|
現在我為大家介紹一下匯豐銀行的情況。我們在1998年的時候，我們制定了1998—2003年的五年計劃，應該說從1998年開始，匯豐銀行開始注重品牌的建設，實際上在1998年，匯豐銀行收購了許許多多的銀行，擁有了眾多銀行的品牌，大家知道的可能是匯豐銀行這個品牌，當時我們在英國、巴西等地方，我們收購了很多的本地銀行，因此我們的銀行當中有78個不同的品牌。我們要在一年當中講這78個不同品牌全部進行改造，最后全部都要打匯豐銀行這個品牌。我們作為一個全球的金融服務公司來助推匯豐這個品牌。我們這個經驗適
合用所有的金融服務公司，比如說壽險服務公司等等。我們是從事金融服務業的，我們提供各行其是的服務，這樣做的結果是忽視了品牌差異化的因素，使自己變成一個無差異的大眾產品，所以我們從那個時候要注重品牌的建設。
我們在2001年的時候，我們進行了對品牌的全球調研，結果表明我們的品牌是無差異的，所以從2002年開始我們推出了“世界的本地銀行”活動，就是一個品牌建設活動。從2003年開始，我們也不斷進行品牌的投入，我們民年還將繼續在品牌方面下大大氣。通過研究，我們建立的品牌目標就是“高度差異化”，雖然市場是競爭的、無差異化的市場，大家知道在世界市場方面來說，每年的廣告投入大概是300億美元，如果投入了這么多，卻沒有建立品牌，這可能是對投入的浪費。在我們公司里面，我們的業務非常多，有私人銀行服務、公司銀行服務，還有個人銀行服務，我們要保證我們品牌適合不同的業務范圍。而且我們研究之后我們大吃一驚，也許我們不應該大吃一驚，但是我們發現HSBC在當時的時候，這個品牌沒有得到大家廣泛的理解，如果問大家說匯豐銀行是什么銀行？他們會說是一個國際銀行，如果你問CITY銀行是什么銀行，他們會說這個是美國銀行。但是如果你問是什么銀行，他們就會說是國際銀行。我們在全球的業務非常的廣泛，我們在全球收購眾多的銀行，這應該是我們的強勢和優勢，而不應該是我們的弱點。 我們要利用我們本地的經驗，把這個經驗用于我們全球的業務當中，參與全球的市場競爭。
另外根據我們的研究，我們發現一個非常有趣的現象，我們昨天晚上看到一個節目，是說中國的品牌如果走向世界，我們應該認識到品牌是發生了非常大的變化，和一百年前已經大不一樣了，也就是說從二戰以后，品牌的變化是非�？斓模械膰叶枷Ｍ梢越H品牌，比如說可口可樂。但是通過我們的研究，我們發現全世界各地的人現在已經開始抵制全世界的業務都涵蓋，但是無差異的做法。最近哈佛商學院的一個教授寫到：本地品牌是說明我們是誰，全球品牌是說明我們將要變成誰。所以說一個理想的品牌必須有全球化的特點，同時也具備個性化的特點。如果是一個全球品牌給人們的印象就是這個品牌特別大、特別安全，而個性化的品牌就是這個產品了解我本人，關愛我本人，就可以使消費者體會到關愛。
HSBC的品牌定位，我們相信世界是一個多元化的世界，不同文化的人、不同民族的人都應該受到尊重的對待，在這里我們要學習很多東西，我們要用135年的時間來建立我們的業務，一方面作為財務方面的專家，同時我們也要把我們自己的文化融入到世界各國的文化當中。
我們有一系列的廣告，其實還有幾個，休息的時候大家可以看一下。我們通過這些廣告來表明文化的差異性，實際上就是說每個人都不一樣，我們發現我們在做廣告以后，人們會說我都沒有認識到一家銀行竟然意識到這個差異，也就是說銀行把所有的人都當做一樣的人，銀行沒有認識到個人的差異。我給大家看一席我們跟蹤的結果，我們的建議就是你以后要建立一套跟蹤系統來了解你品牌是怎么樣的。如果你意識到了品牌的重要性，那么就要理解你如何來跟蹤品牌。
現在在每個國家的匯豐銀行的CEO，他們做年度計劃的時候必須把這個融合在里面，也就是說他每年做計劃的時候，大必須計劃一下在未來的時間當中，在品牌建設方面應該做的事情。在英國我們是五大銀行之一，后面紅色的柱子代表我們，這張表格上面可以看到我們差異化努力所產生的結果，大家可以看到匯豐銀行的是紅色曲線。現在我們銀行業做了一些宣傳、廣告等活動，一般的銀行家很少做這方面的活動，但是我們做了宣傳以后我們的知名度大大提高了，這個是我們的四大競爭對手。
如果你想在一個市場當中經營，而這個市場又是一個無差異的市場，往往人們看過廣告以后就把所有的廣告混在一塊了。如果你到辦公室里面去，你問昨天你看過什么汽車廣告嗎？他說是啊，看了。但是是什么牌子的汽車呢？不知道��！銀行也是這樣，也許看到一個廣告很有意思，但是不知道是什么牌子，那么我們如何把這個廣告和你的服務聯系在一塊呢？我們找到了一些推動廣告效果的一些關鍵因素，大家可以看到在這個方面我們是領先我們的競爭對手的。最左邊這一行是最重要的，也就是說這個銀行和我使用的其他的銀行之間有真正的不同的差異。如果讓受眾有這樣的認識，這個對品牌價值的提升是非常有作用的。
下面我們看一下對產品我們是怎么的。這個是的一些做法，希望在休息的時候可以和大家做繼續的交流和問答的活動。我也向了解中國品牌建設的情況，我還要感謝我的同事KAM讓我使用這些數據。這個是BAV在中國的數據，我沒有時間仔細去研究這些東西，我們的同事坐在那里，她是我們中國公司工作的，一會兒大家可以想她提問，她的消息非常靈通，她一會兒可能也會向你們提問題，大家看一下這個數據，這項研究做了四輪的調查：1993、1997、2000、2004，有113類別，大家可以看到差異化和品牌的相關性之間的關系。在這一段當中，左邊是零，是指相關性和差異化沒有關系，右邊是一，是表明差異化和相關性是一對一的關系。如果你想創造一個對消費者來講相關性非常強的品牌，那么你必須要通過差異化的方法來做。最上面是發展中國家，比如說巴西、智利等等，我們看到在這些國家，差異化和相關性之間的關系是非常直接的，中國是排在下面的。但是我們看到中國以外的這些國家，你看中國和法國非常相似，中國和法國和美國和英國的情況又不一樣，美國和英國的品牌和關聯度的干練關系不是很明確，在亞洲國家，比如說巴西和智利品牌的差異化和品牌的關聯度非常的強。中國市場是非常激烈的，競爭的原因和美國、英國、法國不一樣，但是不管什么原因造成的市場競爭，但是面臨的問題都是一樣的，也就是說都要實現品牌的差異化。我們看到品牌力量的矩陣圖，這里面我們看到我們要把這個品批同左下角移動到右上角，比如說姚明就是一個品牌了。再做品牌研究的時候，已經把品牌和個人的個性聯系起來，或者是和一個城市聯系起來，找到品牌的價值，這個也是品牌價值研究的重要性之所在，我們看到這里有一些品牌是衰落的品牌，而另外一面則有一些上升的品牌。
這里面就差異化和相關性進行了比較。如果差異化和相關性之間的關系非常的緊密，那么你就可以實現品牌領導的地位，你也可以收取更高的價格，如果你是一個無差異的大眾商品，那么消費者對產品的價值變得非常的敏感。本來我們公司和公司之間是應該靠賓派差異化來進行競爭的，但是結果卻是很多的公司用價格來進行競爭。本地的品牌建立得非常好，我們看一下左邊和右邊這兩個曲線。有一些中國品牌還是做得很不錯的，但是這些品牌也存在一些問題。如果我們看一下在中國的超級領導品牌，我們看到在這里面羅列出的品牌，如果你要做一個超級領導品牌，你必須要保證橫軸、縱軸都可以達到80%，左邊是一些國際品牌，右邊是中國品牌，這里都是超級品牌公司，包括了媒體、食品等等，是不是中國人喜歡一邊看電視一邊吃東西。
另外還有一些新的品牌出現，這個箭頭告訴大家哪些品牌正在向右上角移動，這里有一些是本地品牌，也有一些是國際品牌向右上角移動的。
他們在這個研究當中進行了調查：哪些因素會影響在中國建設品牌因素，這個不一定適合其他的國家，在中國是：質量、服務，服務也包括關愛客戶等等，還有一個是物有所值，還有貴族化、時髦、這個品牌是處在增長的過程當中，另外還有一種就是創新，這也是一個重要的因素，還有一個就是強悍的形象，一共是玖種，這個是在中國建設品牌價值里面比較重要的方法。
在中國最強的品牌往往都是品牌，就是說在不斷增長、發展的品牌，中國人很喜歡這樣的東西，看來在中國人民非常注重品牌的增長性，另外一個就是質量，質量也是非常重要的一個指標。無還有一張圖，我們可以看一下國際品牌和本地品牌對比的情況，國際品牌在貴族化方面做得好一點，但是本地品牌在物有所值方面做得好一點。結論就是中國的品牌有一點像西方發達國家建立品牌一樣，而不像它些發展中國家建立品牌一樣，在中國也包括在歐洲，品牌要避免出現無差異化，并且要想辦法在定價方面獲取一定的力量。和全球品牌相比，本地品牌要進一步加強自己的力量，同時要保持領導的地位，還有向前發展的勢頭，中國的領導品牌的建立得益于關注質量，而且在人群當中受歡迎，而且是不斷發展的。我們作為一個營銷人員，在每一個市場營銷的類別里面，品牌特別大，你要建立一個品牌你必須對這個品牌有一定的差異化因素，因此我們創造的并不是品牌，而是將我們的品牌可以和其他品牌區別開來的品牌。為了創建一個有區分度的品牌，我們要創建一個有過別的品牌，品牌有什么特點，比如說德國的特點有一個很好的過別品牌，大家知道德國的汽車代表有很好的工程設計。在工程設計當中做真正調研話，實際上德國的工程設計是排在英國后面的，但是在消費者心目當中德國的工程設計是最強的。謝謝大家！
主席：今天可以說是品牌建設的EMBA課程，兩位演講嘉賓做了非常好的演講，一會兒大家可以提問�，F在我們進行茶歇。
| 
