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　　中國鈣制劑市場從開始就是一個以連續不斷的廣告爭奪大戰為特點的市場。通過各生產商一輪又一輪的廣告攻勢，時至今日，這個市場的潛在價值已經達到數百億元人民幣，同時也有相當多的人接受了需要補充鈣這一觀念，這不能不算是歷年廣告大戰的碩果。但在這一系列的廣告大戰中，各生產商究竟得失如何？在入世的當口，整個鈣制劑市場的前景如何？這些問題值得我們用冷靜的眼光進行分析和探討。

　　種瓜得瓜種豆得豆　鈣制劑企業各得其所

　　在廣告大戰中，中國現有的200多家鈣制劑生產企業出于各種原因采取的策略不盡相同。有的全方位出擊，在全國范圍內實行大面積高密度的廣告“轟炸”；有的不動聲色，悄然維持自己希望得到的市場；還有的以我為主，按照自己既定的目標，理性而有計劃地投入，逐步擴大自己的市場份額。當然不同的運作方式帶來了不同的結果，從專門從事OTC市場調查分析的致聯市場研究公司所提供的2000年OTC市場零售研究報告的數據來看，可以發現他們之間的差異非常明顯。

　　2000年中，蓋中蓋和巨能這兩個品牌都可謂是不計成本、全方位出擊的典型。但受到整體市場發展、地域及渠道的合理分布等因素的影響，實際的市場效果遠不及數字反映出的狀況理想。

　　以蓋中蓋為例，其第二季度在北京、上海、廣州和成都的總銷量增長率達到78.8%。但是考慮到鈣制劑市場整體的上升趨勢非常良好，其市場占有率僅在北京有明顯提高，在其他三個主要城市保持相對的穩定，甚至有所下降。尤其在上海(中國目前鈣制劑消費額最高的城市)蓋中蓋的銷量始終處于非常低的水平。似乎蓋中蓋鋪天蓋地的廣告浪潮對上海的消費者不起作用。而到了第三季度�熡捎谄鋸V告投入的減少，蓋中蓋在北京、廣州和成都的市場份額都呈下降趨勢。

　　在這輪白熱化的鈣制劑廣告大戰中，有不少國產品牌不為所動，安于固守自己不算可觀的市場份額。諸如：上海的萬象，成都的達因，廣州的和穗等。這些品牌廣告活動的共同特征就是低調。面對迅速發展的鈣制劑市場，他們似乎除了維持在各自所在城市的銷量之外，并無多大的發展愿望。在這輪鈣制劑的廣告大戰中，很少能看到這些品牌的廣告。

　　以廣州的“和穗”牌為例。這是當地比較著名的國產品牌，在1999年第三季度它在廣州的市場份額為14.0%，到了2000年第二季度它在廣州的市場份額為7.9%。所以盡管“和穗”自身的季度銷量在一年間增加了7%，由于鈣制劑市場的迅速發展和自身相對保守的市場策略，它的市場份額反而減少了50%。

　　再來關注一下鈣爾奇-D的表現。在激烈的廣告戰中鈣爾奇-D始終保持著相當的出鏡率。但與蓋中蓋等品牌不同的是，鈣爾奇-D更關注廣告帶來的效果，而不是廣告投入過程的轟轟烈烈。無論整個鈣制劑市場是冷熱，它始終以自己預定的計劃，合理的投入，以達到自己預期的市場目標。

　　廣告大戰不等于樹立品牌　鈣制劑企業應引以為戒

　　致聯市場研究公司在綜合以上研究結果時發表看法認為：大面積高密度的廣告，總體上能為產品帶來可觀的銷售增加。但剔除市場本身增長的因素，增長情況不如報表上的數字那樣驚人。尤其是在比較成熟的市場，這種類型的投入，明顯沒有理性投入的產品表現好。不過，低調處理的產品在短時期內尚能固守一隅，甚至小幅度上升，但總體來說走的是下降的趨勢。

　　也許鈣制劑的廣告大戰還會繼續下去，但其間發生的有些問題和現象，還是有深入探討的價值。致聯市場研究公司在此提醒相關企業注意以下問題：

　　外功重要，內功更重要。前些時候，衛生部對鈣制劑產品進行的質量抽查中發現有16種鈣制劑產品不合格，有6種產品的砷含量超標。其中就有一些著名品牌。企業花大力氣建立起的知名度，此刻起到的作用是加快負面效應的擴散，實在讓人覺得可惜。可見如果沒有產品質量和品質的保證，單靠廣告來擴大影響，好比是聚沙成塔，不會有長久的輝煌。

　　樹立品牌形象不等于鋪天蓋地的廣告。面對如何建立產品自身的品牌形象并以此來鞏固自己的市場這樣一個問題，很多鈣制劑生產商都把它等同于做廣告。當然做廣告對樹立品牌形象有一定作用，但關鍵還是在于運作方法是否科學；能否把自身產品的優點，以消費者樂意接受的方式傳達給他們，逐步樹立品牌應有的形象。如果一味地追求廣告的數量，不考慮消費者的感受和反應，這樣的廣告很可能帶來銷量的一時增加，對樹立品牌形象并無長遠的作用。一旦廣告投入減少，產品銷售情況很快會惡化。

　　了解市場才能使廣告投入事半功倍。中國有句成語叫“有的放矢”。同樣，在這場廣告大戰中，誰對市場了解愈多，認知愈深刻，誰就越能把握住潛在的機會，將廣告資源投入到最有價值的地方，從而達到最佳的效果。這一點往往就是在廣告大戰中區別成功和失敗的企業的重要標準。事實證明，那些在廣告大戰中取得較好效果的企業，幾乎全都非常重視市場信息的搜集和市場調研工作。他們通過專業公司的數據報告及分析對整個鈣制劑市場歷年來的數據及趨勢了如指掌。以此決定在各地廣告投入的方法及投入的重點。

　　由此可見，僅僅靠一番豪情，不講究科學方法，終究不會在變幻莫測的市場競爭中長期不敗。而作壁上觀的做法更是會被淘汰。積極迎接挑戰，在主動參與競爭的同時，講究科學的市場運作方法，也許就是這場鈣制劑廣告大戰帶給我們的一個重要的收獲。致聯市場研究公司

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