2008年北京奧運會體育場館賽后經營運作謀略

　　舒兆良

　　2008年前，與08年北京奧運會配套的一些主要體育場館將先后在北京國家奧林匹克公園聳立。它們和其它興建和經過改造的幾十個場館一起，將迎接29屆奧運之火在北京熊熊燃燒。但是，當這史無前例的宏偉莊嚴時刻成為過眼煙云以后，如何對這些投入巨資的體育場館群進行賽后的經營運作和日常管理，將是政府、場館業主和所有場館經營管理者必須面臨 和解決的重大問題。

　　這是一個世界性的課題；

　　這是一個系統工程；

　　這是一個必須與這些現代化的體育場館興建同步運籌帷幄的謀略和藍圖。

　　一、北京奧運場館所處宏觀環境分析

　　1、國際體育產業發展迅猛

　　目前國際體育產業發展已具備這樣幾個特點：

　　(1)體育產業與國民經濟聯系日趨緊密，正在成長為現代經濟、社會生活的一支重要力量；

　　(2)傳統的“政府型”、“公益型”體育管理模式已被“經營型”、“產業型”體育管理模式所取代；

　　(3)體育產業依靠非體育專長的企業精英能夠優良地經營。

　　2、我過體育產業的現狀及發展

　　我國體育產業與發達國家的差距還較大，但在社會經濟中的作用和地位已越來越顯著，已具備以下幾個特點：

　　(1)體育產業作為一個經濟部門開始在中國起步；

　　(2)體育消費日益增長并成為時尚；

　　(3)形成了一定規模的市場和企業，并已按照健身娛樂、競賽表演、體育用品、場館經營等不同類型開始市場細分化。

　　3、北京市體育文化市場的現狀及展望

　　(1)北京不僅是我國的政治首都，而且是名副其實的文化首都，其文化與體育產業的發展，整體上處于全國領先地位；

　　(2)由于地域文化的差異，北京市民與其它地域(如我國南方，如上海)在體育文化的消費投入上，有明顯的消費心理差異，統計也表明北京人體育文化消費投入明顯高于上海；

　　(3)體育文化市場的發展與GDP的增長具有明顯的正向關系，北京市的經濟發展規劃使得北京市的體育文化產業發展具備充分的后勁；

　　(4)08北京奧運會的舉行將給身處舉辦地的北京的體育產業以最大的拉動，其慣性作用，還會給嗣后的體育產業發展留下寬闊的空間和強力的后勁。

　　二、北京奧運場館經營運作優劣勢分析

　　1、面臨的機遇與優勢

　　(1)08奧運會主要體育場館群可按市場規則進行聯動開發，將形成重量級的規模效應，有利于規模效益的發揮；

　　(2)體育場館群處于北京四環、五環之間，中軸線之側，具有四通八達十分便捷的交通，從而使之處于十分優越的地理區位，蘊藏著極大的商業開發潛力；

　　(3)體育場館群周邊尚存有待規劃開發區域，有可能形成更大氣候的與體育產業相關的建筑群體，從而進一步增進體育場館群的聚集效應和擴散效應。

　　(4)作為北京奧運會的重大建設項目，場館群的主管方和出資方以其強大的經濟實力及銀行的信貸保證使所需建設資金有充分的保證，可以如期完工投入使用，從而能保證體育場館群的經營管理規劃順利完成；

　　(5)主管方高瞻遠矚，“兵馬未到，糧草先行”，在工程規劃伊始，已進行科學民主的咨詢論證，著手謀劃體育場館群的賽后經營模式、經營項目、發展戰略，從而減少未來的不確定性，可以從容不迫地實施以后的經營規劃。

　　2、面臨的挑戰和劣勢

　　(1)體育文化市場的開拓，體育場館的企業化管理，在我國仍然是一個全新的課題，可供借鑒的經驗很少；

　　(2)體育消費市場有個逐步形成的過程，而通過北京奧運會場館建設后，形成了徹底的體育消費市場的買方市場，一段時期內會造成體育消費需求相對不足；

　　(3)體育文化市場的進一步開放，會面臨國際體育管理集團和投資者的挑戰，他們擁有先進的體育管理知識和營銷策略，是強有力的競爭對手。

　　(4)國內體育市場競爭也將越趨激烈，奧運后在北京留下了龐大的體育建筑群落(特別是奧林匹克公園內的幾大國家級的體育場館實體)，從某種意義上又是激烈的競爭對手。

　　(5)體育館建成后高額的維護運用費用、折舊費用、貸款利息及較高的資產負債率，會形成巨大的經濟壓力從而形成巨大的經營壓力。

　　三、市場化運作奧運場館的基礎條件和總體思路

　　體育場館的經營運作打破舊有體制，改變舊有觀念，走市場化運作之路，是必然趨勢，尤其是08年北京奧運會以后。

　　各體育場館在資產規模、內在結構、市場定位、隸屬關系和管理方式上會有很大差異，但發展方向是同一的，市場化運作的基本規律是同一的。

　　要搞好奧運場館的賽后運作，除通過宏觀微觀形勢和環境分析，給予自身正確的市場定位外，還應以場館的建設和試運作期起，就創造和培育符合市場化運作的軟、硬件基礎條件。

　　1、地域環境：

　　便捷的交通；整體的商業環境；區域的可持續發展性；對城市資源的合理配置；是形成現代化體育場館優越的地域環境的四個要素。

　　2、投資結構：

　　據相關機關估計，08北京奧運會的相關投資額將在3000億人民幣左右，僅五個完成法人招標的場館項目總投資也逾200余億。事實上，政府財力無法負擔奧運場館的巨額投資，政府希望能夠引入社會資本來運作。采用PPP(Publie-Private Paxtnerships)，即政府、盈利性企業和非盈利性企事業基于某個項目而形成的相互合作形式，實現投資主體多元化，既可減少財政壓力，又可減少投資風險，同時多方投資股東對權益關心而形成的對管理者的壓力會促使管理創造更好的經營運作業績。

　　3、適宜規模：

　　(1)集群原則——同類集群和近類集群；

　　(2)適中原則——與總體需求相適應是場館經營運作的重要條件；

　　(3)適應原則——既與當地社會經濟的發展水平和消費水平相適應。

　　4、營運方式：

　　(1)把體育場館經營運作作為一個專業看待，引入專業人才；

　　(2)場館要有自己的專業經營公司；

　　(3)體育場館要引入完全成本核算概念；

　　(4)體育場館的經營形式一定要逐步實行單純租賃者向資本經營者的根本轉換。

　　5、管理模式：

　　現代體育場館的管理模式要實行三個“化”：

　　(1)企業化管理；

　　(2)專業化管理；

　　(3)集約化管理。

　　6、創新思維：

　　市場化的經營運作體育場館，是全新的行當，全新的挑戰，需要全新的思路。08奧運會賽后的經營運作，根本的問題在于創新，或者說最主要的動力是創新。

　　四、奧運場館經營運作的四個階段

　　奧運場館的賽后經營運作，是一個系統工程，因此，從工程起步開始就必須同步規劃，是一個漸進的過程。以開發總體方案為框架，按照體育為主、全面發展的原則，創新原則，效益原則，發展原則，適應不斷變化的實踐，既明確分階段目標，又不斷的進行分析、總結、提高，使運營方案更臻完美。

　　運營方案的實施步驟可分四個階段：

　　1、準備階段(項目中標至體育場館竣工)

　　(1)一俟工程中標，與工程籌建同步，著手體育場館經營管理公司的組建。工程指揮部與體育場館公司(名稱待定)雙軌運行，互相協調。

　　(2)體育場館公司中的經營管理架構先行搭建，可先成立經營開發部，在總經理領導下全面負責營運方案的實施。

　　(3)以原工程標書中運營方案為基本框架，進行目標細分化，確定各個單項目標實施的時間節點。

　　(4)所有牽涉到環境價值開發的硬件與整體工程同步完成，并完成招商準備工作。

　　(5)全面做好體育場館公司開業準備。

　　2、試運轉階段(體育場館開業至北京奧運會準備前期)

　　(1)以體育場館竣工為契機，策劃系列慶典，目的是從各個經營管理環節進行實際試運轉。

　　(2)重點策劃一至數場高等級的體育比賽或文藝演出，以檢驗經營運轉能力。

　　(3)著重進行企業形象(CI)策劃。推行CIS(企業識別系統)戰略，在奧運前完成BI(企業行為識別)、VI(企業視覺識別)。

　　3、奧運會階段(北京奧運會舉行前8個月至奧運會結束)

　　(1)學習、了解、熟悉國際奧運會對場館運行的基本要求、具體規劃，使這一階段的開發運轉方案服從、服務融合于奧運規劃之中。

　　(2)用足“奧運熱”，圍繞奧運，精心策劃幾臺大型賽事和文藝演出以及以奧運為主題的各種廣場活動，既增加經濟效益，又擴大體育場館的無形資產。

　　(3)圍繞在體育場館舉行的奧運項目進行試運轉，使運作機制達到健全完善。

　　4、全面拓展階段(奧運會后)

　　(1)原工程指揮部與體育場館公司從雙軌進行開始轉向人員、體制、管理全面并軌，工程善后事務交由體育場館公司辦公室、物業、財務等部門協調解決。體育場館公司在原有基礎上著手完全企業化運作。

　　(2)經營機制邁上新的臺階，按照條件成熟先后，用一到二年時間成立體育經紀、文藝演出等子公司，完全面向市場經營運作。

　　(3)總結近二年運營的經驗，在原運營方案的基礎上，擬定經營運作全面拓展的具體規劃。

　　(4)奧運后的一到二年內，完成原定經營運作方案中確定的商務租賃、環境價值開發、廣告招商標的，形成體育場館環商業圈，形成以體育、文藝為主業、全方位多元化經營運作的新局面。

　　(5)著手新項目新資源的開發。特別是體育場館冠名權的出讓，在奧運會一結束就進行實質性起步，使體育場館的經營資源獲得更大空間的拓深和開發。

　　五、奧運場館賽后的基本盈利模式

　　1、基本經營格局

　　2、營收主次排列

　　3、經營項目分類