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6月22日，以“突破與創新”為主題的2006年中國國際公共關系大會在北京國賓酒店隆重揭幕。這是中國公共關系業最高層次的會議，由中國國際公共關系協會主辦，每兩年舉辦一次，是繼1996年成功舉辦首屆大會以來的第六屆大會。以下是主題論壇：公關技術與工具應用實錄：
時間：2006年6月23日下午
地點：國賓酒店泰晤士河廳
梁啟春：
今天下午的論壇是“公關技術與工具應用”，聽起來是比較無聊的一個課題，但是我們覺得做公關最終還是有一定的技術內涵，特別是就中國目前短短的20多年間，我們把公關的概念從西方引進到中國以來，也發生了一些變化，從傳統意義上講，我們所談的公關的工具大都包括一些新聞事件、大型活動、出版物、軟文、公關演講，但是隨著這幾年互聯網還有手機的廣泛流行，應該說我們注意到很多新的媒體，特別是網絡媒體，以及手機作為一個新的信息載體，已經進入到千家萬戶，進入到每個人的日常生活當中。我們注意到現在博客也成為能夠左右輿論的領袖，800消費者熱線也是成為企業與消費者進行聯絡的一個重要紐帶。當然還有很多很多新的工具和傳播的技巧需要我們進一步留意，特別是下一步我們如何進行新的開發和運用。
開始之前首先想介紹一下今天參加論壇的三位嘉賓。易為公關創始人大龍先生，他曾經在北京電視臺做過多年的主持人，多年來致力于中國和北歐之間的文化交流、商業合作，做出很多貢獻。奧美公關的蔡鏑女士，企業公關副總監。天下互聯的張向寧總裁，他是國家僅有的幾位少年大學生之一，最初是學物理，后來才是新媒體的網絡開發和商業運用，現在他們推出很多獨到的智能化、個性化的信息平臺。
張向寧：
我一直是做互聯網的，并不是真正公關行業的。我1996年就創立了一家公司，中國萬網，做的是企業互聯網服務，主要是注冊域名服務。2000年拿了兩筆風險投資，這個時候我覺得自己對自己挺不滿意的，因為同類的公司，像丁磊、張朝陽的公司比我們萬網好很多倍，所以我創了一個新的公司，天下互聯，這個公司做了五年，也有過去風險投資的支持。我們一直做互聯網服務，做了不少創新的業務，一個是互聯網上的定向廣告，我們起了一個名字叫“窄告”，在全球得到了不少的獎，推出一個產品“中國總機”，虛擬的企業總機，我們覺得中國企業很多，電話號碼不容易記，所以我們有一個統一的號碼9501000。比如大家如果找我，打9501000找張向寧，就直接轉到我的手機上，大家如果想要注冊，發短信9501000加上自己的名字就可以了，當然我們最終是賺企業的錢，不是學雷鋒。還有一個服務是跟公關行業相關的，中國商業電訊，因為我們搞互聯網，所以跟公關行業的技術聯絡的非常緊密，所以今天能夠在這個論壇上跟大家一起分享，非常高興。
梁啟春：
今天我是代表國際公關協會來主持這個論壇。就我理解，公關工具可以細分為幾部分，一個是在信息的搜集和監測過程中需要一些專業工具的支持，特別是現在網上搜索的引擎給我們做公關的帶來極大的方便。第二，在傳播實施過程中，我們要選擇一些比較有效的平臺，包括通過一些活動，出版一些宣傳品，或者是通過網站，或者是分眾廣告的形式，其實作為傳播人應該有各種各樣的選擇。如何達到自己傳播的組合，我想對所有在座的都是一個重要的課題，就是在任何實施和項目的策劃中要考慮的問題。第三，在項目管理過程中我們也用到各種各樣的工具，主要是幫助我們怎么更好的進行流程管理、質量管理、預算管理，以及整個公司資源配置的管理，當然主要是在企業內部管理的過程中用到一些軟件和系統的開發。今天主要不是談這方面的話題，更多是看公關實施和公眾交流的過程中我們用到什么樣的工具組合。最后，因為大家做公關都要進行投資，怎么進行投資回報分析，我想在評估的過程中也要用到一些評估的工具，對于我們做公關的來講，如何能夠證明自己公關項目的價值，怎么向管理層或者是向客戶證明你的錢花到點了，取得了最好最佳的效益，我們想也是需要一些工具的支持來幫助我們進行分析。
下面我先提第一個問題給幾位嘉賓。今天是一個很好的組合，張總代表的是新媒體，特別是網絡、手機平臺，大龍是出身于電視行業，應該說還是傳統媒體，蔡鏑來自于奧美，奧美更擅長的是整合營銷和傳播方式，所以正好幾位能夠把不同的方面兼顧到。我的第一個問題，在我們設計項目的過程中，如何更好的進行公關工具的配置？從哪幾方面著手做考量？
張向寧：
梁總這個問題蠻大的。從目前來講，公關關系行業專業的工具和技術發展的很多。我先從自己的角度談，然后再稍微放開一些。
目前，公關行業從傳統的做策劃等比較人性化的服務向更深入的角度發展，同時也發展出來一些比較平臺化的服務形式，比如像對于媒體的分發，在中國原來這是很多公關公司主要的服務內容、服務項目之一，但是實際上在海外有這么一種服務模式，特別是海外的媒體和中國的媒體還有很大的不同，就是媒體并不像中國接受很多的小紅包或者是好處，新聞的報道比較中立，所以在海外很多年前就開始出現了專業的新聞分發服務。一個企業如果有自己的企業新聞，你就可以把這個新聞發到這個公司，當時沒有互聯網，然后由這個公司通過傳真、發信等方式分發給幾千個全國的媒體，這些媒體拿到這個企業的新聞素材以后，他們往往就會根據這個線索主動的聯系這個企業做深度的報道。當然他們很少像中國的媒體，拿到新聞稿直接摘頭去尾的挑幾段就發出去了，他們還要加進去一些自己的評論，這種服務很早的就出現了。這種服務逐漸的演進，特別是進入互聯網時代，這種服務越來越完善，最終變成壟斷的行業，所有的企業如果要發布自己的新聞，基本上全部都是通過比較自動化、專業化的發布渠道發布，懶的自己每個新聞組織發布會。當然企業仍舊會在一些重要的場合組織這種活動，主要的目的是為了溝通，他要回答問題，進行互動，如果傳統的新聞發布會你說完了大家就散了，這沒有什么意義，你說完了大家要提問，主要是回答記者的提問。美國很多媒體在進行新聞報道的時候絕不僅僅是報道一個事實，往往一定要加上媒體的觀察、評論，同時還要引用幾個行業專家的意見，并不是簡單的把一個事實拋給聽眾。在中國，我們也相應的有這么一個體系，就是商業電訊。
從效果上來看，我們前些年一直在做國內效果評估監測服務，比如簡報公司，給客戶統計數據和競爭對手比較，做一些對比，基于這些數據給客戶進一步的服務。目前我們把這套體系現在也做到互聯網上，因為整個世界越來越電子化，雖然我們在三年前跟公關協會就開始合作推廣這個服務，但是當時聽到很多的反映，實際網絡媒體是很片面的，不能代表所有的媒體，很多媒體的內容在互聯網上并不出現，或者很多互聯網媒體的內容在傳統媒體上也不一定出現，光是看互聯網非常的片面。但是實際上現在可以這么說，如果一個媒體比較有影響的話，它一定在互聯網上有所體現。如果一個新聞出來以后在互聯網上找不到，只能說明一點，這個媒體快關門了，所以說互聯網不是全部，它只是一個方面，只是一個比較單純的方面，但是它是一面鏡子，這面鏡子反映出來的還是比較完整全面的媒體目前對于某一個企業或者是某一個事件報道和影響的程度，所以我們就利用這么一個比較便捷的電子網絡進行分析，給客戶提供更加及時、完整的電子化的監測結果，實際這些都是目前對公關業來講比較新的發展。我們跟中國國際公關協會走的比較近，對最新的情況有所了解，我們覺得這都是比較好的，提供給公關行業一些更好的手段為客戶服務，提高對客戶服務的水平。
蔡鏑：
我八年前加入奧美公關，之前一直在上海做公關，去年到北京。
公關有一些什么工具可以幫助大家做公關？我不敢說自己在這個行業里很資深，但是我確實看到過很多工具。在我現在的理解和知識范圍內來說，我覺得可以分為兩類工具，一種是思維的工具，就是我們怎么來做公關的工具，怎么做策劃的工具，另外一種是看得見的、可以被利用的工具，實實在在的工具。奧美有一個詞“漏斗”，其實這是比較基礎的工具，它的作用就是當客戶提出一個要求，比如要做一個公關活動的要求，我們通常會用漏斗的方式去篩選我們需要挑選的媒體和所要做的媒體活動的形式。在公關活動形式里會有新聞發布會、軟文、新聞稿、專訪，如果時間允許的話，我們通常會都列出去，然后從幾方面考量。我們有這么多的形式，針對這一件事情，針對這一個客戶，它的成本會有多少，它的可行性高不高�？尚行云鋵嵑芏�，我是不是能夠請到這么多記者到現場，大家對這個新聞點是不是感興趣。最后一點，我們要考量是不是能夠滿足客戶的要求。作為一個咨詢公司來說，我的理解，客戶有要求我們可以滿足，但是我們是以咨詢的方式來服務客戶，并不是說以一個執行方的方式來服務客戶，所以我們也可以提出我們的要求，從現有的預算以及現有的情況更好的幫他宣傳這個活動，我們可以有更深度的專訪，提出這個建議，然后取得客戶的認可。公關所謂的咨詢其實是雙向的，你可以接受客戶的簡介，你也可以反過來提出自己獨到的見解。
我們“漏斗”的工具主要有三點，可行性、成本、是不是滿足了客戶的需求。是不是滿足了客戶的需求同時也代表我們的結果會怎么樣，是不是能夠給客戶留下滿意的印象。通過這樣一個流程，我們會比較好的把每一件客戶交給我們的工作做好。我的理解基本上是這樣的。
梁啟春：
大龍先生出版了一本新書，今天第一次與讀者見面，題目是《中國式公關》。
大龍：
剛才梁總提出的問題，我覺得有點切入太高的層面。
如果你要選擇媒體，或者是選擇如何對客戶實施一個方案的話，我們感覺首先要深入了解客戶的心理。我們現在非常明顯的感覺到中國整個公關界面臨一個很大的危機，客戶認可會計師事務所，現在所有的公關公司都是處在執行的層面，如果解決不了這個問題，整個行業會走入危機。不但客戶抱怨我們公關公司，記者也抱怨我們公關公司，公關公司是什么？記者說不喜歡公關公司，公關公司就是剝一層皮，把客戶的新聞稿給媒體，中間收取250美金的費用，所以我們看不到公關公司的增值在什么地方。如果我要賣一個產品，我要雇很多的工程師來設計世界上最好的筆記本，我對梁總這是世界上最好的筆記本，梁總看上不去挺不錯的，但是我比較喜歡粉色的筆記本，你那邊有粉色的嗎？我說沒有，我們公司沒有考慮到這個問題。如果有經驗的人，他會先問消費者現在希望得到一個什么樣的筆記本？大家都知道電腦行業利潤非常非常薄，索尼居然市場占有率能夠超過10%，在短短幾年內，為什么？因為他有營銷的概念，他先了解客戶要什么，然后根據這個做。
新的營銷概念，新了解媒體、記者、老百姓他們想了解什么，他們現在的心態是什么。我舉一個例子，我們有一個英文學校在北京要亮相，他們委托我們做活動，我們做了一個和消費者的座談會。大家都說太好了，這個創意太好了，我們一直想要這么一個學校，太棒了。突然在最后有一個小伙子說是挺好，但是是不可能的，然后所有的人都起哄了，對，這樣的做法是不可能的。因為我們了解了消費者的心理，所以我們整個策略變了。如果我們想推廣這個品牌，我們不能說它好，因為沒有人相信它了，我們必須想辦法找一些人，新說服這個群體，或者是說服一些真正對這個感興趣的人，讓他們感覺到這個的確可以做到，然后由他們說服其他消費者。
什么叫創意？公關公司不了解消費者，公關公司不了解客戶的產品，所以很多很多所謂的創意在我們的行業現在是這樣的，比如這是一個冰箱推廣，動不動就請幾個女的來拉小提琴，穿的越炫越好，但是關于冰箱能說明什么呢？什么都不能說明。我們公關行業的創意必須要取決于我們對消費者的了解、客戶想要說明的是什么、記者想要得到什么樣的信息。去年我們給宜家家居做了一個新聞發布會，我們做了一個臥室，記者到場的時候我們各給他們發一套睡衣，讓記者們躺著看天花板，為什么？因為炫，因為好玩嗎？不是，我們想說明今年的主題�！坝娇展镜念^等艙，去死吧！”然后拿一個鋸子把頭等艙鋸了一半，說明費用降低了一半�，F在中國太多的創意都是像剛才的拉小提琴，或者是用名人，甚至還注明世界著名影星某某某，如果是明星就不用寫了。看了這些圖片，男人就會說這個女孩漂亮，如果是追星族，他會說這個人是我的偶像，沒有一個人說這個冰箱真好，我去買。所以如果你要用明星的效果，還是要了解消費者怎么看這個圖片，還是要了解公司想說明什么。我們為伊萊克斯做了一個宣傳活動，三輪車上面掛了一個伊萊克斯的LOGO。如果不了解消費者，如果不深入了解客戶，我們公關無從談起。了解客戶、了解消費者是兩個不同的方法。我們公司宜家的那個小組，我們會要求他們先在宜家柜臺站兩個星期。
總的來說，如果我們要談什么樣的渠道，要談什么樣的策略，首先我們要先了解消費者，了解我們的客戶。
梁啟春：
簡單概括一下，工具的選擇要跟消費者的需求、記者的興趣、整個品牌的訴求緊密聯系起來，否則任何的工具都是空談。
接下來的時間我們要留給在座的各位。
提問：
請問幾位，博客這種工具適合什么樣的行業利用？博客和別的媒體之間有什么差別？
梁啟春：
拋磚引玉，談談我個人的觀點。
博客在這幾年是一個新興的現象，對整個社會輿論的影響也發揮著越來越大的作用，這是無可質疑的。中國的博客跟其他國家的博客還不盡相同。中國的博客大多是實名的，新浪網上有很多名人的博客，本身也是自身形象的一種宣傳，對外聯絡溝通的一個窗口，但是國外的博客一般是匿名的，大家在博客上可以暢所欲言。在中國慢慢也看得到，在這個領域大家的思維是比較活躍的，輿論的交流、大家意見的表達相對來講是比較自由的，但是目前來講博客還不構成一個媒體，因為它只是一個交流的平臺，通過博客本身來進行一些新聞事件的炒作，我想目前還不夠成熟。當然博客所發揮的影響是越來越大，是我們不可忽視的一種現象，在中國進行博客方面的傳播更多是要找到一些主流的博客，找到人們心目中主流的領袖，通過他們的力量，對一些社會問題、行業性的問題能夠發表自己獨到的意見，從第三方的角度能夠給社會公眾提供一些引導和借鑒。這是我的理解。
張向寧：
我補充一下。博客主動的對外傳播，從博客這個形式上講，因為它不是非常的正規，比如從我們公關行業來講，企業對外傳播信息如果用博客形式，應該說不是太正統的方式。但是博客可以給政府人一個展示的平臺。很多時候企業是冷冰冰的實體，大家對企業不了解，但是通過博客這種形式如果把企業的關鍵人物展示出來，對改善企業在公眾中的形象和親切感是有幫助的。
反過來，所有企業都應該非常關注客戶，而博客就是客戶的觀點、觀念能夠充分展現的地方�；ヂ摼W有一個特點，好事不出門，壞事傳千里。如果在互聯網上出現一個美女圖片，最多傳兩三次就完了，但是木子美的照片卻傳了幾千次，變成互聯網上最出名的美女，正是因為她是反面的美女形象，才具有充分的傳播特性，否則的話可能不會有這么大的能量。對企業的信息來講也是這樣的，很多正面的信息在博客上很難進行有效的傳播，但是負面信息的傳播會非常迅速，有些人不了解你的情況，但是看見其他人在那兒討論的那么熱鬧，就會進來一些人灌水，比如有的人只說一個字“頂”，就把你的貼子頂到最上面，有的人說“支持”，或者是發表一個很簡單的看法，大家就形成了一種很大的社會勢力。所以我覺得企業必須要重視博客，通過博客來了解消費者，消費者到底關注關心企業的哪些方面，特別是他們有哪些不滿，通過博客能夠很好的收集。
對企業來講，博客也是一個預警的非常關鍵的方面，所有的企業都花了很多精力建立一個品牌，這個品牌的建立過程可能經過了數年的時間，投入了幾百萬、幾千萬、幾個億，但是所有品牌所累計的價值有可能因為某一個事件在頃刻之間遭到徹底的打擊，特別是出現了互聯網以后變得更加可怕了。對任何企業來講，如果你只是關注建立品牌，而不關注怎么樣能夠保護自己的品牌，可以說就好象一個人只關注怎么賺錢，但是卻把錢存在了很不安全的銀行，這個銀行隨時隨地都可能倒臺或者是不認帳，這樣的企業實際上是處于危險的邊緣。對于整個互聯網的關注一定要特別加強，互聯網的速度非常快，而且你非常容易了解某一個事件現在嚴重的程度。比如原來你只能說某一個事件新聞的報道率是什么樣的，比如央視報道了，北京晚報報道了，多少紙媒體、電視媒體進行報道了，但是你并不了解在整個受眾群體當中產生了多大影響，在互聯網上就可以對這個進行有效的衡量，這可能就是目前博客現象給企業帶來的需要關注的方面。
在互聯網上信息化程度非常高，一條信息在45分鐘以內就可以傳播到世界上每一個角落。同時對品牌來講，互聯網又是一個雙刃劍，一方面可以加固你的品牌，也可以讓你的品牌受到沖擊。很多客戶現在認為公關公司無非是剝了一層皮，拿了客戶的錢，然后再找記者，再把這個錢給記者，其實這是非常錯誤的認識。公關行業正在向更深層的服務水平發展，并不僅僅是幫助客戶發稿。反過來，也有一些其他的發布手段產生了，使公關公司利用這樣一些手段把工作做的更深層，而不是停留在僅僅幫助客戶發稿的層次上。
我特別要強調媒體的監測。商業電訊一直推廣一個服務——中國網絡情報中心，通過這個中心能夠非常有效、及時的監測整個互聯網上的輿情、客戶的動態、競爭對手的動態，我們很多的用戶非常依賴于這個工具，非常滿意。比如麥當勞有一次就是通過網絡情報中心發現西安有一個小女孩起訴它，說是因為吃了很多麥當勞而發胖，麥當勞馬上安排自己的工作人員找到這個女孩，及時進行了處理，否則如果演化成一個全國性的事件，對麥當勞來說無法想象。網上曾經瘋傳康師傅一個女工掉到絞肉機里，大家吃的調料里都有，康師傅沒有做任何的反駁和聲明，將近一年的時間互聯網上到處都是這條新聞，我不相信這件事情，但是總覺得買他的方便面是很難受。我們希望和大家共同做這些工作，成為很緊密的合作伙伴關系，我們跟很多公關公司形成了這樣的合作伙伴關系。
提問：
剛才幾位的發言都非常精彩，幾位本土的公關人在表達意思的時候都用了非常專業、非常國際化的語言，而唯一的國外先生大龍卻用了純正的普通話，很明顯，大龍先生占了先機。我想問我們對客戶的服務是本土化重要，還是國際化重要？或者是兩者怎么結合？
大龍：
公關和廣告的不同點，很大的不同點是它更本土化，大部分企業還是在不同的國家選擇不同的公關公司。我們看比較成熟的公關市場，本土的公關公司絕對是占優勢，所以我相信本土化肯定是最重要的。我們需要做的是把最好的想法和點子從國外引進來，把他們包裝成一個中國能夠接受的東西。當然的確很多公司目前是套用美國、歐洲公司的方法來做公關，《中國式公關》這本書里有很多具體的方法適合中國市場，而不是從國外翻譯過來的書。
張向寧：
我覺得大龍的演講獲得大家更好的認可不是因為他是外國人，即使他是中國人，他也會獲得大家更多的認可。
我有這么一個體會，中國絕大多數的企業仍舊有比較強的民族情結，這種民族情結實際上是好的東西，但是千萬不能限制我們要有全球化的視野。大龍先生能夠在中國變成一個中國通，我希望更多的中國人能夠到美國、英國等西方國家，也變成當地的美國通、英國通、非洲通，這才是中國這個民族跟上了全球的步伐。我希望下一次在英國開一個國際公關大會的時候，我和大龍現實同臺演講的時候，我能夠獲得英國聽眾更多的青睞和贊賞。
蔡鏑：
我覺得本土和國際化對奧美來說應該不是一個問題，本土化對公關公司來說是非常重要的，關鍵看你是用什么樣的工具。我們不得不承認公關行業在中國的起步并沒有國外那么早，其實在這個行業里有很多東西需要規范，有很多東西需要引進，所以說這就意味著在90年代初，或者是80年代中旬的時候就已經有一些公關公司進入到中國大陸市場，他們其實有很多是從國外過來的，他們給我們帶來很多先驅性的概念、理念，幫助中國的公關行業慢慢的發展起來。在這十多年、二十多年的發展歷程中，必不可少的要融入當地社會、當地文化中。記者采訪我們客戶的時候，他們會問現在企業的本土化程度怎么樣，有多少國外的員工、有多少國內的員工，其實這個問題對公關公司來說也是存在的。我很高興對大家說，奧美有95%都是本土的員工，我們已經能夠比較成熟的把國外的經驗和工具應用到中國的市場中，是用我們本土人的智慧和能力。
梁啟春：
本土化和國際化本身不是矛盾，是相輔相成的。大龍為什么贏得大家的歡心呢？因為他是一個外國人，另外對中國的文化、歷史非常熱愛。我相信這并不僅僅是通過語言能夠表達出來的。作為中國本土的經理人，如何能夠幫助客戶、企業打造出一個響當當的民族品牌？我想國際化是其中很重要的一部分，像聯想等很多大企業都進軍國際市場，如果能夠讓中國的產品、中國的企業、中國的經理人能夠贏得國際社會的認可和支持，我想國際化的視角和溝通能力是非常重要的，這不是矛盾的。如果要走出去，要應用國際競爭，一定要有國際化的視角。如果作為一個外國的品牌、外國的企業，外國人在中國做生意，一定要有本土化的策略。
大龍：
很多公關公司的老總都是外國人，他們甚至不會說中國話，他們說了什么下面的人只知道執行。我們采訪了70家公司，他們對公關公司的評價，本土公司便宜，服務態度好，能拿出結果，國際公司貴，英文特別好，但是不能拿出實的結果，這是一個非常大的問題。我們所引進的工具必須要徹底、完全的本土化。
蔡鏑：
剛才大龍說很多國際公司的老板都是老外，其實中國員工在很多國際公司有一個“玻璃天花板”的現象出現，我相信隨著時間的推移這個現象會慢慢被打破，當然現階段這確實是一個問題。我只能是從我們公司的角度來講，在奧美，我相信10個外國人里面有9個會說中文，同樣我們也要求中國員工中英文都要好，否則你很難在奧美生存下去。其實我不把大龍看成一個外國人，我把他看作是一個跨國的本土人，這樣的人才在奧美有很多。我們并不是要看是中國的公關人還是國際的公關人，相信大家都看過一本書《世界是平坦的》，全球化是一個趨勢，我們怎么能夠從這個趨勢中脫穎而出，我們要用什么來裝備自己，我相信一個國外的公關人都要適應本土市場，如果按照這樣的準則去公關，我相信他在任何一個市場都是可以成功的。
說到博客，我比較同意梁總的說法。我們現在只是在觀望的階段，因為你需要去看這個東西是不是能夠被我們所用，從工具的角度來說，有好的工具，有壞的工具，是不是可以被我們所用，這是最關鍵的一點。像幾年前互聯網剛剛出現的時候，大家管它叫新媒體，現在是比較常規的工具，博客確實是比較新，而且它的影響是雙刃劍。我覺得博客更回歸到比較原始的傳播方式——口口傳播。在商品的宣傳過程中口口傳播是非常重要的，你身邊的人說這個產品好你就會去用，我不太相信報紙上鋪天蓋地的廣告，因為現在同質的廣告太多了。博客有這樣一個優勢，它就像你身邊的一個人一樣，我告訴你我的觀點是什么樣的。從公關的角度來說，剛才說到危機公關、危機管理，很多時候它造成的影響也是不可彌補的。現在我們是在研究的過程中，怎么更好的利用博客，怎么避免它帶來的壞影響，怎么在危機發生的時候怎么監控這樣一個媒體，不要忽略這樣一個媒體。舉一個例子，我們最近給IDS做了一個比較成功的案例，IDS贊助了中國女排，他們通過博客的方式給中國女排的姑娘們做了一個博客網，上面有很多女孩姑娘訓練和日常生活中的照片，比較迎合中國現在看博客人的心理需求，他會希望看到漂亮的人、漂亮的照片，也有一些姑娘們的生活日志，在上海引起的反響是不錯的。博客這種工具怎么用，包括用的方式，不同的企業是需要不同考量的。
大龍：
我剛剛發了我的照片在網上，我不漂亮，又不是女孩，所以可能沒戲了。
梁啟春：
現在公共傳播越來越要平民化、互動化，另外還要有一些爭議性，只有這樣才能真正吸引公眾的眼球，如何能夠通過博客反映客戶的聲音、反映自己的立場觀點，這是需要我們進一步探討的話題。
提問：
現在廣告效果的預評估、評估已經有一套方法，不管是在理論上，還是在實際操作中，公關有沒有這樣的工具？
梁啟春：
一開始我們提到公關效果的評估和績效的考核都需要量化的指標，特別是給客戶進行總結報道，或者是爭取預算的時候，都要把考核放在當中。目前為止，到底有沒有一個絕對理想的工具呢？我的理解是沒有的，但是大家有很多各種各樣的不同做法是可以借鑒，一個是把公關新聞報道進行量化，比如說算出一個廣告價值等同的數額作為一個參考，當然這也不是特別科學的，畢竟新聞報道有的是正面的，很難通過硬性的數字說明問題，更多是用非量化的東西來體現。
大龍：
《中國式公關》第193頁有這方面的內容。
張向寧：
網絡情報中心的網絡監測報告都是量化的，對任何一個事件的知名度和輿情影響有一個動態的數據可以隨時進行查詢。
提問：
在公關技術與工具應用方面，在中國應用最大的障礙是什么？中國運用公關技術和工具與發達國家最大的差距是什么？大龍先生，您的普通話說的非常標準，怎么學來的？
大龍：
學習很努力，我爸爸小的時候教我說學語言不需要好的腦子，需要好的屁股，就坐在那兒背單詞。
最突出的差距，中國的新聞是受控制的，中國新聞界非常非常商業化，比大部分國外市場都要商業化的多。所謂的“軟文”這樣的詞在國外幾乎是見不到的，當然存在很大的差別。我們現在的差別主要是在于中國發展太快了，記者可能在10年、20年前受的教育，獨立到網站上搜索資料是很難的，我們作為公關人，不光要把客戶的稿子給他們，還要幫助他們了解整個公司的情況，以及他們競爭對手的情況，這樣慢慢記者會來找你，而不是你找他們發稿子。我們做宜家家居兩年的時候，有一個人來找我說，大龍，現在我們做宜家做的特別輕松，因為現在記者都是找我們要新聞稿，而不是我們發給他們，這會讓我們公關人的工作非常輕松，我們叫知識導向性的關系，不停的提供給知識給記者，讓他們深入了解企業和企業的產品。
梁啟春：
剛才大龍說中國的新聞是受控制的，其實客觀情況下中國的新聞更好做，因為新聞是可以安排出來的，在國外這是不可思議的。很多商業化的稿件中國媒體可以登出來，在國外是不可以上報的。國內外公關的做法還是有差異的。
大龍：
我覺得在中國也不能這樣做，現在表面上可以這樣做，但是你登的稿子如果讀者不感興趣也還是白搭。所以在國外，記者是一個過濾器，他能上的稿子肯定讀者感興趣。如果我們要真的拿出結果給客戶，而不是敷衍了事，我們還是需要了解消費者。
梁啟春：
如果拿出一大堆的簡報，是否能代表公關人的價值？嚴格來說，不是，因為很多都是三流小報登的，對客戶來講沒有任何實質性的意義。
提問：
剛才大龍先生所說的提供給記者知識，正好張先生在做中國商業電訊，您一直告訴媒體行業的情況，目前客戶對您現在所從事的網絡傳播平臺不是特別滿意的情況下，你會有什么樣的舉措？我相信這個市場非常好，但是存在很多困難。
張向寧：
非常感謝您對我們的服務非常了解。
所有的公關和市場行為實際上都是一種積累，我們很難割裂的看待這樣的問題。剛才梁總說了一個意見，大龍說了一個意見，梁總說我們可以幫助客戶把硬稿子發到互聯網上，大龍說即使可以這樣做也最好不要這樣做。對于客戶來講，如果能夠幫助他把一些硬稿子發出去，這對他是有幫助的，至少有正面的促進作用，我們不能說它的效果是零。比如在互聯網行業有一家行業叫3721，當年和中國有點官方背景性質的中國互聯網絡信息中心打過非常著名的口水戰，將近兩年的時間，但是由于中國媒體的性質、中國市場的特點、公關行業的特點，3721這個公司非常成功的控制了幾乎所有的媒體，沒有想到所有的媒體在報道的時候不但使用他們的稿子，而且變成了一種勢力，這種勢力最后導致中國互聯網絡信息中心非常被動。古人有一句話“謊言說了一百遍就變成真理”，我們不是說公關行業在說謊言，而是說如果你把一件事情重復了一百遍，聽上去就多了更多的真實的味道。正面的聲音不停的傳遞，實際對企業也是非常有價值的。當然我非常贊成大龍的觀點，公關工作要往更深層的角度做，如果能夠把公關深入人心，而不僅僅是當作標語到處宣傳，它的效果會更好。如果你跟中國政府講，總理大人，我們在中國繼續宣揚你的政策已經不起作用了，你一定要深入人心，我想總理他的想法一定和我們每一個客戶的想法是一樣的，我正面的聲音必須要傳遞，而且我要盡量壓制對我負面的聲音，這是任何一個企業非常自然的希望。同時，如果我們能夠把工作像大龍先生所要求的那樣，做的真正深入人心，最終你會達到想要的效果。
新聞的發布并不能解決所有的問題，但是當你的聲音不停的在進行傳遞的時候，證明這個企業是非常積極的、正面的、很活躍的團體，并不意味著能夠解決所有深入人心或者說能夠覆蓋負面報道的作用，但是它對企業是有很多正面的促進作用。特別是當有人在互聯網上檢索調查一個企業的時候，這個人往往對這個企業的情況并不是非常的了解，這個時候在互聯網出現的信息絕大部分是負面的，對這個人的判斷會形成非常重大的影響。應該說所有市場的公關工作是一種積累、組合。
大龍：
當然，正面消息是我們所要做到的，但是我不同意為客戶發的都是正面的文章是好事。如果消費者或者是用戶不相信這個稿子的是真的，反而會起非常大的反作用�，F在我們談的不是要不要更多好的消息還是負面的消息，當然正面的消息多是我們公關公司要做到的，問題是怎么做到？以前傳統的國內的模式是靠軟文，把公關看作一種便宜的廣告，這種方式已經行不通了。
張向寧：
這就是剛才提到的國際視角和本土視角差別的一個表現。
梁啟春：
起碼大家都有努力的方向，市場越來越成熟，客戶的需求也越來越復雜，受眾的要求也越來越高，對我們來講，如何開發新的技術，如何能夠找一些更新穎、更有創意的方式讓大家比較順利的接受你的信息，這是一個很重要的問題。
張向寧：
我很贊同大龍的看法，不是反對他。
提問：
我是山西常熟市的，我們那里有很多企業認為不需要公關，有一種店大欺客的現象，自己就把所有事都處理了。我想問公關公司如何和企業溝通？很多大企業不相信公關公司。
蔡鏑：
我不知道您剛才所說的這些企業想不想把生意做大，他的力量能不能達到能夠控制所有的媒體？一句話就能搞定一個新聞稿？因為我也做過本土比較大的公司，像TCL，它的總部是在廣東一個小城市惠州，它的名氣已經很響了，是一個名牌，他們也用過奧美。我并不是說奧美有多好，只是說當客戶有這個需求的時候，他會發現他是有能力的局限，當然他可以搞定當地的媒體幫他發一些軟文，我相信在二三級城市可以做到，但是在大城市，我們要想方法讓記者對這個話題感興趣，但是在二三級城市，我們要做活動，他們會很積極的過來，他們覺得你是一個大公司，我們愿意為你寫文章。怎么跟當地中小企業更好的合作，這其實要從他們的需求來看，中小企業的公關需求在哪里，并不是簡單的發稿就是他們的需求。如果我們提供給他們更廣闊的視野，讓他們走出市、縣、省，他們就會意識到公關公司給他們帶來的好處。所以這就是聯想為什么請我們幫他們做與IBM交接儀式的活動。
梁啟春：
可能這些公司對公關概念的理解太狹隘了，認為做公關就是搞宣傳，對于一個化肥公司來講不一定需要搞宣傳，與他們利益最直接的就是銷售能夠上去，或者是跟周圍社區的關系，生產是否對周圍地區造成污染。我想更多還是需要了解到底化肥廠真正的公關需求在什么地方，是內部的溝通，還是跟周圍社區的關系，還是跨省跨地域的發展和銷售問題。
今天的論壇就到這里。公關工具的應用是非常重要的，但是有幾個原則，工具一定是要雙向的，要是互動的工具，單向的宣傳和填鴨式的溝通是不可取的。另外要有好的組合搭配，線上線下有效的組合，公眾傳播和窄眾傳播要有一個組合，特別是對于一些新的媒體也要進行關注。工具的選擇也要跟好的創意能夠統一起來，在傳播的過程中、選擇工具的過程中要負起自己的責任，畢竟我們干的工作是為了營造一種輿論，或者是改變大家心目中的一些看法，對社會會造成一定的影響。最后，工具的選擇要進行量化，畢竟做任何公關項目，進行任何工具的應用都是要進行投資的，這種投資必須最后要有有效的回報，如何進行評估、如何進行考核都是很重要的環節。我們希望未來幾年能夠有新的工具出現，也希望像張總這樣的企業家能夠在這個領域多多投資、多多參與。
謝謝各位！
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