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文/王 永
先安居而后樂(lè)業(yè)，在傳統(tǒng)的中國(guó)人心里，仍是一個(gè)根深蒂固的思想。自古時(shí)開(kāi)始就不但有杜甫“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏”的振臂高呼，也更有劉禹錫“山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈。斯是陋室，惟吾德馨”的千古傳頌。從而可看出居所的意義重大之所在，而“家居”這個(gè)概念也不是二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展才帶來(lái)的新視野。
家居，在人們心目中已經(jīng)日漸演變成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的概念。這其中不僅包括了家具，也包括了建材、裝修、裝飾等一系列相關(guān)的領(lǐng)域。于是，家居賣(mài)場(chǎng)作為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的必然產(chǎn)物而騰空出世，并幾乎一舉占領(lǐng)了家居市場(chǎng)中相當(dāng)一部分的田地。
如果在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，家居行業(yè)的商品市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形態(tài)的話(huà)，家居賣(mài)場(chǎng)的形式則應(yīng)該可以算做寡頭壟斷了，比如在北京，以居然之家、藍(lán)景麗家、東方家園為主要霸主形成了東北、西北、西南三大家居賣(mài)場(chǎng)的主要商圈，這之外也只有東南位置，也就是十里河和成壽寺一線(xiàn)的家居賣(mài)場(chǎng)勢(shì)力比較均衡，沒(méi)有出現(xiàn)龍頭企業(yè)的現(xiàn)象。
那么從微觀(guān)的角度來(lái)分析，除了少數(shù)異軍突起的個(gè)別案例之外，一旦形成寡頭壟斷的市場(chǎng)是很難尋找商機(jī)的。較高的進(jìn)出入障礙是一個(gè)很重要的條件，這與創(chuàng)建一個(gè)新的家具或者建材品牌不同，后者相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易一些，新品牌的推出，對(duì)原有市場(chǎng)上的老品牌起到了一個(gè)沖擊的效果，如果利潤(rùn)大，其他的企業(yè)就會(huì)花費(fèi)一些必要的錢(qián)用于開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、廣告和促銷(xiāo)，從而也推出自己的新品牌，這就會(huì)降低老品牌的市場(chǎng)份額和盈利性。而家居賣(mài)場(chǎng)則不同，他們雖然也存在著產(chǎn)品差異的特征，但是大規(guī)模經(jīng)濟(jì)和寡頭之間的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得大規(guī)模生產(chǎn)占有大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大企業(yè)不斷擴(kuò)大，小企業(yè)無(wú)法生存，最終也只形成少數(shù)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。
所以說(shuō)想在家居行業(yè)尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)，目前來(lái)說(shuō)，家居賣(mài)場(chǎng)并不是一個(gè)十分完美的選擇，至少?gòu)谋本┑臓顩r來(lái)看是這樣。然而，這其中并不排除有好的思維模式，比如居然之家所提出的“先行賠付”就使得它在競(jìng)爭(zhēng)中占有了以消費(fèi)者利益為優(yōu)先考量從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額的契機(jī)。所以從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，品質(zhì)將是一把永恒不變的丈量尺。抓住商業(yè)機(jī)會(huì)的法寶將永遠(yuǎn)是抓住消費(fèi)者的心。也就是說(shuō)，若是想躋身于幾乎形成壟斷的賣(mài)場(chǎng)行列中的話(huà)，所要找到的切入點(diǎn)就是一個(gè)能樹(shù)立企業(yè)形象并打動(dòng)消費(fèi)者的出口，這才是制勝的關(guān)鍵。
除此之外，我所想說(shuō)的另外一個(gè)切入點(diǎn)，就是商品市場(chǎng)的品牌問(wèn)題。上面說(shuō)到家居行業(yè)的商品市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形態(tài)，在這個(gè)市場(chǎng)形態(tài)下，企業(yè)數(shù)量多而規(guī)模相對(duì)較小，產(chǎn)品類(lèi)似但又彼此存在差別，企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入和撤出不受限制。也就是說(shuō)，這樣的家居商品市場(chǎng)是不存在飽和問(wèn)題的，那么所謂的是否存在商機(jī)，關(guān)鍵就看建立并維護(hù)一個(gè)商品品牌的成功與否。
隨著人們生活水平及經(jīng)濟(jì)能力的提高，房產(chǎn)逐漸升溫，由此家居市場(chǎng)近來(lái)呈現(xiàn)火熱場(chǎng)面，從家居市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)講，每一類(lèi)產(chǎn)品都有著眾多的品牌或種類(lèi)，但總體上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的家居產(chǎn)品品牌分類(lèi)雖多，但品牌集中度不高，也就是說(shuō)沒(méi)有形成那種足以引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)，其實(shí)我們國(guó)內(nèi)有不少家居行業(yè)有著很多優(yōu)秀的零售商，他們技術(shù)性強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)迅速，但唯一缺乏的是樹(shù)立自己獨(dú)立全面的品牌信箱，而后在全球市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。
舉個(gè)例子，在許多大型體育節(jié)目比如去年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的廣告中，有近一半是家居建材類(lèi)產(chǎn)品。但從北京市場(chǎng)所反映的情況看，和少數(shù)國(guó)外產(chǎn)品相比，國(guó)內(nèi)家居建材產(chǎn)品在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略推廣產(chǎn)品和服務(wù)方面還顯得不很成熟，比如表現(xiàn)出宣傳手法方式單調(diào)、比如現(xiàn)在常用的僅有路牌廣告等，這些宣傳方式有缺乏理念、廣告策劃較簡(jiǎn)單等特點(diǎn)、比如在創(chuàng)意上多限于對(duì)產(chǎn)品功能的一般性表現(xiàn)等。
其實(shí)在現(xiàn)代市場(chǎng)里，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居建材這一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，主要依賴(lài)相關(guān)產(chǎn)品資訊的傳播。當(dāng)資訊泛濫時(shí)，消費(fèi)者所能認(rèn)識(shí)到的資訊反而越來(lái)越少，他的購(gòu)買(mǎi)依賴(lài)的只能是自己的認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)就以為它是什么，而不是它本來(lái)是什么。所以說(shuō)品牌宣傳及定位在引導(dǎo)消費(fèi)者這一方面尤為重要。
早前“圣象”做品牌整合策劃時(shí)，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出，是基于對(duì)品牌的策略性的分析基礎(chǔ)之上的，目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，廣告片的表現(xiàn)也以此為創(chuàng)意概念而展開(kāi)，運(yùn)用品牌的符號(hào)——大象演繹出一幅壯觀(guān)、感人的畫(huà)面，同時(shí)，“圣象”還塑造了“關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性，這樣的一個(gè)理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都是同一個(gè)理念的強(qiáng)化，都對(duì)品牌的資產(chǎn)作出了有效的投資。當(dāng)然這種品牌的宣傳與塑造同樣適用于家居行業(yè)賣(mài)場(chǎng)，比如“居然之家”，它就擁有完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)及平面媒體宣傳平臺(tái)，這些也是塑造品牌過(guò)程中所不可獲缺的，而且為在消費(fèi)者心中打下烙印做出了貢獻(xiàn)。
其實(shí)，家居行業(yè)中商品市場(chǎng)的品牌打造，也就是設(shè)計(jì)，其實(shí)目的是人而不是產(chǎn)品，應(yīng)該被提升到設(shè)計(jì)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)價(jià)格、設(shè)計(jì)消費(fèi)群體、設(shè)計(jì)消費(fèi)文化、設(shè)計(jì)生活模式的高上來(lái)。尤其是家居這樣一個(gè)與人類(lèi)生活息息相關(guān)的行業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量更是品牌的底牌，比如在現(xiàn)時(shí)代，家居產(chǎn)品的有害氣體、輻射超標(biāo)等問(wèn)題倍受關(guān)注，這樣的問(wèn)題出現(xiàn)將對(duì)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中造成無(wú)法彌補(bǔ)的致命傷害，所以狠抓產(chǎn)品質(zhì)量也是品牌打造的基礎(chǔ)和前提，它屬于品質(zhì)范疇，兩者是互相關(guān)聯(lián)的。
于是，在尋找新的商機(jī)時(shí)，品牌如同大壩，要想在波濤洶涌中矗立不塌，就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)……
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