央視廣告部主任郭振璽答記者問

    新浪財經訊 11月19日上午10點，中央電視臺第11屆黃金段位廣告招標新聞發布會在梅地亞信息中心舉行，新浪財經全程進行現場直播。下為直播實錄：　

　　郭振璽：剛才對結果進行了一下分析，晚來了一會。我把有關的情況跟大家說一下，大家都知道我在招標之前有幾個分析，有幾個預言，我說今年的招標額會突破50億。我看第一個報道的是北京青年報，應該在10月15號登的。后來的話，我看其他的報紙都引用了這樣 的數字，很多人擔心，說這個數字能不能實現。今天看來是能夠實現了。我在網上交流的時候，我說國際性的客戶投標額會突破12％，實際是多少呢？是14.35％。我當時是按50億前后算的。我還說國字頭的客戶，主要是說能源類的，石油、石化、再加上通信、保險、金融15％，實際上是16％。而且我說國際性的客戶加國字頭的是30％，現在正好是30.35％。而且我可以告訴大家，我這個預言從02年11月18號招標之前，連續三年了，每年都非常準確。

　　為什么這么準確？主要得益于我們對企業的了解和對市場的洞察。所以昨天網上有一些朋友說，建議評我為年度經濟人物，實際上我們對產業的影響對企業的影響，對企業的了解是非常深刻的。全國沒有幾個人像我一樣能跟這么多大企業接觸，包括聯合利華、寶潔等，這個數字準確到了零點幾。基本上我們對這個媒體的資源，對企業的需求各個方面了解得非常深刻。所以說中央電視臺四年招標，上了四個臺階。我還講到了，一些重點地區客戶的發展，報名的客戶，包括福建、浙江地區等等，我當時說報名的客戶增長的數量，在浙江地區今年的中標額也比去年翻了一倍。去年是3.2個億，今年是6.1099億。福建也增長了100多。所以大家都看得出來，整個分析和預測非常準確。

　　我把具體的結果給大家報告一下。整個的招標是52.4815億。大家知道，去年是44.1567億。但是去年有一個項目招完以后沒有執行，是2.94個億，如果把這個因素刨掉，今年我們實際的增長比去年增加了11.3121億。這個增長主要來自于幾個方面，一個方面是我反復強調的國際客戶這一塊，大家知道這個現象沒有，在最后一個項目的時候，有幾個人輪著跟我照相，一個是寶潔的，投完標以后，還跟我說“謝謝”，一個是聯合利華，他們輪著跟我照相，說明他們對昨天的結果非常的滿意，說明他們對中央電視臺非常認可，說明他們對中國的市場非常重視。從細節可以看到變化啊。

　　所以我想一般人認為，投了廣告以后，最高興的是媒體，其實最高興的是客戶，其實媒體也高興，大家是同贏的關系。國際客戶總的投標額是7.533億，去年不到1.8個億。總共中標客戶包括寶禮、聯合利華、高露潔、NEC，豐田汽車、百盛、肯德基、吉利，還有泰古油漆，還有中美史克，這些國際品牌中標的就超過了10家。可以這樣說，這是我們臺11年招標史上一個轉折點，在國際客戶這一塊。而且進一步標明中國市場巨大的潛力，和國際客戶對中國市場的信心。所以昨天我說，我為中國市場自豪。現在我見世界500強老外，都挺高興，500強有三個客戶，都是他們的媒介總監和副總裁跟我交流了兩次經驗，寶潔的CEO都來過中央電視臺。他們既表明他們對中央電視臺的重視，也表明了對中國市場的重視。而且在今年2月3月，會有兩個世界500強的客戶邀請我們到國外去考察。這個現象要帶著深刻的動向研究。我跟他們講，我們這個是最符合國際慣例的，國際慣例是市場決定價格。所以我說國際品牌這一塊，大家一定要認真深刻地觀察，而且要分析背后的原因，對中國產業的影響，一定要分析。比如日化領域，為什么中國沒有特別強勢的品牌，一個很大的原因就是寶潔和高露潔的影響，大家不要看數據，而要看對企業未來的影響。

　　另外國字頭的企業，昨天也講了，主要是能源、通信、金融、保險等等，過去這一塊，這類企業對打造服務品牌，認識不深，力度不多，而自從統一、長城、昆侖通過媒體傳播成功以后，有更多的企業開始利用中央電視臺。當然他們也有面對國際競爭的打算。國字頭的企業總的中標額占了16％，增長是非常大。所以我說，這一塊也是值得關注的。特別值得關注的是國際品牌和國字頭的企業在未來競爭的狀況。一定要呼吁面對未來可能比較嚴酷的市場競爭，要喚起國字頭企業的思考，以及應對之策。所以我們非常高興，我們國字頭企業，從內心深處從觀念上從理念上已經深刻理解了打造服務品牌的重要性。

　　另外重點地區的品牌基地的打造，像我們講得比較多的福建的靖江，包括內蒙，內蒙現在也是我們的品牌基地了。一個企業成活以后，可以帶動一個企業群體，所以我說一個能人帶動一個企業，一個企業帶動一批企業，富裕整個地區。中國的經濟具有強烈的區域客戶群的現象。比如說靖江都做服裝、鞋，溫州的低壓電器，吉林都做藥。所以我說，品牌基地的打造這一塊只要值得我們大家的關注，所以我說招標一定要分析結果，分析背后的東西，分析產業的變化。

　　品牌基地這一塊，下一步我預言浙江會有非常大的變化，因為已經到這個階段了。隱性冠軍不可能長高，如果長高必然缺高，打造品牌補鈣是最好的方式。上海的經濟制度非常好，但是就是品牌這一塊還是缺。有了品牌傳播和打造，應該說上海還會恢復往日的雄風，現在上海家化離開很多年，又中標了。我們搞過首都記者靖江行，我們計劃在12月份在一個恰當的時候還會組織大家一起到浙江、閩南去考察，去跟企業接觸。

　　另外的話，從行業這一塊來說，非常值得關注的是隨著消費結構的升級，隨著大家生活水平的提高，大家對食品飲料的需求越來越多。食品飲料這一塊增長得非常快，今年總中標額占大14個億，這跟我們消費升級很有關系。而且與我們的消費者越來越注重食品安全也很有關系，品牌可以給你安全的感覺，安全的保證。所以說食品行業會出現兩個趨勢，一個趨勢是越來越細分化，第二個話，品牌集中度會迅速提高。你像乳夜里面的伊利、光明、蒙牛，像綜合飲料里面的娃哈恰、匯源等等。為什么娃哈恰一下投放這么多，這跟他們下一步的策略有關系，就是通過品牌來激活整個的企業的運營。所以我說食品飲料，特別是目前消費者追求食品安全的情況下，因為大家知道經常有食品的曝光什么問題，老百姓越緊張就越會找大品牌，小的不敢喝，怕不安全。這里面都是一些因素。

　　另外日化跟我招標之前分析的完全一樣，實際突破了7個億。而且日化這一塊，我分析本土企業和國際品牌的競爭越來越激烈。日化是非常特別的一個行業，品牌集中度非常高。集中在高端品牌，集中在國際客戶這一塊。我認為隆力奇這樣的企業非常潛力，他去年和我們合作之后，增長了100％，下一步還會進一步增長。日化一定要關注國際客戶大規模壟斷我們的高段資源之后，可能給本土的企業帶來一個巨大的壓力。也就是說本土的日化客戶，特別是廣東的客戶很難在高段市場到份額，成本會非常高，而且廣東的企業可能我預計05會再失掉一批。我們下個星期將開個研討會，就是關于廣東日化的發展問題。所以一定要看到未來，看到企業之間的互動，帶來一個什么結果。聯合利華的CEO前兩天也到了中國。所以我說這樣的狀況的話，我一直為我們本土的日化品牌擔憂，特別為我們廣東的日化品牌下一步的發展擔心。

　　當然像汽車，以及和汽車相關的潤滑油很大的原因就得益于這兩年的收益。這幾個潤滑油的品牌都是因為受益了，所以今年比去年投得更多了，競爭更激烈了。你像隆力奇增長了一倍的廣告額，也是因為受益了，銷售好，是這個情況。如果效果不好，給中央電視臺廣告投放，這是不可能的事情。下一個行業跟汽車相關的，就是輪胎，我預計輪胎在中國也會出現第二個統一潤滑油的情況，一下子通過強勢媒體，大眾媒體取得非常好的市場份額。另外像其他行業，像金融、保險、家用電器，都會有一些新的狀況，我們歸到大的類別里面，就是手機這塊，昨天我講這個競爭，就是NEC，第一次有國際品牌來投標，還有本土的企業，也會帶動手機市場未來的競爭。當然了，手機市場最大的競爭是來自3G的推動，在新的市場會有更多的人來介入。你看這個大勢一下就可以看出這個狀況是怎樣的波瀾壯闊。

　　我當時講的黃酒這個區域品牌也可能成為全國品牌，我們也會關注他們的發展。大家一定要看到05年將會出現什么情況，我們的行業將會出現什么樣的情況。

　　最關鍵的是這樣一個活動，很大層面上反映我們了企業家對未來的信心，對05年的信心，企業家手中的號牌為我們的經濟發展在投票，對未來的判斷進行投票，用號牌對中國的市場投票。這一點非常關鍵。所以我說中央電視臺的招標活動不僅是中央電視臺一個活動，而是一個中國企業界的大的活動。昨天的氣氛非常好，包括奧運冠軍來助興，包括為統一潤滑油頒獎，以及在新聞聯播后標板的爭奪都給大家留下了深刻的印象。所以我說整個過程都非常的圓滿。昨天的成功得益于我們大家的支持，對大家今天又專程過了解有關情況，大家在過去很多時間以來對我們的關注、關心和支持我確實深表感謝。

　　問：請您預測一下明年招標會出現怎樣的情況？

　　郭振璽：食品飲料會進一步提高，我舉一個例子，比如食品飲料當中出現一個特別特別重要的年齡，就是過去非包裝食品，都會逐漸走向包裝化。你像吃的油都是散裝的比較多，現在基本都是包裝油了。另外將會出現一個什么呢，就是豬肉、羊肉、牛肉，這些東西老百姓習慣去商場去買熱鮮肉，但是明年可能更多的人去超市去買冷鮮肉。這些都是需要打造品牌的，在超市里面賣都是需要打造品牌的。食品飲料會更加細分化。下一步吃個面包都可能體現我吃什么什么牌的面包，吃饅頭也是一樣。包括速凍食品，過去的時候，咱們都是自己包水餃，現在哪會自己包，都到商店去買。第二，競爭比較激烈的行業，發展比較快的像潤滑油的、像醫藥保健的。明年金融、保險將會是像今年的潤滑油一樣耀眼，大家可以關注我這個預言。因為06年馬上來臨，金融、保險再不打造品牌，就可能玩完了。一些小的銀行，一些小的金融機構可能要倒閉了。這不是我說的話，保險公司的一個老總跟我講，說后幾年一些小的保險公司將會被并購，這是沒有辦法的。我簡單回答就是食品、飲料、金融、保險、汽車及相關產品，還有醫藥保健，還有日化，都是競爭激烈的行業，都是會有非常好的投標額。

　　問：郭主任你好，我是中國經濟日報的記者，我想問一下，黃酒有浙江兩家企業都中標了，都非常引人注目，聽說上海也有兩家企業中標，有沒有人來觀摩的？

　　郭振璽：黃酒要從王老吉涼茶中標說起，王老吉是非常地域化的產品。子總王老吉在中央電視臺投放廣告之后，去年下半年他在北方賣得非常好，增長率100％多，其實王老吉從廣東個一個品牌迅速走向全國的市場，給全國的同類品牌帶來非常大的信心。所以黃酒非常關注我們的活動。包括像古樂龍山像()都中標了，另外還有上海的()也會投河酒這一塊。我相信誰抓住第一批，就會獲得成功。從王老吉到浙江的黃酒，也會使我們產生聯想，其他的特定的行業，都會可能，都有機會通過傳播獲得比較好的發展。

　　問：我是來自四川成都商報的記者。剛才你談到昨天整個投標是皆大歡喜，我們注意到也有一些大客戶在這次投標當中落馬了，比如像咱們四川的五糧液，就是非常典型的。它已經多年在新聞聯播報時這一段中標，這次遇到比較強勁的對手，就是昆侖潤滑油，五糧液這次落馬是不是意味著在央視黃金時段白酒退出這樣的舞臺？

　　郭振璽：五糧液是我們非常重要的客戶，發展也非常快。在去年5月18號他們還把我請過去，我也非常高興看到五糧液的發展，他們對我們的招標工作也非常積極。他們想要的標的物也有所幫助，但是大家知道，可能行業的不同，在不同的行業競爭的時候，可能會有一些心理動向。所以五糧液從昨天的中標情況不理想，但并不表明五糧液和中央電視臺的合作會減少，實際上他們已經跟我們聯系了，我們會為五糧液量身定做一個發展的計劃。同時白酒，我們也注意到，白酒的品牌集中度也是在一個逐漸提升的過程，向五糧液的市場份額，包括茅臺，白牌在全國真的能形成品牌的不會超過3個，五糧液現在講的話，在全國的發展也是最強勢的。借這個機會，我也像我們的四川的企業對我們的支持表示感謝。

　　問：你好，當時你說道央視近年來已經減少黃金時段廣告時間，另外你又說到國際大客戶正在逐步進入，說明央視的廣告資源越來越缺乏，我看到那個娃哈哈競爭那個半年電視劇特約播映，去年是3500萬，今年已經增長了6500了。

　　郭振璽：我們04年9月改版以后，我們在19：52到23：00之間，我們減少了15分鐘以上的廣告時間。為什么呢？就是為了更好地安排節目，更好地為客戶提供平臺，就是限量提供廣告的環境。因為資源是稀缺的，不可能是增加的。大家看到新聞聯播前，就是60秒廣告，節目后是60秒廣告，是非常少的。如果更多的國際品牌壟斷了中央電視臺廣告資源，我們本土的企業走向全國的成本會迅速加大。媒體的招標價格都會提升，但是我們價值也提升了。

　　問：我是青年報社的，你剛才提到有一些新銀行業也加入了，我想問有幾家，規模多大？是不是中國的銀行業也感覺到危機意識？

　　郭振璽：首先銀行業報名參加招標的客戶有好幾個，包括招商銀行、民生銀行、新業銀行、上海交通銀行等等，這是一個現象。另外一個現象就是說，你會注意到，今年11月份有好幾個客戶已經在中央電視臺招標段中標。銀行業和中央電視臺的合作會越來越多，像我們在機場和上海交通銀行的合作，以及我們下一步將和民生銀行和其他的銀行合作。第四點，我跟他們接觸，我也有感覺，跟銀行的老總他合作的示意，我認為那個判斷是對的，就是面臨下一步跟國際通業競爭的壓力，他們現在是紛紛行動起來打造服務品牌。這一塊已經是非常的緊迫了。而且魄力也非常大，下一步是非常值得關注的。我舉一個細節，在10月24號，我們在象山有一個會，不但民生、招商銀行去了，而且香港的匯豐銀行也去了。銀行業在05年通過媒體打造打牌，提升服務品牌的做法會更加強烈。

　　問：規模會有多大？

　　郭振璽：目前來講，跟食品飲料日化可能不是最大的。但是我相信銀行業它有自己的實力，一旦它看到更好的成效之后，他們就會迅速地提升。

　　問：我是化妝品報社的，今天是這樣的，我想了解一下，提到高露潔也是在中標相當不錯，但是具體的數目不知道，我想了解一下具體的中標的時間段是怎樣的，寶潔是得到3.8億標王的頭銜，但是感覺它在媒體面前非常低調，到目前我們還沒有見到寶潔和高露潔的高層，我想知道他們的策略，您是怎么分析的？

　　郭振璽：這幾個客戶中標以后非常的高興，我剛才也講了，我們在一起照相。具體的數額我不能說，為什么呢？因為高露潔、聯合利華你通過現場記錄得到的，但是國際客戶來講，有非常嚴格的作業規范，無論是聯合利華，無論是高露潔05年和中央電視臺的合作都會比04年有翻倍的規劃，這里面就可能包括招標的，也可能包括沒有招標的時段，這是他們的一個總體的計劃。另外一個，他們中標的結果以后低調的態度，大家知道國際客戶有一級一級的作業規范，大家要理解。從國際客戶來說的投標，特別是寶潔，大家也看出招標段的特別的價值和招標活動特殊的影響力。

　　問：昨天中標的企業標號能不能在網上公布一下，另外一個問題是物流業中標情況，還有一個是針對浙江的，因為剛剛你說大一個區域的問題，這次這進中標的企業當中標額增長倍數是不是最大的，另外是哪些企業？還有一個地域增長比較快的跟其他的基地相比是怎樣的？

　　郭振璽：投標號的話，我們肯定不能公布的。如果大家在現場認識哪些企業就知道是哪些企業，因為它的規劃是未來13個月。它畢竟不想讓對手知道更多。但是實際上很多企業大家都知道，比如娃哈恰他不說，大家都知道。你不認識的話，肯定不能從我的嘴說出去。另外浙江的企業，我剛才講了，它的中標額是去年的兩倍，報名的客戶也是去年的兩倍，增長的倍數是翻了一倍。浙江的企業你問我下一步的發展和合作，應該這樣說，中央電視臺非常關注浙江經濟的發展，也愿意和大家合作。我們的第一聯絡點就設在浙江，所以我今年我去過三次浙江，我去過6次靖江。

　　問：首先祝央視招標取得巨大的成功，覺得央視的廣告取得了前所未有的成功，而且三年來廣告實現的近100％的增長，你覺得三年來，對于全國廣告業的發展有什么影響，有沒有什么遺憾？

　　郭振璽：這個問題我自己不太好回答。如果說我自己的感受來說，我非常的自豪，在中央電視臺這個品牌上和我們的企業共同發展。我這幾年和我們接觸，看到很多企業的成功，也看到很多和我們攜手以后共同的發展。特別是對于經濟的介入這一點，對品牌的打造這一點我非常的自豪。我們能夠影響到產業的發展和地區經濟的發展，這是我們最自豪的。遺憾的話，就是希望能夠盡快達到100億。

　　問：剛才你說國際客戶如果廣告投入如果超過50％的話，會不會影響本土企業的發展，中央臺會不會采取一些措施來限制國際企業的投放額呢？

　　郭振璽：中國已經加入世貿，我們所有的客戶都是國民待遇，不管來自哪個地方，都享受國民待遇。另外一個，中國市場已經融入了世界市場，是世界市場一個重要的組成部分，所以肯定是完成世貿的規定，來履行這樣的政策。我相信本土企業和國際客戶在整個中國市場競爭的過程當中，都會得到一個比較快的發展，只不過是說，我們的國際客戶在中央臺壟斷型資源投放過大的話，對本土企業的影響就是可能成本會增加，步伐會減緩。