首屆中國公共關系高層論壇第一分論壇實錄

　　2005年11月10日主題為“探尋中國公關業跨越式發展道路”的首屆中國公共關系高層論壇在北京友誼賓館盛大開幕。以下為首屆中國公共關系高層論壇第一分論壇實錄：

　　主題：企業公共關系的職能和體系建設

　　時間：2005年11月10日(晚)

　　地點：友誼賓館友誼宮

　　主持：福萊國際傳播機構董事總經理　李宏

　　嘉賓：香港浸會大學傳播系副教授　陳霓

　　北汽福田公關部總經理　鄭剛

　　萬博宣偉中國區董事總經理　劉希平

　　主持人：

　　各位女士們、先生們，按照會議議程現在就開始，今天晚上的議題是企業公共關系的職能和體系建設。今天有幸跟我在這里一起參加論壇都是國內非常有名的公關公司，還有香港浸會大學的專家。首先介紹一下主講的嘉賓。

　　第一位是香港浸會大學傳播系副教授陳霓女士、她在很多專業組織和學術機構擔任很重要的職位。第二位是北汽福田公關部總經理鄭剛先生，他是北汽福田公共關系傳播部經理也是資深公關關系管理人。他作為我國汽車行業的第一批公關從業人員曾經主持、策劃、領導近百次全國性的大型活動。北汽福田很多從品牌到傳播方式的策劃、執行都離不開鄭先生的參與指導。第三位是劉希平先生、他說萬博宣偉中國的董事總經理。其實我跟劉希平先生我們倆是真的熟人，我們是從90年底開始做這行的我們很熟。在過程中劉先生在信息傳播管理方面的業績卓越，他到中國大陸之前劉先生擔任過臺灣著名的立法委員的選舉助理工作，并且協助立法委員在92年以壓倒的優勢獲得選舉的成功。他的客戶包括波音公司、羅氏制藥等等。我自己叫李宏，我是93年在香港奧美做，一直做到2002年把奧美公共關系從沒有人，做到國內最大的公共關系公司。2001年我到了福萊國際傳播機構公司，它在全球是最大的公司，在中國一直發展比較慢，2002年到現在我們現在已經成長了4倍，是國內比較顯著的一個公關公司。我自己參與的品牌跟很多在90年代初進入中國的大品牌，像IBM、

　　我們今天的話題，一會兒三位專家都會談到，就是說公共關系到底是什么東西？我看了這兩點會議的議程，包括的內容特別廣泛；但是我們今天晚上只能把這么廣泛的議題集中在很重要，但是很專項的討論上。就是“企業的公共關系”我就不多說了，下面請香港浸會大學陳霓博士講一下她是如何看待企業公共關系的職能、角色、和在她的研究領域到底企業公共關系和傳播應該是什么樣的？

　　陳霓：

　　大家晚上好！今天真的是一個非常長的一天，大家從早晨一直堅持到現在了，看到大家對公關的發展這么關注，有這么極大的熱情覺得特別的欣慰。首先非常感謝李先生的介紹，也沒什么好補充的了，今天上午我已經有幸跟大家交流過了。我想我是不是把時間先讓給這兩位老總。

　　劉希平：

　　謝謝陳博士讓給我這個機會先講。也謝謝李宏的介紹，我跟他確實是老朋友了。雖然頭發一樣的花白但是我的心境是非常年輕的。我們萬博宣偉跟福萊國際一樣都是全球領先的公司。在國內我們覺得驕傲的事情就是，我們幫北京爭取到了奧運的公關公司，后來也幫上海爭取到辦世博的機會，這是我們非常驕傲的事情。前一陣我們剛剛幫上海世博做一些未來的計劃。

　　我自己原來在臺灣華航呆了10年，所以對于企業里面的一些公關的項目、公關的職能、角色有一些粗淺的了解。公關在國際上，或者我們的客戶有很多，像寶潔是我們一個比較大的客戶。公關大概有浪兩派，一派是支持市場。另外一派就是公關可能不是光支持公關的活動，它有它自己獨立的功能。做公關可以幫助企業建立好比較好的形象。我想這是各有利與弊，這要看每一個公司自己公司的企業本質。

　　另外公關它的一些職能或工作大概是什么？很簡單，每一個企業在跟比較重要的受眾溝通的時候，應該是通過公關部門。他的比較重要的受眾包括很多，比如客戶、消費者。但是也有一些其他的客戶，比如說跟政府、也可能是跟他的合作伙伴，甚至跟他公司內部的員工，這些都是他比較重要的受眾。按理說跟這些受眾溝通的工作都應該保留在公關部門。像華航公關部門會和人事部門一起溝通人事的工作，當然很重要的還有一個是跟媒體進行溝通的工作。媒體是幫助我們告訴外界我們是什么樣子的？任何一個公司有很多它自己的合作伙伴，他怎么告訴這些合作伙伴告訴我們的進展，這個也是其中的一部分。

　　還有可能會跟一些影響他的受眾的消費者關系的建立。比如寶潔公關部會負責跟一些影響消費者對他公司看法的，包括跟一些醫生，就是說醫生講話大家比較相信，所以也包括這些方面。這些就是他需要跟受眾溝通，至于什么方式溝通是他們計劃中的一部分。同時公關還負責公司發言的角色，公司發言不會太多，因為公司發言太多不統一，給外界的形象不一致。所以公關也負責公司發言的角色。我先拋磚引玉，我想鄭總可能會有一些更好的見解。

　　鄭剛：

　　謝謝各位、謝謝各位臺上的老師和主持人。我叫鄭剛，來自于北汽福田汽車公司，應該說準確的講進入公關領域行當時間還比較短，但是涉及到公關行業也算比較長的時間了。因為我注意到今天主要議題的討論者只有我一個人是企業的公關部的成員，所以我愿意就企業公關和公關部這三個點，和三個點之間的問題談一點自己的看法。我想從兩個方面來講。

　　第一，我認為北汽福田汽車的公關職能和公關部的建立是代表了國內企業的一種公關職能發展的趨勢。

　　第二，我想談談個人包括我們公司目前對企業的公關和公關部的認識和理解。請各位老師、臺灣下的同行給予批評指正。

　　在介紹職能轉變之前要簡單介紹一下福田汽車企業的情況，否則沒有辦法理解職能設計的調整。福田汽車是成立于96年的一個跨地區、跨所有制股份制的上市公司。應該說福田汽車成立的時間到今年僅僅只有9年的時間，但是9年的發展在整個汽車行業應該說是比較短的，但是福田汽車有兩個顯著的特點。一是快，而是奇特。這是不管內行還是外行都是共同的感覺。福田汽車創造了中國汽車史上的兩個速度之最。

　　第一，在最短的時間內生產了一百萬輛汽車。大家知道一汽和二汽分別用了45年和30多年的時間，在此之間最短是天汽集團用了13年時間生產一百萬輛汽車，福田汽車大致是用了七年半的時間。

　　再一個快是產業的擴張。福田汽車從生產第一臺經濟型卡車，到今天生產出了轎車以外所有汽車的品種和門類，福田是全部包含這在汽車行業是唯一的一家，可以說已經成了中國商用車的第一品牌。去年生產輛是37萬輛，產值是200億元，今年還要突破這個數。

　　再一個快是一個企業從建建之初的2500人，1.42億的銷售產值，僅用了8年的時間，從1.2億的產值劇增到200億，這目前除了網絡經濟可以創造的奇跡，在制造業福田是奇跡的創造者。

　　它的性質是國有控股的上市公司。國有股份占了34%點多。福田的公共關系像很多包括國有企業和股份制企業一樣也經歷了從不認識、到一般性認識、到深刻認識這樣的一個過程。剛才劉總介紹的時候說，我2001年加盟的福田汽車，當時進來的時候是任總經理辦公室主任。同時，我還負責全公司的公共關系工作，我們還負責企業的品牌、企業的CRS系統、企業內外部的溝通。但是僅僅有一個國有企業的特點就是我們有一個黨委宣傳部。它的主要任務：第一是黨建的宣傳；第二、按照中央和上級領導宣傳的部署將上級宣傳的意見下達下去，同時辦了企業自己對外主張意見的報紙。真正意義上還不具備現代公共關系和社會關系相互之間的傳播職能。當時公共關系和社會職能是相對分開的，這在很多國有企業都是這個樣子。到了03年，企業隨著快速的發展，經營環境和競爭環境變化很大，這時候我們深刻的感覺到企業有必要建立一個整合的組織來實現公共關系和傳播職能的統一。

　　這么說代表了企業和公共關系和傳播的狹義理解，我們最初是這樣的。最初我們認為公共關系是公共關系，傳播是傳播，企業上下大致都是這樣的認識。那么公共關系在做什么呢？可能像很多絕大多數企業一樣，我們在維持著企業與政府、與各方利益主體的良好關系，我們在組織大型和中型的各種公關活動，我們保持與個別主體的密切聯絡，監測著某種變化。傳播黨委的宣傳部主要是發稿，大致是這樣。到了03年的時候我們發現這個格局有必要進行調整，來自于兩方面的已經。

　　首先是來自于企業做大了，品牌增長了之后外部媒體的關注和危機的來臨。尤其是在處理外部媒體危機的時候發現兩個部門之間的溝通、整合非常復雜，程序比較慢。第二，我們終于發現公共關系一定是離不開傳播管理的，而傳播一定是融于公共關系。所以03年開始我們與總經理辦公室進行策劃、調研。我們走訪了國內主要的汽車企業和很多知名的銷售企業。我們汲取眾家之長，公司組織了建設公關傳播部的方案，在部門04年終于成立，形成的框架是經理辦公室和黨委部門整合，當時還沒有將CEO的服務等等全部的剝離開，當然現在也還沒有全部的剝離開。這是我們公關部簡要的發展歷程。

　　接下來談一談我們對企業的公共關系和公關部的理解。今天上午聽了各位老師和專家的很好的演講，我們受益匪淺，尤其是陳博士她有兩點我們感覺到非常有共鳴。她提大公共關系第一是戰略；第二是管理。我作為企業公共關系從業人員對這兩個關鍵詞非常敏感。但是整體來講，我感覺到今天大家的談論還不能完全代表企業公共關系，尤其是企業公關從業人員的一些根本利益。為什么呢？我想可能是有關絕大多數的演講者并沒有真正的在企業里工作，沒有從企業管理者的角度看公共關系。我想就這一點提出一點自己的看法。

　　我們聚焦一下今天討論的議題。“企業公共關系的職能和體系的建設”大家都知道職能的設計和體系建設首先服從于它的定位、服從于這個企業的組織戰略。為什么沒有人討論企業的財務部和人力資源部以及營銷部門的定位以及市場戰略呢？最大的問題就是公共關系不是以企業誕生之出與生俱來的，而企業其他價值鏈環節都是隨著企業產生、發展應運而生。公共關系是從企業之外移植過來的，所以由于對它的產生的背景，所以真正公共關系的從業人員，我感覺到絕大多數對企業公共關系的職能有著一定的認識的偏差。我個人是這樣理解的，認識企業公共關系職能最最重要的一點，它的定位是企業的公共關系部門和職能，實際上最根本它是企業的一個職能部門，就像人力資源部、財務部等等部門一樣。它最大的特點就是具有企業的市場行為。

　　企業大家都知道，企業最終目標是追求效益、利益最大化。企業的特點是企業的各個部門之所以需要那么多部門，是因為企業在追求效益最大化的過程中，它需要有一系列的部門幫助它去分解、去管理資源。運用資源使資源的效益最大化。因此，作為企業的職能部門它具有兩個最重要的特征，一個是擁有資源第二通過管理使資源最大化。就像營銷部門擁有產品一樣，企業的公關部門擁有著企業的信息資源。企業的公關部最根本的任務就是它所代表的企業信息資源，運用管理手段將它實現社會效益最大化，這是我們管理企業公關部最根本的市場化的認識。

　　基于這個認識我們在操作中我們已經這么進行貫徹了。我們對企業的公關部門定位有兩點。這個可能很絕大多數企業的公關部不一樣。是將福田汽車公關部定位為我們企業的SBU單位。就是我們的業務戰略部門，作為一個獨立的業務戰略部門它應該有獨立的戰略目標。有自己完整的價值鏈運營體系、有獨立的目標客戶群、還有自己完整的產品。在這個定位下我們就再也沒有什么公關部到底是戰略部門還是服務部門這樣的討論。SBU一定是戰略部門，是企業戰略運營的一部分。

　　第二，我們擁有最大的權利將手中的資源進行市場化運作。同時在發展中我們發現，尤其是前一階段，在企業管理界有著這樣的爭論，到底是作為企業的成功核心要素到底是戰略周期還是執行重要？大家看到了管理類的書店里沖刺著戰略第一還是執行第一這樣的書，最后讓企業無所適從。我們在管理實踐中發現，這兩個無解的方程式，戰略第一還是執行第一，它都有一個有解的答案。公共關系是其中非常重要的，將企業的戰略目標轉化為企業作業執行的非常重要的橋梁和潤滑劑。企業管理一個成功要素就是如何將企業正確的戰略以正確的方式傳達下去，轉變成作業層面的正確的行動。這點來看我們過去有著很多的管理手段比如說組織戰略設計、績效管理、比如說前幾年流主中國的平衡極分卡等等，等于管理工具都在充當這樣的角色。但是我們用公共關系的職能理解一下，無非它就是如何將企業戰略目標以正確的方式向正確的人做正確的傳達。然后將作業的行動以真實的行為，將真實的情況以迅速的反應到戰略的決策側以做變化和調整。實際上企業戰略管理就是信息的全過程。從這個角度來看我們認為公關部還有第二個定位，它是企業戰略管理的組成部分。企業戰略管制定還不行還要執行。戰略從制定到執行一定要有公關的手段。所以如何企業家認識到了這一點那么公關部的職能和定位就不用再討論了，一定是戰略的。這點上我就拋磚引玉談談我們對企業公關職能定位的認識。

　　最后我再談談，作為企業公關部從業人員在這幾年公關管理的過程有一些困惑。有三點。

　　第一，現在社會上行業內真正將企業的公關職能定位成像其他的價值鏈運營的系統一樣，作為SBU單位經營的話，目前我們還沒有看到成熟的理論體系能夠支持我們做這樣的探索。所以我們感覺到沒有理論支持。

　　第二，我們也沒有一套完整企業內的公關價值鏈運營的工具用于我們日常的管理。這點是最要命的。反過來再看企業的其他價值鏈，從財務到人力，甚至法律、行政都已經相對有了完整完善的理論基礎和實踐經驗，包括管理的工具。但是企業的公關部所有的來源都是來源于或者是公關公司或者是媒體。企業自己內部在企業管理這個大的框架內還沒有人去研究從企業戰略和企業管理的角度如何看待公共關系。我前一段跟很多專家包括過去的老師交流。我覺得這是一個非常大的空白，我也愿意和這次有感興趣的老師和專家，我愿意配合我們一起做這樣一個選題。有意思的是，在北的讀書的時候，不管是MBA還是EMBA工商管理課程里，他都教你在工商管理價值鏈各個環節都有，但是里面沒有公共關系。所以我認為對于企業的公共關系來講，它目前屬于相對邊緣和相對非核心的這樣一個領域。但是在企業的國際化和發展中，品牌經營的發展中，它的作用會越來越提高、強化。這種無形的價值鏈運營比有形價值鏈運營對企業的貢獻將越來越大。

　　第三個困難，就是像剛才上午幾位公關公司界的老總提到的一樣。他們認為，目前公關公司面臨的一個挑戰就是人才難得�？梢哉f，我應該跟他們講，你們已經不錯了，企業公關部，企業公關人員才是真的沒有。他對公關人員的要求是雙重的，即是一個很好的經理人、管理者還是一個非常懂公關行業的專家。公關公司也好，還是其他的公關界從業人，大多來自曾經從業于媒體，第二曾經從業于其他的市場端、廣告、或者是營銷部門。很少來源于企業的戰略管理層和管理咨詢。下一步未來公共關系向更高層次發展，我認為這一課要補，要有一定的懂企業戰略管理、懂企業價值鏈運營的人參與到公共關系中來，那么這個行業才能實現陳老師上午講的，包括外國學者提出的“戰略型公關”。

　　以上就是我們作為在企業做公關的一些粗淺的認識和體會。說的錯的地方請大家批評，謝謝大家！

　　陳霓：

　　我覺得鄭總和劉總都是在企業公關界有非常多經驗的，他們講的非常好！剛才鄭總提到企業公關的職能，他講了一句話我非常同意，它的職能就是信息的傳播和管理，從大的方面來說這確實是企業公關最大的職能。我補充幾點，在企業公關里還有幾點。比如說你這個公司是一個上市公司的話，那么企業公關里會有一大部分是要放在和股東的良好溝通的關系上，這也就是保證你公司的

　　企業公關一個適合外部聯系，一個是內部的，剛才鄭總也談了內部的聯系。那么怎么樣跟外部公眾聯系呢？上午在我的發言中也所謂的股權所有者和社區表示很好的關系，和社區保持良好的關系的話要做很多公益的活動。就是我今天上午講的公司的社會責任。那么你要進行一些公益活動，要進行一些慈善活動，比如說為希望小學捐款，為受害者捐款，這也是社會關系中很重要的活動。其實外界的傳播和傳媒界的關系也是公關職能的一部分。現在有了網絡以后情況有了點改變，其實新聞媒體企業和社會溝通的橋梁。所以媒體溝通是非常重要的。今天下午我跟新聞媒體界的朋友一起聊天，我們也談了很多這方面的情況。因為我想再留多一點的時間給李先生，我們也可以互動一下。

　　內部傳播部分：對任何一個企業來講，你自己的職員、自己的雇員是你最寶貴的財富。我覺得現在國內有很多企業對內部傳播還不是很重視。現在國內的一些企業在內部交流方面還是一種很從上到下的方式，其實管理者并不想傾聽底下員工的意見。但是他們有的時候也可以做出一些姿態，他們老是覺得員工的反饋是沒有任何價值的。但是員工的反饋真的非常非常重要。我就講到這兒，留點時間你們可以提問一些問題。

　　李宏：

　　我幫他們總結一下，希平講了企業公關到底起什么作用，他講的很清楚，一個是從企業的CEO，從戰略方面它起的作用。我們做這行經常講說公關是跟CEO很近的一個部門。傳統來講企業傳播的東西是根據公司不同的形態定自己職能的。比如上市公司，他有投資者的關系，然后企業戰略的規劃一定在公關這個層面。如果他做不能再生生資源的，那一定要有危機管理，或者叫議題管理。這些東西為核心組織成企業的基本職能。當然還包括很多日常的東西，比如公司的任免事宜，重大的收購、并購的決定�；蛘呤侨ズＭ馐袌龅臄U張。那公關在這個層面不能說企業認識不到它的戰略意義，其實很我企業已經認識到了它的戰略的重要性了。比如商學院成立的時候雇了三個人其中一個就是公關的人，還有很多企業都知道怎么定位自己的產品，所以他們也會想到請公關部門的人。上午我看了幾個發言都講到了，公關是低成本、高產出，不用付錢而且是動員第三方資源媒體朋友傳播你的信息。另外它是以不同目標傳遞到你的受眾，你跟利益團體需要溝通，這樣的話產品上的公共關系起到作用，跟其他的傳統方式比如廣告、營銷等等已經有它獨特的意義在這兒了。

　　我覺得最有意思的是鄭總講的東西，我想談一談，為什么企業本身公關部的人看公關公司講的時候他老覺得不解渴，為什么呢？其實仔細想想，公共關系的發展從最初到現在，內核到外延已經大大擴大了，無論從戰略層面還是行銷層面，它的內容豐富，和目前做的之復雜，已經大大超乎了今天這個會議談的話題。舉個例子，我們都知道為什么鄭總說他沒有辦法把公共關系部職能部門作為像企業財務和人力資源做行銷管理的職能，就是因為公共關系傳統來講更看重的是它在無形資產這方面帶來的收益。目前來講還沒有辦法核算成有形資產增值的一部分。我們福萊國際下面有一個非常有名的企業，發明出了衡量企業資產評估的體系，大概就是無形資產這塊對你市值的比例，看你的無形資產有多高。像微軟比如說3000億是它的市場價值，那它無形資產的比例占的是非常非常大的。因為固定資產這塊本身是非常小的。但是，在管理方面，大家對品牌本身的想法已經變了。舉個例子，比如說DP，前幾年做的收購是歷史上最大的收購，14500億，DP收購了三個大的石油公司，平均這三個公司的年齡都在“75歲左右”這些企業并購在一起的時候，想到的是如何利用收購的機會把企業做一個重新的整合，這樣可以效益最大化降低成本。但是沒有做一個財務績效管理，它做的是一個品牌的戰略。它的做法是把所有品牌的資源都放進來，因為石油從勘探、鉆井到煉油、提煉劃分衍生物，到做出潤滑油、機油等其他產品，再到大家從零售端買到這個東西，實際上節約成本最大化的地方，就是如果時間是個乘量的話，所有的投資是根據時間可以調整的一個變量的話，那你怎么控制在改變的過程中，在每一個價值鏈的環節里投資最小，產生的效益最大。所以它以品牌驅動公司的改革，和戰略的轉型，這個就是真正的把品牌提升到所謂企業形象和產品營銷更高的一個層面。是公司戰略發展的層面。

　　有的公司可以用組織效能推動公司的改善，這在中國的民營這樣的情況特別多。比如我們看到一個民營企業一開始做零售，一年以后銷售額增長很快，拿到錢以后一定往增值最高的地方投。大家知道目前國內增值最高的企業就是

　　公共關系今天應該說可喜的現象就是所有這個行業里的從業人員其實現在越來越多的是逼出來的。比如我是哈佛商學院念了EMBA，我的所有高層的客戶主管、總監一級的85%全是國內或者國外工商管理學院的學生。所以他們談問題的時候他的概念跟別的企業是不一樣的。比如什么是企業社會責任感，大家認為是企業做形象的時候做點善事。其實企業社會責任感是必須符合企業發展戰略目標，而且作為戰略目標的一部分。至于做什么形勢，這包括很多，比如社區、教育等等都是形式的部分，這要結合企業自身發展的需要。

　　中國移動它是國有企業，迄今為止也沒有像微軟、HMT在80年代的時候真正從企業底線做一些公益的事情。企業社會責任感不是任何企業任何企業都非常輕松愿意做的事，這是社會發展的必然。我原來寫過一文章，實際上你去看，資本主義發展經歷了三個階段，第一個階段早期是管理型的資本主義。到底一個時間里能有多少產出，要看產出的最大化。那時候的商學院就像部隊的軍營一樣，他培養的管理者都是兩、三個月就走了。到了后面股票市場全球化了，管理型的資本主義就變成了投資型的資本主義。那時候突然想到了有一個發財更快的故事，這時候商學院作為管理層再學就要想別的了。我這樣做對當地的市場開發是公平的，對當地的社會是好的，符合當地的司法、金融、管制包括企業公司治理這些都符合嗎？如果符合的話可以，如果不符合的話這些公共關系管理就變得非常重要。

　　今天經濟全球化，所以它包括的內容非常非常廣泛，所以一個企業可以因為是一個全球性的民眾意見的公事就讓你企業全部完蛋。所以，它對這些非經濟因素、社會的、政治的、人性化這些都是非常非常重要的。所以今天要往外走的時候，要考慮到那個市場怎么樣成為一員所以公共關系的配合是非常重要的。公共關系服務職能到底是什么，這就看企業發展到什么階段，公共關系應該可以作為企業發展戰略的一部分。

　　我基本就講這么多，希望大家有什么問題可以提問。

　　問：

　　剛才聽到幾位專家的介紹確實很有收獲。我是來自企業公關部的，剛才鄭總講了公關部應該是什么樣的定位，作用，現在對于我來說是一種“夢想”的狀態。我們現狀就是最近企業重組，結果我現在要給兩個副總匯報，一個老外負責目標市場，另外一個副總是中國人，他負責國內市場和企業文化�，F在這樣一個分支，包括匯報、預算都分開走。所以現在對我來講一個挑戰就是如何在現在這種體制下，因為他是一個過渡，但是畢竟是一個現狀。如何在現在這種體制下我能夠去平衡好這兩種職能，兩塊同時都照顧到？

　　鄭剛：

　　我覺得這個問題倒不是公關的職能設計問題。這個問題第一是組織設計問題，第二是管理流程問題。把這兩個問題解決了公關職能就解決樂觀。至于說組織設計，這種設計一般的管理層面來講是違反一般的管理原則的。但是，它尤其是違反中國人的管理文化。這在國外的公司可以經�？吹骄仃囀焦芾硪呀浐芰晳T了一個人可以向多個人匯報。但是很多情況下中國人愿意“視為知己而死”所以我認為您應該把中國的特點需要向高層溝通，這需要你的能力，讓他們了解在中國這樣的情況下是不是有更好組織管理和管理的方式。

　　劉希平：

　　我覺得你這個問題不是說一個公關的問題，而是你怎么去跟你兩個老板相處的問題。我們對任何一個問題和環境有三種做法。一個是有本事就改善他，如果沒有本事改善他就適應他、如果沒有本事改善就逃避他。人都是可以溝通的，但是首先要爭取他們的信任。你要付出加倍的努力讓每一個老板都信任你，信任你以后他們會自然傾聽你的問題，你也希望把他變成你的伙伴一樣幫你解決問題但是首先要爭取他們的信任，一旦你贏得他們的信任之后我覺得你的問題夠比較容易解決，他們也比較愿意聽你問題的所在。

　　還有，不管在哪個環境，對任何問題不能只把問題拋給老板，你要告訴他解決方案，有幾種解決方案，他會覺得哪種比較好。這是在職場上的一些工作應對了。

　　剛才鄭走講的非常好，但是有一點很重要，就是公關需要雙向溝通。就是不僅要把公司告訴受眾，另外就是反饋回來告訴公司，這些反饋是協助我們改善公關政策等等。所以雙向溝通是最重要，不管是對管理者，還是社區，雙向溝通都是最重要的。公司評價你的時候，最重要的就是聽了多少外界對我們公司的評價，反饋到我們公司來，我們公司未來會有什么樣的戰略調整等等。

　　問：

　　現在這種雙老板的認識，這反應了企業對公關還沒有一定的認識，他是把他作為一個支撐文化的職能。我現在的問題就是怎么樣能把認識，通過跟高層的溝通，把它提升到鄭總所說的那種職位。

　　陳霓：

　　我說一下第一個問題，我覺得那個問題是組織架構造成的組織架構應該是金字塔型的，你這個正好倒過來得，你是一個人為兩的老本做事，所以從架構來講是顛倒。另外，決策上一個比較重要的架構，比如說一個老板他是專門負責對中國大陸的公關和對海外的公共關系這一塊，那么應該是由兩個人向他一個人去匯報這塊的工作。

　　第二個問題，其實有的企業對公關的認識非常浮淺，有認為就是公共關系就是漂亮的你孩去做很多讓人很“笑話”事情，還有很重要的是公共關系主要是發揮這些職能，做這些事情的。尤其在中國公管還處于發展的階段，所以教育這部分還是很重要的。

　　李宏：

　　其實你這個問題，因為剛才三個專家已經講了，我想你還是具體一點去看一個指標就可以了，就是說錢是從哪兒來。如果錢是美國營銷部門直接來的，把你作為美國營銷全盤計劃中國落實的一個分市場的職能部門，那一點問題沒有。至于中國的老板做了公關的事情，是跟他在美國貫徹下來的公關活動是沒有關系的話，那跟公關部門是沒有的關系的。出去他的公關只是跟政府的一些對外關系等等，這個錢應該是從總裁那邊另外撥出來的。什么叫一個問題，就是因為他對職能部門的開發不能有支撐。他們倆的功能肯定是不一樣的，一個做內部、一個做外部。

　　問：

　　我可能有一些問題，因為我是做企業的，我沒有學過公關，但是一直是在企業做軟件方面的公關。我從一個完全不懂這個的人，來管理一個公關公司。因為處于企業全球化我們必須要用公關公司，我開始從我自己來用本地的公關公司做，去年換了全球的。因為我也用過本地的公關公司，也用過全球的公關公司，我們企業本身的產品是軟件高科技的產品，就是上網的軟件，我用本地公關公司的時候發現它的發稿效率非常高，他給我的單子、建議非常好，就是短小、精悍的。我控制的成本也很好。但是我累在什么地方呢？就是他保證跟我發好，篇幅也好，但是累在就是撰稿能力都是我在做，把不行。后來我用了全球的公關公司之后，他的寫稿能力和英文能力都非常好，我可能會在語音方面省一些力氣。但是我發現發稿的時候，他開始的時候給我的媒體名單很長，我說這么短你能不能保證我，他說不可能，但是網絡媒體發的很好，對我來說我要老板交的報告是紙媒體，行業媒體，這方面他的能力會差一些。所以我就有一些困惑，這個我怎么來衡量？我現在必須用跨國的公關公司那么我怎么樣推動這個問題。

　　第二就是成本問題。今天上午唐龍國際先生講的特別有意思，我覺得他就是本地的策劃能力，執行能力非常強。所以他說用十分之一的錢可以把事情做的很漂亮。但是跨國公司跟本地公司想法是不一樣的我發現用了跨國公司以后開銷這塊很大，而且我做的事情是一年比一年累，因為我不去管理他不可能達到我的要求。這樣我付了那么多錢給他，我還要這么多的時間跟他一起合作，那我還不如找一個很有經驗的人放在我這個辦公室里，把就可以把這個事情運作起來？

　　劉希平：

　　其實大概去年，有一個公司做一個調查，就是針對企業內部的公關人員做一個調查。就是說你為什么用本地公關公司，為什么用國際公關公司的原因？用國際公關公司的原因，就是他們幫助你做一些策略的時候你會感覺到比較合理。他們能夠保證一些服務品質，這個服務品質不只是包括發稿的東西，可能在活動執行的時候能夠執行的比較好。一個公關活動，假設一個新聞發布會，現場讓來參加的這些觀眾不管是記者或者你的客戶，他們的感受怎么樣？這是一個效果。他可以確�；顒訄绦械倪�可以。

　　第三，你現在是有一個國際上的需求，可能你的活動牽涉到好幾個市場，所以你可能會找國際公關公司。找本地公關公司，一個是覺得本地公司媒體網絡比較好，第二本地公關公司會有大的團隊支持你的服務。第三是成本比較低。作為企業內部怎么衡量你使用的公關公司？處理發稿是一個衡量的水準之外，有的時候發稿出來真正的效果是怎么樣？是不是影響到了你的受眾。比如有沒有別的方式影響受眾，我覺得效果不是說就在11篇上出來的。因為公關可能會影響到人的，比如今天你有一個想要影響到的人，這個人在看報紙，他有看教育版、也有看體育版很多方面都會影響這個人對公司的看法。有的時候做的很好，但是策略不是很正確，因為我們要去影響一個受眾不是講一句、兩句就會被你影響到的。你可能需要持續、專注的講一個話題。

　　比如說，我們講科技以人為本就知道是諾基亞公司的后來，但是我們講到博大精深，誰是西門子的，但是不是有很多人知道。所以我們講策略你是不是持續一直講這個話題，我們要讓媒體影響的人也去吸收這個觀念，這才是真正的效果。有的時候就看媒體發稿的數量，其實不應該這么簡單的判斷。

　　至于成本，因為我做這個也做的比較久了。有的時候國際公關公司要求的費用比較高，國內的比較低。但是要看全部的成本的。通常公關公司收費一個是咨詢另外一個是第三方的成本。第三方成本費用稍微高一點，國際公關公司第三方成本是不獲取任何利潤的，所以有時候你覺得服務費用高了但是總體費用來講也不見得會真的高很多。

　　還有我們真正衡量一個公關公司的時候，我覺得不是單一的標志。這個公關公司是不是把你視為一個合作伙伴，而不是你點一下他動一下。他把你當作自己的事業的話你就比較省心。另外這公關公司是不是能夠提供一些比較深入的見解給你，比如是他是不是很了解這個行業？是不是了解這個行業競爭的態勢，這些都是給你的附加值。你要看這些因素一起衡量。還有很重要的，就是你到底跟這個公司有沒有默契，這個是波音公司教我的，選擇一個公關公司投緣是很重要的。

　　李宏：

　　希平講的很好，我基本同意。我只是想給你一個建議，就是你要衡量一公關公司用不用他，不管是本地的還是國際的，我覺得首先你要想清楚你要他為你做什么。公關就是四個作用“一個是做策略性的規劃，這個上面你用到沒用到他的腦子”如果這方面你用到他的方面很大，那么這是有高度附加值的。這個東西可以通過對競爭環境的分析，對市場的信息的分析得來，還可以對行業本身的分析得到。

　　第二公共關系的作用就是教育。我聽你說的發稿，教育這方面你現在是一個比較新的軟件，或者應用比較復雜的軟件，所以很多是教育性的所以對紙媒體看的那么重，其實做了高端以后你有知道，做了教育以后還有兩個很重要的，一個是怎么讓人看懂，你要積累起來這些稿到達的讀者對他們產生了什么影響，這個要做規劃，做目標管理，衡量投資值不值的。

　　第三個，你要去轉移。所以我特別想送你一個思考的方式，不管是用在你選擇公關公司也好，考慮一般的問題的時候常態問題的話，這都特別有用。這是去年D(英文)全球總裁講的，他念了一首詩其實最好的表現，我們的思維不斷進步的方式，你每次就問三個問題就好了。簡單層次上回答問題，就是什么，比如你用一個公關公司我從這兒能拿到什么，要想清楚。拿到以后要挑戰自己，我拿了這么多簡報以后怎么樣呢？不能自己騙自己。如果問到這個問題再想挑戰自己的話，就是如果沒有這些東西還能有什么別的嗎？因為永遠做決策的時候就是有限的資源和要得到的東西之間不會平衡的。都是資源很有限，但是把風險降到最低，投資降到最低，讓我效益和產出最大化。所以，你要問的問題是“我難道還有更好的選擇嗎”所以這三個問題你想通了，不管是國際、國內的你就用他就好了。

　　問：

　　我是傳播雜志的記者，我想問一個關于內部公關的問題，我剛才注意到幾位嘉賓特別是陳老師和鄭剛先生都提到了內部公關的問題，提到內部公關和外部公關是并行的職能。我本人以前就是公關出身，我曾經接到過一個國企招標書，招標的內容是要求公共關系公司試圖改善內部公關的問題。很遺憾跟我一起所有的公關公司都失敗了，最后被一個外資管理咨詢公司解決了這個問題。事隔大概三年，我想不管是產品還是公司層面，事實上我們的作業類似、評估模式都非常完善。但是內部公關至少我不知道，有沒有這樣相對來說比較成熟的“三門斧”或者是常規的作業類型？

　　陳霓：

　　我先想做一個分類。您的意思是做內部傳播的時候用什么樣的傳播方法？現在用的最廣泛的還是內部局域網，這是最有效最省錢方法。另外還有你的廣播、甚至是還可以是一些公司組織的一些社會活動，當大家聚集在一起都是交流的方法。

　　李宏：

　　全公司的人都可以訂制跟你進行溝通。

　　陳霓：

　　還有比如說意見箱、建議箱、還有定期的會議，或者是面對面的會議這些都是內部交流溝通的方法。評估內部交流的效果那就是另外一回事了。

　　鄭剛：

　　要做好內部公關跟做好外部公關都是一樣的，都是講到受眾，要影響誰，通過什么途徑講。其實內部公關，很重要的有三個方面，一個是要有比較強的領導力。另外一個就是要去溝通。溝通機制有很多種，而且只要是溝通就一定是雙向的，不只是從上往下的。還有溝通的時候是人與人之間面對面的溝通，所以最上層的領導就是一線經理，一線經理他下面的人是最信這些人的話，所以我們要讓這些人講，所以溝通是很重要的。

　　第三個就是獎勵機制，公司的獎勵機制必須和你的傳達的信息相符合。

　　李宏：

　　很多企業內部溝通還是看它的市場需要。比如說像最近發生的中海油收購油尼科，文化的東西是不要錢的，但是做好的話是會給你最大化的收入。聯想收購IBM PC以后，它現在占到了第三大了，它最大的挑戰就是怎么回應社會或者整個金融界對這個收購的揣測。這個揣測今年二季度發布年報的時候，因為IBM自己講二季度財務運行狀況非常好，因為他得了三筆不易之財。第一筆是把PC部門給砍掉了，另外他把PC人砍掉以后人工成本節省了十幾億。另外他贏了微軟的公司，贏了7.5億，所以這三筆錢加一塊，它的利潤增加了4.5%。會聽話的說那兩塊都成了聯想的債務了？所以怎么解決這個問題，最重要的就是這4500個職位的人告訴他們我們聯想對你們有承諾，好好干。麥肯錫派了一個專門的全部是中國的顧問團隊到了IBM總部去幫助做企業的融合，文化的融合。所以這些都是非常大的內部傳播的案例。

　　問：

　　第一個問題，我以前也沒有做過公關工作，我們公司是一個電子產品經營管理公司，是一個數碼廣場。我們在此之前沒有自己的公關公司，也沒有公關部，媒體是附屬于活動組的一個附屬產品，現在我們認為應該做好自己的公關工作。所以我不清楚應該從哪幾個方面入手，希望老師能給我一些建議。第二個問題，剛才陳博士已經提掉，有的時候要給領導或者說給我們的消費者，來點教育。這個角度我們應該怎么做？

　　鄭剛：

　　公司過去沒有公關的職能，也沒有負責公關的組織，同時還沒有懂公關的人如何做公關？確實挺大的一個挑戰。但是，話說回來，既然今天能夠派你做這件事情，請你到這個會議上來用一天的時間，說明第一：公司的高層已經有了這個認識；第二，你本人也有這個動力；第三，已經開始學習了。我覺得這個時候學習能力第一重要。第二就是找一切機會請更多的專家和公關公司幫你做培訓。實際上一個行業的發展真的時候供需雙方促進互贏的結果。

　　問：

　　嘉賓好，大家好！我今天想問的問題是針對劉希平先生的，因為剛才論壇開始之前我們兩個攀談的時候，您提到你所在的機構2001年左右幫助北京市奧申委爭取2008年奧林匹克的申辦權。你當時在幫奧申委員，整個政府關系建立、維護、擴展過程中，您所帶領的團隊或者您個人在政府關系上有沒有遇到挑戰，如果有的話您是怎么樣關系危機的？

　　劉希平：

　　這個不是跟這個主題特別相關的，我們可以會后再溝通。謝謝！

　　主持人：

　　我們的時間已經到了，非常有幸跟大家見面，以后我們希望跟大家保持交流的通暢渠道，我們這些公司都有自己的網站，傳播的專職人員，我們希望能跟大家更多的交流，促進中國公關行業的發展。謝謝大家！