很專業(yè)。他又是非常守時，所以這倒給我們留下了一點點遺憾，我們真的想多分享一些他們的專業(yè)知識，他剛才說了PPT留下了，聯(lián)系方式也留下了，大家如果希望再和他探討這方面的專業(yè)問題，下來再和他聯(lián)系。下面我們請出下一個發(fā)言人，有一個中國人在美國工作期間，曾經(jīng)為他的家鄉(xiāng)，就是中國西南最大的城市重慶市，由市長帶了一個訪問美國的代表團，從市長在美國講話的發(fā)言稿到美國的一系列策略，他都制訂了非常好的發(fā)展和傳播策略，最后使得這個城市的形

象和要傳達的信息在美國得到了非常有效的轉(zhuǎn)達，而且這個市長的發(fā)言也受到了很好的效果，這個中國人就是現(xiàn)任的波音公司中國區(qū)副總裁劉江先生，下面我們就以熱烈的掌聲請劉江為我們做《戰(zhàn)略傳播，成功之母》的主題報告。

　　劉江：謝謝鄭會長，謝謝各位來賓。今天非常高興來和公關(guān)界的同仁交流做公關(guān)的一些體會，以前來過公關(guān)協(xié)會，是以公關(guān)公司的角度，這是第一次從企業(yè)這個方面來和大家分享一下我的想法，剛才聽何總的演講，覺得講得非常好，很多我要講的東西何總已經(jīng)講了，不過也提出了一些新的東西，作為企業(yè)來講我們非常關(guān)注。

　　今天我要講的題目是《戰(zhàn)略傳播，成功之母》，對于波音公司來講，我們和一般的消費品不太一樣。一般的消費品比如說一個手機，可以在三四個月之內(nèi)推出一個新的，如果一個產(chǎn)品做不好，市場反映不佳，幾個月之后重新來過，沒有關(guān)系。但是飛機非常特別，一架飛機從它的概念產(chǎn)生到最后飛機生產(chǎn)出來交給客戶，十年時間。現(xiàn)在效率已經(jīng)提高了，比如說從波音777這款飛機開始，所有的設計都是在電腦上完成，第一次預裝飛機也是在電腦上完成的，整個的設計過程已經(jīng)實現(xiàn)了無紙化，每一個零件都是由電腦設計出來的，在電腦上完成預裝，就這樣一架飛機開發(fā)的時間也是五六年的時間，戰(zhàn)略傳播對我們顯得非常重要。

　　我今天有幾個方面要和大家分享，第一就是波音公司對我們來講，我們非常注重傳播我們的品牌理念，傳播波音精神。波音精神是什么？三個方面，第一是夢想，波音公司做了一個調(diào)查，我們在全世界和很多的普通人、學者進行調(diào)查。讓大家把自己的夢想寫下來，你最想做的是什么？結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多人都寫下了“飛”，飛就是大家的夢想。第二就是“探索”，我們的口號是“探索無止境”。波音公司發(fā)展的歷史將近100年，基本上映射了人類動力飛行的歷史，從萊特兄弟開始，波音公司成立于1906年，基本上映射了這個歷史。第三是用創(chuàng)新的技術(shù)連接世界，波音公司是一家生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品的公司，是一家高技術(shù)公司，我們的產(chǎn)品是縮短了世界的距離。我們現(xiàn)在講的地球村，大家好像都縮短了距離。上個世紀，在飛機產(chǎn)生之前，坐輪船要好幾個月從美洲到歐洲，80年代我去美國，要從日本成田機場轉(zhuǎn)，現(xiàn)在可以直飛美國很多的地方。

　　第二我想講波音與中國34年的合作，從1972年尼克松訪華坐著空軍一號，當時是波音707，開始我們就和中國合作，波音和中國有90年的緣分，下面會講到。然后會講一講波音在中國的政府關(guān)系。政府關(guān)系怎么樣作為我們傳播的平臺。最后講一講未來20年和中國的合作。

　　這樣的機會講夢想、講探索、講創(chuàng)新，去年來了一個鄭和下西洋600周年紀念，大家應該對這個記憶猶新。我們中國人每個人在課本中都學到鄭和七下西洋，去年正好是鄭和1405年第一次下西洋，這個時間是很令人吃驚的。以前大家都講中國是農(nóng)業(yè)國家，但是沒有想到在那個時候中國航海事業(yè)就非常強大了，有一本書《1421，中國發(fā)現(xiàn)世界》，鄭和在1421年第一次下西洋的時候，他的船隊做了一個環(huán)球旅行，回來之后遇到當時的皇帝閉關(guān)鎖國，把所有帶回來的資料都毀掉了。寫這本書的作者是英國人，英國的船艇的艦長，他喜歡搜集和研究古代的航海地圖。他發(fā)現(xiàn)哥倫布在訪問美洲的時候，1492年的時候，手里已經(jīng)有一個非常準確的海圖，說明什么？在他以前很有可能有人去過美洲了，這個人是誰呢？就發(fā)現(xiàn)了歐洲的古海圖是從阿拉伯和印度人那里抄過來的，他就和太太去印度和阿拉伯，發(fā)現(xiàn)這個圖有可能是從中國人抄的。他想怎么可能呢？中國不是一個航海國家，中國怎么有海員能夠畫出這么準確的地圖呢？于是來到了中國聽說了鄭和的故事，感動不已，并且到鄭和有可能去的很多國家都進行了研究，最后得出了這樣的結(jié)論。當然目前這種結(jié)論還是有爭議的，因為很多的史實還沒有得到最后的論證。不久之前，北京有位律師朋友拿出一個東西，他喜歡收藏古地圖，有一本是非常早的，是鄭和那個時代的，作為新的證據(jù)。

　　我們回到鄭和下西洋600周年，我們當時正好就把波音一架777-200LR飛機飛到中國來，這是目前飛得最遠的民用飛機，最近打破了吉尼斯世界記錄從香港到倫敦從地球那一邊繞過來20000多公里，這個飛機可以連接世界上的任何兩個城市。有人問了，波音飛機和鄭和寶船有什么關(guān)系？為什么參加這樣的活動？波音的飛機和鄭和的寶船都是我們各自的時代最先進的交通工具的代表。鄭和的探索精神正好和波音的品牌理念是一樣的。鄭和做了一個環(huán)球旅行，波音飛機當時正好也是在做環(huán)球旅行，本來沒有想來中國，但發(fā)現(xiàn)這個活動我們也來參加這個非常難得的紀念活動，600周年，下一個百年紀念我們都不在了。所以我們把北京飛到北京，命名為鄭和號，同時把一艘鄭和寶船的模型送上飛機象征性的進行環(huán)球旅行，我們命名為“再下西洋”，也引起了很多媒體的關(guān)注。

　　再回到波音精神核心理念，我剛才講到第三是用創(chuàng)新的科技連接人類，波音公司是工程師文化的公司，我們特別注重“做”，要用科技連接人類，要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品追求什么東西？燃油效率最高的飛機。這一點來講，在油價飛速高漲的時候優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。大家旅行的時候有機會坐上波音飛機，我在加入波音公司之前都擔心特別是坐在翅膀那里的時候感覺會不會翅膀折了，現(xiàn)在了解了大家可以放心，飛機和汽車一樣要做很多響應的工作，飛機的翅膀會加很大的壓力，一直到翅膀折掉，會有很多的載重。飛機的安全除了本身以外還有很多方面的因素，為了追求造出好的產(chǎn)品、一個高效節(jié)能的產(chǎn)品，我們推出了波音787，它最大的特點就是民航史上第一架用復合材料做的飛機。復合材料的做法很不一樣，傳統(tǒng)的飛機是用鋁皮一片一片釘起來的，每一段飛機是用2500多個零件60000多個鉚釘釘起來的，現(xiàn)在用新的復合材料以后是一圈一圈纏繞上取得，整個是一個零件，大家看到在工藝上的先進性，大家是否擔心這個飛機的新技術(shù)是否不保險？其實不是，飛機制造的技術(shù)已經(jīng)很早在軍用飛機和航天技術(shù)上用了很久了，現(xiàn)在只是成本降低可以打規(guī)模的應用到民用飛機這一塊。大家看到藍色的部分全是碳素增壓版，用的鋁已經(jīng)很少了，紅色的部分是鋁，黃色的部分是鋁碳鋼。簡單的物理學的道理是輕了，所以就省油，省20%，這是和對手的比較。7879和340省40%，這是新的飛機飛出來省油率達到2%到3%已經(jīng)很了不起了，而這個可以省20%。

　　一年來講，一架飛機可以省到200萬架燃油，中國航空公司一口氣訂了60架787，全稱叫787夢想飛機，中國北京奧運會的口號是“同一個世界、同一個夢想”，我相信到時波音公司還會進行宣傳。作為好的產(chǎn)品，飛機要安全、正點運行還要有很多的因素，除了飛行器的能力、航空公司的能力、飛行員的能力、飛機的保養(yǎng)能力、機場的基礎設施的能力、控管的能力、法規(guī)的能力，等等加起來之后才會有飛速發(fā)展的航空公司給大家提供非常好的航空服務。有一個RNPIRNAV的技術(shù)，簡單講，一旦的飛機傳統(tǒng)的導航是在機場，機場發(fā)出信號，飛機跟著信號走。新的技術(shù)會把導航的設備和機場放在飛機上，機載的導航，根據(jù)衛(wèi)星的GPS信號。有什么好處呢？鐵路通到拉薩，但是在這以前主要是飛機飛進去，飛拉薩飛機天氣不好的時候90%以上要飛回來，因為降落不小，高原非常大的峽谷，一個急彎轉(zhuǎn)過來就是跑道了。我去年4月份參加了他們的試飛，有了這個技術(shù)，就可以自動駕駛，可以非常準確的像在安全走廊里飛，過了會自動調(diào)整，一直轉(zhuǎn)過來直到飛機面對跑道20米到800米高的時候駕駛員拿起來，增加了安全性和準確率。在東部的繁忙機場，飛機去上海總是晚點，機場的容量差不多了，有了這個技術(shù)，飛機本來4公里降落變成現(xiàn)在的2公里，所以波音做了很多這方面的事情。

　　第二核心理念波音推動貿(mào)易和技術(shù)的發(fā)展，和鄭和一樣。鄭和和很多航海家不一樣的一點就是做航海時沒有軍事意義，而只是貿(mào)易，我們促進貿(mào)易的發(fā)展。對中國來講，中國加入WTO，貿(mào)易最惠國待遇，支持中國的發(fā)展，波音在這方面做了很多的工作，大家都已經(jīng)知道我們也不太多說了。一直到01年中國加入WTO，波音公司做了很多的努力，這些都是比較傳統(tǒng)的公關(guān)的手段，通過在美國華盛頓的辦公室，通過在美國的機構(gòu)來做的這些事情，怎么樣動員和領(lǐng)導，動員群眾、媒體、公關(guān)和意見領(lǐng)袖等等來做的這些事情。

　　第二件事情是波音和中國的關(guān)系，34年的合作90年的緣分。這一點也是我做公關(guān)的體會，我們做公關(guān)，第一點就是要把事情做好，第二要把做好的事情告訴大家。最高境界是你做的足夠的好，告訴別人之后造成了口碑傳播，由別人講你的故事。

　　波音30多年來的地圖，這是我們在中國的分布，我們有很多的工程師和技術(shù)人員，和擁有波音公司的每一家航空公司我們的客戶的非常緊密的合作，中國的航空業(yè)，中國一航二集團、“上飛”、“成飛”、“沈飛”、“哈飛”都有非常密切的合作。這是波音737，紅色的部分都是中國的供應商為波音制造的產(chǎn)品。這架飛機是787，和供應商的合作，很多的供應商具備了很強的技術(shù)能力，很多重要的零件都在中國生產(chǎn)，“成飛”為我們生產(chǎn)方向舵這一零部件全部唯一的供應商。“上飛”今年3月份獲得了波音全球年度供應商獎，這意味著什么？波音在全球的供應商5200多家，最后評出11個，它是其中的一個，中國的供應商已經(jīng)慢慢的達到了非常高的標準，沈飛也是我們的供應商，我們給它的一部分活，它又把它轉(zhuǎn)包給美國的供應商進行生產(chǎn)。說明什么？說明中國的供應商和供應伙伴在

　　總的來說，波音已經(jīng)是中國航空業(yè)的一員，大家在報紙上可以看到很多競爭對手的宣傳，和中國怎么承諾，在中國投資做生產(chǎn)線，波音已經(jīng)在這里做了很久。前面的不算，93年以來我們?yōu)橹袊�培訓�?2000多名專業(yè)人士，包括機長和專業(yè)人士，全球現(xiàn)在有13000多架波音飛機在服務，現(xiàn)役飛行，其中有3900架大約1/3有中國生產(chǎn)的零部件，已經(jīng)在中國進行了7億的采購合同，還有16億的有效合同。

　　第三講講波音在中國的傳播的平臺和政府關(guān)系。這一點有一個非常特殊的歷史，尼克松總統(tǒng)訪問的時候坐著波音707過來的，中國當年就訂購了十架飛機，進入了噴氣式飛機的時代，中美建交1979年鄧小平訪問美國到波音公司訪問，參觀了747的生產(chǎn)線。江澤民主席去美國進行國事訪問的時候其中有一站也訪問波音公司，中國改革開放以來的領(lǐng)導人每一任領(lǐng)導人去美國訪問都會去參觀波音公司。大家知道最近胡錦濤主席也對波音公司進行了訪問，下面放一段錄像。

　　(播放錄像)

　　剛才那個員工贈送帽子那個，完全沒有想到胡主席這么親切，大家本來想握手就算了，不要去碰領(lǐng)導人，后面有一個插曲，中方說好，把帽子給他戴上，波音方面中國員工和美國員工都統(tǒng)統(tǒng)反對。美國員工反對的理由說這樣對美國總統(tǒng)旁邊的特工就會馬上把你抓走。波音的中國員工說這是皇帝，怎么可以給皇帝戴帽子呢？到最后是一個非常親切非常人性化的(場面)。

　　最后講波音怎么為中國的GDP做貢獻，我們講就是一個字“做”，中國的GDP發(fā)展會超出世界很多，這是波音的非常保守的預測，航空業(yè)的發(fā)展是和GDP同步的。藍色是航空客運發(fā)展和GDP基本同步的，貨運是GDP的三倍。中國和歐洲間的航線會翻三到四倍，很多的城市的頻率會增加。中美之間在未來20年也是同樣的情況，中國未來20年會需要2600架飛機，需要最多的是單通道的737波音飛機。波音和中國的合作下面是進一步解決安全的問題，讓大家如何在做飛機的時候更感覺到安全，第二節(jié)約