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　　格蘭仕心有余而力不足

　　早在去年九月放言“攜20億進軍空調行業”，并信誓旦旦表示要以“低于市場價一半的價格入市”、慣以“價格殺手”形象出現的格蘭仕，如今在空調業卻是“心有余而力不足”，只好不甘罷休地提醒消費者要“持幣待購”。

　　據了解，格蘭仕的8條空調生產線目前已經由國外運抵廣東中山，但最早也要3月份才能開工。目前的格蘭仕，單靠貼牌是不可能贏得規模優勢的，又何談壟斷價格呢？

　　在給記者提供的新聞稿中，格蘭仕闡述了自己的理由：“目前價格大戰雖然已拉開序幕，但一場‘集體跳水’將發生在今年3月至4月間。市場新軍沒有歷史包袱已經一步到位，市場老將們則由于多年來的歷史庫存沉淀、積壓，不可能一下子到位，只能采取對個別機種和系列特價炒作的做法，否則就將花幾億、十幾億元來給商家補差價。可以說，誰也玩不起這游戲。”

　　毫無疑問，文中提到的“市場新軍”其實就是格蘭仕自己，所謂的“一步到位”當然是指坐擁從國外引進的“國際最先進的設備和制造工藝”；文中也繼續了格蘭仕在微波爐行業一貫的強硬措辭——盡管很多空調企業一直都看不慣格蘭仕的“囂張”。

　　市場是最有發言權的。無論如何，格蘭仕的出現，令我們對今年空調市場的“大戲”有了更多的期待。格蘭仕的成敗或許就是一本最好的教科書。

　　媒體對空調價格戰的熱情遠遠大于經銷商和消費者，而二線品牌正是利用了媒體的這種關注，大肆“炒作”、集體作秀，可謂賺足了眼球。但是，僅憑“作秀”就足以拉升一個品牌的影響力嗎？

　　雖然距旺季還有30多天，但空調市場已呈現出明顯的“兩頭靜，中間動”的競爭格局。“兩頭”——“上”指海爾、美的、格力“鐵三角”搭筑的“第一陣營”，“下”指一些銷量很低的雜牌企業；“中間”則是以春蘭、科龍、長虹、海信、樂華、TCL、小鴨、格蘭仕、奧克斯為代表的二、三集團軍。這批“中間地帶”或收購空調生產基地、或與國美、蘇寧這樣的銷售大戶聯盟、或以“最低價、震憾價”入市，將淡季市場搞得是“熱火朝天”。

　　奧克斯導演降價聯盟

　　“高處不勝寒”，恐怕是奧克斯空調總經理吳方亮在2月20日奧克斯專場新聞發布會之后最深刻的體會。這場在會前被描繪成“極可能是”20家空調免檢企業的“一次降價聯盟大會”、堪與去年“彩電峰會”齊名的價格研討會，吸引了來自華北及廣東地區的七八十位記者，其結果卻令人大跌眼鏡。除主辦者奧克斯外的19家受邀企業只有TCL、海信、新科、廣東志高4家出席，所謂的“降價聯盟”不過是放放煙霧。在煙霧的背后，是一幕旨在令奧克斯這個名不見經傳的品牌借機“大放異彩”的精心策劃。

　　何謂“精心”？是說此次新聞發布會在主題選擇、時機把握、事前造勢等一系列步驟上環環相扣，大有可圈可點之處。首先，時機選擇上——2月11日，國家質監局公布了包括奧克斯在內的20家全國免檢產品(空調)名單；有了這個“頭銜”至少證明“奧克斯”已經進入空調主流廠家之列。其次，在傳播效果上——2月15日，奧克斯在《南方周末》上打出1／3版的大幅廣告，向二十家免檢空調企業發出英雄貼，欲在2月20日在北京主辦國家免檢企業價格研討會；借助《南方周末》在社會新聞上的影響力，這無異于一枚重磅炸彈，新聞輻射效果可以預見。同時，奧克斯向媒體表示，“此次價格研討會極可能將是一次降價聯盟大會”，“降價幅度將令輿論震驚、業界震蕩”，鋒頭直奔去年6月的彩電峰會，給業界和媒介留下了重重懸疑——名不見經傳的奧克斯怎能有如此號召力？也許從這個角度上說，與會的七八十位記者，有一半以上是憋著看奧克斯是如何收場的。

　　爬得高，摔得自然不輕，從近期媒體對發布會的報道上可窺一斑。其實，如果奧克斯見好就收也就罷了，至少“聲名遠播”的效果達到了。畢竟，海爾、美的、格力這樣的“大哥大”不出場是情理之中，其他品牌也沒必要“替他人作嫁衣”——明擺著，降價聯盟根本就是沒有結果的事——本來，奧克斯要的也不是這個結果。錯就錯在，在新聞發布會現場，奧克斯真把自己當成了“老大”，聲言“開會的目的是為給偽劣空調生產廠家一個警告”、“共同維護一個健康有序、又真正讓消費者得實惠的市場”，不禁有些貽笑大方了。某記者私下戲言，“奧克斯，你以為你是誰？”

　　再好的策劃都必須在良好的執行下得以體現，同理，包裝再好的產品如果沒有品質的支撐，就注定短命。給奧克斯一個“老大”的舞臺，他居然都不愿意給“千里迢迢”趕來捧場的“兄弟”——志高空調老總，一個說話的機會！

　　還是先練練內功吧。

　　春蘭引領“跳水戰役”

　　雖然早有樂華、小鴨以1匹機低于1500元的最低時價入市，但其行業新生兒的地位注定他們不會掀起太大的水花。只有當行業二線品牌的排頭兵——春蘭及科龍旗下的華寶出手，2001年空調價格戰才算拉開了帷幕。

　　彩電業的“囚徒理論”如今在空調業重現：“降是不可避免的，既然注定要降，那就不如先降，不僅令對手被動，還可以搶個頭牌”。這一點讓去年的海信空調占了大便宜，而春蘭就只落得了一個跟風的形象。

　　也許是為了擺脫這種被動的局面，今年春蘭搶在旺季到來40多天前(2月16日)發布了全線降價的消息：“將近40個規格和型號的春蘭壁掛式空調全面大幅度降價，按不同地區降價幅度達500～1000元，主力機型35熱泵掛壁將降至3000元以下”。但市場的反應卻令人迷惑，各地零售點的價格根本沒有到位，降價只是“雷聲大，雨點小”，業內褒貶不一。2月21日，春蘭集團新聞發言人孫慶副總裁飛至北京，約見北京幾大媒體，道出降價內幕。

　　孫慶沒有否認記者有關“此次降價有炒作嫌疑”的評價，他坦率地表示，“說炒作也好，說運用價格這種市場競爭的武器也好，本質上并無太大的差別，最終都要歸到消費者的購買行為上來。”至于為何降后的價格沒有在市場上得到充分的體現，孫慶解釋道：“價格確實已降，而且已經給了經銷商，但經銷商如何執行，那要由他們視具體情況而定。”

　　有分析認為，目前一級市場上的銷售主要依靠品牌知名度的導向作用，海爾、美的、格力的“鐵三角”地位難以撼動，而在二級市場上主要靠特價機和二、三線品牌占領市場。這時，誰能最大限度地保證二級經銷商的利益，誰就能獲得二級市場上最大的份額。無疑，大量的特價機和不透明的價格是一種最直接的武器。事實上，春蘭在渠道建設上歷經反復，目前仍然存在較為嚴重的大戶問題，吸引經銷商的支持，以建立對市場快速反應的隊伍是春蘭不能逾越的一步。

　　當然，不能否認的是，春蘭的確在去年的降價過程中嘗到了甜頭，這一點從去年的中報中就可以得出結論。中報顯示，該公司去年上半年在空調產品降價后仍然保持了主營業務率的上升，利潤總額增長了14.26%！孫慶不肯透露春蘭降價后的利潤率，只表示，當稅后利潤率達到6%～7%的警戒線時，春蘭肯定不會再降了。（本報記者 侯雪蓮）

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