楊旭升：精確定位 創新進攻

　　由經濟觀察報和香港管理專業協會共同主辦2005-2006年度暨第四屆中國杰出營銷獎已正式啟動。6月23日在清華大學舉行中國杰出營銷獎快速消費品決賽。以下為麥肯·光明廣告有限公司副業務總監楊旭升發言。

　　楊旭升：大家下午好。今天很有幸來清華大學和大家一起分享一下2005年可口可樂與麥肯·光明合作推出的品牌營銷全案，我演講的標題是打破常規，大創意的大整合。

　　剛才孫總也提到一些創新的問題，同樣我們也有一個觀點，在市場競爭高度白熱化的環境下，碳酸飲料，更具體的說可樂飲料之間的競爭，已經突破了原先經典的市場營銷想法，4P、4C，我們是怎么用創新的手法，想辦法開拓一些新的溝通渠道、新的消費渠道，來開通我們新的消費群。在2004年，可口可樂已經提出要走自己的品牌主張，推出了一系列的主題廣告片，2004年是奧運年，在2004年，基本上我們圍繞奧運主題展開了自己的活動。從營銷角度來講，這只是圍繞奧運事件，對全年來講還有其他的廣告輔助，在2005年我們有一個新的挑戰，總的來講是如何提高品牌度，實際是整合媒體優勢，其他各種各樣的優勢，合作方的優勢，去體現年輕消費群的價值觀，生活的渴望，可口可樂作為他們生活中的一部分，他們最喜愛的品牌。

　　我們確立了幾大營銷目標，概括講，怎么去開拓和滲透更貼近年輕消費群的溝通渠道。第二，在此基礎上如何提高他們對品牌的喜好度，最終的目的，還是要保持市場的領導地位和促進銷售。當然確定目標之后，我們要在04年的基礎上，深入細致的分析我們年輕消費群的需求，他們的需求在哪里，消費者在演變，市場的競爭環境在演變。我們看一下我們所定義的年輕消費群，我們稱之為新生代的開路先鋒，對我們來講，最重要的是年輕消費群最大的心理需求，他們的心理怎么樣去滿足，是通過自己的方式實現夢想。在70、80年代，大家只有一條實現夢想的道路，就是學業，而現在成功的道路可謂是百花齊放。經典的案例就是斯諾克冠軍丁俊輝，就是走自己的道路，實現自己的成功。這是年輕消費者的一種夢想。包括剛才提到的

　　我們觀察他們的生活形態，我們可以看到，運動、時尚、音樂、舞蹈、友情、愛情，這是比較經典的興奮點和生活中的熱點，有一些也不是全新的，但是是爆發性的，比如說網絡聊天、博客、網絡游戲，我們要抓住一些新的事物去創新，利用這些新機會開創他們新的需求。一些數據顯示，網絡游戲在網吧中成長速度越來越快，而且網吧本身的成長也是一種爆發性的，它是一種新的戰略渠道，在找到新的機會點和新的需求方面，我們在05年的營銷策略上就想，怎么利用這些心理需求，他們的興奮點去開拓我們的新思路，去創新。

　　于是我們制定了我們一整套的營銷策略，最關鍵的中心點，我們需要有一個大創意來引領整個整合行銷，整合行銷如果只是一個大的執行，很完美、漂亮的執行的話，對我們來講是本末倒置，最重要我們有一個大的創意，去引領、整合，用一個主意、觀點去整合整個的行銷，不只是主流的渠道，比如說傳統的電視廣告、報紙廣告，我們要在創新的渠道突破，去突破新的市場渠道，新的傳播渠道，用這個大創意整合，去面對我們新生代的開路先鋒。所以核心是打破常規的大創意，大創意的核心是一部連續播出六個月的廣告連續劇，核心是

　　我們直接切入年輕消費者的興趣點，他們的熱點，通過五集正片，涵蓋了友情、愛情、昂落游戲，起到滾雪球的效應，成為年輕消費者當中的熱點話題，緊緊扣住一個主題，比如說誰說女孩不能采取主動，我有自己的風格，不要害怕表達自己的真實感情，我有自己的品位，我有自己的特長，都是從青少年的身心講，而不是高高再上的明星說要怎么樣，而是平等的態度對消費者進行訴求。這樣使得消費者對品牌的接受度、好感隨著播出而遞增，這種滾雪球的效應是遠遠大于單支廣告片的效應。

　　最重要的是，改變以前只在主流渠道投入，而是采取主流媒體和網絡媒體并重，而且更加重視質量而非數量，我們并不追求在電視廣告上投放GRP多少，收視點多少，而是質量多少。我們推出電視廣告片都是45秒，網絡上推出的片子是60秒，可能是80秒，消費者欣賞廣告的時候去感受可口可樂的品牌主題。可以看到，我們從電視廣告出發，結合互聯網廣告，可樂自己的品牌網站，傳統的線上、線下媒體，更重要的通過戰略聯盟，搞一些戰略促銷，而不是簡單的送什么禮品，去推動自己的品牌主張，讓消費者真正融入其中。

　　打破常規的整合，已經拋開了單一的主流渠道，現在

　　我先介紹一下主流媒體上的執行，我們是拿出了中國電視廣告業的“老友記”，這是美國相當流行的美國電視劇，其實也不是借用，只是一種巧合，我們有六個明星，我們做了五集正片，去展現我們的概念。同時推出了電視商業廣告業最長的廣告，就是5分鐘的迷你電影，而且僅僅在中央電視臺播放了一次，現在我們分享一下廣告的片斷。

　　可口可樂在這個廣告片中的角色，是一種友情的黏合劑的作用。所謂的一種化學反應。當然僅僅是迷你電影，我們所推出的一系列活動，剛才我提到是一個整合，僅僅是5分鐘的廣告播出，我們也采取了一個小的整合手段，通過平面媒體、戶外廣告、互聯網廣告去推動，如果只放一次，必須實現很高的收視率，通過整合手段推動收視。

　　同時在互聯網上，我們也采取了很強勁的措施，采取電視媒體、互聯網媒體并重的策略，首先推出了網站，不再是單純的企業網站發布信息，而是很多的互動，青少年可以注冊玩一些游戲，發一些留言。攜手新浪網發布一些廣告，搞一些線下的活動。更重要的是借助網絡游戲開拓新的廣告渠道。

　　所有的活動都圍繞雙贏的策略，使所有的合作伙伴從中得益，不只是網絡游戲的發行商，游戲的引領商，包括可口可樂自身，都是雙贏的策略。同時讓年輕消費者參與，讓他們積極參與。更重要的是借助網吧，05年可口可樂在16000家網吧推出了陳列活動，占到05年中國注冊網吧數量的10%。

　　我們看一下結果，在一輪又一輪的活動之后，我們可以看到，可口可樂的品牌偏好度比04年上升了3點，成為消費者的熱點話題。這是一些調查數據。此外，ICOKE.CN也成為最受歡迎的網站，在4小時內訪問就高達100萬人次，廣告下載量達到25萬次，在迷你電影一周內有有25萬人次。

　　在銷售方面，在網吧渠道覆蓋了差不多160家網吧，銷量比2004年同期增長了100%，另外總的銷售來講，比04增長速度也是超過10%。

　　總結一下，通過05年我們的營銷方案，可口可樂成功的開拓，并且滲透到更貼近年輕人群的溝通渠道，網絡、網吧，大幅度的提升了年輕消費者對可口可樂的喜好度，更重要的是促進了銷售的穩步增長，由于保密的關系，我是不便于透露增長多少，但是是兩位數的增長。這是我今天和大家分享的可口可樂的案例。謝謝。

　　主持人：謝謝楊先生，我們開始問答。

　　孫國輝：不評價，但是有一個感覺，我感覺是，在目標客戶群這種定位的基礎上，主要是一個品牌推廣的方案、策略，我問一下，除了推廣方面的創新之外，你有沒有其他的創新，比如說產品創新，因為產品和品牌是密切相關的。

　　楊旭升：像可口可樂這樣成熟的品牌，如果是從可口可樂公司講，有很多新的產品，但是從可口可樂單一產品講，并沒有太多新的口味。可口可樂在60年代曾經嘗試過推出一些新的產品，但是從全球市場講并不成功，因為大家更喜歡它這種真實原創的口味。你可以看到，現在在包裝上有一個經典的標志，告訴大家，我這個產品是最經典的產品，是原始的產品，并不滿足突破產品口味方面的嘗試。其實它們有嘗試，但是并不作為主流，在04年也推出過香草味可口可樂，在大陸做得很成功，是唯一一個成功的市場。

　　孫國輝：現在你推廣的客戶群，16—24歲，跟以前客戶群有什么差別嗎？

　　楊旭升：在目標客戶群上沒有差別，但是我們把定位定得更加的精確，有別于我們的競爭品牌。我們為什么提出是開路先鋒，我剛才提到他們的價值觀，我們抓住他們的需求，從中國整個市場環境發展看，現在年輕的消費者越來越有個性，勇于表現自己，希望成為團體里的一個領袖，我們抓住這部分人，就能帶動周圍的人。

　　主持人：陳小姐。

　　陳一枬：剛才說的案例是個大創意，你強調整合傳播，這里有不同的渠道，但是這是很多品牌都要做的，如果說做長的5分鐘的廣告，其他的公司也做過。在中國的話，1分鐘的廣告，百度也是做過短片的廣告，在創新方面你們不是第一個。

　　楊旭升：我知道也有一些廣告偏向于系列劇、連續劇，但是定位上講，我們是中國電視廣告版的“老友記”，當時也是一個巧合，正好也是六位明星，三對人員，我們就覺得這是很好的機會，啟發了我們，把明星、消費者的故事融合進來，這種還是一種創新。從長度來講，在香港都有很長的廣告片，但是在大陸，我們用這種形式作廣告連續劇，這是一個創新。

　　主持人：王老師。

　　王建國：我提個問題，如果要你做百事可樂的方案，你會和現在的方案有不同嗎？

　　楊旭升 ： 會不同，百事可樂更偏向于引領時尚，百事可樂的廣告片講，更定位是超級球星，我是這樣做的。

　　王建國：可口可樂和百事可樂的目標客戶有差別嗎？

　　楊旭升：都是針對年輕消費群，關鍵是定準心理需求。

　　王建國：他們的差別在哪里？

　　楊旭升：最大是心理認同，去當人群的意見領袖，只是定位16—24歲中，他們是開路先鋒，他們認為要通過自己的方式實現自己的夢想，而不僅僅是我很酷，我的做法是完全有悖于常人的做法，大家的價值觀是這樣的，對不起，我不做，我做酷。但是他們做的是為社會大眾所接受，是通過自己的方式去實現夢想。

　　王建國：你認為可口可樂哪一點體現了你的個性？

　　楊旭升：所有的想法是來自于自己。

　　王建國：如果你的原創離開了產品，再核心的特點，和百事可樂的根本差異是有古典的、經典的，如果你的創新的形式脫離了產品最核心的個性，你的創新有什么用呢？所以我問你，你創新中間，哪一點能夠體現緊緊抓住了可口可樂的特點。還有是顧客，百事可樂顧客不僅僅是年輕的問題，如果你打百事的廣告，你說有不同，我講很難有很大的不同。

　　楊旭升：百事可樂是用超級巨星，比如說去年推出的本土廣告，所有的百事巨星，都變成了超幻的人物，長出了機器樣的翅膀。我們的策略，我也是年輕人，所有人的生活都是一樣的。

　　王建國：我認為，可口可樂有很多年紀大的人是喝的，有懷舊的思維。可口可樂和百事可樂的差別是年輕上的差別，你剛才打的是過分的年輕，如果跟百事可樂爭年輕族群是可以的，但是這樣的話會破壞可口可樂的定位，你一定要鮮明的體現可口可樂的定位。

　　楊旭升：我們剛才提到，可以看到滾雪球的方式。

　　王建國：你的廣告很像是給百事可樂做的，這是我的看法。

　　楊旭升：您可以保留您的觀點。我剛才就講過了，百事可樂崇尚的是酷，是擺酷的廣告，我們的廣告講的是真實的生活，所有的廣告片內容、主題都來源于生活，這就是真實，而且我們講到的主題是原創，我有自己的想法，我不是抄襲某人的想法。可以看到我們的主題，我們有自己的氛圍，我們有自己的風格，我們并沒有播放舞臺廣告片，只是播放了友情，但是其他廣告片都是點出我有自己的品位，不是說你的職位比我高，就聽從你的建議，按你的生活生活，而是說我有自己的主意，我有我的生活。

　　主持人：高老師。

　　高建華：我想問你們上市的策略，你覺得是進攻戰還是防守戰？

　　楊旭升：進攻戰，百事可樂在04年，基本上還是局限于比較傳統的做法，比如說百事音樂流行榜，我們是創新的在網絡渠道，從網絡這些渠道中，我手上有一些數據顯示，現在巨大的娛樂是網絡，而不是電視，我們緊緊抓住溝通的渠道打進攻戰，在這方面是戰略，是從長遠的眼光，而不僅僅是主流媒體，如果是主流媒體，我就是防守戰術。我們是全攻全守，我們保持傳統的渠道，同時在網絡渠道上有所突破。

　　高建華：是否認為你們在目標市場上是老二，你選定的目標客戶群范圍內，什么樣的企業是打進攻戰的？如果是老大的話，一定是防守，除非你是認為，你不是老大。

　　楊旭升：不一定是老二才打進攻戰，我主流渠道打的是一種防守，但是在新的渠道上，是看誰有戰略眼光，有新的突破，而這塊市場轉為我自己的市場。我只是在新的市場渠道里做很強烈的進攻。

　　高建華：你覺得市場是空白嗎？

　　楊旭升：不能說是空白，但是對碳酸飲料這個市場講，其他品牌、其他產品并沒有進入到網絡溝通渠道上來。

　　高建華：那只是手段，從戰略上講，老大永遠是防守戰，而且不跟競爭對手比，自己不是老大的，才會向老大發動攻擊。

　　楊旭升：從大的角度講是防守，但是我們今天的創新是新的渠道要去進攻，這塊渠道放在那邊，從媒體的消費習慣講，消費者已經從主流渠道轉向這些新的渠道，在這些新的渠道沒有被占領之前，可能大家都跑到山腰了，但是山峰還沒有到，我就先占領這個山峰。在2006年，可口可樂在網絡渠道上也是有攻有守，守住網絡渠道這塊，但是又有新的突破。比如說百事可樂今年和門戶網站進行戰略聯盟，可口可樂已經超出了這個范圍，已經不是和門戶網站聯盟，而是和聊天工具的網站聯盟，更加貼近消費群，永遠是走在市場的前端。

　　主持人：謝謝楊先生，謝謝他給我們帶來同樣精彩的案例。我們也發現不僅僅是王老師的問題犀利，我們每個評委的問題都很厲害。