何力：媒體與企業公關的新觀察

　　鄭硯農：各位代表，各位來賓，剛才我們進行了不到2個小時的分會場的論壇，我走訪了幾個分會場，簡直我是不想離開，每一個分會場都非常的緊張、非常的精彩，有很多我們平時在電視上看到的公眾人物，他們都放棄自己的工作來和大家交流。像新浪網的總裁、空中網的總裁等等這些公眾人物都來到了我們的現場，所以分論壇實際上對某些問題已經談得非常非常的細致，我們現在回到了大會，我們又開始進行大會的發言。現在我介紹下午將要第一個在大會上發言的人，他是經濟觀察報社的社長何力先生。在講到何力先生的時候，我想

大家手里都有一個他的簡歷，我不想念這個簡歷而是要談一個事情，明天我們將進行兩年一屆的公關案例大賽的頒獎，何力先生是評委。在春節前后進行封閉的時候恰巧他遇到了車禍，而且骨折，盡管是在這種情況下，骨傷沒好就到現場進行封閉評審，在他上前時我代表協會給他以熱烈的掌聲，對他對公關事業的關注表示感謝。大家知道經濟觀察報是發行量非常大影響非常大的媒體，他們聽他講一講媒體與公司的公共關系的新觀察，再次有請

　　何力：謝謝鄭會長。鄭會長的講話總是充滿著一些情感，這年月情感很容易打動人。謝謝鄭會長給我這個機會，我會用盡量簡短的時間把我最近這一段時間對媒體市場和公共關系的一點點新的個人的心得和大家分享，時間過得真的很快，兩年前我記得也是在這里，我有一個簡短的演講，兩年一晃就過去了。

　　其實現在我們處在非常紛繁復雜的社會變革時期，我們的資訊不是太少而是太多，我們每天都有各種各樣的看法、觀點、意見、傳媒，關于中國的經濟、中國的企業和中國的各種問題發表看法，其實我們作為職業的傳媒人士要做的是把紛繁復雜的東西簡化，簡化成給我們這些日常工作非常繁忙的女士們、先生們以簡單的幾條，可能只是簡單的幾條你對今天的社會、中國和公司的業務和媒體有一些認識。今天我講的就是兩個問題，一個是我們生活在數字化的時代和信息化的時代，媒體的變革也轟轟烈烈，下午的媒體論壇大家參加了一定有深刻的關系，媒體和公共關系如何應對挑戰。第二我想講中國的公司和中國的企業到了制訂企業公民戰略的時候，未來幾年這將是熱門的話題。

　　中國的發達地區，中國是一個非常大的國家，東西部的差異非常大。在座的諸位服務公司的企業主要在中國的東部地區，中國東部地區的發展處在怎樣的階段，我用四句簡單的話來總結，發展過程是相互疊加的，大家知道中國是1978年進行改革開放，從1978年到2005年，20多年的人均國內生產總值的增加是年均9.6%，我們報紙和韓國每日經濟新聞在人民大會堂有一個論壇，韓國的經濟起飛是1965年，從那時候到90年韓國的人均增長是7.1%，中國的經濟增長無論是速度和時間都是非常長的，但是我們依然發現中國的發展過程是農業的現代化、工業化、資本積累和數字和信息時代的過程疊加在一起的，不是像西方市場那樣一個完了進行下一個。第二民間資本要說話，這個問題我相信大家一定都有所感悟，中國經過20多年改革開放以后，民間資本已經積累到相當的程度，無論是福建、浙江還是廣東，你會發現中國的民間資本過去所在的行業基本上不是一些重要的行業，最早進入的就是餐飲和勞動密集型的領域，后來進入了制造業和原材料工業，比如鋼鐵。越來越多的民營資本試圖進入過去國有資本壟斷的行業，但這個過程不是一帆風順的，舉個例子，上海有一個重要的企業盛大，他們推出了盛大非常重要的轉型的戰略，推出了三個重要的產品，我們研究盛大會發現，盛大已經不滿足于在電子游戲這樣一個產業中居于統治地位級而是要居于三網合一的，廣電進入的，未來有無限想象空間的新平臺，但是這個遇到了很多的阻力。最近阿里巴巴宣布戰略轉型，從在阿里巴巴做生意到在阿里巴巴工作，其實也是阿里巴巴傳略的背后也是想打破傳統的制造業上下游關系，我們發現在制造業當中，

　　今天和十年前相比，全球傳媒業正在發生的本質變化是什么？我們看到的現象有很多，看報紙的人在減少，上網人在增加，讀書人在減少，游戲的人很多，手機短信大行其道，傳統的過去以文字為生的人總是感嘆生不逢時，其實最關鍵的問題是今天媒體受眾特別是年輕一代獲取信息的方式正在改變，甚至包括他們的生活方式和閱讀方式正在改變，所有的媒體公司和內容提供者都要思考如何適應這種變化。這里要插的一個問題，互聯網為什么改變了傳統媒體的經濟學，信息技術帶來的最大的改變就是發現手中的成本下降，傳播效率提高，專業手中的集約化成本大幅度下降。舉個很簡單的例子，過去我們知道市場上一定有人和我一樣，他喜歡釣魚，我們辦一本釣魚的雜志，但是釣魚相對來講是一個比較窄的偏好，我們在這么大的市場上把這種偏好的人找出來不是不可能而是要花很多的成本，你至少要讓很多人看到釣魚的雜志，才能去喜歡它買它。互聯網有一個優勢就是他尋找著有這樣相同偏好的即使是在全世界范圍內，它的成本會下降的。我們討論中也談到產生效率空前的提高了。

　　新的信息技術或者說新的媒體究竟在多大程度上影響了我們作為內容生產者的地位，我們內容生產的形式和內容生產的未來應該是什么樣的？這里有一個觀念就是傳統媒體作為媒體的本質其實不僅僅是介質，我們看到不管是什么媒體最終都要有一個終端來和受眾進行接觸的。但其實傳統媒體最本質的不是他們表現出來的終端或者說介質，而是他們的提供內容的能力，其實包括他們對信息的認識，他們知道信息在哪里，他們想辦法把它搜集起來，進行分類、整理和研究，最終才是進行編輯和發布，這是我們對傳統媒體本質的認識，因為只有這樣才能認識到今天網絡經濟、特別是門戶網站發展的趨勢。我們意識到所謂媒體的變革或者說新媒體的進步，無論是基于英特網這樣的情況還是基于手機的平臺，甚至其他更新的形式，主要是傳播效率的提高，主要是終端和介質通道的革命，它能夠更快，規模前所未有而且更有效率。但是它的內容的搜集、整理和分類的職能不是沒有而是面臨很多困難，相對它的傳播的介質和它的傳播的效率而言這不是它的一個長項。當然我們看到比如說有政策的限制和其他限制、成本的限制，我們看到今天以網絡媒體為代表的新媒體在內容的生產上主要是和傳統的內容生產者進行合作而不是大量的自己生產，我們也看到他們由大量的自己生產的內容也越來越多，但是他們在內容生產上怎么適應新的媒體傳播形式，這還是一個課題。

　　第三，其實就是我們看到的，在過去十年間發生的。因為過去的傳播業是由所謂的業內人士控制著，他們掌握著傳播技術和技術平臺，他們最多是用讀者來信等形式讓大眾參與當中，但是新的技術確實使消息來源多樣化，也有這樣成功的網站，在韓國我們知道他有很多的人替他來搜集新聞，他的新聞記者的概念已經和現有的新聞記者的概念發生了很大的變化。包括我們看到博客和更多的形式，很多人都可以成為信息的發布者甚至短信。任何事情都是兩面的，當越來越多的人成為信息的發布者的時候，你們會發現信息的價值是受影響的，因為畢竟一個人一個受眾用來消費信息的時間總是有限的，有限的時間里會做出選擇，我個人的預測是未來有組織的傳播和個性化的傳播會達成一個新的平衡而不是誰取代誰。也就是說，有組織的傳播一統天下的局面會被打破，也不會只是個性化傳播，有組織的傳播統統消失的局面。

　　結論是什么？只要你是內容的或者是介入到傳媒市場，你都要注意到，如何建立全新的數字化網絡化的內容生產平臺，把信息的交流、梳理數據結合在一起，進行編輯和存儲，數據庫是很重要的，信息組合也很重要，信息很多，不同的組合會產生新的產品和服務，檢索也是很重要的。這樣的資訊架構支持多種形態的發布，組織銷售以滿足受眾不同的信息需求。

　　接下來是另外一個話題，新媒體與公司的公共關系正在發生著變革有哪些？因為我們公司很重要的一個公共關系的內容除了面對政府就是面對公眾，透過媒體來面對公眾，我在不同場合考慮過這九個問題，我們在未來企業和公司從事公共關系，和媒體打交道的時候可能要注意這九個問題。一個是要注意媒體的差異性，今天中國的市場上的媒體已經是各種各樣、千差萬別，從新的到舊的，從互聯網到其他的，從不太市場化到比較市場化，還有一個是所謂的全價值鏈的戰略，企業的利益相關者不僅是股東和企業自身的員工和客戶，可能企業的利益相關者現在是非常非常的廣泛。你要使他們在企業的經營行為中都實現自己的價值，第二就是把握互聯網傳播的特性，如果你作為企業的P2對企業的傳播特性有所領悟和體會，尤其是在我們提出所謂的危機公關的時候。第三企業在未來的經營環境中避免進入道德的困境，因為有很多很多的實例會發生，我在企業公民中還會講到這個話題。一旦陷入道德困境，你就會很被動。當然在一個資訊和媒體特別發達的時代，你要注意發揮企業領導人的作用，當然還有適應和創新，新的語境，這一點很重要，表達方式的不同是一個人不僅是知識水平、教育程度，人們通過表達方式其實可以判斷你處在哪個時代，是計劃經濟時代還是市場經濟時代，主動示弱是企業與媒體打交道的不太壞的主意，沒有關系，人人都有缺點，當然包括公司的新聞與經濟社會的發展趨勢當中，我相信有很多這樣的例子，好處就不多說了。當然企業在一個行業中應該想辦法正當行業的意見領袖，無論是對行業的傳播和企業的品牌都是很重要的。最后就是主動溝通是很重要的，我的PPT會留給大會，大家有興趣可以拿來看。

　　最后拿一點時間講一下，我個人認為公司的企業戰略是從事公司公共關系的人要認真思考問題。我相信有這么幾個理由，第一是政府與法規的制約，這個是越來越嚴密了，很多時候法規要求你必須這樣做，比如環保標準不斷提升，勞資關系新的要求，這都很現實。第二社會期盼與壓力，現實社會的貧富不均對第三次分配提出了希望和期許，企業是有責任的，只要你是有限責任公司都有責任，你的資本金就是你承擔責任的金錢的壓力，過去講企業責任都是在資本金所承諾的利益相關者里面，就是員工、客戶、股東，我這個企業虧損了，不會把家里的錢拿進來，因為是有限責任公司。但是一個企業內部和外部的邊界現在已經模糊了，整個社會對企業的責任擴大化已經是一個潮流，要把利益相關者擴大到整個社會，我們于是稱之為企業的社會責任，也就是所謂的“企業公民”，現實社會的貧富不均，三次分配什么概念？第一是企業通過自身的勞動創造財富，有人富了有人還不夠富，第二是政府通過稅收進行第二次調節，第三次分配是以比爾蓋茨為榜樣，把他的錢成立一個基金，用好管好，這是第三次分配。還有理由就是企業自身的道德與品德的提升，我們看到很多這樣的例子，星巴克有良心咖啡，我們最近發現達非很順利的把預防禽流感的藥品交給了中國企業生產，專利還沒有到期，為什么會有這樣的情況？包括

　　企業公民甚至可以成為很大的商機，現在正在著力研究混合燃料的企業今后不會獲得巨大的商業的成功呢？企業作為企業社會公民的一個很大的有點和政府比較起來更自由，決策更快、效率更高，而且企業更容易發現社會的需求，而且我相信，未來我們對企業的評價，企業公民的狀態和一個企業有沒有企業公民戰略也是一個企業很重要的評價標準。

　　最后一個問題，企業在做企業公民戰略的時候要分清一些盲點，分不清慈善和公益，慈善是救濟，拿錢幫人解除一時的痛苦，公益是主動的投資，是有機化合目的的向著一個方向進行著行為。慈善和公益僅僅是花錢是錯誤的，花錢不是最重要的，如何把錢花好是最重要的。IBM的前任總裁說一個企業的公益行為僅僅停留在簽發支票的階段就是低級效益。企業公益的最好手段是用自己的商業技能和金錢服務與社會，不僅僅是捐錢，因為你捐的錢不一定花好和有效果。還有認為企業現在還小，以后大了再制訂公益戰略，其實這是誤區。一個企業不僅成為社會經濟建設的推動者，還要成為文化、道德、價值觀的推動者和建設者。謝謝大家。