|
作者：埃里克·安德森(Eric Anderson)
鄧肯·西梅斯特(Duncan Simester)
大多數消費者往往不清楚他們購買的商品到底該賣多少錢。如果請他們猜測一下250克的酸奶要賣多少錢，你會得到各種錯誤的答案。絕大多數人會低估價格，還有很多人根本就
猜不出來。
消費者對市場的了解遠不夠理想，甚至談不上“了解”。然而，消費者依然每天歡歡喜喜地去購物。難道他們根本不在乎買賣是否劃算嗎？當然不是。這是因為他們相信零售商會告訴他們價格是否合算。零售商們用或微妙或直白的方式向顧客發送信號，告訴他們某個價格相對來說是高還是低。
在本文中，作者回顧了零售商們常用的4種價格暗示策略：減價標記，以9結尾的價格，標志性商品以及低價保證，并揭示了這些策略的驚人效果。
減價標記是零售商使用的最直接的定價暗示。它通常出現在打折商品附近，招徠顧客留意特價商品。作者對郵購目錄的測試表明，價格旁的“減價”字樣會讓需求驟然增加50%以上(實際上并沒有減價)。事實上，在商品旁放置減價標記幾乎不花零售商一分錢，而且商店在使用這些標記時，通常也不會對某個特定的折扣水平做出任何承諾。
另一種常用的定價暗示是用以9結尾的價格表示特價。這種定價方法使用得非常廣泛，也許你會認為顧客對它已經視若無睹了。然而，事實并非如此——此類定價暗示的效果往往異常顯著。舉個例子，一般來說，漲價會導致對某件商品的需求下降。但是，我們在研究女裝的銷售中發現，如果將衣服的價格從34美元提高到39美元，需求將會增加1/3。相比之下，把價格從34美元提高到44美元則不會對需求產生任何影響。但是，作者也提醒讀者，濫用以9結尾的標價也會令你喪失顧客的信任。
給標志性商品貼上低價也是價格暗示策略之一。因為研究顯示，顧客通過參照標志性商品的價格，形成對某個商店價格水平的整體印象，并在這種印象的指導下購買他們不太熟悉價格情況的其他商品。如果標志性商品的價格較低，顧客就會以為商店的其他產品價格都很低。如果你打算利用標志性商品進行價格暗示的話，首先要考慮的是選好合適的商品。你必須記住3個關鍵詞，準確(accurate)、暢銷(popular)和互補(complementary)。標志性的定價戰略應當用在那些消費者價格知識準確的暢銷品上。
還有一種廣泛使用的定價暗示策略是低價保證。這種策略在零售市場上被廣泛使用。例如，很多銷售電器、硬件和食品雜貨的商店都承諾自己的價格不高于甚至低于競爭對手的價格。
要想定價暗示策略取得良好的效果，零售商必須系統地實施定價暗示策略。零售商在使用定價暗示策略時，應不間斷地進行效果衡量。事實上，在定價暗示戰略實施之前就應該開始衡量工作，以幫助確定在哪些商品上使用暗示策略以及如何使用。
總之，定價暗示策略的效果非常強大，足以影響消費者的購買決策。運用定價暗示必須合法。如果使用不得當，定價暗示將會破壞顧客信任，降低品牌價值，甚至惹來官司上身。
哈佛《商業評論》2004年9月刊
| 
