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新浪財(cái)經(jīng)訊 11月18日上午8點(diǎn)18分，中央電視臺(tái)第11屆黃金段位廣告招標(biāo)在梅地亞多功能廳舉行，誰(shuí)將奪得本屆標(biāo)王成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。新浪財(cái)經(jīng)全程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。
以下部分是媒體現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話第三單元成功中標(biāo)的企業(yè)。
主持人：很高興，現(xiàn)在來到現(xiàn)場(chǎng)的是上海日化行業(yè)本土品牌的代表王總。您先自己介
紹，然后我們記者向您提問。
王總：我是來自上海家化負(fù)責(zé)營(yíng)銷的王卓，我們的招標(biāo)號(hào)是315，我們公司的股票代碼是600315。為什么選315？從我們當(dāng)初上市的時(shí)候選擇315，還有今天選擇315，都是因?yàn)?15代表的是質(zhì)量，我們確保我們產(chǎn)品的質(zhì)量，我們以質(zhì)量參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。是從這個(gè)角度來講的，大家也看到今年我們的廣告是一直靠品質(zhì)說話，這也是我們一直選擇315的一個(gè)原因。
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提問：日化行業(yè)本來就是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的，你們自己在這個(gè)市場(chǎng)上感覺怎么樣？您去年利潤(rùn)率的怎么樣，市場(chǎng)占有率是否跟著這個(gè)一起成長(zhǎng)？謝謝？
王總：日化行業(yè)從經(jīng)營(yíng)來講是最充分競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，今天的競(jìng)標(biāo)也是非常激烈。可喜的是我們所選擇的投標(biāo)段當(dāng)中擊敗了我們的對(duì)手，排在了他們的前面，對(duì)于投放央視這樣的優(yōu)勢(shì)的媒體我們充滿信心，我們今年下半年就開始嘗試投放央視，對(duì)我們的成長(zhǎng)很有幫助。對(duì)我們明年公司的品牌形象的提升都會(huì)有非常重大的作用。
提問：投了哪些標(biāo)段？
王總：主要投新聞聯(lián)播A特段和焦點(diǎn)訪談前的。我們中了兩個(gè)標(biāo)段。
提問：現(xiàn)在的跨國(guó)公司在整個(gè)央視廣告公司這塊也是虎視眈眈的，請(qǐng)問您在2005利用央視廣告的機(jī)會(huì)來與跨國(guó)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？
王總：與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于我們來說也不是新鮮事，像我們的六神品牌，是惟一一個(gè)本土品牌，聯(lián)合利華都是屬于跨國(guó)公司的，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中都是一直保持優(yōu)勢(shì)的，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖來打敗我們，但是他們努力了很多年，也一直沒有能夠成功。所以我們相信我們能夠繼續(xù)地保持我們?cè)谥袊?guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)上一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，我們不畏懼一切外資品牌，我們相信我們作為一個(gè)民族化妝品企業(yè)是完全有能力與他們抗衡的。
提問：在明年這一塊和跨國(guó)公司縮短到一個(gè)什么樣的差距，有沒有這樣一個(gè)預(yù)計(jì)？
王總：我相信我們的市場(chǎng)份額特別是在我們所在的時(shí)段內(nèi)，我們所在的產(chǎn)品類別中我們要超過他們，我們相信通過央視的投標(biāo)段，我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知度好感度都會(huì)大大提高，如果我們過去比他們強(qiáng)勢(shì)的化，我們將來會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)。
提問：我聽說上海家化十年沒有進(jìn)入招標(biāo)，今年是第一次，是不是因?yàn)橥赓Y壓力太大還是什么原因？
王總：十年沒有投標(biāo)，一方面來自外資的壓力，另一方面主要是我們對(duì)自我的一個(gè)突破，我們以往每年都有比較可觀的廣告預(yù)算，但是我們由于策略上的一些問題，我們選擇了其他一些地方性的媒體，我們現(xiàn)在認(rèn)為由于央視的改版、央視的節(jié)目質(zhì)量的提高、央視收視率的提高，我們改投央視是有利于我們企業(yè)和品牌成長(zhǎng)的一個(gè)重大決策，我們十年沒有投央視，今年投央視，初步的結(jié)果，對(duì)于我們的經(jīng)銷商、中端零售商等都是一個(gè)正確的選擇，突破我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上比較狹隘的一個(gè)突破。
提問：量？
王總：我們中標(biāo)量接近5000萬(wàn)。這只是我們整合營(yíng)銷傳播預(yù)算的一小部分。
提問：請(qǐng)問您上海家化有好多品牌，在央視主要想提升哪些品牌？
王總：2005年主要提升六神和美加凈。
提問：您知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保潔和聯(lián)合利華的號(hào)是多少？
王總：他們拿不拿到標(biāo)王我們不考慮了，這個(gè)號(hào)我不一定知道。
提問：現(xiàn)在有一個(gè)觀點(diǎn)說，外資品牌到央視來投是用廣告的策略來壓制本土企業(yè)，作為您來說，您怎么樣理解這個(gè)？
王總：投廣告來壓制本土企業(yè)，這是他們總體競(jìng)爭(zhēng)策略的一小部分，他們?cè)谥卸撕颓览锩妗⒃诋a(chǎn)品的開發(fā)上在很多方面都試圖壓制本土企業(yè)，這個(gè)不奇怪的，我們本土企業(yè)也要憑我們本土的智慧和力量，動(dòng)員我們本土的資源來和他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也許現(xiàn)在大家對(duì)我們本土企業(yè)，特別是本土日化企業(yè)還沒有信心，但是很多非日化類里面我們本土企業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外資品牌，中國(guó)國(guó)人的理性消費(fèi)程度在日化領(lǐng)域里面也會(huì)高，他會(huì)提高對(duì)本土品牌的一個(gè)認(rèn)知，洋金牌獨(dú)步天下的局面是根本不會(huì)形成的。
提問：你好，我是央視國(guó)際的記者，上海家化在網(wǎng)絡(luò)媒體或者其他的媒體是否也會(huì)做一些廣告的投放？
王總：今年我們央視投標(biāo)段的一些費(fèi)用或者非投標(biāo)段的一些費(fèi)用只是整合營(yíng)銷的費(fèi)用，就是包括各種各樣媒體報(bào)紙、電視、電臺(tái)的很多的媒體，大家以前看到的很多戶外的傳播，還包括公共關(guān)系、促銷、世界營(yíng)銷、甚至直銷營(yíng)銷的辦法，我們會(huì)嘗試，我們所要做的是整合營(yíng)銷傳播，而不是靠單打一的，只靠央視，但是不靠央視是不利于提高競(jìng)爭(zhēng)力的，但是只靠央視也不能完成所有的營(yíng)銷任務(wù)。所以網(wǎng)絡(luò)媒體是新興媒體所以我們不會(huì)不予以考慮的。
提問：您剛才說夏季是第一品牌，您為什么在第四單元的時(shí)候沒有拿到標(biāo)段呢？
王總：夏季是第一品牌，夏季的購(gòu)買決策可能是夏季快要到來的時(shí)候才決定的，所以我們選擇了快到夏季的時(shí)候傳播。
我們的營(yíng)銷研發(fā)實(shí)力在中國(guó)是非常強(qiáng)大的，我們是中國(guó)國(guó)家級(jí)的科研中心，我們的護(hù)膚科技在國(guó)內(nèi)都是領(lǐng)先的，包括外資在內(nèi)都是領(lǐng)先的。
提問：上海家化市場(chǎng)份額？
王總：不同的類別有不同的數(shù)據(jù)，我們沒法說。六神我們夏季是排第一，護(hù)手霜是排第一的。六神花露水市場(chǎng)份額排60%左右，是絕對(duì)壟斷的地位。
提問：您是如何看待央視媒體的價(jià)值，又是如何看待地方媒體價(jià)值？
王總：我們現(xiàn)在沒有改做央視為主為重要組成部分的一些策略，我認(rèn)為央視能夠幫助我們快速地、有效地實(shí)現(xiàn)基本的全國(guó)性覆蓋，他能夠完成這一功能，地方媒體特別是地方的一些強(qiáng)勢(shì)媒體，特別在一些央視略微薄弱的，比如上海和廣東這樣的地區(qū)，我們還要加以必要的補(bǔ)充，這個(gè)補(bǔ)充我們也會(huì)選擇比較優(yōu)勢(shì)的媒體。
提問：您是第一次來參加這個(gè)招標(biāo)嗎？
王總：對(duì)。突破自我是一個(gè)更大的考量。大約三個(gè)月。這個(gè)價(jià)格比較精準(zhǔn)，完全在我們預(yù)期的范圍內(nèi)。
提問：你好王總，我是南方日?qǐng)?bào)的記者，我想問一下，我們發(fā)現(xiàn)隆力奇始終占據(jù)重要的位置，我想請(qǐng)問一下，本土品牌在投放了很多廣告之后，按我們這種推算要比國(guó)際的品牌多，剛才您提到央視能夠幫你們實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的覆蓋的一種結(jié)果，在這種情況下，您作為本土品牌的日化企業(yè)在投入更多的廣告費(fèi)之后，如何跟國(guó)際的品牌在實(shí)力進(jìn)行較量呢？
王總：應(yīng)該說我們跟國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有我們的優(yōu)勢(shì)，保潔公司1989年才進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，我們?cè)诹私庵袊?guó)消費(fèi)者的歷史會(huì)更長(zhǎng)一點(diǎn)。我們擁有的一些資源是外資企業(yè)根本無法擁有。比如我們?cè)谥胁菟幓瘖y品方面，比如像我們的六神、百草集這樣的品牌外國(guó)品牌是無法樹立起來的，這樣的品牌外國(guó)品牌是無法跟它相匹配的。顧客認(rèn)知我們這樣的企業(yè)更加能夠承載中草藥化妝品這樣的概念，我們這樣的企業(yè)更加符合他們，我們現(xiàn)在的百草集在中高檔化妝品特別是在護(hù)膚品當(dāng)中是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，而且我們正在非常的成長(zhǎng)，當(dāng)然我們還有其他人才上的、渠道上的、政府關(guān)系上的很多渠道的資源，也保證了我們跟其他的外資品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
提問：我問一個(gè)跟這個(gè)招標(biāo)可能沒有太大關(guān)系的，從去年日化品牌被外資品牌收購(gòu)，包括小護(hù)士等，我想問一下上海家化怎么來看待這種現(xiàn)象？
王總：品牌被收購(gòu)，在我們美加凈被收購(gòu)的時(shí)候，我們帶有很大的被動(dòng)性，不像去年小護(hù)士或者雨溪他們有很大的主觀意愿，跟我們不一樣，我們美加化今天還沒有任何一個(gè)品牌能達(dá)到它當(dāng)時(shí)的程度，當(dāng)時(shí)1990年底它有3個(gè)億的銷售額，合資也好、品牌兼并也好，并不一定有利于我們國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。當(dāng)然如果我們中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政治因素的影響越來越小，品牌與品牌之間兼并合并只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為的話，我覺得這也是一個(gè)國(guó)際通行的慣例。正是因?yàn)檫@樣的可能性，通過品牌的交易價(jià)值來打造它的品牌，大家知道小護(hù)士在出售的時(shí)候都有一個(gè)溢價(jià)產(chǎn)生，這個(gè)溢價(jià)并不一定是要賣我們的品牌。這就是我們要做六神和美加凈的原因。我們是一個(gè)上市企業(yè)，利潤(rùn)對(duì)我們有一定的壓力，但是我們還是能夠完成。
提問：想問一下你們跟科地公司的合作怎么樣？
王總：我們只是跟他進(jìn)行全權(quán)的銷售代理活動(dòng)，它的阿迪的男士護(hù)膚產(chǎn)品，我們是它的中國(guó)區(qū)分銷總代。
提問：還會(huì)投哪些時(shí)段？
王總：這個(gè)我現(xiàn)在還不能說。
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