|
——中央電視臺廣告經營理念演變脈絡
廣告經濟信息中心主任兼經濟頻道總監(jiān) 郭振璽
廣告經營說到底是品牌的經營。
首先，從媒體角度來說，賣廣告就是賣節(jié)目，賣媒體的品牌。好的節(jié)目創(chuàng)造好的品牌，好的品牌創(chuàng)造好的價值。因此，中央電視臺廣告經營所依托的是中央電視臺優(yōu)質的電視節(jié)目資源，以及中央電視臺的品牌。
其次，從企業(yè)角度來說，企業(yè)投放廣告，是為了品牌傳播，是為了打造品牌，因此，媒體廣告經營的原則是參與并幫助企業(yè)做好品牌的經營。近年來，中央電視臺廣告經營理念的演變充分體現(xiàn)了這一原則。
2001年，中央電視臺提出了“以客戶為中心”的廣告經營理念，面向市場需求，面向客戶需要，并在內部機構設置上進行調整，設立了市場開發(fā)、客戶服務、監(jiān)播和合同管理等部門，優(yōu)化工作流程，真正做到以客戶為中心。
2002年，中央電視臺廣告經營提出了“投身經濟主戰(zhàn)場”的理念，開發(fā)重點行業(yè)，促進產業(yè)經濟的進步，推動中國的乳業(yè)和潤滑油以及其它行業(yè)迅速發(fā)展；開發(fā)重點地區(qū)，推動地區(qū)經濟發(fā)展和品牌基地建設，以閩南品牌基地和內蒙品牌基地為代表，顯出集群爆發(fā)的態(tài)勢。
2003年，提出了“媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”，強調在中國特色的市場條件下，媒介對于企業(yè)發(fā)展特別是品牌建設的戰(zhàn)略意義，媒體應該發(fā)揮自身優(yōu)勢，幫助企業(yè)策略性地用好媒介戰(zhàn)略資源，滿足個性化傳播需要。中央電視臺與眾多客戶建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，實現(xiàn)了雙方的同贏。
2004年底，中央電視臺廣告經營提出了“影響力營銷”的理念，主張企業(yè)選擇媒體時要重視媒體的品牌，要利用媒體的品牌和綜合影響力，獲得企業(yè)品牌傳播過程中的增值。媒體的品牌和影響力，成為業(yè)界評判媒體價值的核心標準。
中央電視臺黃金資源廣告招標已經成為了一個品牌。招標的口號從“實力創(chuàng)造價值”到“激情成就未來”，從“有情有義有利，同心同德同贏”到“心有多大，舞臺就有多大”，再到“相信品牌的力量”，其實也是表明了廣告經營就是品牌經營的兩層意思，一是中央電視臺對自身品牌的信心，二是中央電視臺利用自身品牌，幫助企業(yè)打造產品品牌的決心。
| 
