面對空調業一浪高過一浪的價格秀，反戰派認為價格降低等于是拿質量和信譽作賭注，主戰派卻認為這是空調要在低收入國家迅速發展的必要手段。

　　就在本報推出《空調業面臨兩難抉擇》一文的同時，上周多家空調企業宣布了降價消息，長虹[微博]、春蘭、海信[微博]等空調企業都開始在媒體上炒作降價消息，上周四，更有一家名為奧克斯的寧波空調企業在《南方周末》發出英雄貼，邀請國內主流空調廠家共筑降價聯盟。

　　從去年底到今年初，一系列中小品牌空調企業爆炒空調降價，到一二線空調企業加盟降價大軍，今年的空調業似乎玩起了與去年一樣的把戲。奧克斯的這出戲更把空調業的“價格秀”做到了極致。有跡象表明，新世紀的空調市場上商家用價格戰的方式來吸引消費者眼球的戰術正在升級。一些價格低得不可思議的產品必然會馬上露出冰山一角，中國空調市場正面臨打亂仗的危險，空調亂仗打死誰？

　　據稱，奧克斯空調向20家免檢企業發出英雄貼邀業界會聚京城，共商降價聯盟之大計，意在將雜牌空調最終排擠在市場之外。奧克斯在廣告中稱“免檢是爹，價格是娘”，挑逗同行參與價格戰。

　　去年就有人預測，2001年家電大戰的主角將不再是打累了的彩電，而是空調業。有關資料稱，空調是目前我國家電產品中普及率最低的。去年我國空調市場容量約為1200萬臺，這一數字僅為彩電業的50%。目前彩電的城市普及率已高達90%以上，農村普及率也達到50%；而空調在城市家庭中的普及率還不到20%，農村市場更遠沒有開發。足見這塊蛋糕能有多大。資料又指出，全國近百家空調企業的總產能高達2200萬臺，產能空置1000萬臺。但由于空調產品價格普遍過高，許多城市家庭仍然不敢輕易下手購買。

　　支持空調價格下降的中國人民大學教授黃國雄指出：“嚴格來說空調是必需品而不是奢侈品。空調價格就像商品房價格一樣，要讓它回到一個理性的水平上，才能實現從奢侈品到必需品的角色轉換。”

　　三星[微博]奧克斯副總裁鄭江在接受記者采訪時說，合理降價是企業在充分利用自身資源，提高管理水平和生產效率，降低成本，提高產品競爭力后，借以擴大市場份額的良性價格競爭，它并不是標準意義上的價格戰。國外零售業的巨頭沃爾瑪特將其管理費用降低到銷售成本的16%，而其競爭對手凱瑪特的管理費用卻占29%，正是管理水平上的差別，使得沃爾瑪特大大降低了銷售成本，從而得以在競爭中勝出。這種競爭是有可能實現雙贏甚至多贏的局面的。良性的價格競爭有利于以較穩健的方式實現市場中的優勝劣汰和市場結構的優化。鄭說，價格戰是指不惜以低于成本的價格銷售產品，與競爭對手進行的激烈的價格競爭，借以擴大市場份額。

　　鄭江不認為中國的空調業已到了相互血刃的地步，也不主張企業拼得兩敗俱傷，甚至將對手擠出市場。在闡述邀請企業共商價格一事時，鄭說，今年國家給予了全國二十家企業以質量免檢的榮譽，這些企業就應該擔負起這個重任。通過這些企業的聯手調整凈化空調市場，讓質量可疑的雜牌空調遠離市場。

　　正當此次由奧克斯降價研討倡議引得眾說紛紜之時，國內多家空調企業近期紛紛召開會議，研究面對這一輪的市場對策。有消息說，某個從不言降價的空調企業，近期也向市場推了同了“適應市場的產品”。

　　一位業者說，中國的空調企業誰比誰傻，拿降價說事，幾乎家家攀比，跟風一陣，樂此不彼。市場就怎么大，誰不擠破腦袋拼命降價才怪。

　　去年這個時候，國內空調提前進入降價季節，某大品牌全面降價，據稱當年銷售量達到150萬臺，比前一年增長25%，利潤也有了上升的空間。今年先是一些行業新軍宣布降價，接著去年吃到降價甜頭的春蘭、長虹、海信等排名靠前的企業再操價格戰斧。春蘭2月14日發布降價令，并說他們早在3年前就想好了如何降價，今年也不例外。奧克斯也稱，2001年的行動不比春蘭慢，廣告提前就制作好了，單等15日發布，也是不降足價決不罷休的陣勢。

　　業內人士指出，降價主要靠實力說話，沒有實力而降價是很難有說服力了，已有很多降價降出毛病的先例，一些雜牌軍想靠降價來“降”出高效益，沒想到降倒最后退貨連連，銷售一落千丈，市場潰不成軍。這樣的不幸出現，也都是降價惹的禍。他說，降價是把雙刃劍，既能割別人，也能割自己。弄好了皆大歡喜，消費者受益，弄不好就是割自己的肉。價格跳水是否飲鴆止渴？

　　再沒有人否認，新一輪空調降價風不可避免地又要刮起來了，但今年會不會愈演愈烈，與往年比是有過之而無不及，還是炒作一把就走？對消費者來說，如果真是跳水價成立、落到實處的話，就是一個大利好。但是對企業來說，如果降價聯盟成立的話，整個空調行業會不會誘發更大的“地震”？既是集體行為又是個體行為，會不會逼良為娼，自相殘殺，死無葬身之地？

　　奧克斯開閘放水并倡議降價聯盟，會不會擾亂了空調市場？當然，宣傳免檢產品是一種對雜牌軍的懲罰。但現在業內有一些不按照市場規律操作的事實，一味靠降價來擾亂市場，自然會受到市場的懲罰。

　　不少企業宣稱，降價是低成本擴張的市場需要，降價前后的產品在質量、服務、種類、款式上絕對沒有絲毫的分別，而且最新產品占較大比例。雖然企業可以這樣說，但是這是不是純粹的市場炒作呢？企業犧牲長遠的市場利益而換取暫時的轟動效應，這種短視行為必然會受到市場的懲罰。

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　　面對空調業一浪高過一浪的價格秀，反戰派認為價格降低等于是拿質量和信譽作賭注，主戰派卻認為這是空調要在低收入國家迅速發展的必要手段。

　　中國家電協會副秘書長陶曄亮說，空調打價格戰是拿自己的品牌冒險。陶曄認為，企業每次炒作都是貼金擦粉，貼得好，品牌會越貼越亮；貼得不好，可能抹黑腐蝕，給品牌捅個大窟窿。空調的成本大致由生產制造、營銷管理、服務維修等幾大塊，有些企業藝高人膽大，為了降低成本，不惜削減產品的某些功能，短時間也許看不出什么問題，但空調在室外惡劣的環境中工作，時間一長，保不齊哪天就會出問題，而這時，往往正是需要空調發揮作用的時候。這種因降低成本——削減原材料——降低服務——損害消費者利益——影響企業信譽的行為，實際上是拿自己的品牌在做未來的透支。

　　反戰觀點之二，市場經濟說到底是信用經濟，品牌的樹立和塑造不是大喊大叫，也不是廣告轟炸，空調產品本身就是最好的廣告。有些企業本來品牌形象不錯，但為了迎合部分消費者對低價的需求，就刻意生產低價成品，這對原來追求價值感的消費者是一種傷害，他們本來認為購買該產品是一種價值和身份的體現，現在這個企業生產的是廉價的產品，他們找不到原來的感覺，結果檢了芝麻丟了西瓜，得不償失。實踐表明，為了降低成本，一些企業在生產制造過程中偷工減料已是公開的秘密，去年8月，在彩電價格戰打得如火如荼之時，國家技術質量監督局的一次抽查結果顯示，幾乎所有的特價機都有產品質量問題。在去年全國第四季度對空調器的檢測中，同樣發現部分品牌的產品質量只相當于國內20世紀90年代初的制造水平，其使用壽命只有正常情況的三分之一。而有些空調企業為了獲得市場占有率，甚至不惜以低于成本的價格來參與市場競爭。這些做法，無一不是在損害消費者的長遠利益，毀壞空調業的大好前途。

　　反戰觀點之三，空調價格戰不僅使廠價自身的家底變得更加脆弱而且還將拖累經銷商。有媒體曾報道說，在價格戰非常激烈的南京，一家商場家電部在年底結帳時傻了眼，辛辛苦苦做了一年，銷售達到1億多，竟然虧損上百萬元！更有業內人士認為，幾乎所有參與家電價格戰的經銷商都出現了虧損。他們認為在中國空調業還缺少真正的龍頭企業，沒有抗風險能力，加之空調業的同質化競爭非常嚴重，因此這一行業在價格上是十分脆弱的，是不堪一擊的。

　　主戰觀點之一，“空戰”這是適應市場現狀的一種客觀需要。從國外發達國家來看，許多家電產品，包括空調，都是很普通的家用品，價格相對很便宜。在國內，除了空調，許多中國百姓也已經能夠擁有許多價廉物美的中國制造的家電產品。許多家電產品市場已趨飽和，生產能力過剩。據國內貿易局組織的對全國610種主要商品2000年上半年市場供求狀況進行的分析表明，市場上沒有消費者買不到的商品，21.6%的商品供求基本平衡，78.4%的商品供大于求。雖然今后隨著企業改革的發展和產品結構調整，這種供求矛盾會有所改善，但在今后較長時間內，這種狀況會繼續存在。價格策略的調整是適應市場現狀的必然。對于現在的中國家電市場，價格競爭是市場機制發揮作用的有效手段之一。

　　主戰觀點之二，低收入國情決定了低價位產品的市場價值。中國市場尚處于挖掘潛力、逐步擴大的培育階段。消費者更加愿意購買和使用品質更優秀、信譽更好、價格更合理的產品。但低收入的國情畢竟是客觀現實，它決定了市場的基本環境。中國市場的消費水平在很大程度上受到了低收入瓶頸的限制。高收入的消費層畢竟只占中國人口的少數。中國擁有龐大的市場潛力，誰能一心一意、持之以恒地為他們提供適合其需求的價格真正合理、品質優秀的產品，誰就將在中國數億極具消費潛力的消費者心目中樹立良好的企業和品牌形象。這樣培養起來的競爭優勢是任何競爭對手都無法模仿的。那時，企業獲得的將不僅是幾年，而是幾十年的巨大發展機遇。而且，企業也將獲得參與全球競爭所需的、其他絕大多數國家很難提供的來自國內龐大市場的支撐。

　　主戰觀點之三，價格戰通過大魚吃小魚，快魚吃慢魚的市場法則可加速空調業規模化的形成。因為在殘酷的價格戰中能生存下來并得以發展的企業只能是那些實力雄厚的大企業。他們才是空調業的中堅力量，讓他們在價格戰中漁利、上規模上檔次又何樂而不為呢？(哲夫)本報記者文哲/文