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協助企業提升品牌競爭力
——訪中國品牌研究院院長鄭展威
由中國品牌研究院制定的 《五種常見商譽價值評估方法》，已在 2005年7月18日正式對外頒布、實施。這是中國第一個有關品牌價值評估的《行業指引標準》，也是中國品牌研
究院一系列《行業指引標準》中的一個，其他一系列的《行業指引標準》將陸續頒布、實施。本報記者在第一時間采訪了中國品牌研究院院長鄭展威，就“五種常見商譽如何進行評估”這一話題展開了深入探討。
問：五種常見商譽指的是什么？
答：指的是“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”、“省著名商標”、“(省)名牌產品”，這五種目前國內企業界常見的商譽。它們到底可以給企業的品牌帶來多少價值，以前沒有一個衡量的標準，這不利于中國企業提升自己的品牌價值。中國品牌研究院經過一系列的摸索，現在制定出了這樣一個評估標準。
問：中國品牌研究院為什么要對外頒布《方法》？
答：主要是出于三方面的考慮。一、中國品牌正在發展壯大，應該用科學的手段和方法對品牌價值進行正確的管理和經營。
大家最近已經可喜地看到，聯想兼并了 IBM的PC業務，明基收購了西門子手機，TCL收購了阿爾卡特手機，還有中海油準備吞并優尼科，海爾對美泰提出重組計劃。這說明一些中國品牌正在向全球品牌跨步。
但是，我們仍然應該清醒，目前中國品牌與世界頂級品牌仍有很大一段差距。如何縮小這些差距，可能需要幾代人的努力，很多人的努力。
另一方面，我們也應該正視， 品牌價值已成為企業無形資產的重要組成部分， 也是企業最有價值的資產。 根據我們的觀察，全球500強中超過一半的企業有近60%的市場價值來自于品牌價值，而對于某些世界最著名的公司而言，這個比例甚至更高。
美國財務報告準則已要求把那些購入的、可以被識別和區分的品牌價值(無形資產)進行評估并記錄在資產負債表上。
像品牌價值這種無形資產，在企業經營中的作用越來越重要，其所占的比重也越來越高。為了確保這些無形資產核算與監督的正常進行，維護資產所有者的正當權益，企業必須正確評估這些無形資產的價值。把五種常見商譽的價值正確評估出來，就是一種全新的嘗試。
二、品牌價值評估標準和方法不應該只掌握在少數幾個人的手里。
近年來，國內品牌價值評估有趨熱的跡象。除了北京名牌資產評估有限公司堅持了10年的“中國最有價值品牌”評估之外，品牌實驗室也從2004年開始進行“中國500最具價值品牌”評估。
雖然大家的評估標準和評估方法可能有不同之處，他們的權威性也得到中國企業界的認同。但是令人遺憾的是，他們的評估標準和評估方法只掌握在少數幾個人的手里，他們的評估只起到示范作用，不利于更大面積的推廣。
相反，包括《五種常見商譽價值評估方法》在內的一系列《行業指引標準》，已成為中國品牌研究院重點科研項目。其他一系列的《行業指引標準》將陸續向中國企業免費公開發布。
我們希望，通過我們的努力可以使更多的中國企業，能夠用一些簡單的工具，正確完成品牌價值評估。
三、希望通過媒體的宣傳，使更多的中國企業能夠通過簡單的工具，對品牌價值評估進行自測，強化中國企業的品牌意識，打造更強的品牌。
企業評估品牌價值所帶來的好處已經顯而易見， 比如品牌通過價值評估 實現資產化之后，可使得企業負債降低，貸款的比例大幅降低， 企業資產負債表結構更加健全， 獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。
另一方面可以使金融市場對企業的價值有更正確的認識，激勵投資者的信心。簡單而言，品牌對外可以在市場上提高企業的聲譽，對內可以激勵企業員工的信心與斗志，并提高企業管理決策效率。
問：一個馳名商標的商譽價值達 10多億元人民幣，《方法》確定價值的標準是否偏高？
答：在標準制定過程中，我們咨詢過一些國際評估機構，還有國內的一些同行。他們認為目前定的這個標準，甚至有些偏低。
有些情況，外界可能不太了解。比如，中國是在 1982年加入 巴黎公約的，從那時開始中國就已經開始對馳名商標進行保護。現在，馳名商標是受到國際法律保護的品牌標志，在全球范圍內得到認可。
根據國際通行的標準，這樣的商譽價值起碼超過 100億元人民幣，而不是現在確定的10多億元人民幣。但是，我們考慮到，中國企業此前對這些商譽的價值從未有過正確的認識，對這些商譽的使用也局限在很小的范圍之內，有必要讓他們“從頭”來過，因此標準的確定明顯偏低。
不過，隨著中國企業對這些商譽有正確認識之后，我們確定價值的標準也將逐步調高，慢慢跟國際準則接軌。
問：五種商譽存在很長一段時間了，每一年的價值都會發生變化，現在《方法》對不同年限的商譽只采用同一種標準衡量，這種“一刀切”的做法是否科學合理？
答：你的看法很獨到，現在確實存在這樣的情況。
畢竟，在中國對五種商譽進行價值認定是一個新鮮事物，屬于“用新辦法鑒別老問題”。眾所周知，國家有關部門評選五種商譽，雖然對其價值有所認同，但是把更多工作放在品牌保護上面，對商譽價值如何進行使用并沒有采取其他相應措施。
因此，五種商譽的評選已經走了很長一段路，我們現在才對其價值進行認定，很多數據已經缺失，我們無法進行有效采集。正如現在的評估界對企業品牌進行評估，更多的喜歡采用收益法評估，而不愿意采用成本法評估。因為時隔多年，很多因素已無法確認，采集的數據很難做到準確無誤。
不過，我們認為，中國企業目前最需要做的，不是爭論《方法》還有哪些不足之處，而是對自己“品牌價值開發”這塊短板趕快進行必要的填補。中國品牌研究院也將根據實際情況，每年對《方法》進行修正，使《方法》更具科學性和可操作性。
問：企業相關人員應如何使用《方法》確定商譽價值？
答：《方法》應用起來相當簡單。比如，“海信 /HiSense”在1999年取得“中國馳名商標”商譽。根據中國品牌研究院《五種常見商譽品牌價值速算表》，“海信/HiSense”所在的家電行業“中國馳名商標”的基準價值(G)為12.999億元，品牌強度(P)為0.978，溢價因子(Y)為1.354。根據公式V1=G×P×Y，“海信/HiSense”(中國馳名商標)1999年的基準年價值(V1)=G×P×Y=12.999×0.978×1.354=17.213(億元)。
對商譽浮動價的計算也不復雜。例如，廣東省一家著名飲料集團在 1997年取得“中國馳名商標”商譽。根據中國品牌研究院《五種常見商譽品牌價值速算表》，這家飲料集團8年前作為“中國馳名商標”的基準年價值(V1)為18.223億元。
如果不扣除損傷度(S)的分值，經過連續多年的品牌增值，到2005年這家飲料集團“中國馳名商標”的商譽價值已達到35.790億元。但是，由于多年來這家集團的負面報道經常出現，延續時間超過15天的負面報道不少，甚至延續時間超過30天的負面報道也大量出現。
這些品牌損傷度(S)累計起來，對商譽的侵害極為嚴重。根據中國品牌研究院《五種常見商譽品牌增值速算表》，這家飲料集團的“中國馳名商標”商譽因損傷度(S)扣除的價值高達12.403億元。實際上，從1997年到2005年這家集團的“中國馳名商標”商譽只增值5.164億元。
目前，中國品牌研究院備有《五種常見商譽價值評估方法》單行本，企業可以免費索取。企業在實施《五種常見商譽價值評估方法》過程中，如果有任何疑問，也可以撥打中國品牌研究院的電話，進行免費咨詢。另外，企業在實施《五種常見商譽價值評估方法》中遇到難題，中國品牌研究院將提供免費指導。
問：您覺得企業在應用《方法》時還要注意哪些問題？
答：最重要的一條是，企業不能忽視損傷度(S)對商譽極具攻擊力的侵食作用。例如，根據中國品牌研究院《五種常見商譽品牌增值速算表》，食品行業中的“中國馳名商標”如果負面報道延續的時間達到10天，其扣分系數為0.131。你再查一查，企業投入500至2000萬元的品牌推廣費，其加分系數只有0.110。
這意味著，一家擁有“中國馳名商標”商譽的食品企業，如果出現延續時間達到 10天的負面報道，需要投入2000萬元以上的費用才能逐步修復受損的商譽。
問：中國品牌研究院近期還有哪些研究成果？
答：正在執行當中的研究有三個。第一個是有關明星廣告的研究，我們正在向寶潔、耐克、西門子、可口可樂等廣告大戶采集相關的數據。第二個是有關品牌跨國戰略的研究，我們注意到聯想、明基、 TCL等國內企業已經在行動，我們相關的研究也正在適時跟進。第三個是有關中國服飾行業的研究，采樣工作已經接近尾聲。
最后想補充的一點是，《五種常見商譽價值評估方法》正式頒布之后，我們已在全國范圍內推選出 197個馳名商標，準備對它們的價值進行免費評估、認定，繼而帶動更多的企業正確認識商譽價值評估的作用，使五種商譽發揮更大的作用。
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