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6月22日，以“突破與創新”為主題的2006年中國國際公共關系大會在北京國賓酒店隆重揭幕。這是中國公共關系業最高層次的會議，由中國國際公共關系協會主辦，每兩年舉辦一次，是繼1996年成功舉辦首屆大會以來的第六屆大會。以下是主題論壇媒體論壇-新媒體與公共關系實錄：
主持人：《成功營銷》雜志社執行出品人、主編孫小凡
出席嘉賓：新浪資深副總裁、總編輯陳彤
湖南廣電傳媒股份有限公司副總裁劉沙白
空中網總裁楊寧
中央電視臺廣告部副主任陳榮勇
《英才》雜志社社長宋立新
英國《經濟學人》中國區首席代表許思濤
中國市場學會營銷專家委員會秘書長、北京大學教授薛旭
中國國際公關協會常務副會長兼秘書長鄭硯農先生致詞。
孫小凡：我們今天這個論壇現在開始。在這個2008年中國國際共關協會首次代表中國承辦世界公關行業里稱之為“奧林匹克”的省會公關大會召開，這次由北京協會來承辦，在這個背景下召開中國預備性的公共關系大會，我們受中國國際公關協會的委托，自我介紹一下，我是《成功營銷》雜志社執行出品人、主編孫小凡。今天這個論壇叫新媒體時代的公共關系。除此以外也順便說一下，也是受協會所托，我們正在籌建媒體關系工作委員會，是更好的迎合在新的傳媒時代，不同的傳媒形式如何更好地發揮我們自己的社會責任和整合資源，更好的服務于公關行業，以至于中國國際品牌、中國品牌走向世界的背景。在這個基礎上，我們這次請來的論壇的嘉賓和參與我們媒體關系委員會的籌備工作的，我們也有意識的從不同的媒體類型選擇了比較有代表性的發起機構和代表。在這之前我介紹一下到場嘉賓。中國市場學會營銷專家委員會秘書長、北京大學教授薛旭；第二位是代表媒體下一代的移動媒體的空中網總裁楊寧，這位是新浪資深副總裁、總編輯陳彤，英國《經濟學人》中國區首席代表許思濤先生，湖南廣電傳媒股份有限公司副總裁劉沙白先生，中央電視臺廣告部副主任陳榮勇先生和《英才》雜志社社長宋立新女士。除了這幾位代表以外，還有分眾傳媒的副總裁嚴勁松，還有中國經濟時報總編鮑月洋先生，還有財經雜志社也是我們發起籌備委員會中間的機構之一。互聯網除了新浪網以外，還有和訊網，他的CEO陳先生和我們座談過一次，今天有一個重要的會沒有過來。
今天是中國國際公關大會的子論壇，我們做的這些論壇都是在中國國際公關協會的委托下做的。現在有請中國國際公關協會的副會長和秘書長鄭硯農先生給我們做講話。
鄭硯農：今天上午我們是開了一上午會，下午我們還仍然要繼續，后面還有一個大會。但是上午大家見到了關注公關事業發展的部長們都來了，包括國務院新聞辦得主任和外交部的領導，他們可能真的沒有比坐在今天大家面前的總裁們更熟悉。孫社長為大家做了介紹以后，我心里在想，我們還是要用熱烈的掌聲對他們今天的到來表示歡迎。我真是由衷的感謝他們幾位過來，有幾位是過去認識的，比如陳彤陳總，他一直是支持我們的事業，兩年以前的公關大會他來不了，是委托別人來的。空中網的楊寧先生，還有英才雜志社的，也是媒體界最漂亮的女社長宋立新女士。去年整合營銷的事件超女做的非常成功，今天也有湖南衛視的領導來。我剛才走了四個分會長，個人的觀點，我覺得我們這個會場是非常非常榮幸的。前面坐的嘉賓是平時經常在電視里看到，但是我們沒有直接和他們對話的，今天我們大家非常榮幸在這里和他們對話。
大家知道，最近幾年新媒體的出現對公共關系帶來了很大的變化。大家知道公共關系是依托于每脫、依托于傳播來發展的，但是由于網絡媒體的出現尤其是新媒體的出現，給了公共關系很多新的機遇和挑戰。今天大家所有關心公共關系的同仁們抓緊時間，和專家們進行對話。我看了看下面確實很多的領導和同志們，各個省公關協會的會長也到這個會上來，還有明天將要獲得一個大獎的嘉賓大亞灣核電站的總裁也在下面聽。這是我第一說的感謝的話。
第二就是剛才孫社長講到了，由于企業、媒體、公關公司、客戶端媒體之間的感到是非常重要的。參加媒體對話還有一個人在另外一個會場發言，他出了一本書一個外國人在中國做公關，怎樣和媒體打交道，我寫的序，里面有很多深奧的東西，公共關系最早就是從新聞代理所發展起來的，在一百年前。如何研究媒體和諧的、專業的關系，從而使客戶端得到品牌和形象最大的提升，我覺得這是非常非常重要的。今天的主持人孫總，我今天已經表示了非常難得來的老總的感謝，下面就看你了。
孫小凡：謝謝，今天請這些人來也不容易，實現做了很多細致的準備，我們沒有講稿，大家都是談自己的觀點。今天實際上想談的問題還是切合到幾點，一個是定位在我們已經進入到了一個媒體多元化的時代，新媒體的時代，這些都代表著不同的傳媒形式。這是一點。既然我們參加的是中國國際公關協會的會，因為公關這個詞可小可大，但實際上包含著品牌市場推廣，尤其上升到國際公關的時候，中國國際的品牌、中國自身的品牌、國家的品牌到企業的品牌都是我們探討的內容之一，在這樣一個角度來說，我們認為多種媒體的時代同時又是一個談國際品牌和國家品牌、企業品牌中間，結合后面是說不同的媒體間如何整合資源，如何去更有效的做好我們的工作，在這樣的時代中，不同的傳媒所帶有的社會責任。說完了還是新媒體的時代，公共關系與國家品牌和企業品牌到媒體資源的整合營銷，這是我們今天話題的基本三個點，在這三個點中間各位精英人士都可以自由發揮。發言不分先后，說的過程我們可以隨時評點。首先請北大的薛旭教授。
薛旭：嚴格意義上講這不是我的特權，而是新媒體時代的特權。新媒體時代的最大的特色是每個人在任何時候通過任何形式想說什么說什么。我談一下我對新媒體與公共關系主題的看法。我覺得新媒體的概念不僅指媒體形式的創新，更多的是媒體和消費者、讀者關系的新的時代的開始，過去受到媒體工具和手段的限制，基本上一個傳媒對大家進行廣博的時代，是單向的傳媒。而且是少數精英的傳媒，不是每個人隨時發表自己的看法。每個個人的聲音受到社會主流輿論媒體大的過濾和限制，因為媒體本身技術手段就局限了不是每個人都可以把自己的聲音進行有效傳播。在新媒體時代，人類的傳播行為應該說發生了歷史性的變革，我覺得有幾個特性。第一就是每個人都有機會利用新的傳媒發表自己的觀點，只要你的觀點成為社會主流觀點，即使沒有媒介推廣也可以成為主流。最近大家知道有三億重工的副總裁在網上開了博客，雖然是個人行為，但也引起了軒然大波，形成的新聞輿論的公共關系公式。改變了這個徐工機械的未來發展走向，也影響了政府部門對企業兼并收購的評價，這和以往不同的方式。對徐工機械來說，不考慮新的媒體時代以個人來影響大家是不太可能的。第二個大突破，所有的媒介都在整合，中央電視臺也辦了CCTV的國際網站，新浪實際上有很多視頻直播和轉播。不同媒介之間的涇渭分明的形式發生了變化，新媒體時代有很大的特色，就是混合媒介的時代。第三個變化就是公眾的廣泛參與，過去公眾對輿論只是停留在關注的層面上，沒有機會和條件來充分發揮自己的觀點和看法，沒有手段來表達個人的意愿和好惡。去年超女一個很大的突破，讓所有愿意參加這個活動的少男少女老男老女都可以發表自己的意見來投票，這改變了企業和個人的方式和手段和基本方法。
第二我想談公共關系的基本觀點。公共關系早就被界定得非常清楚，就是叫幫助一個團體和組織改編在大眾心目中的形象。從這個角度講，公共關系的概念可以擴展到溝通的領域。新媒體和公共關系這樣一個主題讓我們看到我們必須把溝通這樣一個傳統的工作放在新媒體的環境下重新反思和思考，在新媒體環境下怎樣構建溝通的體系和方法，過去我們談溝通往往是一個人一個組織單向傳播自己的聲音，只要聲音越大輿論工具越大，理論上講社會對你的觀點接受可能性就越大。今天發生了變化。只要有一個人站起來，用新媒介的工具，只要說的話有道理和一定的社會支持度，就有可能使單向的傳播徹底變得無效甚至反傳播。從這個意義上講，公共關系在今天確實面臨突破的問題。從過去單點的傳播到多點的傳播。而且有單一的介紹我是什么而變成介紹一個全方位的信息。自己給自己定義自己給自己做了一個界定，傳播一種有價值的信息。社會大眾從不同的角度進行界定和傳播。這是非常不一樣的。中國最近有一個打假的網站，出了很多書，他改變了很多人的方式，一個大學教授出了一份簡歷沒有人懷疑你了，但是現在一些大學非常有名的海歸教授被這樣一個小小的網站推下來。現在變成由社會大眾和市場化的方式來界定你的狀態和水平的時代，這是每一個公共關系的人士不得不考慮的問題。或者反對你或者支持你，今天你說什么不重要，而是社會如何看你評價你，你提供的信息是否足夠讓社會給你一個正確的答案。這給執行者是一個非常大的挑戰。
第三公共關系在今天變成一個大眾廣泛充分參與的活動。過去公共關系只看重媒介的傳播，很少注重大眾的參與和反映，今天公共關系真的變成了由單一的傳播關系變成了組織和組織之間，組織和大眾之間的互動式的完成，這可能會成為公共關系最關鍵的工具。這個大的題目，應該說我們只能談有限的觀點，我建議把這個觀點深度的論述交給在座的嘉賓，他們都是比我更加專業的專家。
孫小凡：謝謝，薛教授講話是帶有學者性的，更多的說的是時代變了，不論是講個人的參與發布權的變化。到了楊寧這里，具體做新一代互聯網，和他講話的方式不一樣。在新媒體下，我們不說代表自己的媒體有什么特點，而是在新形勢下，自己品牌的傳播、公共關系的傳播和如何傳播自身的國家發展和潮流上我們怎么理解，有什么怎么，同時也決定了我們在自身的品牌戰略上有什么調整和考慮？
楊寧：謝謝。剛才薛教授講了新媒體的很多理論層面的觀點。在我這邊，我是這個行業的從業者，在新媒體這個行業，過去也是做互聯網，現在空中網是從事無線互聯網的領域。今天我更多通過一些實例來講一下，為什么我們認為新媒體從過去的紙面媒體到空中媒體到下一步的手機傳媒的時代。最早的時候我在搜狐的時候，有一次我們出國在機場換票，我當時拿著諾基亞的非常好的手機，當時國內沒有什么WAP網站，我上的是雅虎，我當時在那里看的非常驚訝的一點是，中國的國航在30多年從來沒有飛機失事的情況下，一架非常在漢城失事了。我在國航柜臺中說，20分鐘前在漢城失事了，柜臺的小姑娘說不可能。我給她看，手機的網站上有這樣的新聞，照片都有，雖然是黑白的。但卻是一個飛機在那里栽了。當時那一刻我意識到手機媒體可能會成為非常非常主流的傳播方式，當時我和周云帆當時的決定，從搜狐出來創辦空中網的公司。我們現在做了一個手機上網的網站，為什么說這個媒體是最快捷的媒體呢？在你早上醒來之后20秒之內就可以知道昨天半夜里的比分，其他媒體得不到。
孫小凡：你剛才證明了一點，移動是在速度上毫無疑問是優先的。
楊寧：第二點是二次傳播，當你公司出事之后，想到公共關系，出事之后第一件失你沒有看到新聞，但是別人會轉發給你，無論是彩信也好，新浪的連接也好，全天下關心這個新聞的人都會知道這個新聞。二次傳播的力量非常非常大，這是非常可怕的事情。第三新媒體的特效，傳統媒體沒有，就是積累的問題。咨詢是不斷的積累，你的污點抹都抹不掉。在過去電視時代，你要抹去公共關系危機，大眾忘了就行了，電視播過就完，再也看不到了。這個小時的曝光節目，過三五個月大家就忘了，報紙也是。但是互聯網和手機上網不一樣，包括陳彤這邊最早發明的相關新聞非常可怕，你的污點永遠抹不掉。你出了一個好消息，當年做過什么事，相關的新聞都出來了，塑造公共關系就會是一個對公關公司行業是一個很大的挑戰。如何慢慢的把公共關系引導向好的方法。我是對薛教授的補充。
孫小凡：楊寧講了半天，都偏重講時代變了，我們都意識到時代變了，我們也毫無爭議，問題是時代變了情況下，如何和自己的品牌、國家的品牌，我們在傳媒機構的總體戰略。陳彤我就想說一點，新浪網毫無疑問了，我最早也是互聯網出身，和訊的第一任副總，現在走到今天，新浪網上市之后下一步的總體戰略是什么？他們告訴我是寬帶。現在圈子中說新媒體新浪就不算了，新浪是網絡媒體中最傳統的。但是現在新浪的品牌和實力是別人無法比的，新浪怎么考慮下一步的總體戰略。世界公關大會要召開，中國不斷的對外開放，中國本身在國際上的品牌問題。如果說媒體都有自己在競爭中傳播中國的品牌，新浪網在新的媒體中是最有條件最責無旁貸的，從這一點請陳彤說兩句。
陳彤：我個人不像薛教授是理論專家，我只是從個人經歷和大家分享一下感受。為中國做些什么，我們一直在考慮這個問題，每一年有關中國的大的事件，我們都在用中文報道這些信息的同時，也都在北美網站用英文報道一些事情，相當大的，比如神五神六，如果你看到我們北美網站就會看到大量的和北京差不多的即時的報道，每一篇文章和照片都可以很快的翻譯成英文。幾年前看神五發射要查飛船能夠搜到將近5000條，這應該是大于所有中國網站綜合的十倍，就說明新浪的作用。包括去年的另外一次飛船發射和這次的世界杯我們都做了想做的工作。我回到楊寧的話題，現在的確新時代到來了，未必很多人意識到這個時代的到來。最快最便捷的獲取信息的方式已經不是互聯網而是移動終端。20秒就可以知道昨天比賽，閱讀速度就太慢了，如果定制了短信，一打開手機就可以知道昨天的四場比賽。我們自己公司從兩年以前就要求我們的編輯，任何一條重要的新聞，除了在網上出現之外，也要同時在手機上出現，再往前，2000年奧運會之前，我們要求任何一個重要新聞在互聯網出現之前也要通過手機短信傳遞。“911”的時候新浪是最早報道的中國媒體，無論是互聯網還是手機。現在信息量非常大，一個人是看不過來信息的，另外其實一些大的媒體的信息的放大能力、傳播的放大能力越來越凸顯，比如說新浪。一個不經意的消息，比如一個企業的負面新聞，如果我們的編輯部小心放在顯要的位置，就會傳編中國的網站。要注意和大的媒體搞好溝通，另一方面也是一件好事，不單大網站的作用突出，很多種小網站包括個人也成為了傳播的主體，三一重工的老總在新浪開了博客，就達到了目的。很多信息通過中小網站傳播也非常好。前兩天新浪有大的人事編輯，有些消息不便通過新浪發表，我就選了兩個垂直網站，一天以后各大報紙都轉載了，說明大家獲取信息不但從新浪這樣的門戶和央視這樣的媒體，從某種情況上央視也會出現一些負面的消息讓大家解決。前一段時間央視的歌手認不出來中國國旗，據說太緊張了，當天央視中小網站要求大家報道。
孫小凡：第一次是新浪報的。
陳彤：我希望是新浪，但是越來越難在第一時間報道新聞了，往往第一時間是小媒體和博客。上海電影節的熱點是參展人員在博客中把參展節的電影名單泄漏了，也是不小的泄漏事件。這要求且的公關人員眼觀六路耳聽八方，和所有媒體的人都有很好的溝通和聯系。簡單通過刪新聞是刪不干凈的。兩個建議是不要出致命的負面新聞，還是要做好自己的本職工作，一些小的負面是很正常的，包括新浪。如果真的是不小心出了對企業比較大的負面新聞，要正面應對，積極的作出回應。包括一個月前領導層更替我們就坦然面對，我們網上的專題比任何一家媒體都豐富，包括一些對我們構成相當影響的謠言，我們通過巧妙的處理和安排，通過一些采編的安排讓人知道這是對新浪影響不是很大的。
孫小凡：陳總說的涉及到幾個點，不僅是新浪還是移動媒體都證明一個問題，速度本身不是問題，信息本身也不是一個問題，到最后要看到底內容吸引人在哪里。如果好不論從哪里出來都可以傳播。這可能上升到，對媒體的導向、輿論的導向和我們自己對新聞的把關和控制。如果這個基礎成立，就說明這個東西是靠刪和控制是不行的，如果我們意識到時代已經到了這個階段的時候，確實面臨著對于我們自己，無論是國家層面、行業協會層面、受眾群的層面，更想的應該是找到傳播的趨勢，而不簡單是失火了就跑。這是媒體的導向和傳媒的責任大的方向定位有關。我們經常說東西要精彩要有人看，但是同時又怕出事，被動的做增加了人力成本而且會有負面效果。我們談到國際公關，國外也互職責你輿論控制，從陳彤講話中引導的深層次的東西。第二個問題是企業遇到的問題，發現每個人都可能成為發布者，因此一個企業想不出錯是不可能的，不被冤枉也是不可能的。隨便一個人喝多了想造謠就可能。這個時代賦予大家另外一個特點，你不被人說是不可能的。就帶來了危機公關。為什么要做一個委員會，我們認為在這樣一個競爭中我們的企業需要解決危機公關的問題越來越多，能夠保證媒體爆炸時間不亂。新時代到來了沒有主流媒體去引導這樣會變成很亂。今天我們選來的都是國內的主流媒體，除了《成功營銷》弱一點。但是媒體工作關系委員會存在的重要性就在于，因為大的媒體責任感和資源整合好了不僅能夠為國家服務也能更好的為企業服務。下面把話筒移交給境外媒體的代表許思濤先生。
許思濤：謝謝孫主編。嘉賓說的我把你剛才說的挑幾個字，我來談自己粗淺的看法。一個是談到爆炸和博客，他們比我懂。我知道中國的博客的數量相當于歐洲一般國家的人口的數量，或者比歐洲的大多數國家的人口數量要多，這是一個很可怕的數字，確實體現到了市場的龐大和競爭的激烈。我們談到新媒體，我個人體會到新媒體確實對傳統媒體產生了很大的沖擊，由于閱讀的改編，年輕人對新的接受和對舊的排斥。在這種情況下，傳統媒體強的會更強，弱的肯定會大浪淘沙會更弱。在比速度的時候很多是無法和別人比的，我就舉英國的《經濟學人》的例子，文字是很艱澀的，真正能夠了解的人，對英文的了解相當于北大中文系教授的中文水平，文字非常優美。讀者要讀就是認真讀，根據我們的統計讀者在每本上花的時間是100到120分鐘來讀。在過去互聯網火熱的時候我們依然保持著增長，這和美國是不一樣的。我們前任主編說，你設想一下，一些人在很小的島上，但是很關心全球化的東西，而不僅是自己本國的東西，寫出一些比較超脫的東西，你看效果怎么樣。這些話確實非常的睿智，正因為這樣，使得在傳統的媒體里，不是和別人去比速度，而是去比理智，去比分析的時候，我覺得在目前的環境中，反而優點更加凸顯，當人人都有自己發言權的時候，市場上一定需要一個把噪音和真正有分量的聲音分出的機制，這是我說的第一點。
第二點，新媒體一定是產生了像傳統媒體的挑戰，我覺得我們的體會在一般的產品的情況下，盡量通過互聯網來傳播。為什么這么說呢？我們有時候可以看，當廠商賣產品的時候，要么就是去賣麥當勞，要么就是奢侈品，一般不賣中間的東西，錢很難向別人收，成本又很高。新舊媒體在這方面做到了結合。
第三，孫主編談到了品牌，談到了國家，我想說，《經濟學人》目前還沒有中文的刊物，全世界沒有一個別的國家文字的刊物。目前我們也正是要辦這方面的發展，這也是我們個人的一些愿望，為什么要這樣呢？中國的發展和歷史上的其他國家不一樣。日本我就不說了，他們可能一輩子不去讀英文，但是中國和很多國家不一樣。我們在中國要做的事情第一是很多，第二潛力也很大，我只舉一個數字，目前《經濟學人》雜志在美國發行量超過50萬份，在中國只有幾千份，這方面的潛力是非常大的。孫主編我就說到這里為止。
孫小凡：現在把話筒給劉沙白先生，他是湖南衛視的副總裁，電廣傳媒的副總裁。請您發言。
劉沙白：謝謝大家。今天談的是新媒體和公共關系問題。我首先有不明白，電視媒體是新媒體還是傳統媒體。其實在中國電視真正和老百姓見面也就是改革開放以后，80年代初。電視在中國發展到現在也是20多年，歷史上來講和報紙雜志來講應該是新媒體。但是現在很多人把電視歸納與傳統媒體，我覺得電視還沒有這么老。電視已經具備了所有現在新媒體所炫耀的--我這里不是和新媒體唱對臺戲，前面幾位多說網絡的優勢，我現在想說電視的優勢。電視現在具備了所有所謂新媒體的的科技含量和手段。比如說前面空中網的總裁說，如果在網上的報道，一個人的污點在報紙上和新聞上播了以后就看不到了，在網上隨時查詢。電視也有這個功能，將來我們做數字電視，就是海量儲存，你要看到了，隨時可以查閱某年某月某天的新聞聯播，任何的曝光丑聞和污點也抹不掉，電視業在進步。很多新媒體是借助電視平臺來傳播的，比如說手機短信。電視從傳播手段包括互動性、參與性也具備很多新權威的特點，我不贊成把電視歸納為太老的媒體。但今天我寧愿站在老媒體的角度看待電視，我從這個角度--我不代表湖南衛視，只代表我自己談一點看法。我既然坐在這里，就想對現有的我個人理解的新媒體和公共關系談一些我個人的看法和一些問題。
從新媒體而言，或者是公共關系來講，在中國一個最大的問題就是無論是新媒體也好還是公關公司也好都面臨著誠信的問題。我提出來，中國要創造一個誠信的公關環境，首先要在新媒體和公關領域要打假治亂。這是很重要的。為什么呢？我也是很關心網站的發展，我上班第一件事就是上網，一個是要看一些新聞，網站的新聞來的快，角度不一樣，可以作為主要媒體新聞的補充，另外我也喜歡娛樂，找樂趣，但不是看娛樂新聞，我每天都在網上找假新聞看作為娛樂方式。因為我覺得網上每天都有假新聞，沒有一天沒有。早幾天網站說哈爾濱有一個人懷了五保胎，有詳細的照片和文章，我就好笑說這個東西不可能吧，假的。明天就有一個照片說那個大肚子是塞的枕頭、棉被，這就是打假，這是很大的問題。這樣的報道多了，人家不是用娛樂的眼光來看新聞，誠信就會受到影響。相反主流媒體，報紙、雜志、電視，電視應該是眾多媒體的主流媒體之一。主流媒體在信息傳播的道德責任上比新媒體好。一個是我們有一個比較系統的監管體系，不僅中央臺，地方臺也不敢隨便搞假新聞，報紙也是這樣的，新聞道德底線是很嚴的，但恰恰新媒體出現這種問題太多，我們不要給政府添麻煩。早幾天，我們請《焦點訪談》的主持人到湖南講課，他講得非常好，他說政府對媒體的環境是很寬松的，我們要珍惜，如果越亂監管越嚴，媒體越嚴謹，監管越松，如果老百姓都不信媒體了，到時候吃虧是媒體本身。有一個股份節目，在那里大聲的吹，股民來投訴，我跟他們說，一旦行業出了問題，政府會有制裁措施的。今年國家證監會一紙命令就把這個給“殺”了。新媒體一定要珍惜現在大好的環境，少一點假，少一點亂，這樣才能健康的發展。
第二是對于公關公司而言，在湖南做公關就是朋友第一，打個電話就來了。我個人感覺，在中國很多公關公司就是媒體的“二道販子”，一手抓客戶一手抓媒體，他們也不會寫什么策劃案，就會談價錢，你接個單，給媒體多少錢，然后拿個回扣。
聽眾：個別的。
劉沙白：也可能，我接觸的就是個別人。我也接觸過很好的公關公司，比如美國的偉達公司，他們把客戶和老百的生日都清清楚楚。我接觸的是個別的東西，說的也是個別現象。我感覺到是個別的公關公司僅僅是作為媒體的“二道販子”，這也對公關行業造成負面的影響，既然有公關的行業組織，無論是協會也好，行業組織也好，是不是首先在公關領域內搞自律的活動，每個季度公布公關活動的誠信記錄，是不是有虛假的東西或者是搞了“二道販子”之類的東西。目前無論是媒體也好，特別是新媒體，和公關行業目前一定要在我們國家建立誠信的公關行業，我們媒體也好，公關公司也好都能夠健康的發展。
孫小凡：謝謝。很明確的提到了媒體的誠信和公關公司的誠信，有新媒體的誠信和老媒體的誠信，新媒體的誠信比老媒體的誠信差一些，楊寧和陳彤是不是說兩句。
楊寧：我感覺我們的社會責任感是很強的，在新聞處理上也是非常謹慎的，明顯的假新聞和娛樂性的新聞一般都歸為娛樂的板塊，你從板塊中可以看到哪些新聞是娛樂性的，就比如說五保胎的、外星人下的蛋什么的，這些一看就是娛樂性的，大家也很喜歡。
陳彤：前兩天英國有一個調查，大家對哪類媒體最信任，最多的是國家電視臺，最不信任的是網站，是很正常的結果。原因是每個人都可以在網站上發消息，我們作為中國最大的門戶，很注重信息的權威，在博客上的信息，我不會刪掉，也絕對不會在新聞頻道轉載。劉總說的我也看到了，世界上還是有很多五保胎的，這種消息不是不可能，如果真的是假消息，但是來源的可能性99%就是傳統媒體。
孫小凡：我原來搞互聯網，現在搞傳統媒體。互聯網都說轉載哪個哪個，那也說明了傳統媒體中間，新媒體中間都有。現在廣告公司、營銷策劃公司特別多，巨大無比。我上次參加新聞出版署的會是登記注冊的地方以上的9000多個。
聽眾：我隨便說兩句，我不是太同意劉總的一些看法。我覺得關于網絡媒體，新媒體，誠信度的問題。其實在美國，《紐約時報》、《華爾街日報》，他們都有網站，他們的誠信度也很高，他是借助了平面媒體的權威性和公信力來發展這一塊，這只是中國沒有做好而已，不能說新媒體沒有公信力。你說主流媒體的新聞是真實的，我不懷疑，但是中國的主流媒體有一個大家可以看到的東西，有許多應該反映的真實的新聞沒有去報道，在這種情況下，因為精英的缺失，使得草根在網站上發表自己的意見，大大補充了所謂精英的缺失，在這種情況下，中國新媒體的發展對中國的媒體輿論的監督推動作用是相當大的，我們不要鄙視他，謝謝。
孫小凡：謝謝請央視的陳榮勇主任講話。
陳榮勇：很榮幸參加這個論壇，我是這樣覺得，今天題目說的是新媒體與公共關系，但是我想媒體本身是一個有機體，就像社會一樣，社會是很復雜的，各個領域和環節都有。如果簡單的分成新媒體和舊媒體，電視算新的舊的還是傳統媒體？也不見得完全適合。從媒體本身來說是一種工具和和傳播的手段，如果只是工具，也是傳播方便的因素，我們對他是否是好與壞、誠信和不誠信，本身就有這個特性。在使用的過程中，我們把它用到好的方法，如果只傳播正面的就是所謂的正面宣傳，誠信度比較高，但是媒體除了宣傳和傳播還有娛樂功能，我們加強娛樂功能，娛樂本身就不好說誠信度的高低，就有另外一個要求。還有一點，我想我們媒體本身作為工具有不同的思考方式，有的人沒有什么事情做，閑暇時間比較多，可能看電視和雜志，有的人時間不固定，有閑暇時間，又有電腦又方便，有一些人上不了網，看電視也不方便可能買的報紙來看，媒體的總類越多，傳播功能越來越大，效果越來越好，會使傳播的內容可能會傳達到每一個人，媒體的發展豐富對傳播者來說是一個好的事情，由于內部之間有一些紛爭和偏差，我覺得每一種媒體有各自的全體，有不同的傳播對象，各有優勢。同樣對網站來說，有的網站像新浪網，他作為前面幾名的門戶網站，他的消息從自身發出來的，公信力就比較高，在行業里處于領頭地位，不好首先把這個地位搞亂。新浪做的比較好，新浪的消息比較誠實，別的網站可能引用，博客上可能什么都寫。誰喝酒喝醉了也寫了一個東西發出去，我想說做公共關系更重要的要看到媒體有不同的媒體，不同的媒體有不同的傳播價值，不同的接受對象。我們做公共關系也好，做其他傳播也好，更重要是要屈從于哪個媒體的傳播價值，適當的選擇媒體的傳播手段，還要考慮自身要傳播什么東西，傳播的對象是什么對象，文本接受對象來選擇相應的對象。公共關系在我國叫人情，我們也比較講這個。
孫小凡：不能錯誤的把公共關系叫公關，原來公關公司叫公共關系公司，之后叫傳播公司，開個玩笑。
陳榮勇：無論是什么，把人與人的關系升華，提高到社會群體的傳播，對西方整個科學的發展，和我們不一樣，我們還固守在幾千年的理論中，他們把這個進一步提高起來叫公共關系。我們國家很注重公共關系，我自己在媒體的感覺，從今年來看，公共關系的建立，剛才也提到，現在一想到公共關系就說要做危機公關，要辦什么事情找到公共關系公司，策劃一下要做什么，實際上公共關系來說是一個整體的，目前就是要傳播你的思想也好、想法也好，你的內容也好，首先要傳播讓別人知道你。在我看來，我覺得危機公關是一個補救措施，不能把補救措施理解為公共關系。我們要從做公共關系角度來說利用這個媒體，可能更多的要做事前的工作，事先沒有出現問題的時候，要把你整個企業也好，社團也好，你的想法，首先要傳播給別人，自己對自己有一個清楚的了解，首先傳播出去，換個角度來說，在企業就是做品牌，品牌是事先來做，而且要不斷的積累，品牌需要積累和打造的，一旦有了品牌以后，再出現一點危機和錯誤，你通過危機公關、危機處理就化解了過去，對你的品牌沒有絲毫的營養，但是整個品牌的塑造過程才是真正的公共關系。實際上我們想，在做公關這個行業，我們更多的是帶領整個企業界，讓他們首先樹立一個品牌意識，樹立品牌傳播品牌，這樣公共關系就建立起來了，在這個過程中，不同的企業不同的環境有不同的選擇方式。但對媒體的選擇都是非常重要的。媒體是公共關系中重要的一環和工具，做廣告也好、發布信息也好都是要通過媒體來傳播。公共關系更多的是要選擇可信，傳播的內容要可信，是企業實實在在的好的東西。第二當你選擇了傳播的工具和手段也要是可信的，另外是傳播的力度和頻次和范圍要達到預期的目的，這幾個方面考慮起來。
孫小凡：插一句，傳播的受眾。
陳榮勇：就是對象。如果都考慮到了，才是完整的公共關系。
孫小凡：我覺得陳主任講的很好，剛才說可信更不如說是有效性，傳播都是有目標的，有效性。越是這樣的時代，媒體太多的時代，會自然導向最后所有的企業做任何一件事，對品牌會越來越重視，對持續性會越來越重視。原來做個廣告一登就登出來了，現在廣告行業被搞亂了，同樣對內容選擇也是一樣，要求我們做任何一種品牌戰略和公關戰略就要做到有效性，包括剛才說的誠信和有效性的程度，包括客戶的選擇。媒體公關委員會就是主流媒體的整合，不同的媒體有不同的身影。最后請宋立新女士，在我們雜志社傳媒圈里很活躍的人物，英才英才是最精英的傳媒行業中是很有影響力的。有請。
宋立新：謝謝小凡。剛才大家談到的一點，小凡也談到了，就是在現在新媒體出現的情況下，速度已經不是問題了，但是反映是一個問題，品牌不是一個問題，注意力越來越是一個問題。我沒有義務替小凡做總結，但是坐這個位置比較占便宜，大家在新媒體出現以后對公共關系帶來的影響很多，我覺得新媒體對公關來說是雙刃劍，雖然可以發達危機，同時也可以淹沒危機。陳彤我們去觀瀾湖打球的時候說到了著名的媒體集體跳槽，他還很高興得讀史書，我說它對你沒有什么影響，他說這個事是星期四出的，星期六就沒有人說了，新媒體對品牌是放大的作用，品牌淹沒在更多的信息里，就我的體會來說，在公關方面，有三個方面要注意，公關越來越成為必須品。陸純出的事件，他可能認為是個人事件，他貼了一個帖子，第二天所有公司的信都爆出來，之后是他辭職，如果他有意識的話，下場可能不會這么慘。在品牌被淹沒的時候，企業自己宣傳部的干部，甚至做市場的人都不可能集納專業人才。第二企業和公關公司的關系也要比以前更密切更默契，因為現在的即時通訊，不僅是危機公關了，企業的口徑和公共關系公司的口徑就不一樣。上市公司的時候，很多害怕公共關系公司的人都不讓他們講話。媒體在這其中辦案的角色是客觀公正的，如果我們被公共關系收買了我們就出賣了公眾。從這樣的角度來說，我覺得媒體對公共關系的好處應該說可能會幫助他們做到更好的提高自己技能，在真實溝通和即時溝通上他們要求會更高。第三企業在任何時候從公關學的角度來說更需要品牌人物，不是說我做英才的，雜志上寫“建造商業英才”，我覺得陳彤作為新浪的品牌人物曾經出過新媒體新聞觀的時候，他的很多態度在里面寫的很清楚。有時候我們在遇到這樣的時候，品牌人物可能會幫企業渡過很多的危機，鄭會長也寫過一些書，比爾蓋茨下午買的西服是什么樣的，寫他的家庭和慈善，也阻擋了大家對微軟的圍攻。聯想做的事情聯想不是我家，也是通過網上傳播進行沖擊。聯想就把自己的年報暫緩發布，選擇了出來說話的時候是成為奧運會合作伙伴的時候，用強者更強的信息來不讓自己成為是非的漩渦。當性丑聞發布的那一天，他去聯合國做反恐的報告。品牌人物用的發揮自己優勢的商業影響力去主導了一些注意力的轉移。我想危機在現在的時候真的是一杯水倒在沙子上。公關公司做的努力越來越微不足道，不足以掩蓋事實的真相。如果在注意力建設上多想一些辦法，就像主任講的，我們平常不是去種草坪，草坪很容易死，如果我們多種一些樹，樹的生命力比草坪更大。這就是我的觀點。
孫小凡：我們現在走了一圈了，現在還有時間，臺上的嘉賓可以補充，臺下的朋友有問題也可以提。
聽眾：我來自廣安社公關協會的，我聽到教授和媒體專家講了這么多觀點，很新穎。我聽了這些講話和平時積累的信息，我感覺到很恐慌。什么意思呢？新媒體的出現，特別是我們用手機作為生活當中唯一的一個非常重要的隨身帶的東西，非常可怕。但這個情況是人不能阻止的。中國將有四億的手機了，有很大的市場，帶動了很大的一批人。我憂慮的是什么問題？我們用網絡技術帶來的新經濟的發展，你們是先鋒隊又是排頭兵，帶領很年輕的一代搞了超女，我不是說超女不好，在公關影響下絕對是好的案例，我很贊賞。特別是今天的新媒體與公共關系。新一代起來了，你們現在屬于中年人了，我們現在被拋棄了的，我們這一代人。我們可以設想一下，現在60歲以上的人有多少上網的？我昨天遇到了老領導、老干部，他是絕頂聰明的，和他比我們還是年輕人，他做周恩來總理的副總理絕對有余，他說他不上網，和他一樣的人也不上網，他們是不是離開了這個時代？現在的社會是十幾歲、二十幾歲、三十幾歲的人，他們實現偉大的民族振興，我們將作世界的第一個經濟大國和世界大國，我們怎么把希望寄托在他們身上，這是我們老年人的擔心。談到新媒體，新媒體出來以后是不可阻擋的，我們希望公關協會用網站做事情，不然我們被淘汰了，年輕的會員們說你們根據沒有跟上時代，這是一個現實。我感覺到最憂慮的是，希望新媒體也好、主流媒體也好，誰來給他把關，誰來引導社會的主流發展。我是公關協會的工作者。我看了很多資料以后，我覺得公共關系是人生事業的橋梁。我覺得公共關系的目的是民富國強、世界美好。民富說白一點，個人發財、企業賺錢、國家強大、世界和諧、世界大同，公共關系的靈魂是什么？我認為是真善美，首先必須是真的事情，真的事情放得再大仍然是好的，如果善待客戶和所有的對象，肯定是一個很誠實的，怎么說你和贊美你都是好的，美就是不斷的更新，美是對理想追求的過程，如果我理解是對理想追求的過程，這里面有一個不斷的更新，不斷的提高，不斷的創新。可是在這里，在網上出現的就覺得特別擔心，雖然劉沙白總經理講的，我不是說完全支持他，我覺得他講出來了很重要的東西，現在我憂慮的就是新媒體的責任者，誰是責任者？國家領導人做不了，媒體也做不了。社會要涌現一批志士仁人，就是你們幾位在座的其中一部分，你們應該制訂一個標準，怎么搞主流媒體，怎么搞新媒體，怎么控制。我希望你們怎么解除我這個憂慮，不要把社會上的有智慧的人拋棄掉，扶持著這個小孩和年輕人。我們這個國家是在幾年之內發展得這么多的經濟，我們在政治上還沒有強大起來。
孫小凡：這是我們長輩講的問題，說的很對。你剛才講的所有的問題，一個是說明了一點，就是整個的時代是大家擋不住的，這也不是一個人的問題不是幾個人的問題，這也是中國國際公關協會考慮到這個情況發起這個委員會，就是在新媒體和老媒體中間，希望有一個主導性的媒體有一個榜樣，但是怎么做取決于下一步的工作。
聽眾：提一個問題，我是來自最傳統的媒體報紙的一個小輩，我想聽一個問題，無論是新媒體還是老媒體，就是傳遞可信的內容，請問沒有做過內容的某些網絡算不算媒體？在地鐵上發一些劉德華去世了、趙忠祥去世了這樣的小報算不算媒體？據某機構統計，新聞媒體的數量增加了，但是內容下降了，專家怎么看媒體內容的缺失？
許思濤：我說一句，我個人意見，我不是記者出身，你剛才說的火車站上散發的應該是媒體。以《經濟學人》為例，我們也是很嚴肅的雜志，但是有一部分是免費贈閱，不是以《經濟學人》而是以另外的名字，針對某類人群。我回答長者的話，你一般過了40歲就當不了主編了，當人到了一定歲數的時候就有了固定的看法，你的閱歷很有幫助，但另外是一個阻礙。前一任主編46任退休，當了13年。
聽眾：我是一個老公關，我現在還不會用電腦，還不會上網，手機只能聽電話。但是我感覺到，新媒體的產生是和當代科技發展的必然產物，也就是媒體發展到了高級階段，很好。但是對我來說感覺到很震驚、很驚奇、也很擔心。我感覺到媒體發展速度很快，而且引起各級政府的重視，他在各級的地位和受群眾歡迎的程度不同，影響很大。相對來說我們公關在新媒體蓬勃發展的今天是不相適應的。在媒體上宣傳公關的問題很不夠，我很同意中國國際公關協會成立媒體委員會，我很同意。而且要把這個媒體委員會覆蓋全國，充分利用媒體來報到公關的信息、公關的經驗、公關的動態，作為在社會上對公關的大宣傳，引起各級政府對公關的重視。但是另外我擔心，老是手機里不知道什么信息，一種信息是中一等獎的，那都是騙人的，有人告訴我千萬別上當。
孫小凡：謝謝，媒體公共關系委員會也是在籌備，公關和世界公關大會的召開含義已經越來越廣，在這樣的情況下談到了籌備的問題，還沒有正式做起來。
聽眾：我來自上海外國語大學，本身從事公關教育。今天下午有好幾個論壇，我們感覺到在整個公關學科的發展過程中，媒體和公關的關系，不僅是我們現在議論的話題，包括前一段時間，英國的93又1/2公關公司在這里做講座，我們也就媒體和公關公司之間是什么關系？是敵對的關系還是朋友的關系？確切的講是矛盾的統一體。我們覺得特別是從過去的05年在華跨公司被頻繁曝光，我們感覺媒體對企業、對組織比以往任何時候有更大的關注和監控的力度，在這個過程中，實際上新媒體在這里功不可沒，媒體的監督力度更大了，傳播速度更大了，覆蓋率更大了。公共關系比以往任何時候對媒體的作用更重要。在這個議題中，正因為受眾選擇的余地很大，信息量很大，企業在樹立品牌的時候更需要公關公司通過整合營銷的傳播方式發出一種聲音描繪一種圖畫，使企業的品牌更加清晰，我在這里談的概念，因為今天是在中國國際公關協會層面上談新媒體和公共關系，我們說特別是在即將成立的媒體公共關系委員會過程中，是不是對國際公關特別是中國品牌形象，新媒體有很大的作用。凱旋公關講，在美國更多的受眾是投入互聯網傳播信息的，報紙也好，互聯網也好，現在對設定議題，選取議題很多還是通過國外的報紙進行，我們提出在國際公共關系發展過程中和中國國際品牌的構建過程中，我們是不是要提取戰略溝通的概念，新媒體要承擔戰略溝通的概念，以我為主，有目的有計劃的有選擇的針對國外的受眾進行更好更有效的戰略溝通，在整合營銷的基礎說，戰略溝通對國家品牌的塑造更加有積極的意義，在整個戰略溝通的過程中，新媒體肯定承擔著非常重要的責任的。這是我的個人建議。謝謝。
薛旭：剛才談戰略溝通我非常支持，我一代提一個觀點，今天的公關要做進一步的細分，有日常公關和戰略公關。宋主編說的非常對，我們應該從品牌轉移到注意力，我們的注意力是被各種信息分散的，如果一個企業什么信息都傳播，也就沒有傳播有價值的信息，在這樣一種充滿煙霧和競爭的時代，企業從傳播的角度來講，少而深和少而精的信息。現在被人記住的信息很少，要有具有改革的傳播。
孫小凡：好，我最后來結束語。這次組織媒體工作關系委員會和我來主持這個論壇，全部基于一點，當時有一個想法，世界公關大會來了，中國面臨全球化的過程，全球也面臨中國的大企業要到國外，國外的大企業進入中國。無論是公共關系公司和傳媒，個人已經沒有什么簡單的新媒體、老媒體、公關公司了，我們在服務于這個行業，都在做一件事，一方面是為客戶傳播，帶有有效度，還有是向公眾進行有效的信息傳播。這次我們《成功營銷》雜志社定的基本的定位和可靠，一個是全球視野，一個是整合營銷。我們發現從過去的媒體只簡單的做廣告的形式越來越少，傳統媒體公司也介入大會展和電子。新浪有一天也會介入到紙界媒體，這只是一個手段。外國我們接到了一些客戶，包括一些大的公關公司溝通，他們想進入中國，他們想得很遠，但是看到傳媒和公關公司服務的形式很簡單，在這樣一個時代，我們想做的就是現在是一個抓住一個事情的點跨越媒體的方式去把它好好做透，才能讓這個事情真正的有效性提高，才能讓這個信息真正的實現而不是傳播性的信息而是讓信息無論是從真實性的角度還是市場服務的角度，有效性得到更好的提高。基于這樣的想法，《成功營銷》雜志社也在做調整，這次媒體關系委員會也是想借這個機會，那天我們聚會的時候大家也在想，劉總也在想我們有很重要的客戶，無論是出于危機公關還是品牌也好，他們希望做很有效的全面的事情，但是任何一家單獨的資源都做不到，就提出一個任務，不同的媒體，大家似乎都在面臨著廣告客戶，實際上沒有，不同的載體形式有不同的手段和長處和有效性，我們要想形成一個真正的傳媒的主流聲音，我們要求主流媒體和資源首先自己要有一個互相學習和互相合作，才能達到剛才幾位老同志對我的期望。我的話補充道這里，今天的論壇就到這里，謝謝大家。
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