中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄(2)

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　　我們看一怎么樣可以使品牌得到提高呢？品牌的價(jià)值會(huì)和差異化相關(guān)的，大家在會(huì)議當(dāng)中如果有問(wèn)題可以提問(wèn)，在12點(diǎn)的時(shí)候我們還有一個(gè)討論，大家可以利用那個(gè)時(shí)間進(jìn)行交流。

　　我還要問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，有多少人真正了解你的公司的品牌價(jià)值，可以舉一下手。好的，大概是0.5%的樣子。這應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)，現(xiàn)在請(qǐng)我們的第一個(gè)演講嘉賓，就是Sam Osborn。

　　Sam Osborn是Interbrand的首席執(zhí)行官，他在加入Interbrand事前他在零售行業(yè)里面做過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)他在澳大利亞國(guó)家銀行做過(guò)十年是做品牌管理的工作。他是品牌戰(zhàn)略的副總監(jiān)，他負(fù)責(zé)品破戰(zhàn)略還有估值的工作，他的客戶包括中國(guó)銀行等等很多。作為CEO來(lái)說(shuō)，Sam Osborn給Interbrand的國(guó)際咨詢工作帶來(lái)了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，他是一個(gè)非常活躍的演講人，并且他有各式各樣的關(guān)于品牌方面的著作出版。

　　Sam Osborn：謝謝大家，我非常高興參加本次的會(huì)議。

　　今天我非常容幸，來(lái)給大家介紹一下品牌估值和估值的原則同時(shí)也會(huì)介紹一下品牌管理。我們作為管理市場(chǎng)的專家，我們都希望了解我們的品牌價(jià)值最重要的是要了解推動(dòng)品牌價(jià)值的要素，因此今天我的演講主題就是品牌估值。

　　我想問(wèn)一下大家有多少是有財(cái)務(wù)背景的，是財(cái)務(wù)總監(jiān)或者是做會(huì)計(jì)的，有嗎？沒(méi)有嗎？你們有多少人是學(xué)生呢？你們?cè)诠�司里面都是做市�?chǎng)創(chuàng)意的嗎？好的，這方面的人比較多一點(diǎn)。我問(wèn)這個(gè)問(wèn)題是因?yàn)槿绻�我們今天參加�?huì)議的人有科學(xué)家，有會(huì)計(jì)，那么我們可以和自己的專業(yè)結(jié)合起來(lái)，更好地了解品牌的價(jià)值。

　　今天我會(huì)給大家介紹一下品牌的價(jià)值。為什么我們要講到品牌的價(jià)值呢？第二個(gè)我們來(lái)看一下品牌估值的方法，以及一些久經(jīng)考驗(yàn)的方法，第三我們看一下三星的案例，最后如果有時(shí)間，向大家介紹一下2004年最佳的全球品牌。

　　首先介紹一下我們的公司，我們公司是一個(gè)做品牌咨詢的公司，因此我們希望能夠管理和創(chuàng)作好品牌價(jià)值，今天我們講到的是管理和創(chuàng)造品牌的價(jià)值。我的一個(gè)上海的同事在會(huì)議結(jié)束的時(shí)候，也會(huì)向大家介紹創(chuàng)造品牌方面的藝術(shù)工作。因此我們可以看到他是講到品牌的生命力問(wèn)題，而不是像我講品牌的估值問(wèn)題。

　　我們來(lái)看一下世界市場(chǎng)上有哪些領(lǐng)先的品牌，我們做這樣的一個(gè)排行榜，我們可以看到我們是世界領(lǐng)先的咨詢公司，我們明年都會(huì)推出著名的排行榜。大家也可以登陸我們的網(wǎng)站去看這個(gè)排名，這個(gè)網(wǎng)站是免費(fèi)的，里面有很多的品牌理論和案例研究的信息，因此是在座各位了解品牌價(jià)值的非常重要的渠道，就是WWW.Interbrand.COM。

　　我們?cè)谙蛭覀兛蛻艚榻B的時(shí)候，我們要首先理解什么是品牌。品牌有很多的定義，我們可以這樣理解品牌，品牌是有很多有形、無(wú)形屬性的組合，這些組合如果說(shuō)管理得合適，可以為公司創(chuàng)造重大的價(jià)值和影響力，因?yàn)槲覀円�了解它的有形、無(wú)形和情感的屬性。中國(guó)在致力于創(chuàng)造品牌，應(yīng)該進(jìn)行品牌的聯(lián)系，中國(guó)生產(chǎn)了很多高質(zhì)量的產(chǎn)品，很多是商品化的產(chǎn)品，但是我們可以看到很多這樣的高質(zhì)量的產(chǎn)品去打上了西方的牌子，和消費(fèi)者進(jìn)行了聯(lián)系，中國(guó)的很多公司還沒(méi)有做這方面的工作，因此這方面有比較多的機(jī)會(huì)，下面我們會(huì)為這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)的。

　　我們說(shuō)到品牌的時(shí)候，會(huì)關(guān)注到品名、服務(wù)等等，另外也要關(guān)注品牌的價(jià)值。品牌的價(jià)值就是品牌原有的DNA，品牌的價(jià)值也就是推動(dòng)人們消費(fèi)行為的價(jià)值，可以通過(guò)員工、溝通渠道、廣告等必要的活動(dòng)來(lái)傳播品牌價(jià)值的信號(hào)，因此我們可以看到品牌價(jià)值在賓派的決定當(dāng)中地位是非常重要的個(gè)。

　　很多公司都在評(píng)估品牌的的價(jià)值，也是衡量一個(gè)公司的最重要的指標(biāo)，我們要知道是用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量品牌的價(jià)值，也希望評(píng)估的方法可以和公司的實(shí)際價(jià)值相匹配。因此我們可以看到品牌也是和公司的績(jī)效管理相關(guān)的。

　　品牌涉及到我們?nèi)说谋灸艿倪x擇，我們購(gòu)買東西的時(shí)候，很多時(shí)候都在選擇品牌，比如說(shuō)我個(gè)人現(xiàn)在可口可樂(lè)，我在海灘玩的時(shí)候，遇到熱的沙子會(huì)非常的難受，那么我會(huì)現(xiàn)在冰的可口可樂(lè)，但是新一代的年輕人會(huì)選擇百事可樂(lè)，這就是不同的選擇。品牌還可以使我們的公司在市場(chǎng)上有更大的區(qū)分度，美國(guó)紐約有很多的品牌，但是現(xiàn)在中國(guó)也有很多的品牌，將來(lái)他們一定可以有更為緊密的聯(lián)系。很多人都說(shuō)品牌給我們帶來(lái)更多的利潤(rùn)空間，這絕對(duì)不是品牌的唯一價(jià)值。我們很多的產(chǎn)品都有這樣的品牌價(jià)值，品牌也是資產(chǎn)。品牌的生命甚至比擁有這個(gè)品牌的公司的生命還要長(zhǎng)，我們?cè)诠�司�?dāng)中品牌經(jīng)理，我們?cè)诠�司工作的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)少與我們所管理這些品牌的壽命，我們經(jīng)常會(huì)跳槽，但是我們看到這個(gè)品牌的價(jià)值是永存的。

　　品牌是一個(gè)公司的財(cái)務(wù)價(jià)值的重要組成部分。財(cái)富雜志幾年前做過(guò)一個(gè)調(diào)研，20年前，有形資產(chǎn)占到一個(gè)公司的市值的95%，無(wú)形資產(chǎn)占到一個(gè)公司的5%，但是在2001年這個(gè)比例發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在2001年一個(gè)公司的有形資產(chǎn)占到28%，但是無(wú)形資產(chǎn)占到72%。我們可以看到在一個(gè)公司的市值當(dāng)中，一個(gè)品牌的無(wú)形價(jià)值占了比較大的比例，因此品牌是一個(gè)公司財(cái)務(wù)的重要組成部分。

　　另外品牌可以給公司帶來(lái)更多的回報(bào)、更小的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)的一個(gè)公司做過(guò)調(diào)查，他們跟蹤了100家美國(guó)公司的品牌和這些公司在股票市場(chǎng)上股價(jià)的表現(xiàn)，品牌公司的股票價(jià)格指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾化的非股票價(jià)格指數(shù)，通過(guò)這張圖大家可以看得非常清楚。我后面會(huì)向大家介紹一些案例。如果是科學(xué)家、學(xué)生你們會(huì)比較喜歡這些東西，但是藝術(shù)家可能會(huì)不感興趣了，因?yàn)檫@是左腦喜歡的東西。

　　Interbrand的估值方面得到了國(guó)際的普通承認(rèn)。我們是品牌估值的專家，眾多的行業(yè)，包括稅務(wù)局、法院、證券市場(chǎng)都已經(jīng)承認(rèn)了我們的估值方法。Interbrand的估值方法是我們16年前開(kāi)發(fā)的，是和倫敦商學(xué)院一起開(kāi)發(fā)的這個(gè)方法。現(xiàn)在有400多個(gè)世界知名公司都在采用品牌估值的方法，我們已經(jīng)做過(guò)3500個(gè)品牌估值的案例。因此我們可以看到我們?cè)谄放乒乐捣矫嫖覀兪侨�球領(lǐng)先的公司，我們和上海的同事非常愿意為大家做品牌估值的工作，如果你們希望了解自己公司品牌的價(jià)值，那么我們就有為您服務(wù)的機(jī)會(huì)。

　　首先看方法，第一個(gè)是市場(chǎng)細(xì)分，我的品牌針對(duì)的是哪一個(gè)市場(chǎng)的類別，我們有一個(gè)矩陣，也就是我們現(xiàn)在究竟講的是哪一個(gè)部分，然后是財(cái)務(wù)分析，比如說(shuō)稅前、折舊、攤銷額等等。

　　另外一個(gè)非常重要的步驟，就是品牌作用的分析和品牌力度分析。品牌作用的分析主要是了解品牌在產(chǎn)生客戶需求方面發(fā)揮的作用，我們經(jīng)常會(huì)受到所處行業(yè)的影響，比如說(shuō)講我們的品牌從我們的產(chǎn)品服務(wù)當(dāng)中區(qū)分開(kāi)來(lái)，這樣會(huì)對(duì)你們現(xiàn)在的顧客、產(chǎn)品和服務(wù)的需求有什么關(guān)愛(ài)的因素，通過(guò)這個(gè)方法來(lái)做品牌作用的分析，來(lái)了解是否有加強(qiáng)品牌的機(jī)會(huì)。

　　品牌力度，最主要是進(jìn)行品牌效果的基準(zhǔn)分析，品牌未來(lái)需求的安全性。也就是看一下有多少的品牌力度能夠保證我們未來(lái)的消費(fèi)者需求，同而能夠評(píng)估我們品牌的安全性。我們也會(huì)分析品牌力度的七個(gè)屬性。

　　最后從第四到第五步，要進(jìn)行品牌估值，分析和檢測(cè)結(jié)果，因此我們講過(guò)，這個(gè)品牌的估值是財(cái)務(wù)和市場(chǎng)的結(jié)合，是一個(gè)非常強(qiáng)勁的值得信任的品牌估值的方法。

　　品牌作用，我們來(lái)分析一下這個(gè)步驟，我們把前面的兩個(gè)步驟跳過(guò)去，先看一下品牌的作用。我們看到各個(gè)行業(yè)的品牌作用是不同的，比如說(shuō)香水，它是奢侈品，品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，如果你把香奈兒把這個(gè)牌子取掉，那么它出了是有香味的水以外就一錢不值了，所以我們看到香水瓶上面的商標(biāo)實(shí)際上是你這個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值。

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