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　　情人節戰役

　　2月14日，西方的情人節。春蘭突然“起跑”，旗下40種空調“全面大幅度”降價。在迅速送達全國各大媒體的新聞稿里，春蘭方面宣稱：之所以敢率先點火，“而且如此有恃無恐”的原因是，去年的降價使春蘭“嘗到了順應市場經濟規律，利用價格競爭武器的甜頭”。

　　隨后，春蘭具體解釋了這種“甜頭”———“春蘭空調自2000年3月首次降價后，市場銷量大幅上揚。據上海證交所數據顯示，‘春蘭股份’的每股凈資產、每股凈利潤、每股收益等主要指標位居家電行業上市股票前列。”

　　這就是后來被傳媒稱作“情人節戰役”的故事梗概。在春蘭眼里，這場戰役應該是“完美風暴”，北方尚是冰天雪地，大多數同行正在思考的時候，選擇一個甜蜜的節日發動有“甜頭”可嘗的價格突襲，而且執行得干凈利落———這一點從同行的抱怨里可以找到證據———格力軍團營銷副總董明珠，一個在業界被傳為她走過的地上不長草的女強人發話了：“這么大幅度地降價，簡直是亂來，這純粹是一場新聞炒作，否則你們(記者)怎么都在同一天接到消息，媒體又怎么會在同一天刊出？”

　　幾乎是同一天，科龍集團旗下品牌華寶“無意”中跟春蘭唱了一出“對手戲”，這是一場遭遇戰。

　　華寶空調營銷總監胡啟志說，他們的“實惠主義系列”空調是新產品，從一開始就瞄準普羅大眾，每款比春蘭降價后還低100—300元。胡調侃道：“早知如此我們應該提價才對啊，這樣才能跟上春蘭的步伐。”

　　春蘭華寶的遭遇戰就此拉開了2001年空調業預期中的價格戰的大幕。業界認為，“啟動階段”已經過去，3月下旬之前將是眾廠商之間時有磨擦的“激化階段”，而從4月開始，此起彼伏的價格浪必然進入“高潮階段”。

　　降價的七個為什么

　　從空調業的競爭環境來看，市場已形成了完全多頭競爭格局。據有關資訊，海爾、格力、美的、科龍“四大天王”加起來的市場份額不足50%，強弱之間差距并不明顯，群雄爭霸注定了近年空調業的“平穩律”。從品牌在消費者中的心理份額與情感份額看，海爾相對而言是一“寡頭”，而其它幾大品牌之間差距不大。品牌不是一蹴而就的東西，其它品牌勢必要尋求品牌以外的武器作為競爭的突破口————價格無疑是首選利器。傳媒現在已經對營銷大師科特勒那句話耳熟能詳了————“沒有降價2分錢抵消不了的品牌忠誠”。此其一。

　　從產品與技術上看，同質化幾乎是無法避免的事實，因為談到核心技術，本土廠商手中的砝碼很少，都是“舶來品”，你有我有全都有，只不過看誰引進消化得快；從服務內容來看，大多數品牌之間并沒有多大差異性，而且安裝與維修人員絕大部分是各廠商共享的資源。這樣價格必然變成競爭手段的焦點，純屬無奈。此其二。

　　從供求環境看，今年空調市場供過于求的狀況將進一步加劇，行業平均價格做“自由落體運動”的規律使然。此其三。

　　大批有“價格戰老手”之稱的黑色家電企業涌入，增加了空調價格戰的可能。一個月前，TCL與長虹分別收購中山的兩家空調廠形成“面對面”格局，空調業界感到一絲震動。由于較低的行業轉移成本，通過并購可以迅速進入空調業，加上黑電大戶原來的品牌、資金、渠道積累，空調門檻對他們而言實在談不上高。江湖相傳倪潤峰重掌長虹帥印，這位早已將價格戰玩得爐火純青的老大據說準備在空調上大做文章，山雨欲來風滿樓。此其四。

　　從空調現有利潤環境看，只要經營得當，空間還很大。二線品牌深知，發動價格戰可以制造行業混亂，甚至大洗牌，即有亂中取勝的機會。去年海信搞的“工薪變頻”，還被業界視為經典案例，甚至成為海信老總周厚健入選央視2000年風云人物榜的一大原因。榜樣的力量是無窮的，后來者自然有過之而無不及。此其五。

　　由于家電流通領域競爭日益激烈，商家出于生存與擴大發展的考慮，肯定會乘機煽風點火。蘇寧老總張近東是春蘭降價少有的支持者之一就是明證。張說，僅去年一年就有那么多的廠商介入空調業，價格戰是必然的，無非是誰來做第一的問題。不管誰是第一，價格戰勢必促使銷量上升———從歷史資料來看，1993年、1996年和2000年共發生了三次價格戰，每一次戰后，空調銷量都有大幅提升，增幅分別是121%、30%、30%，銷量增大，商家笑開顏。近兩年，商家甚至主動引爆價格戰。據有關人士透露，去年科龍降價的消息，就是被一家電銷售巨頭率先披露給當地媒體的。此其六。

　　至于媒體的參與，基本上是新聞的職業沖動所致，客觀上也起到了推波助瀾的作用。此其七。

　　“四大天王”伺機而動

　　對于價格戰，一線品牌保持著“榮譽般的矜持”。快人快語的格力副總裁董明珠說：“海信在去年率先降價，風光了一時，但很快就被人遺忘了。所以格力暫時不會做出降價的舉動。”

　　業界分析，格力在戰略上會盯著海爾，除非海爾有大動作，否則進行大規模降價的可能性不大。格力會加強產品結構的調整，降低窗機比重，加大柜機、分體機的推廣，同時在渠道上，把工作重點向零售終端移動。

　　老大海爾因為品牌價值，絕對不會輕易打價格戰。集團副總裁周云杰這兩天跑到華南前線，親自布置促銷活動，面對媒體，他只字不提價格，只是說“太空空調精品展”。但業界盛傳海爾在中低檔產品線上會適時推出特價機。

　　對于科龍集團而言，對付今年空調業價格戰有了新對策，科龍手里有兩張牌，一張是科龍品牌，一張是華寶品牌，兩張牌和一張牌的打法不同，使得科龍左右逢源，憑空比對手多出一份從容。科龍品牌定位于中高檔，主張打綜合價值戰，依靠技術創新提供最優的性價比；而華寶則是成本領先戰略，憑借十幾年生產經驗，華寶這個老江湖已經有了總成本優勢，打起價格戰來更“有恃無恐”。

　　這一“左右手”策略是科龍集團整合傳播部確定的品牌戰略，該部負責人張彬總監說，根據外國經驗，當競爭者發起價格戰時，如果不想讓自己的名牌跌價損害形象，又不愿坐視市場份額被掠奪，那么可推出新的狙擊性的品牌，圍魏救趙。當年萬寶路品牌在面臨其他品牌的低價競爭時，菲利浦莫里斯公司的策略是推出了新的狙擊性品牌，以保護萬寶路的形象。由于歷史的機緣，科龍集團用不著費力推出新品牌，旗下華寶品牌就成了狙擊手，主攻價格戰，而科龍品牌則繼續走中高路線。

　　美的集團空調事業部總經理方洪波旗幟鮮明地反對價格戰，他認為家電業在價格戰上的教訓已是夠多了，對品質提升于事無補。前一段時間，美的花大錢請著名設計公司朗濤設計推出了新CI，形象為之一變，看得出想做好品牌的欲望，但業界分析，低價格是美的一個很大的優勢，去年不斷推出特價機的市場運作方式比較成功，估計今年會如法炮制，“偷偷地進村，打槍的不要”。一項調查顯示，去年，某品牌大幅降價，市場份額盡管有上升，但美譽度卻下降了，美的當然不愿意重蹈他人之覆轍。

　　前不久，一份由BrandSources公布的名為《品牌淘汰————中國家電市場競爭報告預測》的報告認為，到2005年，中國家電業只能剩下2到3家綜合品牌，在開放的中國市場與GE、松下等世界品牌競爭。但中國家電協會一位資深人士不同意這種看法，她認為中國市場比較復雜多變，海外、城市、農村市場各有相對的獨立性，家電業正在調整再發展，逐步成為國際市場的主要生產商，因此，沒有理由說企業數量反而會急劇減少。空調業的格局會朝哪個方向走，只能由時間判斷了。(南方周末記者 劉洲偉)

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