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由北京科博會(huì)組委會(huì)和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、中經(jīng)國(guó)研經(jīng)濟(jì)咨詢中心獨(dú)家承辦的2006中國(guó)經(jīng)濟(jì)高峰會(huì)于2006年5月23-24日在釣魚臺(tái)國(guó)賓館、北京國(guó)際飯店舉行，本次高峰會(huì)的主題為：和諧增長(zhǎng)—中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來五年。新浪財(cái)經(jīng)全程圖文直播此次會(huì)議，以下為中央電視臺(tái)廣告部副主任何海明發(fā)言實(shí)錄：
何海明：
各位女士，各位先生，大家上午好。感謝組委會(huì)給我這個(gè)機(jī)會(huì)給大家介紹一下中央電視臺(tái)對(duì)體育事件、體育轉(zhuǎn)播以及成就品牌的案例。
體育事件能成就品牌升級(jí)，體育事件具有傳播價(jià)值。可口可樂有一句名言，如果它是靜止的，就把它染成紅色的，如果它是跑動(dòng)的，就贊助它。體育是全人類共同的話題，它是超越民族、宗教、區(qū)域的。比如奧林匹克是和平，是青年人的聯(lián)歡，是人類對(duì)體能極限的突破，是超越國(guó)家、民族這些因素的，所以體育賽事有強(qiáng)大的倍出效益。如果借助體育賽事，企業(yè)可以穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群，可以增強(qiáng)潛在客戶的認(rèn)同。體育事件有兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是受眾廣泛，品牌利用體育事件可以達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。現(xiàn)代汽車是足球的營(yíng)銷贊助商，三星電子是走奧運(yùn)的路線，還有國(guó)內(nèi)的海爾。現(xiàn)代汽車是怎么樣認(rèn)知體育事件呢？他認(rèn)為汽車是一種運(yùn)動(dòng)的商品，它與足球有很多相似之處。汽車廠商對(duì)足球比賽的贊助更能凸顯二者在躍動(dòng)、激情等方面的特點(diǎn)。汽車廠商采取了一系列的活動(dòng)，比如06年的世界杯，在中國(guó)是北京足球隊(duì)的冠名權(quán)，而且邀請(qǐng)皇巴等國(guó)際知名球隊(duì)來北京獻(xiàn)藝。世界杯CCTV廣告投放金額達(dá)3千萬，凡是有中國(guó)體育特意多做廣告。我們馬上要進(jìn)行的06年世界杯，再度與世界杯合作，我們有一個(gè)項(xiàng)目《王牌對(duì)王牌》，因?yàn)樗袃煽钇嚕ㄟ^與觀眾的互動(dòng)，在賽場(chǎng)評(píng)選每一場(chǎng)比賽中最耀眼的球星。通過贊助足球和世界杯，凸顯他是充滿激情、昂揚(yáng)奮進(jìn)的企業(yè)形象，通過CCTV走進(jìn)廣大消費(fèi)者的視野，現(xiàn)在汽車的銷售逐步走高，北京現(xiàn)代與東風(fēng)躍達(dá)取得很好的業(yè)績(jī)。現(xiàn)代汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁說如果不能在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，現(xiàn)代汽車進(jìn)入世界汽車五強(qiáng)的目標(biāo)就不能實(shí)現(xiàn)。三星電子目標(biāo)消費(fèi)人群是25到34歲之間，品牌界定是活力、新穎、時(shí)尚，短短十幾年，三星電子奇跡般的實(shí)現(xiàn)從低廉到高貴、從本土到世界的巨變，通過奧運(yùn)會(huì)打造國(guó)際品牌，三星以全國(guó)贊助商的身份出現(xiàn)在韓國(guó)奧運(yùn)會(huì)上，97年投資奧林匹克贊助計(jì)劃，一直走奧運(yùn)路線。贊助奧運(yùn)會(huì)以后，三星通訊銷售額從98年39億美元上升到99年52億美元，近年來每年投入四億美元贊助奧運(yùn)會(huì)、贊助區(qū)域運(yùn)動(dòng)員。三星也通過體育營(yíng)銷在中國(guó)塑造本土化數(shù)碼領(lǐng)袖的形象，包括贊助08年奧運(yùn)會(huì)、北京馬拉松賽、奧運(yùn)培訓(xùn)計(jì)劃等。02年韓日世界杯，三星做了一個(gè)世界杯金牌榜，拉近消費(fèi)者與三星的距離。三星連續(xù)兩年成為全球最大的內(nèi)存芯片、純平顯示器和彩色電視及制造商，以及第三大手機(jī)制造商。通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助，三星使自己的品牌與高水平的運(yùn)動(dòng)員結(jié)合在一起，最大范圍內(nèi)讓那些熱愛體育、崇尚時(shí)尚的人們認(rèn)識(shí)三星，這對(duì)提升品牌形象有很大的幫助。海爾注重把握世界營(yíng)銷機(jī)會(huì)，作為國(guó)際化的民族品牌，海爾找到品牌與中華民族奧運(yùn)的情結(jié)點(diǎn)。03年北京申奧的時(shí)候，海爾與我們多次溝通，共同策劃了“申奧直播”，全球海爾人熱烈慶祝北京申奧成功，讓消費(fèi)者的激情與海爾深度的溝通，他們投了500萬，得到了5000萬的回報(bào)。海爾還利用很多體育事件放大他的傳播效果，02年世界杯的時(shí)候，海爾延續(xù)申奧的做法，開辟了LOGO切換的形式，效果非常明顯。雅典奧運(yùn)會(huì)跟我們一起合作設(shè)計(jì)了奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)，一直到比賽開始正計(jì)時(shí)，海爾一共與中國(guó)觀眾渡過了117天的期待過程。05年海爾獲得了北京奧組委的贊助權(quán)，中央電視代演播室里的觸摸式等例子電視是海爾提供的。
對(duì)于任何一個(gè)有理想、有抱負(fù)的企業(yè)來說，入選體育來勢(shì)不僅意味著商機(jī)，更意味著榮譽(yù)。CCTV在體育賽事中有不可代替的作用，收視率高，覆蓋面廣，有很強(qiáng)的影響力、公信力。我們買了大量國(guó)際賽事的報(bào)道權(quán)，很受觀眾的喜歡，而且是獨(dú)家資源。我們有豐富的轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，06年德國(guó)世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。從廣告操作來說，對(duì)以外體育賽事有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，02年、06年設(shè)計(jì)了很多特殊的廣告形式，08年我們開始設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，今年6月底拿出來，年底會(huì)進(jìn)一步豐富，我們會(huì)珍惜08年奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)。06年世界杯是我們體育營(yíng)銷的序曲，08年我相信會(huì)進(jìn)入一個(gè)黃金的時(shí)代，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)要把握這個(gè)機(jī)會(huì)，我們希望和中國(guó)企業(yè)一起走向世界。謝謝大家！
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