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　　1月10日，從來不做產品廣告的跨國公司安利一鄭千金，在全國各大電視臺首次投放以“跳水皇后”伏明霞為品牌代言人的營養(yǎng)食品紐崔萊的廣告。新年伊始，安利就發(fā)動廣告攻勢，擺出一副揮手大干的架勢，著實讓人不能不聯(lián)想到那些以廣告大戰(zhàn)攪動業(yè)界風云的企業(yè)。在經受痛苦的轉型后，難道安利要一改傳統(tǒng)的銷售手法，象哈藥、寶潔那樣用廣告“轟炸”出一片新天地？ 　

　　跳水皇后出山

　　在寶潔為潤妍這個洗發(fā)水的品牌推廣，不惜一鄭千金與2000年紅的不能再紅的大片--《花樣年華》掛上鉤后、與這個公認的東方美人--張曼玉“掛”上后，跳水皇后、奧運冠軍伏明霞進入了安利的視野。

　　伏明霞是安利所夢寐以求的品牌代言人：中國和世界級的知名度、健康迷人的形象、背后是一個中國奧運冠軍浸滿親情的成長故事。這無疑會是中國人注意力的一個焦點！而這正是安利想透過伏明霞傳遞給中國人有關紐崔萊的信息：健康、品牌。

　　2001年1月10日，隨著這個品牌廣告在全國各大電視臺上演，一切都開始了，這似乎是一個雙贏：在一個中國奧運冠軍浸滿親情的成長故事后，伏明霞就由跳水皇后一躍為廣告明星，隨后就傳出可口可樂與伏明霞經紀人正接觸的信息；而一個擁有66年歷史的營養(yǎng)食品如今在東方終于找到自己的形象代言人，背后是一個正在高速繁榮的市場。這里早已不是紐崔萊的創(chuàng)始人卡爾·宏邦所經歷的餓殍滿地的中國！所有的跡象都表明，紐崔萊來的正是時候，中國人對營養(yǎng)食品的需求在激增，在經歷魚龍混雜的保健品熱潮后，中國人對于品牌有了更真切的渴求。這似乎意味著紐崔萊在美國成就的功業(yè)，在中國有了復制的可能。安利顯然不會視而不見。

　　在2000財年，安利創(chuàng)造了其在中國市場新的銷售高峰：18億6千萬。而紐崔萊的銷售就占了45%，達8.5個億之多，這顯然是安利的一個絕對的利潤增長點。因而從來不做產品廣告的安利，以跳水皇后的廣告猛激營養(yǎng)食品市場也就順理成章。安利終于要強勢出擊，大切中國營養(yǎng)食品這塊蛋糕了！

　　重拳出擊廣告

　　在中國，保健品慣用的市場策略就是利用老百姓誰打廣告就買誰貨的消費心理，大打轟轟烈烈的廣告戰(zhàn)，拉動市場銷售。這實際也是其他業(yè)界屢試不爽的“寶典”。

　　在2000年哈藥們就是靠這個“老套”的手法，攻城掠地，掀起狂風暴雨，一時間大江南北淹沒在“補鈣”的浪潮中，一如.COM那樣瘋狂。在跨國公司中，寶潔、聯(lián)合利華作為“多品牌”戰(zhàn)略最堅定的推行者，在中國市場也一再掀起廣告的攻略，從飄柔、海飛絲、潘婷到潤妍哪一個能除外呢？！實際上，在爭奪中國人頭發(fā)、皮膚等等直至爭奪中國人健康市場的跨國“戰(zhàn)爭”中，沒有誰能側身于外，而安利作為一身兼有日用品、營養(yǎng)食品、化妝品等同樣“多品牌”的公司，最終加入戰(zhàn)團也就不足為怪。在2001年，安利中國有了這個實力。

　　這個端倪，實際在2000年已露出：在北京地鐵，安利一下占了36個燈箱廣告，在上海外灘，安利扛出高12米、寬70米的巨型廣告……但安利(中國)的董事長鄭李錦芬并不滿足，在安利(中國)2000財年的內部會議上，鄭強調：“在新的財政年度要繼續(xù)加大廣告投入”。但在接受記者采訪時，鄭卻一再強調：安利廣告重拳出擊，并非是緣于寶潔等對手的壓力，而是安利在中國轉型后重塑品牌的新策略。

　　重塑品牌

　　安利在中國受人矚目源于其獨特的銷售體系。而安利塑造品牌的手法也根源于此。

　　從在中國創(chuàng)造銷售奇跡(進入中國兩年銷售規(guī)模就達到15億人民幣)的“直銷”，到1998年中國政府對于“傳銷”的禁令和打擊，使崇尚直銷的安利在中國遭遇了事業(yè)的低谷，到安利在中國的轉型--采取店鋪加雇傭銷售的方式，再到如今安利攀上銷售額達18億的新高峰，安利都以其非凡的勇氣和智慧結合中國的實際找到變通之路，使“安利”這個品牌沒有在中國大陸沉淪。

　　在遭遇“傳銷”的變局前，安利很少打廣告是因為它依靠口碑相傳的品牌傳播方式。但在遭遇“傳銷”的變局后，安利在中國顯然是在用“兩條腿”走路，以前直銷所依靠的口碑相傳的方式顯然不能適應新的變化，自然“口碑加廣告推廣”就成為其不可避免的選擇。實際上，在這兩個時期，安利為了鞏固其品牌形象常常參與中國的公益事業(yè)，從1998年特大洪水的捐款到獻給廣州市民的《解放》大型雕塑，一脈相傳。但在未來的競爭中，由強大的品牌廣告主導的安利會出現(xiàn)在戰(zhàn)場上，與哈藥和寶潔這些中外企業(yè)斗法，這是對中國市場適應的結果，也是在中國市場環(huán)境規(guī)范后，安利投入到純粹商業(yè)的較量上的表現(xiàn)。但不同的是她依舊不放棄對“直銷”的渴望：“我們希望中國入世后能重新考慮直銷行業(yè)，能出臺一個《直銷法》規(guī)范直銷市場的管理”，德·狄維士曾如此表態(tài)。

　　盡管加入WTO已在即，但我們還不能預知這個變局，安利還會帶給我們什么懸念？

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