李克：中國種子的營銷戰役

　　由經濟觀察報和香港管理專業協會共同主辦2005-2006年度暨第四屆中國杰出營銷獎已正式啟動。6月23日在清華大學舉行中國杰出營銷獎快速消費品決賽。以下為上海沐古管理咨詢有限公司李克發言。

　　主持人：接下來我們進行第四個案例的陳述，是由上海沐古管理咨詢有限公司送選的，種子的信仰——神農超級稻行銷策劃，演講人是李克先生，有請。

　　李克：現在是一個打磕睡的時間，今天跟大家溝通的，種子的信仰，又是一個農村題材的項目，去年做了豬飼料，今年做超級稻，在建設社會主義新農村這么一個大的背景下，我堅信，中國的秘密在農村，所以，我們花很多的精力去深入到農村市場，希望能夠在中間找到一些我們自以為認識到的一些秘密。我們相信種子有強烈的信仰，我相信自己也是一顆種子，我期待著奇跡的發生。

　　我們思考一下，在過去20多年的改革開放里，中國的現代農村經歷了兩次浪潮，第一次解決了吃飽的問題，第一次解決了吃好的問題。我們認為包產到戶是中國改革開放第一次釋放了農村的生產力，應該是第一次浪潮。1986年，雜交水稻載重的比例超過了中國耕地的一半，平均畝產達到450公斤，全國第一次出現的賣糧難。這就真正解決了中國人民的吃飯問題。今天中國人培育出了超級稻，水稻的畝產比過去又提升了150公斤左右，所以說超級稻是農業發展技術史上的又一個里程碑。

　　溫總理說，建設社會主義新農村，就是糧食要增產，農民要增收，第二次浪潮一個很大的東西，中國說水稻占據中國20有13，60%多的糧食來自于水稻，水稻技術發展了，中國農民就真正解決了糧食問題。所以超級稻是我國具有世界領先技術和自主

　　下面我跟大家具體的溝通一下我們怎么樣思考的這個項目。這個項目首先說有使命感有緊迫感，美國人致力于保護的都是樣兩的物種，比如說小麥、玉米、大豆，在未來的幾百年，全世界人民都要向美國買單，因為這些物種，這些先進的品種知識產權都掌握在他們手里，而我們大量的精力都用于保護一些落后的物種，比如說

　　神農大豐的新一代超級稻進行了廣泛種植，種植的效益得到的實踐的確認，我們發現，神農大豐新一代超級稻對農民有直接的利益，第一，大田的生產已經達到了600公斤，米質提高了二到三個檔次。更重要的是，我們發現有一個紅色包衣技術，更具備高豐產的保證。所以我們有了一個大的構想，就是建立中國種業的強盛品牌，建立一個以品牌為核心，以利益為紐帶，聯產銷一體化的企業。

　　我們這次作業的目標有三個，第一為中國種業建立一個品牌，第二為中國種業探索新的模式，同時呼吁社會來關注優秀物種的保護，對于優秀物種的保護可謂是功在當代、利在千秋。這樣我們通過這個目標可以確定我們的任務，第一就是如何以社會主義新農村這個運動實現信息共振，第三如何突破行業的傳統，建立一個具有良好產業能力和優勢技術品牌的種業品牌，第三如何在傳統的農村市場中，帶動產業的高速發展。我們做種業，水稻的一切技術核心是種子，當種子確定以后，我們完全可以在這條

　　首先我談談我跟客戶的溝通情況，去年在豬飼料拿了一等獎的第一名之后，運氣很好，我們碰到神農大豐的董事長，我們決定合作，但是，董事長對我來說，他說他對社會主義新農村運動，做超級稻已經致力于20多年了，我們都對發掘農村的大秘密有共同的愛好，所以我們就一起做了。當時我就表態，我說我不收錢，別的項目一定是收高價的，這個項目可以不收錢，但是你要買票。

　　所以我們要發動第二次浪潮，就提到超級稻的社會責任和社會輿論，爭取輿論市場的支持。公司成立四年了，公司沒有一個定義，我們做的第一件事，就是有一個定義，建立擁有自主知識產權市場為龍頭的聯產銷一體化的企業，政府滿意、農民信賴。

　　我們設定的第一個身份，就是科普者，因為中國需要科普，在我們咨詢行業，我很佩服一個人，就是葉茂中，因為對我們這個行業做到科普工作，因為科普是最困難的，也需要花費大量的時間。

　　接下來，就是要修改標志，每一個創作者都希望改標志，但是事實上這是我們第一次，因為這個標志是一顆大米，我覺得不夠表達我們探尋秘密的決心，我們把國徽拿來，把齒輪去掉，把地球去掉，我們溫飽全世界，體現我們的態度，也體現我們的夢想。

　　一個品牌，這個品牌我們定義為新一代超級稻，我們去年做豬飼料，也叫新一代豬飼料，我感覺都在進步，第一年新一代是產品濫用，去年豬飼料是品類概念，今年新一代就是商業概念。超級稻是新一代高產水稻的代表，是神農大豐的商業資產。我們有一個專業技術，就是紅包衣，經過生產車間出來之后，就變化紅色的顏色，我們做了這樣的標志，有這個標志的，紅色的，就是新一代超級稻，沒有的就不是。所以我們做產品的時候，我永遠相信，永遠的兩種論，一種是新一代超級稻，一種是其他。就像在中國抽煙，高檔煙有兩種，一種是中華，一種是其他，當歸類為其他的時候，就非常難追趕了，就是像高總說的防御戰。我們對社會傳播就是認準紅包衣，高產有保證。

　　然后是落實到一個產品上，有了這么好的概念，如何把產品做出來呢？大家看到，我左手邊是之前的包裝，右手邊是我們改變之后的包裝。我們建立了一個模式，就是以海南國家示范項目為依托的科研體系，以品牌為核心、以利益為紐帶。我們看我們的成功路徑，產品開發第一原則，就是高級感和科技感，我們用一個最搶眼的顏色，就是紅色占據整個柜臺。基本概念就是從認準紅包衣，高產有保證開始。我覺得在4P里，4P的次序是不可以隨意條款的，產品、價格、通路、推廣，產品永遠是我們要花掉70%或更多的精力，當產品出來之后，其他的產品推廣策略是自然生成的。所以我們把包裝換成海報，我們每一年都要發展一下，往前走一步。

　　在背后是販賣信賴，我們從產品到服務，產品跟服務的界限，服務跟咨詢的界限，咨詢跟體驗，體驗之后最重要是賣夢想，讓農民致富，但是什么比夢想更厲害，那就是恐懼。今年豐收了，對農民沒有任何意義，但是你們家今年欠收了，就要賣兒賣女。所以我們是販賣信賴，事實上農民是很可愛的，他們不會輕易的按電話，提供更多的選擇。總有一款適合你，再說全線產品都擁有，農民覺得你一定是大公司。

　　價格創新，我們的產品比別人貴，甚至貴到一倍以上，但是我們賣得特別好，為什么呢？你還得要有具體的手段，比如說我們有一條，對于金優601，黃董事長，為什么是世界級的科學家，他做的產品第一是拋秧品種，以前是插秧，非常辛苦，現在是拋秧。第二，以前一畝地需要兩斤種，現在需要一斤種，這樣就應該比別人貴一倍。

　　渠道，每一次渠道的變革，都會引發品牌的重新排序，當農村農機站開始有了崩潰這樣趨勢的時候，我們如何建自己的，更詳細的東西，有問答的時間，如果評委有興趣，我請黃董事長回答這個，因為這個更復雜，還有是屬于企業的秘密。

　　還有渠道的歸屬感，之前賣種子，都是叫銷售點，我們走下去之后發現，農民其實對技術是非常感興趣的，所以我們都叫技術推廣站，我們根渠道賣種子的人都發工作證，其實每一個人都希望有歸屬感，我們給他發個工作證，緊密的團結在企業的周圍。黃董事長是人大代表，有跟江主席、胡主席的合營，把他們的合營擺在店里，農民就覺得這個店了不起，我們的種子就自然賣得好，多一份信賴。

　　有利的渠道支持，我們做了神農大豐種子推廣的技術手冊，以基層農機站為基礎的推廣模式。下面我溝通一下在傳播上的要點。第一，因為我們是一個大公司，一個大公司就要有大公司的氣魄，所以戶外就簡單明了，神農大豐，就在機場，打給政府看，打給投資者看。品牌首先是給政府看，然后是給員工看，再是給經銷商看，最后才是給消費者看。消費者在中國，在一些特殊的行業，比如說煙草，可能真的不是很重要。樸實的證言式廣告，把我們的訴求表述起來。另外四個條幅打天下，我們在海南今年試行了四個條幅，在海南我們推出了我們的產品，以前我們有幾十個品種全部不賣了，只賣這個品種，不只是這個企業，其他十幾個種子公司都賣不動貨。上個月，十幾家種子公司聯合起來到省里告狀，不準我們賣，所以在中國，買得好也是不對的，總要留點活路給人家。

　　另外我們發現農民家里居然還有毛時代的語錄，因為它有一個塑料封，能夠得到有益的保護。另外農民可以記電話，記一些東西，那么會四五年十多年都保護下來，所以我們想做一個紅保書，結合社會主義新農村的主題，由中國農業科學技術出版社出版，我就說圖書是最大的廣告，我是做出版出身的，我深刻的了解到圖書是如此的重要。首先我們分為四塊，第一是水稻種植基礎知識，奪取水稻高產的要領，新一代水稻高產技術。

　　我們看，截止到4月10號，GOOGLE上的，建議國家實施超級稻技術普及的紅寶書戰略，國家常委、領導開會，包括國家發改委，決定實施紅寶書戰略，要發到村一級黨支部書記，人手一冊。這就變成一個戰略了，本來是一個小小的戰術，由于黃董事長的特殊身份，以及有這樣的機緣巧合，就發展成了一個戰略。

　　市場的效果，紅寶書吸引了百家媒體的聚焦，CCTV的新聞聯播都進行了專門的報道和廣泛的傳播。銷售效果我剛才已經說，就不多說了。

　　我們談談最新進展，我們在海南島也進行了首發式，野生稻保護基地，國家決定投資三個億保護，這個任務落在了神農大豐，全世界以后做水稻的，都要向中國買單，因為以后出現的病蟲害，出現了問題，再進行重新雜交，就一定要到我們這里來，我們終于找到一個優良的物種，功在當代、利在千秋。

　　建國以來，中國有4800多個優良品種，有4200個品種是在海南培育的，我們向海南島提交了議案，海南省政府要發動一場戰役，就是種子的戰役。

　　好的，大家可以鼓掌，謝謝。

　　主持人：接下來是我們的裁判問答階段。

　　郭國慶：送紅寶書是公司策劃的結果，還是黃董事長送的紅寶書之后，借機幫助促銷？第二，推銷種子非常有意義，但是根據我的理解，售后服務、農民的培訓、教育恐怕還是很重要的，能不能重點講講怎么樣引導農民需求，然后確保他們的權益。第三，拿著領導人的照片做文章，法律是不是允許，因為我也有這樣的照片，但是我不敢掛出來，我不知道用這個東西搞營銷，是不是從法律上、制度上有障礙？

　　李克：這本書我們從提議到3月6號，黃董事長到北京來，只有5天的時間，想到這個點子之后，我們以最快的速度，三天時間把稿子做出來，連夜把這本書在湖南趕印出來，帶了300本，是空運到北京交給董事長，所以想到這個點子到實施是非常短的時間，但是我們切實是有計劃，我們知道它的威力。第一天董事長就提前到了北京，找到中國農民科學技術出版社要書號，運氣就這么好，就配合同意做。后面問題董事長回答。

　　黃董事長：實際上中國的超級稻推廣問題，根本的問題就是技術普及的問題，賣種子只是推廣的第一個環節，我們公司更注重技術的推廣，所以種子賣出去之前和賣的過程中，以及賣出去之后，直至收購回來之后，我們都有相應的技術服務措施，所以神農大豐雖然成立短短的幾年，就獲得老百姓的信賴。

　　第二，剛才李克先生可能省略了一些話，在我成立這個公司之初，我們印了畫冊，這種畫冊里，第一頁寫的是董事長致辭，說了我們的理想、抱負。第二頁，我們剛剛成立，我們渴望領導的關懷、支持，渴望所有的關注中國吃飯問題的人的幫助，所以在這個時候，我們設立這個公司的時候，就是因為這本畫冊募集到很多的資金，將近三千萬。我們在當時找經銷商的時候，就是每個經銷商都發了一本內部資料。我當人大代表當了三屆十幾年了，我對這個應該是知道的，不會違反法律，也不會違反規定和政策。謝謝。

　　王建國：在你的營銷策劃案里，你能不能講講，如果是別人策劃的話，你比人家聰明在哪里，另外一個策劃的話，做不到的是哪一點？你認為你的策劃中間，哪一點真正出彩了？

　　李克：第一是各施各法，各廟有各廟的菩薩，每個人都有自己的閃光點，做這個案子，我首先是非常有激情，第二我是真正農村出來的孩子，我愿意深入到農村去，這是很多北京、上海這一代咨詢師不愿意下去的。我們有很多點，比如說紅寶書，我們在農村里看到的，倒不是我們比別人聰明多少，只是我們比其他人多一點勤奮。

　　第二，新一代是很聰明的，做變壓器說新一代，今年還是新一代，不怕評委們恥笑嗎？是因為同樣一個概念，我在理解和認識上每一年都有提高，所以不怕貽笑大方。

　　第三，品類很重要，認準紅包衣、高產有保證，我覺得這也是一個大概念。另外在政府這塊，建設社會主義新農村，我們希望得到政府的支持，也要得到地方政府的支持，所以我們跟海南政府提出一個概念，海南島、種子熱島。我們站在全國的立場，我們提議保護野生稻，這是我們想得比較遠的地方。

　　王建國：你在整個策劃中，是用了什么樣的思維，是你自己的想法呢，還是應用了某一種營銷模式？如果用了是什么樣的營銷模式？

　　李克：這個問題，去年參加商學院會議的時候，蔣教授也問過我，因為我是學數學出身的，我不是學營銷，我也確實不是科班出身，也沒有練過營銷學。我是在國防科大念的書，我們有一門課，這對我很有幫助。我覺得跟造原子彈差不多，第一個樣本要取優，第二要下結論，第三要成功。中國的企業家都比較著急，我覺得小樣本對我有很多的啟發。還有我的師傅跟我說，你一年如果沒有200多天在市場上跑，你一定不了解市場，市場每天都在變化，你只有在市場上找到一些變化，你才有可能立于不敗，才會成功。我可以驕傲的說，我是非常勤奮的人，我一年有300天在市場上跑，我希望通過我的勤奮看到別人還沒有看到的東西。謝謝。

　　王建國：我覺得你的策劃方案，后續應該有一個內容，農民增產了，農民是最好的推銷者，你后續的營銷好像沒有這一節。農民種了以后，如果增產了，會有一個自動營銷，你是不是沒有這塊呢？

　　李克：口碑當然是最好的廣告。這塊，第一確實眼光沒有王老師這么長遠，第二，我們已經有一些經驗，比如說去年，黃董事長說吧。

　　黃董事長：實際上剛才李先生展示的營銷策劃不是全部，在整個策劃過程中還有很多看不見，也沒有說出來的東西，在我們幾個月的合作中，他口頭傳授了很多東西給我，但是這里沒有寫出來。比如說，現在農民實際是非常被動的接受新品種，他種了以后，好還是不好，這個品種真正的好，不一定種得好。在這種情況下，我們就要采取措施，比如說我們就要培訓，就要進行市場調查，每一個經銷商都有固定的點，比如說剛才舉的例子，一個經銷商管了十個村，每一個村都有一個種田能手，我們就看他是怎么種的，他們有多高的產量，這種方式是眼見為實、以點帶面，這種方式是非常奏效的，所以我們的量是急劇上升。

　　主持人：我們的這個案例到此結束，謝謝。

　　李克：謝謝評委，我希望評委能把分數打得高一點，因為這是功在當代、利在千秋，神農大豐是一個新的公司，需要大家的鼓勵，謝謝大家。