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應(yīng)該說新天國際酒業(yè)在種植葡萄方面是最大的。但是葡萄變成酒也許不難，剛才一
位朋友說制造是下游。只要有先進(jìn)的設(shè)備、工藝，好葡萄肯定會(huì)釀成好酒。問題是好酒要賣掉，這是比較麻煩的事。我說產(chǎn)地的產(chǎn)能為我們多通路的出擊奠定的基礎(chǔ)。我們是15萬畝葡萄園，我們的葡萄園有非常好的背景，它是天山雪水灌溉等等。這些東西決定了我們出好酒，但是出好酒你到底賣給誰？中國的消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)識還是非常粗淺的。酒好這是我們的背景，因?yàn)槲覀儷@得業(yè)內(nèi)非常過硬的獎(jiǎng)項(xiàng)。我們在這個(gè)過程中開始研究消費(fèi)者的需求。新天國際作為一個(gè)品牌來講、作為一個(gè)企業(yè)來講，他能夠出多少種產(chǎn)品，能夠規(guī)劃多少品牌才能分別打動(dòng)不同人的心。我們的核心品牌是新天葡萄酒。這是我們今年策劃的大型企業(yè)(見圖)，他是一個(gè)總的品牌名字。我們對消費(fèi)者進(jìn)行研究后就開始進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)際上每個(gè)人在消費(fèi)過程中所看到品牌往往1、2個(gè)，新天的品牌是我們的核心品牌，但是我們是從新天瑪納斯打開市場。人們已經(jīng)把紅酒放在非常高貴的地位，在這種情況下，人們對紅酒有一個(gè)心理畏懼，所以我們要完成消費(fèi)者與葡萄酒的體驗(yàn)，所以我們設(shè)了一個(gè)新天瑪納斯品牌，瑪納斯是新疆一個(gè)地名，也是新疆一個(gè)民族英雄的名字。新疆瑪納斯專門用來完成體驗(yàn)，價(jià)格很便宜，從產(chǎn)品質(zhì)量、口感對初學(xué)者一點(diǎn)是沒有問題，這款酒以很低的價(jià)格打開了市場。我們通過新天瑪納斯品牌受到的消費(fèi)者的歡迎。大家如果不熟悉新天，可能會(huì)點(diǎn)長城、王朝。只有在超市里可以見到他。我們做了很多普及運(yùn)動(dòng)都在這個(gè)品牌上做。大家可能還聽說新天有一個(gè)品牌叫做新天印象品牌，他是一個(gè)很獨(dú)立的分支，這個(gè)分支專門做非常另類的產(chǎn)品，比如用紙包裝的，有5公升大的、有啤酒瓶裝的。因?yàn)橹袊南M(fèi)者還要完成這么一個(gè)初步體驗(yàn)，如果不完成這個(gè)初步體驗(yàn)，這個(gè)行業(yè)很小，我們的量很大。恐怕全世界企業(yè)都是以銷定產(chǎn)，我們是以產(chǎn)定銷。因?yàn)槲覀儽池?fù)一個(gè)使命。兵團(tuán)是不穿軍裝的部隊(duì)，必須自己種地，兵團(tuán)其實(shí)本質(zhì)上就是農(nóng)民。我就是屬于農(nóng)民進(jìn)城賣葡萄酒，你本質(zhì)是農(nóng)民，必須要種地。這個(gè)地要么種棉花、西紅柿、葡萄，種葡萄收益比較高。所以開個(gè)玩笑說，我們的農(nóng)民都是城建式農(nóng)民。我們必須有這么多農(nóng)民種地，他種了這么多葡萄，你必須要銷完。有人問你為什么要種這么多葡萄？你少種一點(diǎn)不行嗎？不行。因?yàn)槲覀冇羞@么一個(gè)使命。我們通過低端的品牌、普及的運(yùn)動(dòng)讓更多的消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，接受葡萄酒這樣一個(gè)健康的產(chǎn)品，在這里我們達(dá)到了產(chǎn)能的消化。當(dāng)然我們不滿足這樣一個(gè)結(jié)果，實(shí)際上葡萄酒是文化。作為葡萄酒傳承他初步體驗(yàn)的時(shí)候，需要能夠接受他。就像我記得20年前喝第一罐可口可樂覺得特別怪，現(xiàn)在其他飲料都不習(xí)慣了。很多人說葡萄酒很酸、很澀，其實(shí)酸澀才是很好的葡萄酒。我們利用新天印象品牌做了很多嘗試，今年我們做了紅酒的DIY，很多女性說不喝酒，不喝酒就沒有氣氛，那喝點(diǎn)什么呢？我建議女性朋友加一點(diǎn)胡蘿卜汁的葡萄酒。
我們收購了另一個(gè)公司，開發(fā)了西域品牌。前面講的酒非常便宜，這個(gè)酒沒有低于300元，最高的一支通過拍賣達(dá)到1萬多元。深圳歲寶百貨也有賣。這樣的產(chǎn)品是非常純正的產(chǎn)品。我們的葡萄園都是IC化管理。這樣的品牌非常精確知道你施多少次肥，用了什么肥料，確保這個(gè)消費(fèi)人群的需要。藍(lán)海林教授講的很對，對于消費(fèi)者的研究是決定規(guī)劃品牌的重要前提，如果沒有研究的規(guī)劃，我覺得就是一個(gè)想當(dāng)然的規(guī)劃。我們03年計(jì)劃在100個(gè)城市建立1萬個(gè)終端。葡萄種下去三年沒有任何收入，三年后才開始制酒，但是你要做網(wǎng)絡(luò)終端，新天國際是97、98年種下葡萄，我們高端酒用的是以前老的少量葡萄。大規(guī)模的酒都是用97、98年種的，99、00年才能掛果成熟。去年我們發(fā)狠搞百城萬店。我們04年口號是“新天就在你身邊”，計(jì)劃5-10萬個(gè)個(gè)終端，實(shí)現(xiàn)初步深度分銷。我們是高歌猛進(jìn)，因?yàn)檫@個(gè)渠道比較正規(guī)。大家在餐飲渠道喝不到新天，因?yàn)檫M(jìn)店費(fèi)高的離譜，據(jù)說媒體在呼吁終端的費(fèi)用問題，我是非常希望奏效，讓更多人喝到便宜的酒。
第二個(gè)話題談一下成長性的問題。許多企業(yè)、朋友關(guān)心新天。我覺得很多朋友在看企業(yè)的時(shí)候，我認(rèn)為他有一個(gè)不太正確的地方。往往把企業(yè)和企業(yè)之間做一個(gè)非常簡單的比較。好比說新天去跟張?jiān)１龋矣X得不能比。這個(gè)問題是看一個(gè)企業(yè)的成長性。作為老總來講，我最關(guān)心的是把控這個(gè)企業(yè)的成長性問題。這是我的心得，愿意跟大家分享。葡萄酒最佳的成熟年齡是15歲，我們到今年是7歲到8歲，還有7、8年時(shí)間。資源每成長一天，酒的質(zhì)量就更好，所以現(xiàn)在我們的酒，我們請專家評估，他是盲評，很公正，盲評后都認(rèn)為酒質(zhì)量非常好，但是提出了一個(gè)問題，就是非常年輕。葡萄是15歲到30多歲是最好的，我們需要讓他每年認(rèn)真長一歲，再長幾年，我可以自豪的說，在亞洲這塊土地上我們擁有這么大一塊規(guī)范化管理的紅酒基地。我們新天在沿海、上海、山東、煙臺同時(shí)和新疆內(nèi)陸同時(shí)建立4個(gè)超大型的工廠作為加工基地，這個(gè)布局是非常合理，也是非常不容易的。這樣的布局也為企業(yè)的長期成長奠定基礎(chǔ)。我們一般看到的是財(cái)務(wù)的成長性的，這是最容易理解也可以看到的。財(cái)務(wù)成長性里最重要的是銷售。作為銷售來講，毫無疑問是高速成長，作為利潤來講，在普及的時(shí)候你不可能很高的利潤，因?yàn)槟愕膬r(jià)值很便宜，但是我們認(rèn)為這不是我們的最終目標(biāo)，普及的工作一定要做。要做到第一。我們通過通推出中高端的產(chǎn)品非常有效的提升我們的盈利能力。
在成長性第二方面，就是品牌的成長性。大家很熟悉的就是我們的知名度，所謂知名度實(shí)際上就是品牌的認(rèn)知度。新天可以說借助了梁朝偉、張曼玉兩位國際影星完成了品牌的認(rèn)知度。但是知名度并不代表品牌真正的成長認(rèn)同，我們現(xiàn)在更關(guān)注品牌的認(rèn)同。最后是品牌的忠誠度，他重復(fù)的購買。好比電器，我們知道索尼、松下好幾個(gè)品牌，忠誠的只買索尼、松下。往往很多企業(yè)重視認(rèn)知度，沒有關(guān)注認(rèn)同度和重復(fù)選擇的問題。
最后一個(gè)話題，運(yùn)營的成長性問題。其他兩個(gè)成長性都是在表面上看得見，但是運(yùn)營的成長性在表面上看不見。往往是背后做了很多努力。營銷很多功夫是在背后下的。我們對于內(nèi)部的運(yùn)營方面，包括終端的控制，每個(gè)終端可以承載多少東西、承載系數(shù)多少，我們每周都有一個(gè)跟蹤報(bào)表跟蹤。保證我們對終端的控制。作業(yè)流程，大家都知道，我就不展開。流程能不能優(yōu)化是一個(gè)很艱苦的工作。我做管理的時(shí)候，我經(jīng)常研究兄弟公司，包括外資企業(yè)他們的作業(yè)流程，我覺得這些作業(yè)流程中有很多值得我們借鑒，不是越復(fù)雜越好，越簡單越好，而是一個(gè)優(yōu)化的問題。
最后一個(gè)話題是講運(yùn)行成長性的終端控制。我們往往忽略一個(gè)問題。當(dāng)企業(yè)銷售增長的時(shí)候，品牌提升的時(shí)候，人還是這幫人。這些人忘記了做幾千萬的生意和做幾個(gè)億的生意要求的能及是完全不一樣。這個(gè)話題我今天沒有展開，但是這是我最有心得的話題。幾千萬的生意你可以看見你所有員工，當(dāng)做幾個(gè)億的生意，你就看不見你的員工。說白了，真正賣酒的人我?guī)缀醵疾徽J(rèn)識，我看見的往往是我身邊的幕僚、助手，我們怎樣使我們的指令有效到達(dá)前方。所以團(tuán)隊(duì)的判斷力、執(zhí)行力、作業(yè)流程非常重要，另外還有團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)問題。這里面我也很有心得。我們新天國際企業(yè)是兵團(tuán)企業(yè)，當(dāng)中很多朋友來自西北邊陲，是在新疆長大的，我是在上海長大，還有全國各地來的。這樣一個(gè)不同文化背景形成的人才團(tuán)隊(duì)其實(shí)是需要用很大力氣協(xié)調(diào)，如果你協(xié)調(diào)不好，看起來你工資待遇很高也好、怎么樣也好，最后企業(yè)的效率不是很高。我通常關(guān)注一個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的能及、協(xié)調(diào)性、作業(yè)流程，這些問題往往是產(chǎn)品營銷所忽略的。我認(rèn)為每一個(gè)人在企業(yè)里都應(yīng)該把他作為人力資本，而不應(yīng)作為人力資源，所以在我的公司里從來沒有人力資源的概念，我認(rèn)為這比較有資本主義功利的色彩。其實(shí)每個(gè)人不把他作為人力資本，他自己也把他看做人力資本。決總統(tǒng)覺得我到這個(gè)企業(yè)，要不我賺錢，要不能夠換一個(gè)更好的崗位。我們在考核體制里，我改了好幾次，就是一定要使我們的員工不能在錢包里存錢，要在腦袋里存錢，我們員工的成長性每個(gè)季度要做一次評估，我們年輕的時(shí)候，入黨的時(shí)候，我們的黨組織領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常跟我們談心，指出缺點(diǎn)，說這段時(shí)間要注意什么問題。我覺得還是需要返璞歸真，所以我們每個(gè)季度必須有績效免談，成長性好的我們給各種獎(jiǎng)勵(lì)，普通員工不可能人人持股，對高層員工更應(yīng)該看成人力資本。所以高管持股第一步工作已經(jīng)完成。我們把員工看成人力資本的概念來完成我們企業(yè)團(tuán)隊(duì)更有效的升級。
由于時(shí)間關(guān)系，我只匯報(bào)了粗淺的心得，非常感謝大家對新天國際的關(guān)心，也非常希望大家喝新天葡萄酒。謝謝。
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