第四屆中國杰出營銷獎服務業分決賽實錄

　　由經濟觀察報和香港管理專業協會共同主辦2005-2006年度暨第四屆中國杰出營銷獎已正式啟動。6月18日在清華大學舉行服務業分決賽。以下為現場實錄：

　　主持人：尊敬的各位來賓下午好！歡迎大家在炎炎夏日來到清華大學，我是今天活動的主持人，我是來自經濟觀察報的張瑾。

　　中國市場營銷獎是由原來的綜合性案例評選今年分設為服務業等三類分賽，最終我們會從這三類分賽中選出優秀的前三名來角逐今年的銅獎。本屆的評選從2006年的2月正式啟動，組委會收到了案例23份，組委會共出示的案例有10份。每類的前三名共九名案例最終將之入圍總決賽，將由評審委員會最終的打分和排名。最終選出七月中旬在上海工商學院的總決賽。

　　這么復雜的評選流程不知道大家是否聽清楚了，之所以這么復雜，也是因為我們想把評選盡量地客觀、公正、嚴謹，授予更多的行業榜樣。

　　接下來我介紹一下來這里的裁判人員，第一位是孫國輝先生。清華大學經濟管理學院營銷學副教授李飛先生。

　　到場的嘉賓還有經濟觀察報社社長何力先生。好，接下來我們邀請我們的活動主辦方領導經濟觀察報社社長何力先生致辭。

　　何力：

　　為什么會把服務業單獨列出來，我覺得大家肯定有很強烈的體會。比如說去年年底的時候

　　最近還有一本書是原來寫過第三次浪潮的美國的未來學家托夫勒，他寫過一本書改《財富的革命》。他也提到了我們現在所面臨的革命，第一次是農耕，第二次是制造產品，其實我們現在更多的是在創造我們的管理、營銷技術、知識、經驗、服務、創意等等。所以從這個意義上講，服務業是很有前景的。

　　我還注意到今天的決賽中，進入前六名的服務業都是來自于金融的市場和這個行業的，我問我們的組織者，他們說不是有意而為之，他們說

　　所以，我能夠高興地看到有這么多的金融服務業能夠進入今天的決賽。我在這里也要發自內心的感謝一直和我們進行評選的各位評委，還有清華大學MBA同學會的朋友，還有中國市場營銷資格認證辦公室給我們的支持，還有新浪網以及其他的媒體朋友給予我們的大力支持。也祝今天的決賽取得成功，祝參賽的各隊取得好的成績！謝謝你們！

　　主持人：

　　在比賽開始之前，我要宣布一下今天的決賽規則，每個選手有30分鐘的時間，其中20分鐘是自我陳述，10分鐘裁判問答。

　　我們現在就迎來了非常精彩的決賽階段。我宣布2005—2006年度中國杰出營銷獎服務業類決賽現在開始。

　　第一個案例是由上海浦東發展銀行送選的，應需而動、和諧共進，浦發銀行公司銀行服務“浦發創富”營銷案例，演講人是鷹彤金融企劃北京公司劉業輝先生。

　　劉業輝：各位來賓下午好，非常感謝浦發銀行給我對本次整個營銷的們案例做一個介紹，作為共進的服首次來參加這個中國務，營銷獎的盛會。

　　首先，請大家來看一下我們在這一次的產品宣傳片的片段。

　　那么大家剛才在整個的片段里看到了一個很醒目的形象，是我們浦發銀行的形象，

　　在這里，我們首先要從整個在公司銀行服務的市場背景和現狀上做一個簡單地介紹。

　　公司銀行服務是作為銀行服務的另外一大支柱，大家可能對公司銀行服務并不是完全的理解，可能大家在近兩年的發展，有很多的金融服務的產品。其實在公司銀行服務來講，在銀行里一直占到一個比較大的比重，在行業的標準來講基本上是占到了80%的比重，而反而營銷投入上來講，沒有突出，這里存在著很多的難點和重點。所以說，這一點我們想突出的是公司銀行服務，在整個的資產和利潤率方面是很重要的。而在另外一個市場的背景來講，在目前的外資銀行馬上就要進入中國，在本土銀行和外資銀行的競爭中，首先是企業客戶的競爭，這也是我們面對的一個很尖銳的競爭問題。

　　那么在另外一個與金融業務相比，我們公司銀行服務的營銷手段很單一，傳播的渠道也非常的優先。這給了我們很大的局限。所以擺在我們各個銀行中都會面臨一個問題，就是公司銀行服務到底如何通過我們營銷實現最大化的保有，同時提高我們的綜合競爭能力。

　　在這樣的一個市場競爭中，是一個很嚴重的競爭，以及這種營銷手段和渠道商的局限性，但是在這樣的環境下，浦東發展銀行在2005年卻取得了一個很驕人的數據。在對動存款增長額我們在九家股份制商業銀行中排名第一位，在中間業務方面我們比上年增長了28.58%，在銀行的服務方面，我們的客戶增長率達到了111%，同時我們的業務排名在國內的開辦銀行服務的第二位。另外一方面，我們網上銀行的客戶在這一年增長到了332.8%這樣優秀的業績，都是跟我們在這一年里展開了很大規模的品牌營銷和產品營銷是分不開的。所以就請大家來感受一下我們浦發創收的創新之路是如何進行的。

　　首先，我向大家介紹一下我們浦發銀行公司銀行服務的整合解決之道。我們在做整合之前，我們首先第一點就是要更深刻地去了解我們的客戶，在這個企業客戶來講，它的需求有發生了很大的變化，最多的是我需要融資，需要貸款的服務，等一些最基本的金融服務，而隨著市場的競爭，包括我們跟國際的競爭和國內的競爭加劇，可能作為一個企業來講，它更需要的是在發展的全過程得到銀行全方位的支持，因為銀行有一個強大的能夠和財富資源。我們在一種傳統的分類形態上需要做一個全新的改造。

　　所以結合我們的客戶需求來講，我們制訂了一個戰略，我們要創建一個大公金品牌，實施我們品牌的整合營銷，通過這樣的影響力來促進我們的產品的推廣，從而提高我們浦發銀行整體的形象。為了實現這個主體戰略，我們從三個方面去把我們的整個業務模型和營銷思路做了一個完全的整合，首先從定位上做了一些改變。在這個方面講，我們在全行業里做了一個流程和業務再造。

　　第三個方面我們是在產品創新和科技投入中進行了更新的投資，為我們提供了更新的動力。

　　那么，通過這三種整合，我們實現了大公金品牌，就是浦發創富。

　　從一個角度來講，我們不是為了做這個大公金品牌而去，我們是把在公司的銀行服務中，我們首先從產品導向向客戶需求導向的一個根本的轉變，這個是服務業的一個最基本的理念支撐的。

　　我們簡單地來看一下用傳統銀行的種類。大家看到有存款服務、信貸服務、國際業務和中間業務等等，這都是根據常規的分類而分類的，這種分類以產品為導向的分類使我們在本土公司銀行服務的產品上是很區域同治化的，這也是擺在國內金融行業的問題，可能在公司銀行方面在近幾年表現很突出的。

　　我們再來看一下以這種客戶需求和價值為導向的創新產品服務連。首先我們結合企業在它整個服務的全過程，我們推出了五大解決方案，它幾乎囊括了一個企業整個的創新過程中的金融需求。

　　另一方面，我們又從一個企業的成長過程，又推出了三大特色服務導向，這兩種特色服務加在一起構成了我們以客戶需求為導向的一個創新性的產品服務鏈。

　　之后，我們需要給我們的平臺和創新的服務鏈提高，以供營銷服務的支撐，所以我們與總行的公司銀行總部前頭，以客戶體系、產品體系和支持體系購并了相關的業務部門，實現了機構重組和業務再造，實現了我們產品營銷力度的最大化，構筑了我們企業強勁的內部營銷力。

　　另外，是在科技投入，在內部的核心系統等等方面我們都投入了非常大的人力和物力，以為我們的品牌提供一個最強大的支撐。我們在投入上面的突出表現，我們也榮獲了中國大陸唯一的亞太地區的諾貝爾獎。

　　以上可以看到的，我們在整個營銷基礎的建設上，我們通過了產品的整合，流程的再造，科技含量的三大整合，為浦發創富的大公金的產品營銷堅定了很堅實的基礎。

　　接下來，我為大家介紹

　　我們在這個產品的設計上都做了一個完整的包裝，

　　我們的三力合一主要是指公關力、傳播影響力、企業營銷力，我們把公關立在首位，它應該更有針對性的進行公關的深度影響，同時再借助媒體的傳播效益做為一個廣告的支撐，把我們的理念和形象傳達給客戶，使客戶形成親切感和認同感。我們必須依靠自身的營銷隊伍，營銷服務的體系等等來共同建設，才能共同建設我們在公金業務的不斷持續增長。

　　這里是我們的浦發創富的營銷策略是滲透營銷三力合一，這是我們兩個核心的策略。

　　接下來來講，我們基本上根據企業的決策層分為了三個層次，包括一般的初級人員，財務的管理中層和企業決策層，他的關注點和我們的需求點是不同的，這個就是我們提出的一個分層滲透營銷的概念。同時來講，整合傳播也是作為我們的公金品牌的一個有力地支撐，雖然它不是我們核心的手段，但是它會給我們做一個有利地支撐。我們整個的策略是焦距企業客戶，集中子資源，傳營結合、立體傳播，所以我們不會有大規模的廣告轟炸，但是我們強調的是在廣告到達率上的整合。我們的企業都是通過一種辦公毒物和集合了國內人群的戶外媒體作為我們主要的投放渠道，同時從總行層面，在整個的預算內進行一個集約化的廣告購買，以最短的范圍內提到一個效益。另外，各地的分行業會根據各地分行制訂各地區媒體的廣告計劃，所以我們可以看到從平面媒體、網絡媒體、戶外媒體我們都覆蓋到了，我們希望形成一個立體的傳播。

　　在促進企業的營銷力我們全國的工作已經完成了，為了使我們的客戶經理，我們的一線銷售人員的營銷手段的最大化，我們完成了一個整體的營銷工具，就是它去見客戶要帶什么樣的資料，他需一個什么樣的提案去締結客戶。另外，我們有非常有效的業績考核來拉動他整個營銷力的完成。

　　所以通過我們內部營銷里的整合，也使我們的浦發銀行在一線營銷力的能力有一個充分的提高。

　　另外，我再介紹一個浦發創富品牌的營銷兩大特色，一個是主題營銷，一個是高峰營銷。主題營銷是說我們在每一個營銷階段都有一個主題，我們圍繞這個主題進行全方位的傳播方案。高峰營銷是因為我們認為公司銀行的客戶最主要的客戶群是集中在企業中高層的財務人員，所以我們必須通過這種比較高端的直接的營銷手段去給它一個非常直接的深入影響，我們通過這個主題營銷和高峰營銷的階層，成為我們最有效的方式。

　　首先我們在2005年度提出的一個主體營銷是財富之旅，這也是我們第一次亮相的機會，我們是要用這種品牌的大旗使它星火可以燎原的概念，使全新的品牌在中國有一個創富之旅，把我們的創富希望傳給中國的企業界。所以我們在這個活動中的核心是用三個月的時間在全國進行活動財富公關營銷的活動。

　　那么，財富之旅的第二站，我們提出的策略是直面客戶、宣導優勢，我們在全國的26個分行所在地，進行了40場客戶的路演活動，當時有近萬名的中高端的用戶直接參與了我們這個活動，所以跟客戶的直面溝通中，使他們深切地感到了我們產品的優勢，體驗了我們整體的服務。第三，是我們推出體驗創富之易，來促導體驗營銷的概念。通過這個體驗來感受它所帶來的便捷。我們也把它當做是客戶與我們合作的起點，它是在整個公金業務合作的一個起點。

　　通過這連續三站的財富之旅，我們完成了整個的財富公關活動，同時我們在財富之旅過程中推出的高峰營銷是根據企業年金在當時很火熱的話題，由我們主辦和相關的機構主辦的論壇，為我們做了一個完整的影響。

　　那么2006年我們推出的是共建企業健康金融生態，我們是把企業當做一個一直在成長的生命，需要各種各樣的養分，我們銀行為它提供這樣的養分，為它提高更加良性、健康的生長環境。

　　最后，我重點講一下我們的營銷效果圖通過整體的營銷活動，我們達到了幾個方面非常有效的提升，包括非常直接地去跟客戶進行了溝通，我們有近萬家的客戶直接參與了這兩個階段的營銷活動，另一方面我們也獲得了非常好的傳播效益，包括在國內200多家的媒體中，在通過這種廣告、新聞和專題、專訪等等各種形式的傳播，非常有效地傳播了我們的形象和產品。另外，我們也看到我們的整體的營銷力度也提升了，我們在最近做了一個調研活動中，我們在現有的客戶中80%以上的客戶已經被我們浦發創富的產品和浦發創富的品牌有了一個非常深刻的認識。

　　最后，再過十天就是我們浦發銀行浦發創富誕生一周年的日子，我們希望在這個日子里，我們在金融工作的營銷探索，能夠給中國營銷的模式提供一種借鑒和經驗，也希望通過這個機會和大家進行更多的交流，謝謝諸位來賓，也謝謝各位評委，謝謝！

　　主持人：謝謝劉先生，我想我們應該給劉先生更多的掌聲，因為他在我們規定的時間內完成了陳述。

　　接下來開始現場的答辯階段。

　　白長虹：

　　劉業輝：我先回答第一個問題，到底這個品牌對我們的服務起到了多大的作用。從兩個方面講，在以前的公金品牌來講是很分散的，就是各個分行自己做自己的，可能我北京分行推了一個產品叫創富，可能上海分行推了一個產品叫有道等等，我們希望通過這個品牌，把整個大公金的品牌給提攜起來，我們實行的是一牌多品的策略。我們一個大品牌的下面有滿足不同需求的金融解決方案來作為支撐。因為金融是不可能單獨生存的，我們希望通過這樣的品牌，形成銀行的規范，我們把這個服務同統領在大的品牌之下，包括我們的服務理念和內涵。這個大品牌傳播給我們的是希望核力量的東西，而具體怎么樣去實現，那就請來選擇浦發銀行的各個金融解決方案，能夠滿足前防衛的需求。我們張弛的構建是這樣的。

　　關于第二個問題，因為我本人不是浦發銀行的內部人員，我是這個項目的營銷服務商，所以關于這個問題，我可以向我們的客戶再做進一步的咨詢。因為我們最近也正在做第二年度的全行內大規模的市場調研活動，可能在這個活動中會有比較完整的答案。因為我們畢竟推出了一年，謝謝！

　　孫國輝：你做2005和2006年的品牌影響的策劃，你覺得這個產品最關鍵的得益于哪個方面？比如說推廣措施還是營銷理念？

　　劉業輝：在這一點上來說，我覺得來源于兩個方面，我們要談基礎的問題，第一個是一個品牌的成功來源于整合的成功。我們打造了一個很好的基礎，包括業務流程的整合，還有全行內體系的全部的整合，可能在目前的公司銀行的服務來講，浦發銀行是唯一一家這樣操作的銀行，這就為我們的品牌建立了一個很好的基礎。

　　另外，從整體的策略上來講，我們做了是很明顯的，因為我們這樣的公金產品，肯定不是廣泛的大眾的傳播，我們就是針對企業層的人群，所以在整個的傳播策略上來講，我們認為是很準備的，而且在操作上是非常成功的。包括在今年我們有一系列的活動，我們圍繞著企業的決策層，這樣以公關力為主導，以品牌的整合為傳播作為支撐，這樣的策略我們認為也是很成功的。包括我們在全行內去年年底也做了很多的業務競賽，通過很多的方面我們發現，有了這種品牌的支撐，有了這些規范，有了這些對銷售人員的引導和促進，他們的手段和方式就非常豐富了。一方面是整個產品的整合很成功，另一方面我們也認為我們的整合的策略也是很成功的。謝謝！

　　熊偉：

　　劉業輝：

　　主持人：好，我們第一個案例的陳述就到此結束，謝謝劉先生！

　　劉業輝：謝謝諸位！

　　主持人：接下來進行第二個案例的陳述，第二個案例是由深圳發展銀行送選的上海青年卡營銷案例，演講人是深圳發展銀行信用卡中心總經理助理劉先華先生。

　　劉先華：尊敬的各位領導、各位來賓、評委下午好！

　　首先，我非常感謝經濟觀察報、香港管理專業協會為我們提供了這個良好的交流和學習的一個機會，水木清華、人杰地靈是我當年夢想的地方，今天我有幸站在這里，代表深圳發展銀行參與角逐2005—2006年度中國杰出營銷獎與大家分享在信用卡營銷中的一點體會，這是社會各界對深圳發展銀行的肯定，也是我本人今生莫大的榮耀。今天我給大家報告的題目是“用信用譜寫青春篇章”—深圳發展銀行上海青年卡營銷效果案例報告。

　　下面我從產品推出和管理的流程分八個部分給大家做一個簡短的介紹。

　　上海青年卡是國內第一張，也是目前唯一一張面向團員青年發行的，多功能的復合型的信用卡。首先我們來認識一下上海青年卡，它首先是一張銀聯標準的信用卡，它具有四大特點，第一個是便利，它是一張銀聯信用卡，可在境內外所有有銀聯標識的所有場所和ATM機上使用。

　　第二個特點是安全的安全是 人的第一需求，所以我們在設計產品的時候設計了密碼卡，但是這次我們提醒一下，我們的密碼卡可以自由選擇的，我們還有金鑰匙服務，也就是說手機短信通知，另外，客戶可以自由選擇在某種金額之下，它可以進行手機確認。另外，持有上海青年卡，相當于擁有了一張VIP會員卡，同時還可以享受到所有深圳發展銀行特惠商戶的優惠，讓我們的持卡人能夠實實在在地享受到優惠。

　　上海青年卡是年輕的象征，也體現了持卡人有著良好的社會信譽，同時用未來的錢提前享受精彩的青春生活，體現了一個時尚的特點。

　　上海青年卡有著強大的服務功能，

　　開發這樣的產品，我們的動因是什么呢？首先我們是借鑒了歐洲青年卡的經驗。歐洲青年卡從1987年發行至今已經在歐洲38個國家發卡超過400多萬，為什么它有這么多的市場呢？因為歐洲青年卡的服務功能非常的強大，它涵蓋了金融、文化、教育、醫療等等很多的行業，所以利用它龐大的網絡活動、藥效的動因之一。動因之二，滿足多元化的客戶需求，當今時代多元化的需求是

　　動因之三，團員、青年是各家銀行追逐的目標客戶訊體，從目前的市場細分來看，市場細分主要按性別、職業、消費趨向、信用等級等，但是18—35歲青年團員的細分目前市場上還沒有。

　　第二，18—35歲的持卡人對信用卡的收入貢獻度超過60%，

　　選好了目標市場，我們對產品進行了精心地設計。首先我們對18—35歲的青年團員又進行了再一次的細分，在經過詳細的市場調研基礎之上，我們對這個范圍內的團員青年分為了兩塊，一個是在校的學生，一個是在職的青年團員，因為他們的消費趨向和消費習慣都不太一樣。第二我們把產品定位在青春護照，另外我們在價格上采取了策略，對貧困學生、優秀團員、干部和在職和在校的人員采取了不同的策略。

　　然后，我們設計了一套標準化的作業流程，因為上海青年卡的合作模式在市場上應該是比較特殊的，我們是跟團組織進行合作，那么這個申請表是通過團的力量向下發放，那么怎么樣確保這個申請表能夠快速地收上來，而且風險可供，所以我們在考察的時候堅持兩個原則，第一是注重效率，第二是控制風險。考慮了這兩個原則的基礎之上，我們對所有參與、組織上海青年卡項目的人員進行了系統化的培訓，培訓結束之后我們

　　之后，我們實施了全方位的推廣策略。第一個是行政造勢。上海青年卡除了上述的功能之外，第一我們設立了上海青年卡關懷行動基金，去資助關懷山區的貧困人員，然后推動誠信教育和個人信用體系的建立。信用卡的客戶資源與團市委的客戶信息是共享的，持卡人的用卡情況會在團市委中互用。因此，它被上海市政府列為了上海十大工程之一，我們與上海市委對它的資源進行了共享，我們綜合利用了它的體系，如它的青年報、網站等等，對我們進行了多方的報道。

　　另外，我們對我們的目標客戶群體和企業進行了大量的路演和展示。

　　利用團市委的組織資源，我們采取了相關的措施，建立了一套獨特的銷售鏈條，上海青年卡通過團組織的力量可以實現它的低成本，從我們的分析數據來看，團市委發卡的成本相當于一般渠道的50%。另外，可以保證青年卡申請資料迅速地收集上來，還可以通過層層的落實，可以保證上海青年卡資料的真實、準確，為我們青年卡的發卡提供了時時地幫助。

　　我們通過宣傳團員證的功能，因為電子團員證可以針對青年團員的特點，幫助學習和使用。上海青年卡又同時是一張公共交通卡，可以當做公交卡使用，還可以通過卡內帳戶進行充值，同時還可以實現交納水、電、煤氣費用，可以讓持卡人將卡留在身邊。在此基礎上，客戶的忠誠度是非常高的，我們也盡情發揮的空間，可以針對不同的團員青年的特點，采取刺激用卡的活動。我們通過這個活動帶動了品牌效益的提升。

　　上海青年卡從2005年10月正式大規模啟動至今，這個項目取得了很好的成效，第一，我們的發卡已經超過16萬，從目前的情況來看，客戶的忠誠度非常高，而且使用情況良好，從統計的數據來看，上海青年卡月卡均消費已經接近一千。上海青年卡的使用情況還可以做得更好，當然因為我們在快速增長的過程中，持卡的使用可能還需要一個制度期。另外取得了良好的社會效益，第一促進了個人信用體系的建立；第二是受到了社會各界的廣泛關注和好評。在首發式上，上海團市委多家媒體對上海青年卡進行了滾動式的報道，2005年我們又被中國銀聯評委最具創新的信用卡，在上海新聞晚報和新行卡博覽會組的名義調查之中，我們上海青年卡被評為2005年度上海市民最受歡迎的信用卡。另外由于上海青年的特殊模式和所帶來的營銷效果，使我們贏得了中國青年卡項目，另外還贏得了與深圳地鐵合作的項目。

　　綜上所述，我們認為上海青年卡與目前市場上所有信用卡相比具有以下四個獨到之處，第一個是產品獨家，上海青年卡是境內第一家，也是目前唯一一家面向青年團員發行的貸金卡；第二，我們認為它的推廣有它的獨到之處，積極推進個人信用體系的建立和建立關懷基金會，從而爭取到了很多的政府資源；第三個是銷售獨特，我們利用團市委的組織力量，用它的組織體系發卡，確保了銷售的低成本、高效率及高質量，另外，我們覺得售后是比較獨特的，上海青年卡的功能非常強大，

　　最后，我還想告訴大家，上海青年卡有著巨大的市場空間，上海在冊的青年團員是100萬，而且每年是以12萬的速度增長，在職的青年團員有500萬。另外上海青年卡我們爭取到了中國青年卡的項目，中國目前在冊的青年有7000多萬，在職的有3900萬。所以我們認為上海青年卡給我們帶來了巨大的發展空間。以上是我報告的全部內容，謝謝大家！

　　主持人：

　　曹文：非常感謝您的演講！信用卡的分層，是按青年和非青年是沒有問題的，我們反復地看到是青年團員卡和團員青年卡，這是跟一個組織進行營銷是一個非常成熟的商業模式，但是你如何避免在這群青年里面，團員和非團員之間的區別，特別是非團員青年他的情感需要。謝謝！

　　劉先華：

　　現在青年的年齡跨度是到35歲，對每一家銀行來說，青年是追求的目標。只要確保個人信用的可靠，就應該是我們發卡的對象。

　　曹文：其實團員和非團員，在青年里面有團員和非團員，你在營銷的時候，如何避免非團員的購買需求。

　　劉先華：針對這樣的問題，我們在設計上海青年卡的時候，我們對非團員青年是有一個申報卡的通報，他可以通過單位，或者是通過團的組織單獨申請上海青年卡。

　　傅杰：看了你的介紹，青年卡發行是16萬張，我們拿到的文字介紹是15萬張，哪個數字更準確？第二個問題是青年卡的開發在成效方面，你能否再充分地闡述一下？

　　劉先華：我們上海青年卡準確的數字是15.6萬，我進行了一個四舍五入。

　　上海青年卡的開發成效，首先它是有巨大的社會效益，

　　另外，上海青年卡產生了一個比較好的社會效益，第一個是前面提到的“用信用譜寫青年篇章”，在目前提倡用個人信用的社會背景之下，我們在這里提出了對青年團員的概念和信用概念，另外我們推出了關懷基金，對弱勢的群體進行幫助，這樣社會效益

　　李飛：

　　劉先華：首先我們在卡片的設計上就體現了時尚的特點，不知道大家有沒有留意到上海的青年卡的卡面上有一個非常陽光的人形站在那里，而且手是指向四個不同的方向。

　　主持人：謝謝裁判，

　　接下來有請第三位案例的選擇，是深圳發展銀行住房與銷售信貸部總經理柳博先生，這個案例是由深圳發展銀行送選的，雙周供沖擊波引爆2006房貸市場。

　　柳博：今天我給大家帶來的案例是《『雙周供』沖擊波-引爆2006年中國房貸市場》。深發展作為我國第一家上市的公司，第一家被外資控股的銀行，歷來都是市場上關注的焦

　　點。今年二月底深圳發展銀行推出了雙周供就立刻再一次成為了市場關注的焦點。

　　下面，請大家看一個小小的短片。(播放短片)

　　當時的效果就如同這兩個字“火爆”。但是我們是銀行，我們并不是僅僅的制造一個熱鬧的效應，我們實際上是為中國的按揭銀行業帶來了深遠的影響。第一，它啟動了消費者那一部分沉睡的需求，開始了一個全新的房貸市場；第二，它打破了常規，促進并引領了銀行同業房貸水平的創新浪潮，第三，它同時也很大程度帶動了自身發展的業務。

　　我們是如何取得這么巨大的成效呢？我們為什么要開發雙周供產品呢？

　　那么，我就給大家介紹一下我們是通過如何的市場分析發現了市場的藍海，我們是如何設計市場的營銷組合進而實施的過程。

　　房貸市場到了2005年底，余額已經達到了兩萬億巨大的規模，這一塊是所有銀行的兵家必爭之地，銀行的優良資產嘛。但我們可以發現，這兩萬億幾乎全部都是購房按揭貸款，在這里競爭是非常的激烈，深發展僅占有了1%的市場份額。然而我們換一個角度，再來看這個兩萬億的市場余額，我們發現所有有了貸款的客戶，它實際上仍然是我們的客戶，仍然可以成為我們巨大的市場。貸款是可以搬家的，大家都可以把貸款轉到深發展來嘛。這就是所謂的非交易轉按揭，這里在市場中的競爭是非常弱的。一方面，利率和產品的同質化，老百姓沒有道理轉嘛。另一方面，大家已經慣于做購房按揭貸款，大多數銀行仍處于做購房按揭貸款的業務慣性之中。同時各銀行還缺乏競爭這個存量市場的手段——還不會玩。

　　下面，我們再看一看我們的需求。2006年以前，我們知道金融產品，特別是在個貸上是非常貧乏的，即使是已有的產品，由于它本身是復雜的，再加上銀行服務水平不高，老百姓還沒了解清楚就帶回家了。如果不適合，就有調整的需求。現在，隨著人們理財意識的增強，大家逐漸的知道房貸也要作為理財的一個部分。另外，過去的貸款，這幾年發生了變化，大家覺得可能需要做一些調整了，比如說需要調整期限、提前還貸、加按等，這么說這一切都基本沒有得到滿足，也就是說這些需求還處在沉睡的狀態中。

　　我們看到了一個競爭弱的存量市場，一個未被滿足的市場需求，我們知道，我們的市場機會來了，這就是這個行業的“藍海”！

　　“藍海”就在我們的面前，但也不是誰都能在大海里劃船的。要想翹動這一塊巨大的市場，我們必須要有一個支點。那就是差異化的產品。還要有杠桿，那就是營銷組合配套的管理辦法。

　　差異化的產品是什么呢？我們為了這個業務專門設計了雙周供產品，雙周供是指將貸款還款方式由原來的一周改為了現在的兩周還一次款，他節省利息的原因是加速還款頻率，加快攤還本金。從這個數字可以看得出來，節省的利息是很高的，可以達到百分之二十多，同時還有雙周供和月供之間隨時轉換的功能。

　　這個產品的定位是非常精準的，就是要以它獨特的市場特性來捕捉市場機會，來滿足在這個市場里面的客戶的需求。我們所有的包裝都是緊緊地圍繞這個特性，也就是說省了利息，我們直觀地告訴老百姓，你省利息，省了多少。我們還借助月供分成兩次的含義，我們設計了一枚硬幣，硬幣一分錢掰成兩半花，為什么要掰成兩半兒花呢？就是為了省錢。

　　在這里，我們為了拉動需求，吸引客戶，我們基本上采用的是優惠利率，同時由于我們是直接面對客戶，我們會盡量地幫助他們降低中間轉換的費用，同時我們適時調整，靈活應對，不會死扣過去的價格體系，是隨時根據競爭的體系進行調整。

　　我們的宣傳就是向消費者傳遞價值，讓他們改變固有的月供概念，告訴他們你只要通過有計劃的自我約束型的提前還款，就可以節省很多的利息，達到理財的目的。我們在18個城市同步召開新聞發布會，擴大聲勢，造成轟動，讓老百姓都知道。然后我們通過有明確目標的直郵、短信進行跟進，詳細向消費者解釋好處。我們也進行了適時地促銷。在深圳地區我們就曾推出過零費用轉按揭。

　　我們采取了直復營銷的渠道，通過短信等途徑直接向目標客戶發力，同時也不放過其他的渠道，擴大效果。

　　我們的競爭策略是以領先者的姿態大規模地進入市場。因為它處于產品生命周期的初端，讓老百姓知道、知曉至關重要，它的進入壁壘不高，容易被模仿，所以我們要擴大宣傳力度，確定領先者的低位，阻止其他模仿者進來，減少追隨者的影響。

　　再來看一看我們的實施運作。我們采用了結構化的新產品推出流程NPI。同時引入變化管理的系統方法，減少在變化過程中所帶來的不確定的因素。這個項目涉及方方面面的部門的緊密協作。我們是若何做到這一點得呢？NPI告訴我們什么人什么部門應該做什么，項目管理告訴什么時候要進行什么，必須完成什么。這就保證了我們在預計的時間內成功推出了我們的產品。

　　值得一提的是我們在產品開發過程中做了渠道測試，進行了基于數據的決策。同時我們用有效的銷售管理，來保證好的計劃可以落地。同時我們制定了嚴格的銷售流程，這樣讓老百姓激動而來，明白而去。

　　這個項目是取得了巨大的成效。正如大家看到的一樣，它成為了市場的聚焦點，中央電視臺三次采訪，熱且有深度采訪。地方電視臺的采訪不計其數。上百家的新聞媒體、報紙、門戶網站，網絡上的信息有幾十萬個。客服一天的電話量相當于平常一個月的。分支行告訴德就是電話打爆。我也接到很多記者的采訪。到最后，記者們經常回問一個的私人問題，就是說“我的貸款怎樣轉到深發展去？”產品推出后深發展一改在業界作為跟隨者的形象，極大地提高了我們和中介，開發商對話的地位。

　　在我們之后，各家銀行陸續地推出個貸新產品，可以說我們的雙周供掀起了銀行業開發個貸新產品的浪潮。另外它促進了銀行轉按揭業務的興起，例如中行的再按揭就是一個意思。這一切實際上就是造福了老百姓。

　　在推出這幾個月，我們的貸款發放達到了20個億，個貸增幅在全國具可比性的銀行中排名第一。

　　讓我們回顧一下整個的營銷模式，通過仔細的市場分析，發現競爭薄弱的“藍海”，主動開發出具有差異化的產品，帶動市場營銷。采用NPI的流程，保證實施的有效性，進行渠道的測試，進行基于數據的決策，全國統一大規模推廣，擴大聲勢，通過目標營銷手段，用少費用來辦大事情，高調進入市場，給追隨者帶來麻煩，適時進行價格調整，適當進行促銷，同時利用好的銷售流程、好的銷售管理，保證推出后的效果，最后我們取得了非常好的成績。

　　大家從剛才的圖上也看出來了，我們的成績是逐年上漲，距離我們原來設立的目標只會超過，不會降低。

　　這一切都充分體現了深圳發展銀行求異創新、博弈細分的系統化營銷戰略，謝謝大家！

　　范慶蘭：我在想，如果我是一個消費者，因為我提前還的話，本來是30年，結果我20年要還清貸款，這個是不是很劃算，真正的利率是比6.12差了多少呢？我穢聞這個問題，是因為我覺得很多的消費者對這個產品是有很多的不同意見的，因為銀行有很多的自己解讀方法來引導他們思考這個產品或者是思考這個服務的方法，可是對于消費者來說，他們是需要的大白話。他是多少比例你算過嗎？

　　柳博：從專業的角度上講，任何的貸款如果考慮到時間的價值到今天的限制都是沒有差別的，在利率的差距上就是一樣的。您由于提前還貸，使得占用銀行本金的減少，使利息減少。

　　白長虹：金融產品的創新是很不容易的，至少在國內的零售業務，我們看到的同治化是比較普遍的現象，雙周供有比較特殊的表現。主要的利益是直接的，很明確的給客戶提出的最突出的地方有利息的節省。改成雙周供以后，對于顧客的成本因素，或者給他添麻煩等方面，你們是怎么考慮和突破這樣的問題的？

　　柳博：在這之前我們做了非常多的數據分析，我們發現我們絕大部分的客戶并不是真正到了該交錢的那天，才把錢交了，而是一次支付幾個月的貸款，這樣是沒有影響的。大家會覺得說每個月交兩次的錢，現在都是電子化的付費方式，每個月去一次，可以把兩次的錢都放在那兒了，實際上沒有問題。對于客戶來說，并不是付出任何額外的費用。

　　熊偉：您這個產品很有創新性，你在文字的資料里寫了這樣一段話，你說考慮到競爭態勢，及時調整價格，而非一味的已經不適應了國家的合法供應，突破了現在的法規，以及你們在這個產品的推廣過程中是否會有一些潛在的政策法規存在？

　　柳博：這個問題看得非常的仔細，是這樣的，在我們的定價上，我們是按照人民銀行案例的貸款方式，也就是年利息除以360，但是雙周供也是按日計息的，于是就多出了五天息，相當于為老百姓多收了五天的息，實際上對銀行來講，并不僅僅是雙周供，所有的按日計息的貸款都是如此，那樣非期供類的貸款也有這樣的方式。

　　但是我們考慮到老百姓，不要讓他有損失，所以我們及時和監管部門和人民銀行進行溝通，這樣適時地進行了價格的調整。

　　曹文：金融產品的創新總是一波接一波的，銀行是一批聰明的人在競爭，你有雙周供，他有循環信貸等等。在你這個產品出來之后，我收到了大量的競爭對手對你的產品的評價。在這個金融產品里，金融產品本身的創新，怎么樣才能不被后來營銷的亮點所覆蓋，也就是說我們需要雙周供能不能成為一個真正走得長遠的產品？

　　柳博：您說的非常對，雙周供作為一個好的產品，受到了市場上熱烈地追捧。長江后浪推前浪，接下來很多的銀行都不斷地推動新的產品，從效果上講，我們可以知道，雙周供在目前的所有新產品中占有絕對的影響力。至于如何保持這個產品的長久不敗，一個企業和銀行能夠保持不敗，并不僅僅是靠產品，而是靠整體競爭力的特點，靠的是風險、流程，薪酬體系、管理架構、人員素質，包括你的營銷等等綜合的東西。從我們來講，我們推出一個新產品，而并不是為了推出一個新產品而推出新產品，是因為要撬動一個巨大的市場而推出來的。

　　所以說，在這里面我們不會把開發新產品作為我們的唯一的主要工作，并不是我們的全部。我們是一個中小的銀行，當時劉寶瑞副行長給我們定出來的戰略的第一條就是要做好產品。我們利用這個作為一個拉引的效能，其實，兩個月后我們馬上就推出了循環貸，它的某些特性是實際上是在國際上都沒有的。而且我們所推出的產品，全部都是呈系列化的，本著一種模式，就是說讓老百姓來省錢，來理財，如果有一個人要貸款，我們給他推出來，例如30年可轉換期限雙周供循環貸。而且接下來很短的時間內馬上又有一款新產品推出來。我們已經在開發新產品中找到了一種模式，找到了如何有效地進行營銷，如何有效地針對需求的模式。所以，大家可能很快會聽到“三箭齊發”的說法，大家可以拭目以待。

　　主持人：謝謝柳總，謝謝深圳發展銀行給我們帶來的案例。

　　(休息)

　　主持人：

　　徐美娟：各位老師，各位嘉賓，請看一下螢幕上的PPT，這是此時的深圳的招商銀行大廈，上面貼了一個最大的廣告，我們的信用產品已經邁向了發卡500萬。剛才的深發展的朋友跟我說，你用了80個PPT呀，你怎么講得完，招商銀行的發卡并不是一個單一的產品，下面，我就用較快的節奏帶領大家走進發展的過程。

　　今天的案例分析包含四個結構，首先我們認定，一個好的營銷方案應該支持公司的業務發展，首先，我們帶到了招商銀行信用卡的發展綻裂，接下來在此發展戰略上有信用卡本身的品牌，三年的營銷策略，又有具體的產品營銷和執行方案，最后看一下整體的營銷評估。

　　首先，看一下招商銀行信用卡方案戰略，在2003年到2007年的中期發展戰略規劃書里面，發展信用卡是我們中期發展的戰略。同時我們的母品牌招商銀行一項以創新與服務來發展零售銀行業務的，所以繼國內最佳的創造業企業之后，榮獲了2005年度中國最具創造力的企業。我們想談的是，在邁向500萬的過程里頭，有一個清晰的過程和品牌發展的戰略。

　　大家看到，屏幕上在我們的創建之初我們就設定了創新與服務作為我們的定位，希望三年打造中國信用卡的最佳品牌。03、04、05年每一年都有非常清晰的目標，從03年的發票，到04、05年的客戶經營，到最后我們形成了盈虧兩平。

　　接下來，我講到今天的主軸，第二大部分，招商銀行的信用卡是如何用三年的時間，來帶動整個市場的營銷，來奠定我們的基礎。

　　到底什么是創新？什么是服務呢？首先我們對創新有一個比較簡單地說明，早一點、快一點、好一點，早一點是最早的將國際的智慧帶到中國的市場，但是不夠，快一點是三年來要快速地累計中國的持卡人心理，打造最佳的信用卡品牌。對服務我們也有比較好的間接。今天我們辦的是服務業的東西，服務業從申請走出去。服務有從發卡到用卡微細關系，這里有一個很清晰的PV控管指標來維持這個平臺。三年來的品牌發展策略，從最早信用卡的萌芽其，從那時候還不知道什么是信用卡的時候，我們要講到創新，產品的差異化，到了第二段，產品有了創新之后，需要有一個服務的深度在里面。到第三階段，到了不錯的時候，我們是時候跟大家說新的品牌。

　　創新在外形也不是只有一個廣告，肯定是到功能到接觸點都做到創新。所以，剛開始的時候，我們是通過什么樣的姿態出現的，我們是以LOGO為試點，還有我們的行花，就是向日葵，大家看到的紅色和向日葵是我們每一個階段的重點之一。我們現在來說什么是標準的信用卡。

　　(播放短片)

　　這是一支三年前的廣告片，那時候教育市場什么是真正的信用卡，如此之外我們要做一些功能的創新，來鼓勵它刷卡。在產品的體現之下，我們有一個創新的產品叫迷你信用卡，這張卡是在2003年的年底才到亞洲，2004年的第一季度我們就進入到了中國，受到了全國各個地區的青年人物喜歡。除此之外，我們也發卡入校、率卡入校、旅游促銷奠定了一個很好的基礎。

　　第二年，我們開始在產品的架構上面加了一個五星級的客戶中心。所以同樣是一個產品，講法可能不同，請大家觀看以下的片子。

　　所以同樣是講一個創新的服務，我們把功能講完了，我們后面還得講一個知識點，我們是國內售價跨產業的五星級客戶服務中心。同時，一樣的，這些平臺一應俱全，都要做到創新與服務的支持。

　　到了最后一個階段，我們覺得時期到了，所以在所有的功能創新上面，加了一個市場領先品牌，中國非常的大，到底要發卡到幾張，才會有領導的傾向呢？所以我們有了500萬的契機。

　　在今年，全面地提升了我們在安全上的服務，這是在國際所謂的持卡零防線，同時500萬是讓所有的持卡人開開信心地和我們一起慶祝，所以你們看到旅游的促銷、購物的促銷、持卡的促銷，都在這里。

　　客戶分層的營銷策略是以整體的信用卡創新品牌為后盾，發展針對而有效的區隔營銷。如何做到有效，針對這群人有效，我們看一下整體的招商銀行目標客戶群層，我們針對的是20—45歲有穩定收入的男女，學歷較高，也考慮到了他們的心理層次。整體的需要中國的持卡人到底是要什么，我們要滿足他，我們要說，品牌形象、服務，消費回饋。這些，我們在剛剛所敘述的產品里都做了分別的支持。

　　除此之外，我們要做區隔，區隔從兩個角度來做，一個是區域的發展，一個是客戶的分層。區域的發展，招商銀行在三年前有發展的策略，所以您看到04、05、06年跟整個市場的層次的發展潛力，我們把客戶說是剛才的20—45歲的男女，用不同的產品來滿足它，產品呈現為金字塔的分布狀態，以這種理論來支持它。所以我們有這么多的產品，但是有些產品其實在框架里是不容易看到，只能看到外在，其他的產品都是區隔。

　　什么是全部的架構，以下的架構是招行的，我們整理出來的結果，除了各位領導和老師們比較熟悉的，大眾媒體網絡營銷之外，還有通路媒體的，甚至一些及其我們都不會放過。同時，在推廣的渠道商，招商銀行信用卡是國內第一個用國際上的多重推廣的渠道，所以我們除了分行之外，我們有直銷團隊、電話營銷、數據營銷、網絡等等，每一年的比例各有不同。

　　好了，我們各來舉兩個2005年的實例。首先是招商銀行信用卡樣卡，當時這個是為了完成我們的學生培養計劃，我們心里想的是，在座的老師們在校友的時候，就拿了我們的白金卡，我們看一下學生卡的運作。有一個產品定位叫“就是不一樣”，結合年輕學生的需求方式，同時，信用卡能夠支持它的是誠信的人生，因為信用卡是累計信用的基礎，繽紛的人生，消費可以使你達到一個繽紛的人生效果。所以，在座的211的大學生們，我們的重點人生在哪里，要尋求一個，也知道信用卡的功能，需求告訴我，持續優惠和累計信用。所以這就是我們產品的理念。

　　在產品功能上做到，比如說發信用報告、取信優惠，完成的一體化管理，我們的信用卡是全部用網絡營銷的，同時網絡的提包是百分之百的要求，同時我們在第二年刷卡的六次免年費。您可能看到，在上次的報告中，只花了100萬，但是用一個傳播傘做了一個分布之外，網絡的營銷和校園的說服會，還有我們這次的校園系統。我們參加了2005年中國廣告節的廣告的形象，要進到學校不是很容易的事，一定要有一定的優勢，我們發現我們的訴求和他的訴求一模一樣，所以我們就建立了“就是不一樣”。

　　看一看營銷的成效。發卡的半年之內累計發卡超過40萬，在我們可以發卡的211重點大學整體的滲透率超過40%。

　　再返過來看一下，金字塔的頂端白金卡，我們怎樣來運作營銷。我們為它打造銀行卡前所未有的超凡白金生活，我們讓持卡人拿出卡的一霎那，就成為在座所有人的焦點。同時，經過細致的分析，白金卡業績有了十多項的創新性服務，包含高爾夫球等等，以及我們最頂級的產品支持。這個產品在第二階段推出，第二階段講的是誠信的服務，比如說我們的李先生是我們的持卡人，在他的持卡生活中，會有人打電話給您，“李先生，今天是您夫人的生日，你需要定花嗎？

　　白金的信用傳播同樣落到傳播傘里，我們這里有一些沙龍和公關的分布，得到了什么呢？首先，我們的推介會里面，我們的持卡人參加的，70%都已經申請成白金持卡人，同時是3600塊的費用。

　　發卡一年穩定的成長，創造年費收入三千萬。其他的營銷服務，像分期付款和促進營銷，我們同樣放在這個營銷活動里。

　　事實上我們想談的是在三年的時間內，我們所有的營銷方式都有一定的成效。您剛才看到的，內部的成效除了剛剛的那些之外，外部的指標也包含市場占有率等等，所以看到我們客戶滿意度每年做的調查，客戶會告訴我們喜歡不喜歡，原因在哪里，我們要改進自己，外在應有的成就，同時，三年之內實現盈虧兩平，比國際市場提前了兩到三年。和國際水平比起來，我們的發卡只低于國際標準，甚至超過了國際標準。

　　最后，也是外界給予我們的一些榮譽和掌聲，包含最受歡迎的信用卡、服務品牌。

　　我用這個片子做一個最接。法開500萬，發卡不是舉旗說“嘿，500萬！”是讓持卡人告訴我們他們的心聲。我們想說的，過去三年我們打造了超過20項的創新服務，有500萬的持卡人給了我們的信心和后盾，我們希望和精彩才剛開始，這是以上我所報告的內容，謝謝各位。

　　主持人：

　　曹文：

　　徐美娟：謝謝曹總的提問。

　　就像曹總講的一樣，當你到了二級城市的時候，信用卡的使用和信用卡的持卡人還不是很清楚，接下來，在不同的分層上面，針對當時的狀況給予他們最需要的，所以分層會有地區的策略，會有產品的策略，但是所有的東西來支持我們的創新服務，比較困難，但是我們一步一步在做，我們比較好的是我們已經有了一部分的客戶資料。所以在中國還沒有這個系統的時候，我們可以到吃卡保障等等相關的服務，我們可以做繼續的發展，也就是說繼續做到細的部分，然后走到哪兒繼續給予一些調整。

　　李飛：很高興在前幾屆我們都看到招商行的金葵花理財，已經獲得了我們的大將。今天我們又聽了一個有趣很有意思的案例。現在信用卡的競爭非常的激烈，實際上從功能上的差別，至少在未來幾年內從功能上講很難、有很大的差別，而且長久地保持也比較肯定。從我們招商銀行的信用卡來說，品牌的定位區別于其他的，也就是說給目標顧客帶來的價值究竟是什么？你是否解釋一下。

　　徐美娟：我一路講過來強調的就是創新和服務。因為我們比較幸運的是招商銀行在國內已經有一個零售銀行打了不錯的基礎，作為小孩之一，在他的品牌控管之下，作為持卡人的控管需求，我們在這里是有一個基礎。我剛剛也說了創新的服務有時候很充足，到底什么是創新，什么是服務。這兩者是有區別的，國內游這么多的信用中心，我們是首家，后續的持卡人進來是持續之前吃卡深的口碑。

　　孫國輝：假如說招商銀行在進一步做強和做大當中，你講了一個二級城市的問題，除此之外還有一個從高端往下延伸的問題，在這個過程當中，你感覺未來招商銀行最大的挑戰是什么？

　　徐美娟：我是信用卡市場企劃部的副經理，我從我的角度來看一下我們銀行會遇到的困難。資源整合是接下來遇到的最大的挑戰。剛才講到了，把信用卡的品牌做到最大和最好，最大的問題是在有限的預算上面，如何做好我們每一個環節的工作，所以資源整合包含什么呢？比如說您看到的是我們的對外，看不到的是對內，我要怎么樣說服所有的網點把資金全都放在這里去，和我們的

　　熊偉：您剛才說的市場細分這一塊，文字資料里有一個金字塔，就是各種各樣的人都有他鐘意的產品。我的問題是，按照你的區隔，我首先是女性，我也有車，而且我也趕時髦，我也經常出差。也就是說今后你可以按照這個思路開發更多的產品，有更多的定位和客戶人群，但是這個需求不能可以按照性別來細分的，那么如何來解決這個差異的問題？

　　徐美娟：剛才我們提到了一個叫資源整合的問題，我的直銷人員跟我的客戶經理打架，我們看了這個現象以后解讀，如果我時常里的所有人群都被我的市場占有率占到了，那這個市場是很好的。從產品上的角度講，如果吃怕人不進來，我們就會尋找他的情感因素，或者說是高端的高爾夫球的愛好者，他是一個車主，所以我們設計了一個汽車卡。比如說我們細分男性和女性，很多中性的女性，不可能會拿一張時尚卡，他需要汽車卡。

　　所以在我們的基調做得不錯的時候，我們會通過不同的分類來進行。我們盡量支撐一個交錯的網絡，在這種情況下來進行市場占有率的劃分。

　　主持人：謝謝徐女士。

　　第五個案例是由中信銀行送選的“個性化產品、立體化營銷”，中信銀行出國全球通金融產品開創成熟市場推廣模式。演講人是中信銀行零售銀行部市場營銷部總經理楊洪先生。

　　楊洪：各位領導、各位評委，老師們同學們大家下午好！非常榮幸能夠站在清華大學的講臺上，代表中信銀行參加這次會議，在我演講之前，請大家看一下我們拍攝的出國全程通的短片。

　　剛剛看到的宣傳片的創意及理念，就是我要向大家匯報的內容。去年底，我們進一步調整了出國金融產品的策略，強調了更正性的定位，開創了市場化的經銷方式，全面地推廣了出國全程通的品牌，取得了滿意的效果。我的匯報從五個方面展開，首先介紹出國全程通的市場營銷背景，

　　下面，第一個方面的內容，出國全程通的市場背景。首先讓我們考察一下我們出國人群的市場，首先走出國門對于今天的人們來說已經不是什么新鮮事了，出國留學、出國旅游、出國考察早已進入了尋常百姓的人家，潛力是巨大的。1978年我們國家出國的人數僅為去取的20萬人，到了2004年已經達到了2300萬人，而具權威組織的調查，我們在2020年將達到1個億的人次。巨大的蛋糕引來了各個機構的搶市。中國銀行是當仁不讓的，招商人行、光大銀行也是一個市場的領袖。產品的種類繁多，出國購匯、外幣對之境外匯款、簽發匯票、留學包含，這個特點不難發現，產品的傳播點非常的模糊，強勢的市場品牌尚未誕生，消費者還沒形成專署的產品喜好。這個市場的需求，還沒有得到滿足，市場上各大銀行提供了推廣的出國金融業務均以產品為出發點，而消費者難以了解和掌握自己對此類產品的需求，需要花時間了解，辦理一些業務，如果使用不當的話，會達到反的結果。我們需要一種簡明的專業金融產品，全面完整的解決方案，這就形成

　　對于消費者的狀況，我們也可以做一個細分，這部分的消費者可以分為幾個群體，白領的群體消費中等，出國探親L7ejdm_z、勞務屬于輕度消費者。他們在出國消費的特征也是不一樣的，主要有四個，一個是消費者不太明顯的品牌偏好，一個是產品上對

　　我們提議通過樹立專業的品牌形象，在市場沒有成熟的階段槍戰份額，針對消費者對銀行的依賴，我們可以完善產品線，提供一站式的解決方案，針對不同人群提供套裝產品，解決消費者的理解和使用，同時應該垂直性的營銷，準點接觸，最后針對較未開發的潛在的消費者進行產品和品牌的教育。

　　我們分析主要的競爭對，國內的各家銀行或多或少的都出現了出國經營產品，我們都可以看成是中信銀行的競爭對手，但是目標顯示，中國銀行、招商銀行目標較大，都是中心銀行的最大競爭對手。

　　與他們相比，中信銀行的出國營銷特點就非常突出了，首先我們的完整的產生，人有我無類的業務，從出國前到出國簽證，到出國后的全部過程，我們由美國、德國等等的業務，別的國家是不可能辦理的，我們是獨家辦理，但是實事求是地講，我們也有不足，在以前說，是酒香不怕巷子深，不太注意宣傳，但是現在我們已經改變了我們的

　　通過我們行和其他行的比較，我們發現整體市場的知名度的廣度不夠，我們的產品淺的深度指的是在產品的升值過程中堅力的程度，我們在這里有突出的優勢。待傳遞和使館業務是我們的特色業務，在國內具有壟斷的地位。

　　第三個是銀行的產品還沒有整合，缺乏統一的出國全程通的品牌。

　　我們也可以做一個分析，中信銀行支撐的優勢與劣勢并存，優勢是一，擁有一個產品的優勢，產品的完備，特色的明顯，第二個是資源的優勢，我們與眾多的使館建立了關系，劣勢主要是市場的知名度有待提高，其次是外部的環境存在巨大的機會，市場的強勢品牌沒有建立，同時也存在著外部的威脅，比如說競爭對手紛紛的加入，需要開展小了教育等等。

　　第二個方面是出國全程通的市場策劃思路，在這個思路的指引下，我們掀起了一個大規模的市場推廣攻勢。我們的總體思路是針對消費者的需求，提出

　　整合前后我們可以通過表格來進行對比。整合前我們有18項業務，

　　下面還有出國留學系列、出國探親系列、出國旅游系列的、出國勞務以及移民海外等等。從品牌化來講，創立出國全程通的品牌，用這個品牌統領所有的產品，更體現的是產品的一系列的服務，主要是將金融產品和代理服務結合在一起，使消費者提供很清楚地了解業務的方向，為消費者提供了安全、快捷便利的一站式的服務。

　　覆蓋了整個出國的過程，解決了消費者的后顧之憂，簡化消費者認知，拉近產品和消費群之間的距離，拉動潛在消費人群的第一認知，擴大了市場知名度。

　　我們再匯報一下我們品牌的策略，首先出國全程通的品牌是產品，具有針對性的出去金融服務的全面解決方案，同時我們的個性是周期、輕松、專業和人性化的價格訴求，我們的品牌LOGO是以卡通的形式，主體是飛機的形式，我們的品牌口號是要出國找中信，中信出國全程通。

　　具體的思路是感性價值合理性價值共同推動，

　　第三個方面是出國全程通的推廣過程，我們這次是2005年的11月開始到2006年的2月份結束，歷時了三個月的時間，我們在全國多層次的開展了推廣的工作。首先，公眾層面的營銷傳播，我們將傳播的目標確立為樹立品牌的認知，進行知名度范圍的擴大建設，培養潛在用戶的品牌試點。公眾層面的傳播包括大眾媒體的傳播，我們在中央電視臺的第二套節目，也就是經濟頻道的播出為品牌上是樹立了認知，為期是三個月，累計共播出1300多次，覆蓋的人群數以億計，產生了巨大的反向。

　　另外，我們在中央人們廣播電臺統一廣告語，每天滾動播出10次，時尚理財專題訪談3次。在平面媒體上，我們在《財經》《21世紀經濟報道》等平面媒體上都進行了報道。

　　互聯網作為新型的媒體其影響力是非常大的，我們的針對高端的出國人群，在知名的網站開辦了專欄，包括政府、商務、教育等領域，主要是在和訊網建立了中信銀行的推廣頻道。也針對年輕的群體，《教育》、《旅游》，瀏覽者主要集中寨TOM網上。

　　我們主要針對的是市場的推廣，針對目標用戶，進行深度的傳播，垂直性的渠道推廣，促成直接的銷售達成。

　　中信銀行一共是416個網點，分布在全國的50多個城市，我們是必須依靠力量，具體的網點傳播的設施是拜訪張貼海報，為樹立統一的品牌形象，擴大宣傳聲勢，我們統一制作了宣傳的廣告海報和宣傳。我們在網點懸掛宣傳橫幅，這個是宣傳海外留學的廣告。我們還有1400多臺設計，

　　另外，我們在大的城市里舉行了近200場超過1萬人次的路演。另外，我們與知名的出國中介機構進行聯合的路演。另外我們還與國際的知名機構開展聯合營銷，參與出國相關的主題活動，主要以美國運通公司合作，在推廣中間聯合舉辦各種講座。另外我們獨家贊助英國使館的教育處。作為唯一一家銀行贊助商贊助了新西蘭在全國五個城市、北京、上海、西安等各個項目的合作。另外我們還與政府合作，有效地參加了大型的國際教育交流展，進行了有針對性的信息傳播。

　　多層次立體化的推廣效果是良好的效果，美國、南非、伊朗代售簽證非，美國、德國、以色列是帶傳遞90%以上，速匯金的占有率也是超過了90%。從業務的增長率來看，05年的下半年，中信銀行代售美國簽證費，我們的直接經濟效益，05年，使館代理業務近一千萬元的人民幣收益，其他的出國金融服務業務收益。通過出國全程通的營銷活動，不僅使很多人認識了中信銀行的出國金融服務，進而認識 了中信銀行交叉的營銷，帶來了一批其他的業務的優質客戶，使得中信銀行突破全程通的推廣也使中信銀行的整體品牌知名度了很大的提高。

　　最后是我們市場營銷的特點，最后，和業務相關的伙伴，對目標的客戶群進行精準的定位，擴大客戶群的覆蓋面。另外，我們的出國金融創新大事記也可以看出來，我們從98年開始每年都有金融產品推出，而且，中信銀行與阿爾巴尼亞大使館簽訂協議，我們相信中信銀行必將會有更加輝煌的未來，謝謝大家！

　　范慶南：我有兩個問題想問你，你列出了不同的族群，在這些族群中，你們有沒有優先的戰略定位，是怎么反應的？第二個問題是你講到你們的一個弱點是對全程通的知名比較弱，但是你們運作推廣了一段時間以后，你們對于中信全程通，我說的不是中信銀行，你們的知名度達到了什么樣的狀態。

　　楊洪：剛才我們講了，我們沒有推廣，宣傳，推廣的力度不大，我們把產品進行了整合以后，我們在品牌的宣傳上下了很大的工夫，比如說我們在中央電視臺、在中央人民廣播電臺，在多省的大型路演和一些國際的知名機構，都是我們推廣的最有效的方式，而且取得了非常好的效果。我們舉了一個例子，就是代售赴美的簽證費，這個是我們獨家壟斷的，這一塊兒在合同期間，我們增加了50%以上，是達到了二十萬人左右。

　　第二個問題，我們針對五大系列的產品，我們有分別的策略。中信在品牌整合之前，我們有18類產品，但是聽起來讓很多的消費者感到很盲從，不知道這個產品對應著自己，不知道到底該辦什么樣的業務，但是我們經過整合以后，把它歸納為五大系列，在這五大系列里，我們讓消費者更加明確地掌握了每一個產品，比如說你去美國，你可以免交簽證費等等的一些免談條件。

　　我們通過整合以后，分別制訂了不同的營銷策略來滿足消費者的需要。謝謝！

　　白長虹：中信的產品因為做了深度的挖掘，提供了多種的服務和全程的服務，這是我們對產品開發商的優勢，同時在品牌推廣上也會強調這樣的優勢。這樣的話就會容易挖深客戶的期望。出國環節非常多，除了銀行服務以外，還涉及到關聯的不同的服務機構，包括涉外機構共同造就了客戶在出國過程中的一些感受。

　　服務品牌很大程度上不是我們有什么，很大程度上取決于他跟這個服務的機構在交互過程中的感受。因此，我的問題是當我們把它通過我們的全程產品，精準的產品線提出以后，給客戶帶來了高期望省了很多事，和現實當中非銀行可控，我只是說非銀行可控的拿一部分所造成的出國當中的麻煩和不便，會不會影響到我們銀行的品牌和服務的推行。現實當中是怎么回事的請教一下？

　　楊洪：我們在推廣當中也考慮到了這個問題，但是我們覺得不會，因為我們的推廣是貼近市場的，貼近消費者的，我們在方式上深深地感到到我們應該走消費者的錄像，應該滿足消費者的需求，以他們的滿意度來提升我們的品牌。另外我們在交互的過程中，也深深地感到到，來我們行辦理出國全程通的業務并不是很多，我們現在包括理財產品的銷售，包括我們的基金的銷售等等方面都很出國全程通的貴賓客戶、高端客戶是分不開的，這部分的客戶也是我們的最忠誠的客戶，謝謝！

　　曹文：中信銀行的出國全程通服務，我覺得應該該一下，叫“本地金融全球服務”。在和外資銀行相比，我們發現外資的銀行特別重視客戶，非常關心客戶的需求，您認為在客戶的需求和競爭對手的關注這兩個方面上講，您更側重于哪個方面？中信銀行的出國金融服務，您說的是全程服務，我覺得是半全程服務，因為出國服務是講的出國，為什么不再回國的時候，在國外辦一個回國的服務？

　　楊洪：我認為我更加關注的是消費者的需求，關注客戶的需求，這是在整個的策劃中非常注重的問題。中信銀行有它的特色，有些產品是競爭對手暫時不能模仿的。比如說我們現在于美國大使館的出國代售簽證費的業務，代傳遞的業務，現在還沒有其他的銀行和美國的大使館和美國的國務院達成協議。謝謝！

　　傅杰：剛才楊總把這個報告已經講得很清楚了，我想請你再把出國全程通的產品在建立競爭優勢之后，靠什么樣的自身優勢，來阻止對手進入市場？

　　楊洪：這個優勢在于我們有好的產品，我們設計了五大系列的產品，這個產品是很多銀行沒辦法模仿的，這是不可替代的。第二，我們有一支非常專業的、敬業的客戶服務隊伍，今天我們請到了北京營業部的20位的客戶服務部經理來到了現場，他們就是我們中信銀行在出國全程通當中是最出色的人員。還有一個優勢就是我剛才講的我們能夠把握住市場，把握住客戶的心理，我們設計出來的產品是貼近市場、貼近客戶，所以我們的產品是應該具有競爭優勢的。謝謝！

　　主持人：謝謝楊總，謝謝他給我們帶來的精彩陳述。

　　接下來我們以更熱烈地掌聲迎來我們的最后一位嘉賓，這個案例是中信銀行送選的中信莫莉信用卡品牌推廣案例，演講人是中信銀行信用卡中心總裁助理王寧橋先生。

　　王寧橋：各位尊敬的評委，各位銀行界的同仁、同學們大家好！我想最后一個案例，盡可能短的時間給大家匯報。

　　大家說當今世界進入了一個“她”世界，注意是女字旁的她，盡管我不太認同這個市場調研的結果，但是我還是要在這里宣布一下，有這樣的一個結論，在消費者的家庭消費的行為研究中，女性所扮演著情感性的角色，甚至于決策性的角色，而男性是工具性的角色。

　　那么，中信銀行中間信用卡中心在這個市場做了什么呢？在2005年初中信銀行信用卡中心的員工們就在思考這個問題。

　　報告主要分為四個部分，目標的定位，產品的規劃，整體策略的以及奇跡的效果。

　　在2005年的上半年，我們進行了專業的調研。其次，在不同的城市，我們對我們的目標客戶進行了不同層面的消費者需求劃分。

　　另外一份L報告是盡量的報告，我們首先我們認為它有成功的先例，在臺灣臺新銀行的玫瑰卡，一年半的時候里突破了10萬張，在廣發、招行和華夏推出了女性產品。女性的客戶是我們的優質客戶，隨著女性經濟的升溫，女性消費市場表現出了旺盛的生命力，市場潛力巨大。

　　從報告中可以看到，表現出了女性提高的消費興趣，有強大的賣點，對不同的生活、不同的年齡點有不同的關注程度，我們認為僅僅關注女性市場還不夠，還要對女性的市場進行進一步的細分。而且女性對價格非常的敏感，我們還有更多的多元化的產品，有很大的選擇余地。

　　針對女性消費者目標客戶的需求，我們的魔力普卡和魔力的金卡都有四大主題。在魔力的普卡我們分布了時尚、方便、健康和安全的特點，在魔力的金卡上我們突出了親自、健康、美容和時尚的特點。

　　我們在2006年的3月8號我們推出了魔力的金卡，在未來兩周年的時間，我們會推出更高端的產品，魔力白金卡。

　　我匯報一下過去九個月所做的工作。

　　在2005年9月1號，魔力的首片登場，我們設計了一卡四款，在所有的銀行女性卡里面只有這一款是最有特色的。大家可以看到，這個系列的魔力卡有方便的效果，我們推出了專業的網站，我們針對這個目標的群眾推出了短信通。魔力首家推出了專署服務的健康保險服務。在中國，我們發現健康是女性列在首位的一個關注點，而在之后銀行同樣的產品中間，并不是推出強調這一項，所以我們始終強調的是女性健康的概念，這是我們售價推出的。同時還有24小時的醫療咨詢熱線。

　　我們為了滿足客戶對消費的優惠方面的需求，利用半年的時候，于2005年的九月份，完成了三千家的個人商戶的儲備，我們在和消費者的對話當中，了解到他們的需求，為他們推出了一些貼近女性的產品。

　　國內首家推出了魔力無憂的保險套談，同時享受親自入院保險，當媽媽生病的時候，孩子生病的時候也可以享受這樣的保障。推出了親子歡樂的積分計劃，在你的孩子生日當月可以同樣享受金卡雙倍的積分。我們對這個客戶群推出了魔力沙龍的活動。我們還推出了魔力名店的服務。

　　好下面，我報告一下整合營銷的工作。在這兩個魔力普卡和魔力金卡推出上市的時候，發生了巨大的變化，我記得有一家報紙很大的標題說像賣化妝品一樣的賣信用卡。我們在中央電視臺國航分租寫字樓和商場進行了廣告的投放。對女性主題的電影《如果·愛》進行了跟片的廣告投放。

　　可以看到，從去年的9月份以后，全國各地主要的交通要道都會看到我們魔力卡非常強有力的廣告。特別是我們在去年和中央電視臺《絕對挑戰》欄目進行了一期魔力卡營銷經理招募的節目。我們也和客戶進行直接的互動，經常組織女性主題的電影，邀請客戶區觀察，我們也舉辦了吳佩慈的歌友派隊，得到了非常好的反響。

　　產品有了好的賣點以后，銷售非常關鍵，當時我們的目標是什么時候超越玫瑰卡，我們經歷了三個階段，在05年的9月1，我們分別在北京、上海、南京、南軸和蘇州五大重點城市全面推出，在05年的9月20日在全國范圍內調查分行及委外進行宣傳。分行仍然是最主要的發卡渠道，我們注重在分行業務的培訓，營業網點的布置，組織設備宣傳等，都做了精心地策劃和路演活動。我們為了促進他們的積極性，分別設立了三個獎項對他們進行獎勵。

　　在我們的調查中發現，女性對價格非常的敏感。大家都會提到收不收年費啊，有沒有優惠等等，魔力在上市的時候同樣也是有三個很重要的環節。

　　我們在去年十二月份的時候，先后在北京、上海、廣州、深圳以及杭州等女性主要的課題群體中進行了推廣活動，我們在大學中進行了魔力妹妹推廣活動，收到了非常好的效果。

　　好了，最后報告一下我們的成效，應該說我們從05年的9月份到現在，一共9個月的時間，魔力卡包括普卡和金卡發卡量有近20萬。特別有意思的是，在魔力卡推出之前中信的信用卡都是有年費的，在推出魔力卡的時候，我們有一個政策，刷一次免年費。大大提高了我們的魔力卡的活躍率，在過去的九個月中間，我們對我們的服務升級，推出了魔力金卡，這個魔力卡已經成為了女性消費的知名品牌。

　　與2005年的12月相比，現在的2006年5月份的交易量比2005年12月份已經提高了三倍，有效卡的交易額提高了30%，交易比重從去年12月份的8萬比，提高到了現在的22萬比，翻了將近三倍。

　　在魔力卡推廣的過程中，應該說魔力卡這個品牌對中信銀行信用卡和中信銀行都起到了非常好的作用這是一些媒體的報道，也獲得很多的榮譽。

　　最后，我們用一則廣告來接受我今天的匯報。

　　從我的報告中大家已經知道，魔力的三步曲剛剛走完了兩部，剛多的精彩請大家繼續關注。今天是父親節，我想我們也在思考，往往我們的銀行除了產品之外，可以帶給我們的消費者，帶給我們的持卡人什么呢？我們在這樣一個特別的日子里，把我在3月8號當中的獨立宣言當中的一段念給大家。

　　我們在此向全社會、各企業以及每位成熟的男士呼吁，給予女性更多的理解和支持！給予女性更多的尊重和關愛！

　　為此，我們鉆研承諾，中信銀行將秉承“關愛女性健康、關注女性權益，關心女性發展，締造女性文化新風尚”的理念，讓愛流動，被愛感動，讓魔力綻放光芒，我們相信一切因為愛而存在。

　　主持人：謝謝王總，你讓我感覺作為一個女性是多少的幸福。

　　李飛：在前面市場細分的時候，你把女性分為三種不同的女性，而且分為了不同的需求，在后面你的定位選擇和營銷策略的時候，是怎么進行細分的。

　　王寧橋：我們是根據不同的年齡段的客戶群，分別用我們的魔力普卡和金卡以及白金卡來進行劃分，我們是面向20到28歲之間的客戶群體，她們的群體，我們已經介紹了，有四大主要的部分，更關注安全性、便利性的需求。對更成熟的有孩子的媽媽，這樣的女性白領群體，我們推出了魔力金卡，特別推出了親子的歡樂積分，親子的保險等等服務，我相信在魔力白金卡的時候，我們還會推出更多的服務。

　　熊偉：我想作為女性應該提一個問題。這個卡的目標客戶群定位非常明確就是女性，從名以上說中國有13億人，其中有6億5千萬以上都是女性，按照你的定義，18到40歲以上的女性都很多，聽起來很樂觀，之前已經有幾位為女性賣過卡了，我不知道這個卡在推出之前有沒有作過一個測算，就是將來你們估計的可靠操作的，可行的潛力有多大，你們現在發了20萬，今后你們要達到的目標應該是多少？

　　王寧橋：中國現在有一億的女性生活在城市，其中40%是在20歲到40歲之間，這其中的90%職業女性。是中國目前現在有九億七千萬的信用卡，女性的信用卡有兩千萬，而作為一個銀行來講，這個數字遠遠不夠，或許應該要到一千萬以上才可以。謝謝！

　　曹文：我問一個簡單的問題，有一個實體把它聯系起來，一個是中信銀行，一個是信用卡，一個是魔力卡，你如何綜合這三者的關系。把他們聯系起來？

　　王寧橋：它需要我們中信銀行的相同補充，這是我們中信人所要考慮的問題。謝謝！

　　主持人：感謝王寧橋先生為我們帶來的案例，感謝！

　　我們終于結束了長大四個小時的比賽，一下午的決賽過程使我感受最深的是我們的評委，我們的選手，包括我們在座的觀眾都非常的認真，非常的辛苦。我再次代表組委會為大家所做的工作和努力表示誠摯地謝意！

　　現在組委會在進行結果的整理工作，大家可以稍稍的休息一下，稍候我們再來聽一聽評委對這六個案例的點評。 不

　　主持人：各位來賓，晚上好！

　　決賽的成績已經出來了，我們首先先有請裁判團代表清華大學的李飛教授來致辭，有請！

　　李飛：大家好，很高興這次杰出營銷獎服務類的決賽在清華大學經管學院舉行。大概兩個月以前，在這個會場，在這個臺上，世界著名的管理學家，可以排在十大管理學家行列中的亨利名茨博格在這里做了一次演講。他在這次演講當中提了一個新的思想，我們搞管理的也包括營銷管理，一直說的一句話就是的“管理是科學，也是藝術”，還有一句俗語叫“什么是科學？科學是計算；什么是藝術？藝術就是算計”。但是亨利名茨博格認為，這兩點是遠遠不夠的，管理是三角形，就需要加上一個因素，所以他在這里說管理是科學也是藝術，同時也是手藝。手藝是指什么？就是指的實踐；科學指的什么？科學就是指管理在數據化、定量化分析的基礎上得出的準確決策。什么是藝術？藝術必須要有創意；什么是手藝？手藝必須要有實踐經驗，必須在實踐當中運作。

　　通過今天我們服務業的杰出營銷的案例評選，我們可以看出營銷的管理是科學，我們所有的案例都進行了精細的市場調查和分析與研究，并且有的案例有詳細的分析數據。所以看得出來營銷的決策是建立在這個基礎之上的。第二個我們可以看到營銷管理也是藝術化的，今天我們可以看出來每一個案例，盡管有不完善的地方，但是都充滿了創意。比如說產品創新方面，比如我們的廣告方面，比如我們的卡的設計方面都有很多的創意。

　　當然，今年的服務獎的評獎，因為從2002年開始我一直是評委，我有一個深切地體會，今年的案例又增加了很多的實施的內容，我有一個好的營銷的想法，我必須通過我建立相應的營銷組織，良好的執行力一步一步地實施它，最后才能有一個好的效果。

　　所以，今天的活動更一次證明了無論是管理還是營銷管理，它是科學，更是藝術，同時也是一門手藝，所以我們感謝所有今天提供優秀案例的所有單位，所以我代表所有的評委向大家表示感謝！

　　主持人：感謝李老師給我們的點評。接下來我們進行頒獎環節。在宣布三等獎、二等獎、一等獎之前，我們先宣布優秀獎。優秀獎的案例是由上海精穩房地產咨詢有限公司送選的“靖江上海城”，下面，有請頒獎嘉賓對獲獎的企業進行頒獎。

　　靖江上海城獲獎代表：非常感謝2005—2006年度中國杰出營銷獎頒給我們這個獎。我們會在再接再勵的。謝謝大家。謝謝。

　　主持人：緊張的時刻到了，我們先頒發三等獎，是由深圳發展銀行送選的上海青年卡營銷案例，由浦發銀行送選的“應需而動、和諧共進，合法銀行公司銀行服務“浦發創富”整合營銷案例”，中信銀信用卡中心送選的中信魔力信用卡品牌推廣案例。

　　頒獎嘉賓是熊偉女士、傅杰先生和曹文先生對這三個案例進行點評。

　　熊偉：首先恭喜魔力卡這個案例獲得了三等獎，我覺得這個應該是由我來發，因為我是你們的目標客戶。這個案例給我印象最深刻的就是對中國都市女性目標市場的選擇和堅持。我為什么說堅持，因為剛才我聽完他們的陳述以后，也問了他一個問題，這樣的一個市場就像他在陳述中所說的一樣，他們好像在選擇這個產品和市場的時候，他們并不是有優勢，他們并不是第一個進入這個市長的，他們的母品牌也是一個很年輕的品牌，但是他們的堅持，對這個市場的執著是他們的成功所在，以及他們對市場的選擇，特色的服務，和對市場的推進表現出來的執行力。到目前陳述這個案例的時候，已經有了20萬發卡的業績，在未來的日子里，希望他們能夠更加進步，謝謝！

　　傅杰：我們很高興再來回顧一下浦發創富的營銷案例，應該說這樣的一個營銷方案是總體的營銷方案，而且是一個大營銷的方案，關注在企業的品牌和企業經營的內容，以及企業最后經營的成效。他們把客戶細分為離岸銀行業務、中小銀行業務和大銀行業務，把客戶的核心分為五大方面，一個是企業供應鏈的資金業務，一個是企業年金托管的業務，還有相關的五大業務進行了細分，然后在全國展開大型的路演，所以我說它整體的策劃力相當強，行動力也非常強，而且他們運用了整個企業的公關力、品牌傳播力和市場營銷力，所以由此為浦發帶來了良好的經濟效益，他們對公貸款的市場增長率第一，對公貸款行業排名第二，在網絡排名也取得了高速的發展，所以我覺得這個案例相當地成功，而且在今天的發表上也是相當的成功。打分相對低是根據我們中學的中考一樣，老師判作文第一個都是給的分很低，所以在這里我們還是要為你們驕傲的。

　　曹文：據說，我們考察的結果是法國人對客戶需求的細分能分到接近300個功能，青年卡為我們打開了一個新的始創，讓我們明白顧客細分市場定位是無窮盡的工作，我們也祝愿上海的青年卡還很年輕，祝愿它從上海走向全國，從青年團員走向青年，我們也祝愿明年在這個講臺上，有一家族制他的產品叫中國青年卡，來繼續決捉我們的年度中國杰出營銷獎，我們祝賀他們！謝謝！

　　主持人：好，有請這三個案例的代表上臺領獎！

　　王寧橋：無論是對我們的消費者，對我們經營信用卡的人來說，信用卡市場的精彩才剛剛開始。我們作為中信銀行來講，一定會繼續努力，再次來角逐這個杰出營銷獎。

　　劉業輝：首先非常感謝大會給予深圳發展銀行的榮譽，我們也非常感謝經濟觀察報和香港管理專業協會，同時也感謝曹總給予的精彩點評，我們也期待明年還出現在同樣的舞臺上。謝謝！

　　浦發代表：首先我要感謝所有的評委，感謝經濟觀察報，給我們提供了這樣一個交流的機會，同時我也要感謝我們浦發銀行的馬副行長，也感謝劉業輝先生和我們營銷團隊的所有成員們，他們給予了我們營銷工作的肯定我非常感謝經濟觀察報給予我們的肯定。感謝各位評委。

　　我想我們有了這個鼓勵，我們更有信心在今后的中國銀行業的公司銀行服務探索中做得更好，讓我們浦發創富繼續為我們的企業服務，謝謝！

　　主持人：下面是二等獎，獲得二等獎的是雙周供給沖擊波 吉寶2006房貸市場 由深圳發展銀行送選。一個是個性化產品，立體化營銷—中信銀行“出國全程通”金融產品—開創成熟市場推廣模式”。

　　接下來有請評委白長虹老師和李飛老師為這兩個案例點評并頒獎。

　　白長虹：深發展的雙周供案例給了我們很多的啟發，從雙周供的名稱來講就非常的清晰，你就知道了它是什么含義。另外，在傳統的還貸模式商來說，這也是一創新。第二個是確定滿足目標客戶的市場定位，進行了清晰地描述和選擇，然后，根據它選擇的雙周供的目標顧客和市場需要打造的目標在產品設計、價格設定、渠道選擇和宣傳推廣方面都進行了相應的策略組合，所以它是一個完整的，包括營銷戰略和策略的整體組合，所以他贏得我們的二等獎是當之無愧的，祝賀他們！

　　李飛：今天大家都在說是一個服務業的營銷獎，但是除了房地產業一個特殊獎以外，其余的都是來自銀行業，從我們的觀察來講，應該是和其他的競爭行業有差距的，一個就是創新，在這個行業之內，怎么樣能作出足夠的創新，銀行整體上這些年也在由于競爭的因素不斷地推出各種各樣的招法，但是整體的創新是不足的。按

　　第二個是顯得保守，就是顯得親和，服務業本身就是和人交流的行業，銀行業不是很特殊，但是總讓人有一種高高在上的感覺。參加今天這樣的營銷獎的決賽真的是非常的高興，那就是今天我們看到在銀行業里有一批先進的企業，而且我注意到基本上都是銀行里頭的新體制的銀行企業，積極地作出了創新，積極地作出了努力來改進自己的親和感，可以說今天的幾個銀行在這方面都有特色。

　　其中我們來點評的是中信銀行在出國金融服務方面，也應該說他的特色是體現在創新和親和上，從顧客的全面的需要出發，開發推出了整體性的金融產品，另一個方面聯合的營銷也做的不錯，努力的跟一些出國的服務，跟一些外國的使館，和一些教育展聯動起來。剛才我們在中信也講過了，中信在這個行業當中并不是占財力優勢的銀行，但是從今天我們的出國全程通和魔力卡的案例中，讓我們有了很多的想象，是不是可以通過各種特色性的產品，特色性的領域來突出培育我們自己的品牌優勢，是否可以走這樣的道路改變我們在國內銀行業的地位呢？這是我的一些想法，非常高興，也非常祝賀獲獎的案例。謝謝！

　　主持人：謝謝白老師合理老師。接下來我們請這兩個獲獎的企業代表上臺領獎！

　　請二位說一下現在的感受吧！

　　深圳發展銀行住房與銷售信貸部代表：首先感謝經濟觀察報以及主辦單位給我們搭建了這樣一個平臺，感謝諸位評委對我們深圳發展銀行營銷案例的肯定，特別感謝李飛教授對我們雙周供產品的點評，我覺得他給我們帶來了一些新的啟發，我們回去會把今天學到的運用到我們新的產品開發中。

　　在這里，我還要感謝我們北京分行李行長帶隊的25個人的助陣團，另外，我們還要感謝我們的團隊，因為我們這個雙周供的產品推出，是我們總行房地產消費信貸部以及一系列后臺人員的大力支持下完成的，在這里我自己也是一個消費者，對銀行我也有很多的需求，我站在消費者的角度，希望銀行有更多的產品推出來，滿足大家的需求，謝謝！

　　楊洪：非常感謝《經濟觀察報》，感謝香港管理專業協會給我們提供這個機會，讓我們展示中信銀行出國全程通的風采。我們今天得到這個獎也非常的不容易，我也非常感謝今天評委對我們的肯定。

　　同時，我也感謝中信銀行有一支非常專業和敬業的團隊，也非常感謝總行敬業部馬炎帶著我們的員工到這里給我們助陣。謝謝大家！

　　主持人：二位請留步，我想問一下，你們對這次的成績滿意嗎？

　　深圳發展銀行住房與銷售信貸部代表：要是說真心話我還不是很滿意，但是獲得了這樣的殊榮，我覺得也很高興了，謝謝！

　　楊洪：我很激動，但是我不是很滿意，我希望在總決賽期間，我們能夠超過今天的這個名詞。

　　主持人：好，我們也期待那一天。

　　最后，一等獎的獲得者是招商銀行送選的“邁向發卡500萬的招商銀行信用卡”。有請孫國輝教授上臺點評。

　　孫國輝：非常高興有這樣的一個大獎讓我來頒發。我感覺中國的營銷發展歷史并不太短，也不太長，記得應該從1978年改革開放到現在，已經有20多年的歷史了，我們也是剛剛了解這樣的營銷理念。

　　我感覺真正的理論界把營銷的理論吃透了，全面的理解應該是在八十年代初期，我感覺在實業界真正地來貫徹市場營銷觀念，規范地做營銷是帶1996年以后，因為1996年實行了軟著落以后，中國的經濟處在一個過剩的經濟狀態下，從此以后中國的企業必須要重視市場營銷。我感覺銀行業真正貫徹了市場營銷觀念來做營銷是在加入了WTO之后，也就是說只有四、五年的歷史。

　　今天這六個案例的展現，我感覺發展的速度是非常快的，以至于從營銷理念、定位、市場細分，包括我們的營銷措施和服務，以及對營銷放在整個管理和企業當中的地位，對項目的整合和認識、運用，我感覺已經超過了其他的產業界，發展是非常迅速的。

　　在銀行業里，我感覺招商銀行很有潛力，我覺得他的卡業務的營銷，通過案例展現，可以看得出做的是很到位的。這也應用了他們的話，他們確實是這么做的，一個是產品的差異化、服務的優質化等等，我感覺中國的營銷與其他的一些發達國家的營銷理念差距還是有的，所以我希望我們的招商行為代表，我們的銀行營銷會越做越好，我們通過營銷來壯大我們銀行業的發展。謝謝大家！

　　主持人：謝謝孫教授，接下來有請獲獎的企業代表上臺領獎！

　　徐女士，你給我的感覺是你很自信，有一種女性溫柔的自信。你有什么感想？

　　徐美娟：我今天終于有時間可以發表感謝致詞了。其實我花了非常多的時間準備這個案例，因為怎么樣把三年來我們所做的事情在短短的20分鐘之內，讓所有在座的競爭對手，即將要成為我的同事的學生們和評委們，這中間的過程，我全程參與了。首先我要感謝的是主辦方給我們提供了非常好的環境，其實信用卡很有趣。

　　第二個是招商銀行提供了一個很好的舞臺給營銷人員，我會準備的這個案例不像我本人一樣自信，是不要讓我辜負了大家的期望。

　　剛剛結束的時候，有一位女士跟我換了名片，說她要投訴我們，她投訴我們怎么沒有把卡發給她和她的朋友們。我常常接到這樣的投訴，這樣的投訴我覺得很珍貴，因為它傳到了真正做營銷人的耳朵里。

　　接下來應該怎么作，我覺得有機會可以讓在座的老師們、同仁們共同分享戰略，多給我們提一些意見。

　　主持人：謝謝！

　　我們頒獎的環節已經結束了，我感覺我們每一位選手都非常的真誠，我們做這個活動已經是第四年了，我們真的是希望能夠把這個行業里在市場營銷里杰出的案例評選出來，以《經濟觀察報》作為一個公眾的傳播平臺把它更長、更久的傳播出去。

　　大家可能都知道了這六個案例是怎么產生的，下面，我利用簡短的時間給大介紹一下他們的成績。

　　現在大家看到的是我們打分的成績，打分的構成是兩部分，一部分是分數，我們的初選積分是占30%，加上我們現場評委的平分是70%，最后，我們的積分匯總得到一個總分的成績。

　　第二張表是所有的評。委對這個案例的綜合印象對每個案例進行平排序，綜合每個案例的排序我們得到一個名字的匯總，我們也得到了一個排名。

　　最后一張表就是綜合積分的排名，還有名字的排名加起來的分數，分數越低的得到的獎項是越高的。

　　非常感謝各位選手為我們帶來精彩的案例，也感謝各位評委，下午的認真辛苦的工作，也感謝在座所有的嘉賓的光臨。

　　我想其實結果可能并不是非常重要，重要的是我們在這樣的一個平臺上去分享成功的案例，成功的經驗給我們帶來的收獲，這個收獲可以讓我們在以后的道路上能夠越走越遠，越走越好。

　　前三名的案例最將入圍我們的總決賽，我們的總決賽是六個案例，這六個案例由初選委員會的評委，再次排名，才能入圍總決賽。是不是前三名的案例都能入圍總決賽呢？

　　我們拭目以待，我們也希望我們所有的選手能夠有一個好的成績！

　　我宣布2005—2006年度中國杰出營銷獎的服務業決賽和頒獎典禮到此結束，謝謝各位的光臨！

　　(結束)