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　　烏林奇蒙牛是條“鲇魚”

　　伊利集團總部墻上裝裱著一個故事———“羚羊與獅子”。在非洲，因為有獅子的追趕，羚羊練就了快跑的本領，藉以逃生。這個叢林原則今天用到企業競爭中。

　　近似的故事還有一個，經濟學家稱之為“鲇魚效應”。

　　對伊利而言，蒙牛乳業集團是身邊的一條“鲇魚”。它的激活之力，是一筆難得的財富。

　　盡管伊利和蒙牛一直在明明暗暗地較勁，熟悉伊利慣用路數的蒙牛似乎更能應驗“初生牛犢不怕虎”。

　　蒙牛的老總原來是伊利的副總。蒙牛剛出山的時候，雪糕外包裝上印了一句既長他人志氣、又不滅自己威風的話，“向伊利學習，做內蒙古乳業第二品牌”。

　　不知不覺中，蒙牛產品包裝上那句用心良苦的話消失了。終于有一天，人們在電視上看到“蒙牛為內蒙古喝彩”這樣的廣告語。

　　這傳遞出一個信息，蒙牛的蹄角硬了。

　　據了解，全國三大日銷量達到10萬箱的純奶消費市場————北京、上海和珠三角地區，北京是三元的天下，上海是光明的天下，這兩個市場都不是可以輕易站穩腳跟的。而珠三角地區外來人口多，消費觀念更新快，在當地的純奶又是走高利薄銷的國外品牌比較多，市場相對容易打入，是國內品牌欲得天下的必爭之地。蒙牛一開始就把火力集中在了珠三角，一夜成名。而此時的伊利正在北方市場鏖戰。

　　最新統計表明，去年，廣州人均牛奶消費比上年同期上升25%，而深圳的牛奶消費上升率更高。蒙牛自1999年6月進入深圳，已占據了15%的市場份額，與國內無菌奶第一大品牌伊利、當地霸主晨光，三分天下。

　　幾乎是在一夜之間，蒙牛的足跡遍布深圳各個小區、各種商店。整箱批發、零賣，主隨客便。蒙牛試飲的攤點更是隨處可見，更重要的是蒙牛搶先在深圳市場喊出了“來自大草原”的概念。蒙牛純奶隨著“大草原形象”一起走入了深圳人的生活。

　　蒙牛深圳辦事處朱經理對記者說：“蒙牛的策略就是要把蛋糕做大。”做大蛋糕的最有效的手段是低價策略。

　　深圳蛇口人人樂購物廣場采購部助理張國平介紹說：“蒙牛純奶這兩個月賣瘋了。”從入場價格、銷售價格和市場定位的角度看，蒙牛的做法是伊利、蒙牛和晨光三家中“最舍得割肉的”。

　　蒙牛的入場價格是近2.3元／盒(250ml)，是相同品質中的最低價格。蒙牛又建議超市以2.3元出售，超市做夠一定的量，則可以從蒙牛獲取返利。張經理對蒙牛在超市的銷量更是滿意：“從去年9月、10月的情況看，蒙牛的銷量將近12000支(250ml)／月，而伊利的銷量才近5000支／月，晨光近8000支／月。盡管大家都在做促銷，但比較而言，價格便宜但口感不錯的蒙牛在價格定位上似乎更得人心。”

　　而在另一主打超市————蛇口沃爾瑪，蒙牛250ml裝的純奶長時間放在最暢銷產品的貨架上。

　　而口感同樣受深圳人歡迎的伊利，入場價格是2.4元／盒(250ml)，2.5元零售，一盒貴了2毛。蒙牛這“三板斧”贏得了顯著的效果，蒙牛內定的月銷60000箱的任務可以輕松完成。

　　蒙牛市場企劃部郝建軍先生非常坦白地表達了蒙牛的愿望：“對于蒙牛這個剛起步的企業來講，深圳是我們做得最出色的一塊市場，這里是全國競爭最激烈的城市，這里能成功，其它市場一樣能成功。”

　　對于中國的制奶企業來講，如何盡快樹立起大市場、大流通的概念，在最短的時間里，組建起中國制奶業的全國性品牌大軍至關重要。對于純奶年產量20多萬噸的伊利、三元、光明這三大巨頭來講，只有4條生產線、純牛奶年產量4萬噸的蒙牛，似乎不足掛齒，但是它率先突破區域性市場、立足全國做品牌的大流通戰略，著實讓老前輩們吃了一驚。“狼爪”搭在伊利肩上

　　對于中國人來講，一直以來，純奶的生產和品牌幾乎都是區域性的，大大小小的城市，幾乎都有自給自足的牛奶加工企業。長期以來，除了奶粉以外，中國的無菌水奶，也就是俗稱的純奶，市場幾乎沒有全國性品牌。現有的幾個品牌都是從龐大的地方市場形成的，比如上海的光明、北京的三元。

　　如果說蒙牛的動作只是讓伊利這樣的中國乳業巨頭們吃了一驚，那么，像帕瑪拉特、雀巢、達能等跨國或合資企業對中國市場的虎視眈眈，才極可能徹底打亂中國蹣跚起步的品牌陣營。WTO還在談，真正的狼還沒有進來，一只狼爪子就足以攪得中國乳業心神不寧。

　　在跨國企業中，純奶動作最大的當屬于達能和雀巢了。達能收購樂百氏和娃哈哈后，這兩個品牌的酸牛奶，已有非常可觀的影響力，而現在純奶正陸續走向全國。雀巢在哈爾濱已開始直銷，價格比以前下降近20%，已與國內同類產品價格持平。伊利的楊棟經理告訴記者：“以跨國公司年產值上百億美元的實力而言，國內任何一家企業都很難與之抗衡。”

　　好在中國企業已經意識到了這一點。上海的光明反應最迅速，他們采用特許加盟的方式，只要能夠達到光明的生產加工要求，就許其加盟，業內人士稱“光明的投資相當可觀”。

　　有資深人士指出，無菌水奶廠商的利潤約40%—50%，一般廠商與代理商或銷售商各占20%。伊利有關人士稱：國內的流水線基本都是進口的，因此生產水平、包裝水平及產品質量相差不遠，關鍵是價格。當下最關鍵的是建立企業自己的銷售通路，降低銷售利潤空間，跳過代理環節。從國外的情況看，這是一種大趨勢。

　　蒙牛還沒有猛到讓伊利膽顫的程度，年上繳稅金僅為后者的十分之一左右。但本土品牌，諸如“奶王”、“騎士”、“奈倫”，雖說是小兄弟，卻無時不在覬覦當地的市場，最讓伊利感到自危的是，娃哈哈、樂百氏竟然來呼和浩特家門口搞廣告大戰，叫賣純牛奶！

　　伊利還是坐不住了。先是在區內攻城略地，兼并了一批乳品廠，然后又橫戈策馬，在黑龍江省三大奶資源縣之一的大慶杜爾伯特縣組建杜爾伯特伊利乳業有限責任公司，日收鮮奶量已達100噸以上，奶粉年生產能力將達到6000噸。

　　企業大，說出來的話聽著也大。伊利一位銷售經理稱，年產值在1億元以下的乳制品企業都應是兼并的對象。正當伊利興致勃勃地玩“大魚吃小魚”游戲的時候，法國的達能收購了樂百氏和娃哈哈，伊利是否已經意識到，一條更大的魚可能正琢磨如何對它下口……

　　為了應對加入WTO后國外大企業的競爭，伊利與德國托菲爾公司共同組建中德合資伊利嬰兒乳品有限公司，而德國托菲爾公司是德國歷史最悠久的專業制造嬰兒食品和營養保健品的生產商，其嬰兒食品生產技術始終處于國際先進水平，在歐州享有盛譽，伊利嬰兒乳品的核心技術得到提升。2000年，公司又投資4億多元人民幣，從瑞典引進設備，建成全國最大的液態無菌奶生產線。

　　這些并未讓伊利完全安神。春節前，伊利遍撒英雄帖，邀請各地新老主顧和業內專家對奶業市場全面分析總結，對可能出現的“牛奶大戰”共謀應對良策。面臨加入WTO的嚴峻形勢，參與國際競爭已是不可回避的現實，伊利確定了一個發展主題叫“雙贏與倍增”，力圖讓企業在重整旗鼓后借勢創出佳績。此間，伊利高層人士還向記者透露，伊利已經完成一系列頗具“殺傷力”的企劃，一旦實施后，完全可以在今后的牛奶大戰中輕松取勝。

　　市場拼殺，那把雙刃劍如果對別人形成強大“殺傷力”，伊利付出的又將是什么呢，這樣的問題值得回味。“奶罐子”迅速長大

　　市場的充分競爭帶來產業的快速擴張。內蒙古現在每年的鮮奶綜合生產能力是70萬噸。事實上，近三分之一是從呼和浩特郊區農民的牛棚里擠出去的。高掛“奶業興市”大旗的城市，全國惟此一家。

　　伴隨2000年奶業大戰的升溫，一位政府官員用“空前”一詞形容呼和浩特的奶業發展速度。全市奶牛存欄9萬頭，比上年同期增長63%，鮮奶總產量突破22萬噸，比上年增長48%，是全國平均增幅的5倍多，居全國各大中城市之首。

　　伊利、蒙牛是呼和浩特牛奶產業的“大小王”。兩王相爭，一石三鳥，實現“三贏”。去年，兩家企業分別給農民發放貼息貸款6000萬元和2500萬元，專門用于幫助農民購買奶牛。伊利還出資4000萬元，新建奶站116個，蒙牛也新建了40個奶站。原奶的收購價由原來的1.4元／公斤，漲到1.53元／公斤。農民養一頭年產5噸奶的奶牛，年可增收650元。

　　競爭使企業增強了信用，奶農見到更大的實惠。企業由于奶源充足，生產便于形成規模和技術升級，經濟效益非常可觀。2000年，伊利納稅突破1.3億元，蒙牛投產當年就上繳稅金1500萬元。

　　目前，呼和浩特市已建成萬頭以上的奶牛基地旗縣區4個，建成千頭以上的基地鄉鎮17個，建成百戶千頭規模奶牛養殖示范小區8個，飼養5頭以上的奶牛專業戶已發展到5000余戶。全市85%的奶牛集中在奶牛基地鄉鎮中。科學養畜服務體系得以全面覆蓋，奶牛冷配、疫病防治、秸稈轉化、胚胎移植等技術均得到迅速普及。

　　呼和浩特市“十五”計劃中有個目標，實現奶牛存欄25萬頭，鮮奶產量達到100萬噸，這相當于整個內蒙古自治區目前鮮奶生產量的近1.5倍。

　　呼和浩特將建成中國最大的乳品生產基地，這個巨型“奶罐子”用產業鏈編織而成。（南方周末）

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