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王微
隨著中國經濟的快速發展和中國經濟對外開放程度的加深，中國展覽市場規模呈現出了迅速擴展的趨勢，為中國展覽企業的發展提供了良好的發展前景和巨大的市場空間。中國加入WTO以及展覽市場的逐步對外開放，給中國展覽企業帶來新的發展機遇的同時，也使其的發展面臨巨大的國際競爭壓力。在此背景下，中國展覽企業應當認真分析中國展覽市場的
特點和前景，結合自身的優勢，明確企業的市場定位和發展目標，在此基礎上制定合理的發展戰略，以保障企業實現健康快速的發展。
一.展覽細分市場的劃分
從展覽業自身的發展規律和經營運作的實際情況來看，展覽市場可以從三個角度進行細分。
首先，根據展覽業務流程和專業化分工形成的展覽經營、展館經營和展覽服務三個展覽業務細分市場。
第二，根據展覽內容的不同而形成的博覽會、綜合展覽、專業展覽等展覽內容細分市場。
第三，是根據參展單位、參觀人群的來源和構成而形成不同展覽類型細分市場，如國際展、國內展、來華展、出國展等。
二.主要細分市場的前景和特點
對于中國的展覽企業而言，可供選擇的展覽細分市場及其主要特點如下：
1.展覽業務細分市場及其主要特點
細分市場之一：展覽經營。該細分市場的主要特征是市場規模和發展潛力大，利潤水平較高；但市場結構過于分散，競爭非常激烈，展覽資源整合成為必然趨勢。
細分市場之二：展館經營市場。展館經營與管理面臨日趨激烈的國內競爭和國際競爭壓力，具有較好的區位優勢、先進的展館設施條件和較高的經營管理水平成為展館經營生存發展的核心。
細分市場之三：展覽服務市場。展覽服務是展覽市場中不可缺少的環節，展覽服務涵蓋了許多需要相當專業技能和獨特資源的經濟活動，如展廳與展臺的設計和裝修，廣告與信息服務，參展廠商的接待與相關服務，等等。因此，展覽服務的專業化和采用外部專業化服務已成為國內外展覽還有發展的一個主要趨勢。
2.展覽內容細分市場的特點
近年來，在中國境內舉辦的展覽活動主要是以綜合展和專業展為主，真正意義上的大型博覽會活動還比較少。從國際展覽業的發展趨勢趨勢來看，綜合展和專業展也是國際展覽企業著力開發和經營的市場。
細分市場之四：綜合展覽市場。我國展覽市場中，綜合性展覽的數量也比較多，但整體水平較低。
細分市場之五：專業展覽市場。專業展覽是國內外展覽市場中比重最大的細分市場。其主要特點是展示內容的專業性和導向性，參展商與觀眾的確定性和高質量性。
3.展覽類型細分市場的特點
細分市場之七：國內展。隨著世界經濟一體化的加快和國際市場競爭日趨激烈，世界各國的展覽活動已跨越國界，逐步向一體化方向發展。
細分市場之八：國際展與來華展。國際展目前是中國展覽市場發展潛力最大的市場領域。目前，我國境內舉辦的國際展每年約有600-700個，但整體水平較低，主要表現在來自境外的參展商和參觀者較少。原因主要是國內展覽企業在國際市場上的招攬能力十分有限。
細分市場之九：出國展。出國展是與來華展相對應的，是由中國各級政府、行業協會或展覽公司組織國內企業到國外舉辦的展覽。出國展要求展覽經營者具有較強的國內招展能力和國際展覽市場運作經驗與渠道，即對展覽經營者的整體要求較高。雖然出國展有較強的市場需求，但由于招展組織難度大、各項展出費用較高、國內各種審批手續繁雜，出國展目前的利潤水平并不高，有些甚至還需要獲得政府的補貼和資助。
三.展覽企業的目標市場選擇策略
由于中國展覽市場規模非常大，上述每一個細分市場都有非常巨大的發展潛力，因此，展覽企業需要根據企業自身發展要求和資源情況選擇合理的市場定位和發展目標。
1.展覽業務市場的目標市場選擇
在展覽業務市場上，可供選擇的目標模式有二，一是專業化
經營目標模式，二是綜合性目標模式。專業化經營的優勢在于，企業可以根據自身的競爭優勢，有選擇有重點的進入展覽市場，通過擴大其在某一細分市場中的規模求得發展。不足之處在于，企業集中在一個細分市場發展，其發展空間受到一定的限制，經營風險相對較大且不易通過其他展覽業務分散。
綜合性目標模式的優勢在于企業的發展空間大，不同經營業務之間可以形成相互帶動和互補關系，有助于企業形成整體競爭優勢，但不利于企業集中優勢資源形成核心競爭能力，企業內部的管理協調成本也會相應增加。因此，采用綜合性目標模式的展覽企業，必須有比較明確的發展戰略和步驟，以合理、有序地實現企業全面占領各展覽業務細分市場的目的。
2.展覽內容細分市場的目標選擇
綜合展和專業展是展覽市場發展的主要支柱，選擇專業展或綜合展市場作為目標市場要視企業的自身能力和發展階段來確定。專業展市場比較成熟、運作相對比較規范，且展覽選題范圍較廣，易于創新和形成品牌。特別是在中國加入WTO的背景下，中國市場的廣大以及中國成為世界新的制造業中心的巨大發展前景，使得來自國內外的專業展市場需求非常巨大。因此，定位專業展的發展機遇大且盈利空間大。一般而言，定位專業展覽市場，是一些小型展覽企業、處于發展初期階段的展覽企業或進入新地域市場的大型國際展覽企業的選擇。
綜合展在展覽選題、招展經營、展館條件和相關服務方面有著較專業展更為嚴格和多樣化的要求，也可以說，舉辦綜合展實際上是對展覽企業的整體競爭優勢有很高的要求，因此，定位綜合展，是一些正在走向成熟的、大型綜合性展覽企業的發展目標。
3.展覽類型市場的目標選擇
從我國目前的展覽市場結構來看，國內展還有相當的市場規模。但從世界范圍內展覽市場發展的趨勢來看，國際展將成為未來中國展覽市場的主要發展方向，其發展的市場空間和潛力較大。因此，國際展和來華展是展覽企業著眼于未來的主要發展目標。
需要說明的是，展覽企業的目標市場定位應當著眼于企業未來的長期發展，選擇發展前景良好的、有利于企業發揮自身優勢和利用優勢市場資源的目標市場，使企業在發展過程中能夠充分利用各種發展機遇，以贏得更為廣闊的發展的空間。只有這樣，企業才能根據目標市場定位和其發展所面臨的內外條件、優勢與制約因素、發展機遇與挑戰的總體分析，制定出符合展覽市場發展要求和企業實際的發展戰略。
(作者系國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員、博士)
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