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　　浙江寧波奧克斯空調公司(以下簡稱奧克斯)“偷雞不成蝕把米”。2月20日，由奧克斯發起的20家免檢空調企業降價不降質研討會因應者寥寥，不得不草草收場。

　　奧克斯系空調行業的新軍，其品牌尚未受到市場的普遍認同。前不久，國家質監局公布了20個免檢空調品牌，奧克斯恰在其中。于是，奧克斯認定“機會”來了：2月15日打出廣告，邀請“免字號”空調生產商赴京共商“降價聯盟”大計，以期把百八十個小品牌驅逐出空調市場。奧克斯圖的是“一箭雙雕”的效果———既提升自身的品牌知名度，又擴大市場占有率。

　　但奧克斯失算了，并為此交付了“學費”。

　　奧克斯之所以吃了做“虛功”的虧，我估摸著在于其對影響市場營銷的基本關系缺乏準確的定位。

　　一個顯而易見的事實是，奧克斯在質量上是下了一番功夫的，要不然，它不會被列入國家免檢品牌。但是，它終究沒能弄清降價、免檢與市場占有率之間的內在關系。降價屬于市場營銷手段，免檢則只代表商品的內在品質。當市場尚未飽和時，免檢有助于品牌的市場推廣，對擴大市場占有率有間接作用。可眼下的空調市場是個產遠大于銷的市場，此時，單個品牌的市場占有率取決于經銷商的“熱情”與“智慧”，背后則與生產商對經銷商的折扣多少直接有關。奧克斯是個空調市場的后來者，要想立足于市場，必須比先入者支付成倍甚至十幾倍的機會成本。

　　其次，降價與“聯盟”同樣無關。人們常見市場中某類商品數十個品牌競相降價，此類看似集體“跳水”的促銷行為，本質上仍然屬于廠家的個體行為。同樣打價格戰，參戰各方卻各有“小九九”，怎么可能拉起一個統一的“降價聯盟”？再加上去年的彩電“價格聯盟”至今余臭未散，各企業言及“聯盟”都發悚，奧克斯還這樣做，顯然犯了“市場幼稚病”。

　　再說，降價刺激購買力的一般規律還受制于商品的種類。有的商品(譬如彩電)市場價格雖高，可是使用成本卻不高，降價刺激購買力乃勢所必然。有的商品(例如空調、汽車)不但市場價格高，使用成本也高，相當一批消費者買得起卻用不起。此時，降價與購買力的對應關系就出現了階段性失靈。可以判定，奧克斯在事前并沒有認識到制約空調消費的這種特殊性。

　　另外，空調的階段性使用也是制約空調消費的一種特殊性。眼下，城市家庭空調擁有量大致在20%左右，使用者大都收入較高且收入穩定，但就是這些家庭也得盡量節約著用，畢竟“電老虎”吞錢哩！因此，空調的普及不可能是“線性普及”，而只能是“分層普及”。最近春蘭的降價幅度不可謂不大，但市場反響照樣平平，究其原因，多半還是個百姓的消費能力問題。

　　我們也不必對奧克斯冷嘲熱諷(哪怕其中有“炒作”的成分)。我相信，奧克斯的“學費”更大程度上還是消耗在對市場的非理性判斷和對自身的市場定位。現在，絕大多數企業經營者已經被“趕”進了市場，但許多人一般的市場經濟ABC都還不甚了了。怎么辦？趕緊補充“大腦”！魯寧

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