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　　情人節(jié)戰(zhàn)役

　　不知是有意還是無心，春蘭空調(diào)選擇了2月14日———情人節(jié)———向她的對手和同行們宣戰(zhàn)：從2月16日開始，近40個規(guī)格和型號的春蘭壁掛式空調(diào)將全面大幅降價，在不同地區(qū)，降幅將達500到1000元，甚至傳言主力機型35熱泵掛壁式空調(diào)也將降到歷史上空前的低點———2700元。而據(jù)春蘭內(nèi)部人說，在一個月后，春蘭還會甩出第二批重磅“炸彈”———春蘭柜機也會平均每款下調(diào)50到100元。

　　空調(diào)價格戰(zhàn)爆發(fā)早已不是懸念，問題是何時何地何人挑起，問題是“激烈”到何種程度。所以當春蘭在溫馨甜蜜的情人節(jié)發(fā)布冰冷的降價消息(對其它廠家來說，這無疑是一封強硬的挑戰(zhàn)書)后，眾廠家還是吃了一驚：沒想到挑戰(zhàn)者居然是昔日的空調(diào)老大春蘭，沒想到“戰(zhàn)斗”竟然將從寒意尚未完全退去的2月開始。據(jù)說媒體一公布消息，TCL空調(diào)事業(yè)部和海爾華南事業(yè)部都馬上開會研討對策。因為雖然從年底到年初，就不斷有小鴨，樂華和新科等“空調(diào)新軍”以特價機“騷擾”市場，但這種“游擊戰(zhàn)”不過是業(yè)界“微瀾”而已————而春蘭此次出擊顯然沒有那么簡單。因為此舉意味著同一種型號的春蘭壁掛式空調(diào)會比海爾等其他品牌低近千元。如果春蘭不是炒作新聞而實實在在地把價格降到這個水平，巨大的價格落差勢必將使目前的購買流向發(fā)生逆轉(zhuǎn)———當然，前提是一線品牌海爾、格力、美的等依然不為所動，堅守價格防線。

　　而在處于空調(diào)二梯隊之首的春蘭看來，這條防線顯然只是一條不堪一擊的“馬其諾防線”。拋開春蘭新聞稿中“技術(shù)創(chuàng)新帶來的成本降低”等老套說辭外，春蘭的殺手锏之一是它是國內(nèi)家電企業(yè)中少數(shù)幾家自產(chǎn)壓縮機、電機的廠家。除了在總部泰州設有壓縮機廠，春蘭還控有年產(chǎn)100萬臺以上的西安慶安壓縮機51%的股份。一些春蘭壓縮機甚至還供給其他空調(diào)品牌。

　　如果從市場上購賣，壓縮機會占整機成本約四分之一，而“自產(chǎn)自銷”壓縮機不僅對春蘭降低整機成本大有助益，而且由于各大壓縮機廠的擴能要在一兩年后才會實現(xiàn)，所以估計在今年有四五百萬的壓縮機供應缺口時，牽制發(fā)動價格戰(zhàn)的壓縮機“吃緊”因素對春蘭似乎并無太大影響。也許正是由于這一點，相對于去年的海信3·１戰(zhàn)役，春蘭發(fā)動的情人節(jié)戰(zhàn)役似乎顯得更有備而來。

　　三大巨頭按兵不動

　　價格戰(zhàn)現(xiàn)在成了過街老鼠。不出記者所料，對于春蘭的“情人節(jié)降價宣言”，第一集團的同行們幾乎一致?lián)u頭。

　　格力集團營銷副總董明珠女士在接到記者的電話時，第一個反應就是：“這么大幅度的降價，簡直是亂來，這純粹是一場新聞炒作，否則你們怎么都在同一天接到消息，媒體又怎么在同一天刊出？”“海信在去年率先降價，風光了一時，但很快就被人遺忘了。所以格力暫時不會做出降價的舉動。”

　　美的集團空調(diào)事業(yè)部部長方洪波先生說，春蘭的降價他早有預料。春蘭近兩年由于市場份額急劇下滑，為了爭回市場只好采取降價之舉。而企業(yè)最終的競爭是綜合實力的競爭，家電企業(yè)在價格戰(zhàn)上的教訓已足夠多了，春蘭此次降價不會在業(yè)界引起較大的震蕩，對美的也不會產(chǎn)生任何影響。美的反對價格戰(zhàn)，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)，即使價格有所松動也是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下。他認為僅憑價格戰(zhàn)來提升品牌形象是行不通的，海信空調(diào)就是個典型的例子。春蘭此舉對其品牌其實有很大的傷害作用。

　　去年海信等多個品牌都先后降價，但終因第一集團的海爾、美的、格力沒有火上澆油，空調(diào)價格大戰(zhàn)才沒有全面爆發(fā)。因此春蘭此次一降價，業(yè)內(nèi)便把目光都聚焦到海爾身上，盛傳海爾要在近期推出特價機。海爾華南事業(yè)部有關(guān)負責人說海爾產(chǎn)品本來就分為不同的消費檔次，并且非常注重產(chǎn)品個性化，暫時不會參與價格戰(zhàn)，也不愿意對春蘭降價格發(fā)表任何看法，只是說海爾會在本月20日左右召開一個關(guān)于空調(diào)的新品推介會。

　　合資品牌的松下萬寶空調(diào)壓縮機有限公司企畫課課長甘國華先生則強調(diào)不要把利潤過早地轉(zhuǎn)讓給消費者。他認為，空調(diào)作為中間產(chǎn)品，還需要很多的安裝服務和后續(xù)服務的，沒有足夠的利潤支持，企業(yè)很難保證自己能夠給消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務。對春蘭方面的成本降低一說，甘課長認為目前空調(diào)的原材料、零部件都還沒有發(fā)生成本上的“革命性”降低，春蘭在這樣的條件下降價幅度這么大，品質(zhì)能不能保證很難說。

　　“馬其諾防線”即將崩潰？

　　盡管這些廠家們都堅決反對價格戰(zhàn)，但也沒有否認今年空調(diào)價格松動的可能。事實上，有相當實力又很精明的家電巨頭們在降價上也學會了“明修棧道，暗渡陳倉”————他們不再明目張膽地宣布哪一款型號降價多少，而是悄悄地開始在渠道上大做文章。

　　2月9日，美的空調(diào)通知簽約經(jīng)銷商，凡在2月9日至2月24日內(nèi)，分體空調(diào)提貨量達到一定比例者，都可享受到每套60～100元的獎勵。而據(jù)傳格力也在此期間對經(jīng)銷渠道實行分體空調(diào)100元、柜機200～300元不等的降價獎勵措施。TCL集團空調(diào)事業(yè)部老總胡力憲在談論春蘭降價一事時說，降價的事太多了，已毫無新意，TCL會做出一些更實際的行動。其品牌管理中心的崔紹杰先生也說，估計會在價格上做一些調(diào)整，但降價的幅度不會太大。今年主要是在渠道上做文章，加強和大戶經(jīng)銷商的合作，尋找雙方的利益最佳點。早在2月初，TCL與國美簽定3億元的空調(diào)訂單，成為國美最大的單一產(chǎn)品供貨商時，就有人驚呼廠商要攜手價格戰(zhàn)了。目前這些企業(yè)的“變相”降價雖然都還只是悄悄在廠商之間甚至只是制造商和經(jīng)銷大戶之間進行，但業(yè)內(nèi)專家分析，這正是零售市場價格大戰(zhàn)的預演而已，待銷售旺季來臨，靠天吃飯的空調(diào)大戰(zhàn)恐怕才會真正上演。

　　但是現(xiàn)在甚至連“洋品牌”也熬不住了。松下萬寶的甘課長在質(zhì)疑降價的同時，也承認春蘭這一舉動會對松下萬寶空調(diào)的銷售有影響。松下萬寶暫時持觀望態(tài)度，但并不排除根據(jù)業(yè)界變化調(diào)整價格的可能性。

　　蘇寧電器公司總裁張近東先生是對春蘭降價少有的幾個支持者之一。他說，僅去年一年就有那么多的廠家殺入空調(diào)業(yè)，空調(diào)降價和空調(diào)價格戰(zhàn)都是必然的，無非是由誰來做第一的問題。不是春蘭就可能是別的廠家，不是今天也可能就是明天，春蘭爭做第一個也是想吸引更多的注意力。春蘭大幅降價對蘇寧這樣的經(jīng)銷商是很有利的————用同樣的錢可以進更多的貨，從而通過網(wǎng)絡優(yōu)勢實現(xiàn)薄利多銷。他認為春蘭在降價后和海爾這樣的品牌在價格上差距達千元之多，雖然海爾和其他一線品牌在品牌知名度上優(yōu)于春蘭，但在品質(zhì)上是否會有這么大的差距就很難說了。他認為價格戰(zhàn)不僅在今年打，在近三四年內(nèi)都會持續(xù)地打，直打到空調(diào)從老百姓生活的“奢侈品”變成普通消費品。

　　“普及運動”對抗“降價風暴”

　　在春蘭的情人節(jié)戰(zhàn)役剛剛打響的時候，2月16日，科龍召開新聞發(fā)布會，正式宣布一系列名為“實惠主義”的華寶新空調(diào)全面上市。這標志著，銷售旺季還沒到，華寶和春蘭的遭遇戰(zhàn)便已經(jīng)打響。

　　據(jù)華寶空調(diào)營銷總監(jiān)胡啟志稱，其實早在春蘭上演“降價風暴”之前的2月4日，科龍就展開了這場名為華寶空調(diào)“普及運動”的推廣活動，只不過當時不愿意聲張，“喊得響不如做得實”。

　　胡啟志稱，華寶空調(diào)并非唱高調(diào)。這批名為“實惠主義”的新型空調(diào)，每款比春蘭降價后還低100到300元左右。“早知如此我們應該提價才對嘛，這樣才能跟上春蘭的步伐。”胡啟志低頭用力磕著手中的煙灰，笑著說道。

　　據(jù)科龍整合傳播部副部長尹玉龍介紹，華寶的“實惠主義零零”系列空調(diào)共有三個款式，“實惠”不是原有產(chǎn)品的降價，而是用凝聚了技術(shù)新成果的新品來爭奪老百姓買得起的市場空間。“零零”分別代表質(zhì)量零缺陷和服務零憂慮。由于一般空調(diào)壽命只有8年，而在華寶研究人員的努力下，“實惠主義”空調(diào)使用壽命可以長達12年。這種“長壽”空調(diào)無形中將為消費者又節(jié)約上千元。

　　二線品牌決戰(zhàn)蛇年

　　科龍集團是國內(nèi)唯一一家實行多品牌經(jīng)營的家電企業(yè)，旗下的科龍牌和華寶牌空調(diào)也是二線品牌中的姣姣者。其中，華寶的市場定位是中高檔家電產(chǎn)品。

　　華寶空調(diào)有著近二十年的發(fā)展歷史，積累了相當?shù)墓芾砗蜕�產(chǎn)經(jīng)驗，已在全國設有一千多個銷售網(wǎng)點，是國內(nèi)同行中最先開展免費安裝的廠家之一。像春蘭一樣，華寶宣稱由于其一貫實行“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，通過在技術(shù)和管理上的創(chuàng)新，華寶空調(diào)已經(jīng)形成價格實惠、質(zhì)量可靠、服務優(yōu)良的良性循環(huán)，從而在技術(shù)創(chuàng)新和成本降低上取得突破性進展，這才敢在2001年初推出比春蘭還要低的系列新品。“不管是一線品牌還是二線三線品牌，空調(diào)隨著成本的逐漸降低，價格下調(diào)是必然的。”胡啟志說。

　　另外，華寶更強調(diào)自己的銷售渠道優(yōu)勢。空調(diào)的銷售渠道和彩電的銷售渠道有很大的區(qū)別，彩電一般集中在商場銷售，而空調(diào)一般集中在專賣店銷售，否則難以支撐昂貴的場地費。據(jù)胡啟志介紹，華寶在十幾年的銷售經(jīng)驗中，銷售渠道上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢，與經(jīng)銷商的合作已經(jīng)由原來的供需關(guān)系發(fā)展成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成一個利益共同體。據(jù)介紹，僅去年一年，華寶經(jīng)銷商在整體上已經(jīng)增加了46%。2001年的淡季回款也比去年同期增長了48%。

　　針對春蘭此次降價行為，科龍方面說現(xiàn)在空調(diào)業(yè)的一線品牌沒有哪一家是靠降價來實現(xiàn)自己的強勢存在的。這樣的企業(yè)一般都是上市公司，得對股東負責，擅自大幅壓低價格影響企業(yè)利潤是無法向股東交待的。一線品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是長遠的，沒有足夠的利潤保障就沒有足夠的資金來實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，來維持企業(yè)發(fā)展的后勁。另外，品牌價值基本決定了價格，價格也反過來會在消費者心目中形成一個品牌定位。

　　科龍認為一些企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)要么是因為過去利潤太高，要么是處理庫存機，要么是出于提升品牌考慮的新聞炒作。盡管如此，科龍也在今年年初制定了一個應對價格戰(zhàn)的方案，對今年的價格戰(zhàn)做了相應的準備，并會根據(jù)近期空調(diào)市場走勢不斷做出適當?shù)膬r格調(diào)整。科龍不會輕言價格戰(zhàn)，主要是看空調(diào)業(yè)前幾名的反應。但胡啟志估計，一線品牌的含金量較高，估計不會輕言價格戰(zhàn)。反饋：本版1月15日《卓爾龍?zhí)弑�成本�?nèi)幕》一文中關(guān)于品牌壓縮機價格行業(yè)利潤與經(jīng)銷商利潤方面的推測不代表卓爾龍觀點，特此聲明。（《21世紀經(jīng)濟報道》鄭克麗）

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