孫先紅：蒙牛的超前策劃

　　由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦2005-2006年度暨第四屆中國杰出營銷獎(jiǎng)已正式啟動(dòng)。6月23日在清華大學(xué)舉行中國杰出營銷獎(jiǎng)快速消費(fèi)品決賽。以下為第一個(gè)案例的陳述人，由內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司送選，演講人內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司副總裁孫先紅精彩發(fā)言。

　　孫先紅：各位評委、各位來賓，大家下午好。

　　很高興能跟大家在這里分享超級女聲這個(gè)案例，在介紹案例之前，我想把我們的一些觀點(diǎn)也跟在座的大家做個(gè)分享，我們是怎么思考這樣的活動(dòng)。

　　從企業(yè)的角度講，我們認(rèn)為超級女聲之所以有這么大的影響力，我們覺得是兩方面的原因，一方面是自身超女女生這個(gè)欄目作為一個(gè)產(chǎn)品，另外是整合營銷的結(jié)果，我們打破了以往冠名蒙牛杯如何如何，而我們這次就把超級女聲這個(gè)欄目作為一種產(chǎn)品，我們進(jìn)行包裝，進(jìn)行做整合營銷，我覺得這是我們這個(gè)案例之所以成功的創(chuàng)新之處。當(dāng)然了，從產(chǎn)品的角度講，大家都知道，超級女聲有廣泛的參與性，為什么贏得這樣大的影響力，就是經(jīng)常聽朋友們講，說我隔壁鄰居家的小孩，一不注意參加的超級女聲，全中國出名了，也是打破了中國媒體的一個(gè)先河。普通的電視觀眾可以走上銀幕，全民娛樂廣泛參與。

　　我們看怎么樣個(gè)參與方式。這是在全國范圍內(nèi)的報(bào)名參與的情況，這是普通的一個(gè)女孩參賽的一段錄像，大家不妨看一下。

　　我們具體再看一段。

　　全民娛樂、廣泛參與。這是產(chǎn)品這個(gè)層面，實(shí)際上大家看得都很多了，我想這段錄像在座的并不一定都會(huì)看到。那么整合營銷，就是沒有像以往的企業(yè)做冠名，就是蒙牛杯。我們20多一包的產(chǎn)品上，都印有超級女聲，我們酸酸乳的字樣比超級女聲還小，實(shí)際上我們把超級女聲這個(gè)欄目作為一種產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)做一個(gè)銷售。一共有20億包的產(chǎn)品。

　　包括在我們貨架上的“搖搖塔”宣傳的都是超級女聲，包括在產(chǎn)品的包裝上，包括報(bào)名，一些活動(dòng)，包括超市里的廣告。先后印了1億張左右的海報(bào)。全國超市里設(shè)立的堆頭有3000個(gè)左右，各種網(wǎng)絡(luò)上的傳播，實(shí)際上都是把超級女聲作為產(chǎn)品來銷售。包括我們拍的電視片、廣告片里，在30多個(gè)城市電視臺都播出了這樣的廣告，30多個(gè)城市的戶外廣告，30多個(gè)城市的廣播電臺。

　　這是廣播電臺。

　　這是我們的一個(gè)觀點(diǎn)，我們下來看一看整個(gè)策劃方案這個(gè)案例。這是我們在05年初的時(shí)候做的酸酸乳的策劃方案。首先我們要分析04年的時(shí)候，我們酸酸乳自身產(chǎn)品的得與失，這是銷售狀況的分析，03、04年的銷售。這是我們?nèi)珖�市場�?0名銷售市場的銷售排名以及銷售額。這是酸酸乳產(chǎn)品整個(gè)市場的占有率，產(chǎn)品的問題，我們的鋪貨率，在04年的時(shí)候應(yīng)該在乳酸飲料里，最底下的綠線應(yīng)該是最低的，包括跟競爭對手產(chǎn)品品種等等的一些比較。

　　這是自我找的一些差距，這是05年的目標(biāo)，乳酸飲料為什么可以做到這么大，從幾個(gè)億做到20幾個(gè)億，預(yù)算的推廣支持，一般我們推廣費(fèi)用在8%之左右，這是一個(gè)品牌定位。這是選形象代言人的一些情況，包括欄目超級女聲在全國的收視情況，這是我們整體05年酸酸乳超級女聲的一個(gè)合作框架，作為蒙牛公司做什么，湖南衛(wèi)視做什么，網(wǎng)站做什么，公關(guān)公司做什么，我們地面活動(dòng)如何支持和配合，以及線上、線下如何配合，線上怎么做，線下怎么做，以及整個(gè)的活動(dòng)時(shí)間表。包括幾大唱區(qū)的計(jì)劃，基本上都是按這個(gè)時(shí)間做的，只是最后的總決賽往前推了兩天。

　　包括為這次活動(dòng)專門建立的酸酸乳的網(wǎng)站，這是網(wǎng)站建立的一些情況。包括產(chǎn)品策略。這是一個(gè)企業(yè)方案。

　　為了達(dá)到執(zhí)行力，我們在終端給經(jīng)銷商做了執(zhí)行手冊，海報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)，如何去執(zhí)行。同時(shí)，如果產(chǎn)品到了淡季的時(shí)候，我們又如何保證一定的銷量，在淡季的時(shí)候，又有一個(gè)活動(dòng)的策劃方案做指導(dǎo)。

　　“有酸就有甜，有夢就能圓”，這是在淡季時(shí)推出的活動(dòng)。這是整個(gè)的策劃方案介紹，還有一兩分鐘的時(shí)間，正好借這個(gè)時(shí)間，不妨給乳業(yè)做做廣告，我們始終認(rèn)為，我們和湖南衛(wèi)視的合作是你中有我，我中有你，他的各種廣告里有我，我們是合作。等于是1+1大于2的案例。利用這點(diǎn)時(shí)間做一個(gè)廣告，最近溫家寶總理說過這句話，說我有一個(gè)夢，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都喝上一杯奶。這也是蒙牛的愿景，30歲以前的女性喝牛奶仍然長個(gè)。我們最近在全國范圍內(nèi)，倡導(dǎo)的一個(gè)奶奶運(yùn)動(dòng)，叫每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人，我們給全國貧困地區(qū)的500所學(xué)校贈(zèng)一年的奶娘，希望帶動(dòng)全國對奶奶的認(rèn)識，強(qiáng)壯我們整個(gè)民族，每個(gè)人都身體健康。正好20分鐘，我就談到這里。

　　主持人：謝謝孫總，孫總的表和我的表時(shí)間不太一樣，應(yīng)該說提前完成了任務(wù)，20分鐘的陳述言簡意賅，把大量的工作留給了評委和現(xiàn)場觀眾。我們接下來開始現(xiàn)場10分鐘的問答，哪一位評委先提問。我想挑戰(zhàn)孫總一定是一件非常有意思的事。

　　李飛：在整個(gè)營銷執(zhí)行的過程中，從渠道策略方面，我們是如何進(jìn)行配合的？

　　孫先紅：實(shí)際上主要還是一個(gè)執(zhí)行力，剛才大家都看到了。實(shí)際上我們主要是做線下的工作，你說我們整個(gè)的堆頭，30多個(gè)城市的堆頭，30多個(gè)城市終端的形象，以及配合淡季的整個(gè)贈(zèng)品活動(dòng)，包括產(chǎn)品上我們都有報(bào)名的地點(diǎn)、電話、時(shí)間表。包括我們組織了夏令營活動(dòng)，專門有一個(gè)合作結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站，公司主要是承擔(dān)這塊，因?yàn)榉止は喈?dāng)明確，這次活動(dòng)不同于以往的冠名，我出了錢，我就不管了。現(xiàn)在等于是我們不是賣酸酸乳，我們是賣超級女聲這個(gè)欄目，只要超級女聲這個(gè)欄目在全國有影響，大家就一定會(huì)記住酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品。對于我們來講，我們參與這個(gè)，僅僅是提升酸酸乳產(chǎn)品的知名度，說它重復(fù)購買，它的美譽(yù)度和忠誠度是靠產(chǎn)品品質(zhì)的，說你喝完一次再不喝了，那你知名度再高，也是曇花一現(xiàn)。要是產(chǎn)品品質(zhì)做足，一說蒙牛的酸酸乳和超級女聲都聯(lián)起來，每個(gè)人都有嘗的欲望，嘗完之后重復(fù)購買，是產(chǎn)品品質(zhì)所做的。作為公司來講，就在相關(guān)的終端包裝，以及相關(guān)的制作物上，對此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳，實(shí)際上我講，在我們的渠道里，我有一個(gè)觀點(diǎn)，我講企業(yè)之源也是媒體，我們把我們企業(yè)大量的資源看成一種媒體。

　　比如說一億多張海報(bào)，包括我們的產(chǎn)品20多億的包裝，以及我們產(chǎn)品的包裝箱，一點(diǎn)就有幾百萬箱銷往往各個(gè)地方，一個(gè)箱子里有一張宣傳單，實(shí)際上我們把我們通路所有的資源變成了一種媒體來傳播超級女聲。因?yàn)槲覀兪冀K認(rèn)為，在04年時(shí)我們調(diào)查，這個(gè)欄目本身比較好，只要有大量的廣告聲音，讓大家關(guān)注這個(gè)欄目，他就會(huì)產(chǎn)生很大的轟動(dòng)。實(shí)際上我們把我們的通路完全作為一種媒體來參與。

　　王建國：你的主要產(chǎn)品是牛奶還是超級女聲呢？

　　孫先紅：我們是把超級女聲看成我們主要的推廣產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兪窍Ｍ�，把我們的商業(yè)，潛移默化的帶到一個(gè)火爆的、甚至全世界影響的一個(gè)欄目當(dāng)中。

　　王建國：你這樣講我不同意的。超級女聲不可能是你們的產(chǎn)品，你們的產(chǎn)品就是你們的牛奶。你是把超級女聲當(dāng)做一個(gè)載體。這個(gè)事做得很好，你的表述是有問題。你的產(chǎn)品是牛奶，超級女聲可以說是被你利用的一個(gè)載體。

　　孫先紅：什么是高明的策劃，高明的策劃是把你的目的牢牢的隱藏在背后。

　　王建國：第二個(gè)問題，你剛才說是整合營銷，什么叫整合營銷？我覺得超級女聲用整合營銷這個(gè)概念根本無法解釋。嚴(yán)格的說，我的觀點(diǎn)是，你們這個(gè)事做得很好，但是解釋的理論是不對的，你用了一個(gè)不對頭的理論解釋了一個(gè)很漂亮的事情。

　　孫先紅：我非常愿意回答王老師的問題。我談我的一個(gè)觀點(diǎn)，超級女聲成功的原因，大家很關(guān)注，有這樣的影響力，我想成功的原因有兩個(gè)，一個(gè)是超級女聲這個(gè)產(chǎn)品做好了，如果產(chǎn)品不好，加上大量的傳播，人看完了就不會(huì)有影響了。第二，如果想推廣這樣的欄目，把一個(gè)產(chǎn)品做包裝，做整合營銷，整合營銷是所有的訴求、宣傳集中統(tǒng)一宣傳一個(gè)東西，所有大家看到的接觸的每一個(gè)媒體，在我們品牌接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，傳播的都是超級女聲，這樣是超級女聲成功是產(chǎn)品作足的原因。

　　我的產(chǎn)品主要對象，我的目標(biāo)，我賣什么，酸酸乳的產(chǎn)品，剛才王老師沒看，我的產(chǎn)品銷售有目標(biāo)，從幾個(gè)億提升到27個(gè)億，我肯定是賣酸酸乳，盡管今年大家都知道，超級女聲影響力不一定超過去年，但是我們目前的銷量是去年的5倍，而且

　　王建國：你答非所問。

　　孫先紅：我是解釋，我要賣什么呢？我的策劃方案非常簡單，我肯定是賣酸酸乳，就像我喜歡一個(gè)女孩，有一種是我直接告訴你我愛你，還有一種是我在你的面前展示我的才能、才華，讓你說你愛我，這不是更高嗎？前面我全是酸酸乳，這是我最初的東西，但是回過頭我們回味。

　　王建國：誰也不會(huì)否認(rèn)去年的超級女聲做得很不錯(cuò)，效果也很好。但是你用了一個(gè)不準(zhǔn)確的概念去解釋了一個(gè)漂亮的結(jié)果。

　　孫先紅：這就是我創(chuàng)新之處，啥叫超前，超前就是個(gè)別人認(rèn)為對，絕大部分人認(rèn)為不對。試想在中國，有多少企業(yè)在推廣一個(gè)欄目。

　　王建國：你有道理嗎？

　　孫先紅：全中國打造了一個(gè)欄目，說誰都不知道，這個(gè)欄目大家都知道了，大家一說超級女聲，就知道酸酸乳。這是我2005年的目標(biāo)。

　　王建國：不是把所有的手段拿過來就是整合營銷，整合營銷不是說讓你浪費(fèi)，是讓你節(jié)省，沒有一點(diǎn)浪費(fèi)。

　　孫先紅：去年我的營銷費(fèi)用降低了兩個(gè)百分點(diǎn)。我是說企業(yè)出錢包裝一個(gè)欄目才是創(chuàng)新。

　　主持人：謝謝王老師，我們接下來還有很多討論的時(shí)間。

　　孫先紅：王老師，我的概念可能有點(diǎn)“錯(cuò)”。

　　王建國：你這個(gè)不是整合營銷。我解釋是什么東西，嚴(yán)格的說是兩個(gè)東西，超女之所以成功是兩個(gè)，第一是聯(lián)合生產(chǎn)，大家在一起生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，就是超女這個(gè)產(chǎn)品，湖南衛(wèi)視跟其他的單位聯(lián)合生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，就是這個(gè)產(chǎn)品的成本是大家共擔(dān)成本，生產(chǎn)出產(chǎn)品以后，是由大家來買單，是一個(gè)聯(lián)合營銷，聯(lián)合生產(chǎn)，是共有的，不是一個(gè)整合營銷，也不是產(chǎn)品做足。

　　主持人：我們?yōu)榱斯�平起見，再給另外一個(gè)評委提問的機(jī)會(huì)。

　　陳一枬：我想問一下，哪一方面是策劃做出來的成功，哪一方面是偶然的，就是你沒有預(yù)測到當(dāng)時(shí)這個(gè)事件很成功，哪一方面是策劃成功，哪一方面是偶然的。2006年的超級女聲，你覺得最大的障礙是在哪里，你們怎么去幫產(chǎn)品可以更成功的推出去。

　　孫先紅：非常愿意回答陳老師的問題。我們的創(chuàng)意成功，一個(gè)企業(yè)的成功也是成功在戰(zhàn)略上，廣告也有廣告的戰(zhàn)略定位問題，我們的戰(zhàn)略是什么呢？在2004年，在全國的幾十個(gè)欄目里篩選，篩選的時(shí)候，我們覺得超級女聲跟我們這個(gè)產(chǎn)品恰恰比較吻合，因?yàn)檫@是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)問題。因?yàn)槲覀兊乃崴崛槁涞煤艿停�我們要長一個(gè)契機(jī)提升酸酸乳的銷量，我們事業(yè)部有核算的，你按銷量的百分比投入廣告費(fèi)用，要想有影響，就要借力打力，所以我們選擇了超級女聲，我們分析以后，覺得這個(gè)欄目，我們的戰(zhàn)略營銷就是把欄目當(dāng)做產(chǎn)品包裝，所以我們就認(rèn)為產(chǎn)品做足，這樣值得我們花大量的力氣包裝這個(gè)欄目，這個(gè)欄目要在全中國有影響了，那么酸酸乳的知名度就有了。從一個(gè)產(chǎn)品的欄目做足，到一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量做主，產(chǎn)品質(zhì)量做主，產(chǎn)品質(zhì)量讓你產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，我們經(jīng)過大量的測試，對我們的產(chǎn)品也有很大的信息，我們就是缺少知名度，通過跟超級女聲這種欄目的合作，說1+1大于2的模式，我想軍民團(tuán)結(jié)無一人，試看天下誰能敵。這樣的話，徹底的在中國，可以講，跟媒體的合作，是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，為什么叫偉大的創(chuàng)舉？這也就是剛才王老師所質(zhì)疑的，說我們就是把欄目當(dāng)做產(chǎn)品包裝賣了，你看這個(gè)包裝里，肯定有主次，超級女聲畫面大，還是酸酸乳？肯定是超級女聲。后來超級女聲還有賣

　　很多的戶外廣告，幾十個(gè)城市的戶外廣告，產(chǎn)品包裝上，就是因?yàn)槲覀冇X得我們欄目好，所以去推廣。我們回憶一下，在座的大家都學(xué)營銷的，回憶一下其他企業(yè)贊助媒體的方式，一個(gè)什么什么杯，某某某杯，然后就完了。就是沒有把媒體作為產(chǎn)品營銷方式，所以我覺得這是在戰(zhàn)略上的成功，這就是我們的創(chuàng)新。

　　至于說機(jī)遇巧合，我今天是現(xiàn)做的方案，我臨時(shí)把這個(gè)案例拿過來，這個(gè)案例是1月份做的，銷售目標(biāo)27個(gè)億，所以你說是預(yù)想，但是實(shí)際上，蒙牛各個(gè)部門，各個(gè)事業(yè)部都是目標(biāo)管理，按著自己的目標(biāo)去做的，下定決心不怕犧牲，排除萬難、爭取勝利。