嘉賓對話：中國商業報紙的未來

　　2004年是中國入世的第4個年頭，2005年，隨著金融、保險和汽車等領域的深度開放，中國企業將面臨更大的挑戰。又一個時代的早上，濃墨重彩的中國經濟畫卷正緩緩展開，2005是新的拐點，從上一個4年，到下一個4年�！�21世紀經濟報道》2004年會12月21日在北京隆重舉行，這是“中國最優秀人群”一年一度風云際會的日子，每一個時代人物一起在這一天共同相聚，放眼中國經濟的下一個4年。新浪財經獨家直播了此次盛會。

　　主持人 ： 接下來要進行一場非常精彩的對話。接下來這場對話的嘉賓首先是有沈灝先生，還有喻國明先生、還有慧聰國際咨詢副總裁姚林先生，還有中銀國際副總裁陳杭先生、還有新聞集團顧問劉香成先生，還有蓋洛普咨詢有限公司副董事總經理郭昕請各位就坐。

　　　主持人 ： 剛才我在臺下聽了各位的對話，有一個很深的感觸，就是21世紀經濟報道做了一場非常奢侈的活動，居然找了那么有份量的人，每個人都講了幾分鐘。但是想來想去，忽然了解到這就是一個商業，但是這是應該扮演的角色，這個主題叫做下一個四年，我們知道在過去的四年這個報紙橫空出世。

　　　沈灝 ： 對于一個新聞工作者和媒體工作者，可能就是要對社會的變化，反映到媒體責任上的一些微妙的變化。事實上在做21世紀經濟報道之前，我和我的同伴，就是我的伙伴，基本上差不多有10年媒體的從業經歷。事實上我們在每一個機會，現在可能比較復雜，實際上那個時候對于大家來說就是一個機會這么簡單，對于一個長期從事新聞工作者來說，實際上一個好公司，好多做媒體的機會。無論是職業生涯還是對個人的自我價值的衡量，都是一個很好的機會。

　　　但是剛才的主編也說了，事實上我們對這個社會的看待，在90年代初都有一個非常大的變化，這個變化作為國家歷史形態的觀念的變化，因為在中國社會一直是以儒與法并重的文化基礎，但是到90年代初的時候，我們以經濟建設為中心，這實際上在中國歷史上都是非常大的變化。但是我們為什么不在90年代就做這樣的媒體？但是在90年代的時候，社會的自下而上的價值觀仍然是傳統的演習。

　　　那個時候有一個南方周末，那個時候周末南方成為整個新聞界的一面旗幟，在那個時期整個社會的價值、背景和互相招致的向往。但是商業化已經成為這個社會真正的主流，他已經在某種程度上戰勝了原有的一些基礎的，成為一個社會的真正主流。而且談論商業成為社會的最重要的話題，所以說我們在2000年的時候就開始籌備了一個新型的媒體叫做21世紀經濟報道，當時是一個新的媒體。所以經過四年變化變成目前最有影響力的商業類報紙，而且已經把商業的媒體變成中國最主流的媒體類型。

　　　主持人 ： 坦白說我覺得再看看21世紀經濟報道的過程當中，我也充分的感受到這一點，對于財富、對于商業的力量，公司的商業道德問題。我發現做商人也是為社會帶來很多價值的，那么在這個過程當中，一份商業報紙所存在的社會責任相信是很重要的，但是它如何順應這個時代的成長，去更好的能夠做到這一點，對此我們著名的傳播學者喻國明先生一直保持著對這個的關注，我想聽聽您對21世紀經濟報道的評述。

　　　喻國明 ： 過去四年中國傳媒的發展，其實簡單的說既完成了商業化的一個最初步的過程，應該說好賺的錢已經都賺到了，難賺的錢還沒有做好準備，或者絕大部分還沒有準備。好多事情都已經做完了，但下一步做的事情比較有風險。那么面對未來的四年發展，事實上我們現在經常提到的一個詞就是轉型，也就是如果我們簡單的按照過去這種運動模式，我們媒介的發展是無法適應時代發展的要求，我們也不能夠在這樣一個社會發展的過程當中扮演一個應該扮演的角色。就當前而言現在媒介面臨的變化，第一就是由過去的一種觀念變革，業務變革到現在制度，那么由過去那種邊遠性的開放，現在進入到主流咨詢開放，第三就是由過去的增量傳媒這樣一種活躍到今天要解決什么。那么黨和政府考慮更多的問題是如何安全的來解決這些問題，但是我的一個基本觀點是，如果不改變，如果不改革，這樣的狀況可能危險的程度要比改革還要危險。

　　　那么從現實狀況來說，中國傳媒已經到傳播的渠道、手段相對比較豐富，在任何里面我們都可以找到可替代的競爭對手，因此在任何領域里面已經沒有自己生活的那樣媒介了。過去主打主題新聞的是沒有直接的競爭對手，現在我們看到《新京報》等，實際上在任何領域里面都有競爭，那么所有這種對社會而言，信息資源的增強，他們對于任何一種媒介的程度都在下降，而過于明顯的說，它的社會價值、市場價值如果沒有其他方面去做支撐的話，僅僅靠著掌握一個渠道資源，那么它的價值越來越降低，現在所有的媒介，實際上就是他沒有其他手段僅僅因為我有辦法成立，那么這樣的媒介不能給社會提供新的增值空間的東西，都不會發展。那么面對人們主流化的需要，面對人們需要各種主流資源，來為人們提供更加清晰、安全的社會環境的需要，實際上不應該開放，但是在中國開放本身，可能安全性的考慮更多一些�，F在替代性的報紙就是財經類的報紙，財經類的報紙更具有主流性，因此它符合我們現在社會的需要，而財經類并不僅僅表現它對于獨家新聞發布，更大情況是否有獨立的歷史，這一點又符合人們對價值打造對社會的描述，對社會的關系解讀的關系。所以為什么財經類的周報在01年以后逐步崛起，可能在這一方面正好迎合了社會主流化的需要。謝謝！

　　　主持人 ： 現在做財經報紙既沒有太大貢獻而且既賺錢，而且種種的誘惑和壓迫之下，最后財經類報紙成為很多人的一廂情愿和共同追求的目標和理想。

　　　陳杭 ： 首先一般來說它可能會從三方面，第一什么是影響財經類的主要因素，第二看中國財經媒體行業的格局是什么情況，第三個在整個行業中一兩家公司是他最感興趣的。

　　　第一個影響財經類的主要因素是什么？一般來說影響比較大，因為中國未來幾年大概是以6%到8%在增長，那么財經類媒體應該是高于，至少在加5%以上。所以它的增長速度應該是11%到13%。那么再加上中國現在的傳媒改革，那么中國GDP的上升到中國高校畢業生的上升，這幾個共同導致中國媒體和財經媒體看好。如果大家都看好的話，這個行業是什么情況呢？所以我認為這個整個行業是25億到30億的規模，最大規模的我覺得就是中國經營報和21世紀經濟報道這兩類，那么這個行業未來得增長率是13%。第三個既然趨勢這么好，你每年增長13%到15%。應該講在中國目前的情況下，我覺得從性價比投資額最大的回報是很大的。所以我想它可能應該會從公司的治理結構，從它的性價比來考慮的，所以總結一下我認為未來投資人會更加熱情的投資中國的媒體，尤其是財經媒體。

　　　主持人 ： 我想從消費者這個領域，商業報紙在未來成長的空間，我想在這方面蓋洛普公司一定會有很多親身的體會，我想請蓋洛普咨詢有限公司總經理郭昕先生談談一下自己的體會。

　　　郭昕 ： 實際上中國的報紙確實發生了很多的變化，那么有一個變化就是因為定位。有些報紙為什么沒人看？我們就講到很多定位，你為什么看這個報紙，你看這個報紙想獲取什么東西，在財經類的報紙，很多的情況下對你來講能夠起到幫助信息，他不像娛樂，看完了覺得很有意思，21世紀經濟報道它有一個很有趣的現象，他就說這個報紙是我的伙伴，這個評論是其他報紙沒有得到的評論，那么我問大家哪一個報紙會成為你的伙伴，為什么這個報紙會成為你的伙伴，而且說的比例如此之高，有70%的人說21世紀經濟報道是我的伙伴。我們突然發現非常有意思的現象，中國看這個報紙的，說是伙伴的人，大部分是經商的人，都是相對有錢的人，是文化學位相對比較高的人。

　　　除了定位還有情感，因為最近出了很多東西，情感這個，情感那個，所以他說理智只能導致推斷，情感才能導致行為。我們過去太理性化，所以現在要情感。實際上現在你會發現，我們走過的情感，我們走過的努力，許多的情況下不是理性的東西，是一個情感的東西，是一個情感導致出來的行為。所以說你的行為永遠是情感帶來的，包括21世紀經濟報道，它就是先從情感去打動讀者，我覺得從定位、從情感它還會不斷的影響著讀者。

　　　主持人 ： 謝謝，那么我想在這個過程當中您一定有很多您的體會，比如說21世紀經濟報道是一個來自于中國的團隊，中國本土受教育，本土市場上團隊的發展。那么未來有一天會有很多國際性的財經報紙，會進入中國的市場，您覺得有這樣的經驗，假如國際性財經類的媒體進入中國之后，他應該如何的進入，那么另外一個方面本土的媒體又該如何的確立并且體現他們更有價值的優勢。

　　　劉香成 ： 我只能夠說一兩句我個人的想法，我記得在四年前剛看到這個報紙的時候，做新聞的人有一種興奮，覺得這個報紙看起來很興奮。最近看到北京《新京報》的時候，印象也很深，《新京報》很短的時間超出了他們的預料之外已經持平了，這兩個事情就是說在國外，在成熟的市場21世紀經濟觀察跟新京報，在國外都是可想可做的事情，但是這兩個事情同時在幾年事情都在大陸這塊土地上，而且做的越做越好。基本上把他們可貴的平臺刪除，奉獻給新創的報紙，我覺得這個過程也是比較有特點的。所以過去的四年是怎么個情況，我回答你的問題有兩點：

　　　第一點如果國外的媒體進入中國他會怎么看？第二作為中國的媒體今后發展的道路應該更注重什么？過程各位的發言，我聽了以后，大家現在都很顯然的掛住這個機遇，去做這個事情。今后要做的事情在媒體上是最難的事情，對于怎么樣加深。另外第二點我想說的就是，今后國外的平面媒體要進來的話，他們要注意什么。這個都是代表我個人的看法。

　　　首先中國現在作為一個新聞工作者，也是美國、歐洲作為一個記者所盼望的空間的機會，一個有才華的人，一個有興趣的人，他們有很多選擇。但是目前所有的報紙所看到，哪怕是中國的報紙也好，是財經類的報紙也好，越來越注重報紙內部的記者也好，他們越來越看的項目不是綜合的報紙，在綜合的報紙他希望看某某人的文章，某某人的報道。其實大家所看的都是報紙歷史比較悠久，大家也比較熟悉，拿起這個報紙，如果是我，我會選一些人去看，那有臺灣的事情、有中國的事情、有韓國的事情，因為你生住在這個區域，都比較關心，但是一般人看報紙，越來越覺得說，某某人的文章我比較相信，或者某某人寫的文章我覺得比較有觀點。所以反過來說作為一個文字記者，作為一個專欄作家，他越來越對問題的深入，現在我們的體制之下就，因為我在中國也沒有經營過報紙，也沒有管理過報紙，所以我不知道這個過程里面是怎么樣使中國的報紙能夠吸引一支最良好的隊伍。

　　　現在從我的觀察來說，很多記者他一天去忙很多很多的事情，這里有幾個原因，一個是報紙對他的報酬是否能夠滿足他個人的要求，他會把他做的事情，把心沉淀下來，一天到晚去想他要報道的事情，而現在遇到很多新聞工作者，他會比銀行家要忙，比經商家要忙。我今后的四年也好，作為一個報紙的平臺，所有理想工作者都要愿意，哪怕是條件不這么好，也愿意去為這份報紙工作的時候，我覺得那個時候中國的平面媒體就會稍微比較，從現在這個階段走向更深的，更成熟的階段。而且我相信這個階段是必然要發生的。因為在中國這個國家有13億的人口，比臨近的國家日本也好、韓國也好有將近10倍的人口，有這么多中國人，有這樣多讀書的習慣，有這么好的教育，那么比日本前10位發行量來比較的話，你會覺得非常不對稱，所以這個就是今后要做的事情跟中國的機遇，也在于怎么發展怎么類型的報紙，我覺得21世紀經濟報道，顯然在這條路上引進。

　　　第二點就是說國外的報紙以后如果要進中國，它會選擇什么？或者會存在一種什么樣的競爭？雖然報紙本身是非常本土化的一個文化產業，但是最近這兩年來的每一個現象，上海申請世博會、還有北京申請奧運會的報紙，一個是經營報，還有紐約時報等在這兩個很大的事情里面，北京市政府跟上海市政府都選擇了，他們買了大篇幅的廣告，所以在今后中國跟世界越來越全球化經濟的時候，有很多很多的外國人會居住在中國上海市政府跟北京市政府申奧的廣告或者世博會的廣告會放在一塊，我覺得這是一個很大的問號，第一《ChinaDay》在國內有沒有外商讀者群？今后如果一些集團進來買報紙的話，所以作為一個潛在的外國媒體投資中國的平面媒體的話，他們一定會報紙管理的團隊，報道的團隊的質量是怎么樣的。第二就是你這種報紙在市場上面發行量的定位，我覺得這兩點是很自然的。

　　　主持人 ： 謝謝劉先生剛才精彩的講話，我們發現無論在電臺、電視長，報紙、雜志每一個個人他所存在的情感以及它的個性會更多更有意思的去傳達出這一份美意。換句話說在未來的時間里面各種價值會開掘出來，那么在這里我們也了解到慧聰國際的院長介紹到的。那么對于現在人們薪酬研究有沒有做過調查？

　　　姚林 ： 薪酬沒有作調查。

　　　主持人 ： 但是對從業人的現象有沒有調查？就是對有關人的問題有沒有調查。

　　　姚林 ： 人的問題有，報業從業人員應該是一個流動性比較高的一個行業。剛才我講了三個比較好的財經類周報，那么今年又新增加了第一財經日報還有每日經濟新聞。那么這里當中就有一個人的問題，不僅僅有發行的問題，廣告的問題，因為在人的問題上，我想我們在財經類報紙這個圈里面有一句話，中國合格的好的財經記者全國加起來不過幾十人，就是好的記者非常非常的缺少。那么這些人從哪里來？我們會發現我們的記者，過去我們報社的記者，特別是傳統的報社記者大部分都不是財經類畢業的。

　　　我記得曾經我去財經類的報社去講課的時候，我問他們，你們有誰是學財經類專業的，非常非常少。每一行都有每一行的專業性，我們財經類的記者在各個報紙當中，把的稀缺性是最高的。我想他們的思維講到對中國商業的轉變和中國商業觀念的轉變，而根據這種轉變來實施的報紙，首先有一種好的思想去轉變。我發現他們的記者有學習新聞的，但是很大多數記者，隨著報紙的發展，報紙是一個互動的過程。

　　　主持人 ： 其實關于這個話題，比如說一份報紙的整理，比如說互聯網的媒體，包括搜索引擎媒體的發展，以及向社會提供咨詢和觀點的周報，等等都需要人來做。但是我想今天大家都扮演一個很好的角色。

　　　提問 ： 我有一個問題，現在每家媒體都會有自己發行量的評估，我想你們不會很有信心的說我的發行量是準確的，或者說是真實的嗎？謝謝！

　　　主持人 ： 這個問題就是說21世紀經濟報道號稱發行了多少，號稱影響了多少，但是究竟是否真實呢？請沈灝先生給予正面回答。

　　　沈灝 ： 如果我說是或不是都不會有人相信，第三方發布的信息應該會真實一點。所以我推薦一下第三方。

　　　主持人 ： 那么慧聰和蓋洛普的代表有沒有相關的信息。不知道是否回答了這位小姐的問題。

　　　新浪 ： 我是來自新浪財經的，這個問題想問北京大學的喻國明教授，您覺得在網絡時代傳統媒體和網絡媒體比較，需要做哪些改變？具體到經濟媒體，您覺得現在的網絡經濟媒體和傳統的經濟媒體，就是平面的報紙相比會有哪些優勢，兩者有哪些可相互借鑒的地方？謝謝！

　　　喻國明 ： 網絡媒體跟傳統媒介實際上有很多人會把它理解為是一種競爭關系，其實尤其是網絡在寬帶、視頻尤其是商業化等，首先就是平面媒體受眾，比如從2001年到2003年這三年時間里面，有相當一部分人會下降6%，現在讀報的人一般來說是中年人或者老年人，但是如果是年輕人可能更依賴于網絡媒體。所以通過網絡具體方式來實現的時候，可能更吸取網絡本身等等各種各樣的優勢，而網絡本身由于本身更大程度上具有技術優勢，其實它在內容的原創，在內容的整合等方面，包括現在新浪、搜狐這樣的網站，之所以有很大的流量也好，有很大的新聞咨詢傳播影響力，實際上說實在的，在很大程度上是對于傳統媒介的內資源的，非常廉價的，甚至是無償占有的過程。一旦傳統媒介如果不是為了某種宣傳，目前新浪和搜狐這樣的門戶網站的影響模式可能會受到非常嚴峻的挑戰。

　　　陳杭 ： 我預測未來的進程中，平面和網絡是呈現不斷上升的態勢。所以未來我們認為最核心還是內容，但是以內容的載體會是手機、會是報紙、會是網絡。

　　　新浪財經 ： 我想在現在的經濟媒體促進兩家新媒體的情況下，我們二十一世紀有什么樣的轉變？

　　　沈灝 ： 我想這可能要從兩方面來解釋，一方面就是從市場的角度來看，另一方面要從媒體本身來看，一個經濟類媒體的讀者，剛才大家看姚林先生的數字，其實在中國財經類廣告的總量，其實按照版面加起來也不到20個億，19個億左右，但是實際上一個日報版面的總量起碼到4到5個億才能。但是現在加起來起碼有8到9個億的市場份額才能相應的活下來，但是一共才19個億的市場，一上來就占到8、9個億的話，基本上從市場邏輯上來說是不可能的，除非未來的市場穩定。否則的話是不現實的，但是我希望為了市場平穩的增長，剛才大家也看到那個數量了，每一年都有一個增長，我們實際上所期待的，就是一方面在總量的基礎上獲取一個大的份額，另外一個方面通過讀者的程度來看，會有更多的市場份額。所以我覺得從目前中國的市場份額上面，還不足以養活一個日報，因為養活日報還有可能，就是除非你拿到證監會的信息披露的報告表明，否則的話是很難養活一個真正以市場為導向的日報，除非你是為了掙錢，是另外的利益束縛。

　　　另外一個，我講到另外一個原因，就是咱們中國為什么要看經濟行為，全世界都有兩種趨勢，他所有的立場、信息都是圍繞著以投資者為利益的，他的價值觀就是圍繞著投資者價值來展開的，所以他才會形成今天的地位。但是在中國從個人的社會職責和個人的價值上來說，事實上還沒有完成從一個消費者到一個投資者的轉變，大部分中國人還是在消費者這樣的程度上，成為一個投資者東西。所以你在中國要扮一個投資者的媒體，讀者的基數是不夠的，那么以投資者為主體提供一個核心的新聞，這是市場新聞，當然在中國證券市場實際上不是以市場為導向，所以說你對市場化信息的報道，以投資者為核心的媒體，是以信息披露為養活自己的手段。

　　　所以這就涉及到另外一個方面，還存在另外一種媒體，它是以決策為基礎的，比如說像《金融時報》這樣的媒體，它是增強決策力，大部分中國的領袖都可以看到金融時報，所以增加自己的決策能力，這種決策能力不僅包括在投資上，還包括在對企業管理等這樣的一些數據上面，所以中國經濟媒體上是各種各樣的，所以你很難有一個同意的價值觀來判斷，所以說在中國辦媒體最大困難在這里，其實最大的樂趣也在這里，你怎么樣在中國轉型期一點點的變化，其實很多人的目的是不一樣。

　　　比如剛才梁冬先生可能是為了快感，還有人可能是為了尋求正義，實際上還有很多下崗工人看這個報紙的目的，就是為了某個企業要垮臺了，增加快感�；蛘呖茨膫�企業要兼并了，他看的是商業倫理方面的目的。所以財經類和經濟類的讀者，他們的訴求是非常不一樣的。所以怎么樣在媒體上有一套自己的規劃或者自己核心的邏輯，事實上在經歷這么四年以后，這么領先的觀念和領先的技術都慢慢的被屏蔽掉，慢慢的消化。按照我覺得這樣的媒體還是稀缺的資源。所以我覺得至少在2005年，最近一兩年的日報得到很好的發展，非常從容的在事業上取得成功，在媒體當中把它做好，還是非常大的。但是從引導性我們號稱是專業媒體的領導者，作為一個領導者媒體的角度來看，我們也是希望市場上會出現更多的媒體，因為這個市場的讀者還需要教育。我們是希望有新的媒體出現。比如說剛剛看的數據，像都市報的讀者占了500多億，但財經類的廣告不公還不到20個億，我相信在8年、10年以后財經類的媒體廣告有100個億應該不是很大的期待的。謝謝！

　　　主持人 ： 在今天的論壇即將結束之前，我忽然想到了一句話，在中國的傳統社會里面，水是最光明的東西，總是會流向要流向的地方，我們發現教育是需要承載以及追求的理念，一份報紙它的成長不僅僅是報紙的成長，我們相信更多的是時代的縮影，幫助我們看到這個時代對于經濟、公平和效益的追求也是如此的強烈，同時我們也希望每一個人在這個過程當中扮演一個商業的角色，謝謝大家！