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　　銷(xiāo)售商防不勝防，供應(yīng)商背信棄義，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上日益猖獗的制假售假現(xiàn)象，寶潔公司不得不拉起“外商打假統(tǒng)一戰(zhàn)線”。到2000年底，已有57家跨國(guó)企業(yè)聯(lián)合作戰(zhàn)。

　　2000年底，正當(dāng)寶潔公司為“龍年打假”初見(jiàn)成效感到些許欣慰時(shí)，從公司打假一線傳來(lái)令人震驚的消息：廣東省惠州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在該市中僑免稅外匯商場(chǎng)提貨點(diǎn)，一舉查獲假冒寶潔公司產(chǎn)品“潘婷”、“沙宣”、“飄柔”洗發(fā)露總計(jì)1·２5萬(wàn)箱，創(chuàng)歷次打假之最。經(jīng)查該批假貨經(jīng)由廣東某外貿(mào)公司從臺(tái)灣一家工廠進(jìn)口而來(lái)，到岸價(jià)不到寶潔真品的一半，而惠州的存、銷(xiāo)貨單位曾是寶潔(中國(guó))公司在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，2000年7月因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題剛剛終止合同。銷(xiāo)售商挖墻根讓寶潔防不勝防。

　　10年來(lái)，寶潔對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)商寄予厚望，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商密切合作，幫助經(jīng)銷(xiāo)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，寶潔的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也得以不斷提高。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)分享寶潔強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效地降低了銷(xiāo)售成本，使自己的競(jìng)爭(zhēng)能力不斷增強(qiáng)。在“雙贏”策略的引導(dǎo)下，寶潔與銷(xiāo)售商攜手共進(jìn)，一同成長(zhǎng)。

　　盡管寶潔方面稱(chēng)，到目前為止沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何在約經(jīng)銷(xiāo)商涉假的苗頭，但此次在廣東惠州的驚人發(fā)現(xiàn)，給寶潔敲響了警鐘———對(duì)任何企業(yè)而言，銷(xiāo)售商的背叛都是致命的，銷(xiāo)售通路的一丁點(diǎn)失誤可能帶來(lái)不可估量的損失。

　　面對(duì)巨大的利益誘惑，寶潔分布在全國(guó)各地的銷(xiāo)售商們會(huì)不會(huì)鋌而走險(xiǎn)為制假售假大開(kāi)方便之門(mén)，又有誰(shuí)能打保票？

　　“寶潔與合作伙伴供奉的信條是‘誠(chéng)實(shí)’，一旦被欺騙一次，永遠(yuǎn)不會(huì)再有合作機(jī)會(huì)，這是原則問(wèn)題。”寶潔公司對(duì)涉假問(wèn)題的態(tài)度十分堅(jiān)決。

　　痛斬供應(yīng)商

　　2000年11月1日，寶潔公司大中華區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)品總經(jīng)理戴懷德先生緊急約見(jiàn)了大富集團(tuán)總經(jīng)理，毅然宣布即日起中止與兩家供應(yīng)商的所有合同。

　　寶潔的理由是“大富集團(tuán)的兩家公司有‘不忠’行為”：在河北廊坊的一次打假行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)500公斤的由中山大富印制的“碧浪”洗衣粉包裝袋。寶潔公司認(rèn)為大富失信，致使大富生產(chǎn)的寶潔包裝材料流入市場(chǎng)，最后落入造假者手中。

　　“以中山大富為例，盡管我們有專(zhuān)門(mén)的人員與供應(yīng)商一同工作，幾乎時(shí)刻對(duì)供貨渠道進(jìn)行監(jiān)控，再加上雙方有多年的合作關(guān)系，并相互信任。但是不明不白的事情發(fā)生時(shí)，寶潔也不能當(dāng)‘冤大頭’呀！”寶潔的一位發(fā)言人這樣講道，“雙方簽定的合同白紙黑字，產(chǎn)品包裝的印刷模具、產(chǎn)成品、廢、次品都屬于寶潔，沒(méi)有寶潔的授權(quán)，讓任何第三方擁有這些物品均屬違約。終止與大富的合同，寶潔不需要其他理由，更沒(méi)有必要過(guò)多解釋。”

　　寶潔以一種果斷的姿態(tài)向合作伙伴表明了打假的決心。

　　作為寶潔公司在華軟性包裝材料最大供應(yīng)商之一，大富集團(tuán)同寶潔的合作可以追溯到1993年。迄今，大連大富塑料彩印有限公司和中山大富塑料包裝有限公司承擔(dān)了寶潔公司一半以上袋裝洗發(fā)水包裝材料的生產(chǎn)。僅從寶潔與大富合作的時(shí)間和業(yè)務(wù)量來(lái)講，兩者的“聯(lián)姻”是美滿的。然而說(shuō)好“不分手”的海誓山盟還是沒(méi)能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。

　　遭遇“中國(guó)問(wèn)題”

　　“在中國(guó)所遭遇的日益猖獗的制售假冒現(xiàn)象，幾乎成了寶潔在區(qū)域市場(chǎng)上不能承受之重。”寶潔公司公關(guān)經(jīng)理梁女士在記者采訪過(guò)程中不斷重復(fù)著這一句話。

　　于1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶潔公司，不斷將其所擁有的國(guó)際名牌產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。正當(dāng)寶潔公司為自己的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大時(shí)，一個(gè)日益嚴(yán)重的問(wèn)題像幽靈一般困擾著寶潔，這就是中國(guó)市場(chǎng)上屢禁不止、越打越猖獗的制假販假行為。

　　寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)露、洗衣粉、香皂、衛(wèi)生巾等與大眾生活息息相關(guān)的產(chǎn)品無(wú)一例外地成了制假販假者仿冒的重點(diǎn)。由浙江義烏等全國(guó)幾大批發(fā)市場(chǎng)流向全國(guó)各地的小商品批發(fā)市場(chǎng)、發(fā)廊并最終流入廣大消費(fèi)者手中，使其成為最直接的受害者。在許多小商品批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，30元一瓶的洗發(fā)露被幾乎可以亂真的假貨所取代，每瓶只賣(mài)5元錢(qián)。據(jù)寶潔公司在義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)所作的調(diào)查顯示，93%的攤位所賣(mài)的“寶潔”產(chǎn)品為假貨，如此高的假貨比例實(shí)在是駭人聽(tīng)聞。

　　據(jù)寶潔公司聘用的一家著名市場(chǎng)調(diào)查公司提供的數(shù)字顯示，目前中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的15%～40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，而如果按照15%的比例估算，寶潔公司每年在中國(guó)市場(chǎng)損失的銷(xiāo)售額是1·５億美元，這相當(dāng)于3億瓶400毫升裝的“飄柔”洗發(fā)水！這一事實(shí)一度成為寶潔的難言之隱。

　　“我們?cè)谄渌�一些�?guó)家或地區(qū)，比如說(shuō)烏克蘭和印度也曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過(guò)造假的情況，但規(guī)模遠(yuǎn)不及中國(guó)的十分之一。”剛剛離任的寶潔公司亞洲區(qū)(大中國(guó))主管公共事務(wù)的副總裁杜波平(WilliamF.Dobson)曾激動(dòng)地?cái)嘌裕骸霸旒偈且粋�(gè)中國(guó)問(wèn)題。”

　　寶潔在全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在其他市場(chǎng)上，寶潔更多地去研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略，比如產(chǎn)品更新是否夠快、產(chǎn)品香型是否被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者接受以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否能夠推動(dòng)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售等。這些方面寶潔有著充分的準(zhǔn)備和足夠的經(jīng)驗(yàn)。然而對(duì)于在中國(guó)出現(xiàn)的制售假冒偽劣現(xiàn)象，寶潔卻是第一次如此傷腦筋。寶潔開(kāi)始了它在中國(guó)“摸著石頭過(guò)河”的打假歷程。

　　打假總動(dòng)員

　　“從1991年開(kāi)始公司就有專(zhuān)人負(fù)責(zé)打假，但感覺(jué)卻是越打越多，而且假冒產(chǎn)品的做工日見(jiàn)精良。”在寶潔的廣州總部，梁女士對(duì)公司的遭遇不無(wú)感慨。

　　1999年，面對(duì)日益猖獗的制售假冒寶潔產(chǎn)品的情況，寶潔不得不將打假確立為工作重點(diǎn)，在公司內(nèi)部成立了幾乎橫跨所有部門(mén)的打假小組，由公司總裁、副總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)親自管理，并設(shè)立了打假免費(fèi)熱線電話。

　　采購(gòu)部負(fù)責(zé)對(duì)供應(yīng)商的合作與監(jiān)控；研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)更多更高水準(zhǔn)的防偽標(biāo)識(shí)；銷(xiāo)售部則加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通及合作，對(duì)寶潔苦心經(jīng)營(yíng)多年的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；公共關(guān)系部，最大可能地與消費(fèi)者及媒體溝通交流，在推動(dòng)打假工作同時(shí)盡可能地減小“假貨充斥”給銷(xiāo)售帶來(lái)的負(fù)面影響；聯(lián)合其他外資企業(yè)與政府有關(guān)部門(mén)一道推動(dòng)打假工作的積極開(kāi)展；法律部，在抓到制售假冒者后，負(fù)責(zé)把涉及的所有證據(jù)納入本案，想方設(shè)法將可能的行政處罰案件變?yōu)樾淌掳讣�處理，從而達(dá)到打擊力度……寶潔的世紀(jì)打假活動(dòng)如火如荼地進(jìn)行著。

　　2000年，寶潔號(hào)稱(chēng)“全球最大的打假行動(dòng)”被命名為“龍年計(jì)劃”，目的是要“令制假者感到不安和痛苦”。一支“龍年小組”專(zhuān)職打假隊(duì)也已深入到中國(guó)17個(gè)省的20多個(gè)城市，他們與各地政府有關(guān)部門(mén)發(fā)動(dòng)了上百次打假行動(dòng)，大量生產(chǎn)窩點(diǎn)被端掉。從1996年至今已發(fā)動(dòng)了500余次打假行動(dòng)，初步戰(zhàn)果是查獲假冒的寶潔產(chǎn)品近40萬(wàn)箱。

　　與此同時(shí)，寶潔公司高薪聘請(qǐng)的調(diào)查公司也在各地展開(kāi)明察暗訪，發(fā)展“線人”，搜尋線索；“打假律師”更是馬不停蹄，決心“把更多的造假者送進(jìn)監(jiān)獄”。

　　————1999年11月，經(jīng)過(guò)8個(gè)月的立案?jìng)刹椤⑵鹪V和審理后，浙江義烏的林榮欽因銷(xiāo)售假冒寶潔品牌的產(chǎn)品被判有期徒刑兩年六個(gè)月，成為因銷(xiāo)售假冒寶潔產(chǎn)品被判入獄的第一人。

　　———2000年4月，義烏警方共查獲10個(gè)包裝、制造假冒寶潔產(chǎn)品的地下工廠和4個(gè)倉(cāng)庫(kù)及大量假冒產(chǎn)品；當(dāng)月，浙江昌南縣的謝榮漲因嚴(yán)重偽造商標(biāo)標(biāo)識(shí)被判有期徒刑3年并處罰金。

　　————2000年10月，在山東德州，一舉查獲價(jià)值147萬(wàn)元的假“舒膚佳”生產(chǎn)線和產(chǎn)品。

　　期間，在合肥、鄭州、石家莊、武漢、成都、南京、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、溫州、昆明、福州、佛山等地，寶潔聯(lián)合各地政府有關(guān)部門(mén)頻頻出手，屢屢得勝。

　　在長(zhǎng)達(dá)9年的打假斗爭(zhēng)中，寶潔逐漸總結(jié)出四個(gè)“法寶”：第一、堅(jiān)決打擊，力追刑事責(zé)任；第二、集中兵力跟蹤大型批發(fā)市場(chǎng)；第三、利用媒體教育消費(fèi)者；第四、提升產(chǎn)品防偽水準(zhǔn)。寶潔上下為“讓公司打假小組的人員全部失業(yè)”努力著。

　　孤掌難鳴

　　面對(duì)中國(guó)一方面法律法規(guī)不完善，對(duì)造假售假者處罰過(guò)輕，另一方面嚴(yán)重的地方保護(hù)主義導(dǎo)致大量制假售假專(zhuān)業(yè)地區(qū)久盛不衰等制度困境，外商只有聯(lián)合。不少市場(chǎng)上的“冤家對(duì)頭”開(kāi)始尋求成立“外商打假統(tǒng)一戰(zhàn)線”。

　　1998年，幾大國(guó)際公司以寶潔、百仕福、可口可樂(lè)等為首，開(kāi)始討論成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的組織，努力創(chuàng)造條件與中國(guó)政府對(duì)話，以促動(dòng)相關(guān)法制環(huán)境的改善。經(jīng)過(guò)一年多的籌劃，2000年3月，由寶潔公司牽頭發(fā)起的中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)在北京正式成立，第一批成員公司為在中國(guó)的投資總額約60億美元的28家世界最著名的跨國(guó)企業(yè)，包括耐克、英美煙草、飛利浦、百仕福、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、銳步、吉列等等。到2000年底，成員企業(yè)一躍達(dá)到57家。

　　中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)主席鐘哲夫曾供職于寶潔公司，現(xiàn)任百仕福公司中國(guó)區(qū)總裁。據(jù)他介紹，這個(gè)委員會(huì)將與中國(guó)的各級(jí)政府合作舉辦研討會(huì)，開(kāi)展研究工作，協(xié)調(diào)信息共享和提高人們對(duì)現(xiàn)有法規(guī)的認(rèn)知。

　　“孤掌難鳴，打假問(wèn)題只靠企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)有效果的。肅清假貨的根本措施是政府、企業(yè)、媒體、消費(fèi)者多方聯(lián)手，與假貨背水一戰(zhàn)！”在與中國(guó)政府的協(xié)商中，寶潔們的聲音一經(jīng)中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)傳出，變得響亮了許多。

　　假貨真包裝的困境□本報(bào)記者柳劍能

　　對(duì)于像寶潔這樣生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，顯然不能像微軟那樣利用盜版光盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，“等消費(fèi)者用上了癮”才坐收漁利———日用消費(fèi)品的市場(chǎng)不能靠假貨撐起來(lái)，只會(huì)因?yàn)榧儇浂�萎縮甚至消失。

　　但是大張旗鼓地打假卻要面臨兩難的困境：打假不力坐失市場(chǎng)份額，大力打假同樣因市場(chǎng)恐慌而導(dǎo)致萎縮———上海曾有一個(gè)著名小食品品牌，通過(guò)企業(yè)公關(guān)成功地在《解放日?qǐng)?bào)》等發(fā)出產(chǎn)品打假大有斬獲的報(bào)道，誰(shuí)知該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售卻因此突然“死火”————仔細(xì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)橄�費(fèi)者擔(dān)心買(mǎi)到假貨。該老板向記者總結(jié)經(jīng)驗(yàn)說(shuō)，以后打假要“只做不說(shuō)”，防止負(fù)面影響。

　　這就是為什么寶潔雖然心疼每年在中國(guó)市場(chǎng)至少1·５億美元的損失，卻一直沒(méi)有大肆聲張的原因。時(shí)至今日，寶潔才向本報(bào)獨(dú)家披露這種稱(chēng)為“難言之隱”的事實(shí)————據(jù)其聘用的調(diào)查公司提供的數(shù)字，目前中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的15%～40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒————寶潔的有關(guān)負(fù)責(zé)人猶豫了很長(zhǎng)時(shí)間才接受本報(bào)獨(dú)家專(zhuān)訪，或許至今他們都吃不準(zhǔn)此舉到底會(huì)產(chǎn)生多大的負(fù)面影響。

　　那又是什么原因促使寶潔坐不住了？是因?yàn)檎姘�裝的假貨。“假作真時(shí)真亦假”，假貨真包裝會(huì)使消費(fèi)者真假難辨，尤其如果仿造產(chǎn)品做工“日益精良”的話，消費(fèi)者更加容易陷入“真假美猴王”的困惑。

　　所以，寶潔忍無(wú)可忍，到了“背水一戰(zhàn)”的關(guān)頭。寶潔痛斬兩大供應(yīng)商并訴諸媒介———即使對(duì)方承擔(dān)了其袋裝洗發(fā)水包裝材料一半以上的生產(chǎn)———為的是殺雞儆猴，表明堵截造假源頭，對(duì)“吃里扒外”者趕盡殺絕的決心。

　　不僅如此，寶潔還拉起“外商打假統(tǒng)一戰(zhàn)線”以壯聲威。此舉明智之處在于把許多外資名牌都拉下了水，打假通過(guò)媒體傳播的負(fù)面效應(yīng)因此而抵消掉一部分。

　　但是，真正需要關(guān)注的恐怕是對(duì)供應(yīng)商監(jiān)控管理的實(shí)施。隨著社會(huì)分工的日益細(xì)化，“麻雀雖小，五臟俱全”的產(chǎn)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸落伍，制造業(yè)將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給專(zhuān)業(yè)公司生產(chǎn)，保持低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力已是大勢(shì)所趨。與供應(yīng)商形成利益聯(lián)盟才是寶潔們加強(qiáng)公司管理的一個(gè)重要課題。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)著名日用品品牌可能也面臨同樣的問(wèn)題。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，讓包裝流失的供應(yīng)商顯然違背了職業(yè)道德，實(shí)際上，恪守合同，與下游廠家結(jié)成緊密聯(lián)盟，通過(guò)其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，也能有更多的贏利。供應(yīng)商背信棄義乃飲鴆止渴。(本報(bào)記者范慧勇)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》

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