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　　時下，當(dāng)消費者對“清倉揮淚”、“跳樓放血”等促銷字眼不再心動時，精明的商家又打出了一些促銷怪招，令顧客眼花繚亂、防不勝防。我們請來中國消費者基金會商澤軍部長對一些典型促銷案例進(jìn)行分析，為消費者正常購物提供參考。

　　食品促銷專套孩子苦了家長樂了商家

　　促銷案例：家住福州的李先生沒有想到《倚天屠龍記》里的那個“說不得”布袋和尚居然會給他帶來這樣一樁苦惱的事。自從上小學(xué)五年級的兒子迷上收集方便面里的系列畫片后，成天鬧著買方便面，往往一買就是好幾包，甚至十來包，不為吃面，只為那里頭附帶“贈送”的小畫片。先前是集《三國演義》系列，然后是《水滸》系列，現(xiàn)在又是《倚天屠龍記》系列，沒完沒了的。如今家里開了口兒的方便面已堆成了個小山，可孩子還在樂此不疲地采購。

　　專家點評：2000年8月，衛(wèi)生部頒發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁在食品包裝中混裝直接接觸食品的非食用物品的緊急通知》，通知要求嚴(yán)禁在食品中混裝直接接觸食品的非食用物品。雖然法律、法規(guī)沒有明確規(guī)定這種促銷行為是不合法的，但是作為一個商家至少要保證消費者的知情權(quán)，真實完整地將信息告訴消費者，在商品外標(biāo)明有否贈品以及贈品的實際內(nèi)容，不要誤導(dǎo)消費者。不然有欺詐嫌疑，消費者可以投訴。以兒童為對象的經(jīng)營行為一定要充分考慮兒童的特殊性，商家應(yīng)從保護(hù)未成年人的角度出發(fā)，善用孩子的心理，營造一個健康積極的經(jīng)營環(huán)境，千萬不可用投機的方式進(jìn)行誘騙。

　　憑學(xué)生考分返還現(xiàn)金如此促銷荒唐

　　促銷案例：電腦廣場舉行促銷活動，學(xué)生憑考試成績的高低，買電腦享受不等的“返現(xiàn)金”折扣。中考學(xué)生憑成績單來買電腦，每分優(yōu)惠0.5元；小升初學(xué)生憑成績單，每分優(yōu)惠1.5元。如中考考了600分，憑成績單來購一臺電腦的話，廣場將返還現(xiàn)金300元。據(jù)了解，第一天有10多位家長帶孩子前來，其中中考學(xué)生居多，考分大多在550分左右，即可優(yōu)惠270元上下。一些家長在帶小孩來買電腦時，還對孩子“現(xiàn)場教育”：市場經(jīng)濟下，分?jǐn)?shù)就是錢！

　　專家點評：此舉是更直接地暗示孩子要為錢而學(xué)習(xí)，誤導(dǎo)學(xué)習(xí)目的。雖然現(xiàn)在商業(yè)競爭很激烈，炒作手段無奇不有，但為我們的下一代著想，最好還是不要把孩子的精神世界過分商業(yè)化。現(xiàn)在都在提倡素質(zhì)教育，淡化考分意識，可商家還拼命抓住考分來促銷，可見其觀念已落后。其實，若是商家能完全撇開考分，現(xiàn)場舉行諸如電腦創(chuàng)意操作比賽等富有創(chuàng)造性的活動，根據(jù)學(xué)生獲得的名次來享受不同折扣，導(dǎo)向和效果會好得多。

　　促銷打女“性”牌街頭競相比“裸秀”

　　促銷案例：一位服裝界朋友接到某品牌內(nèi)衣生產(chǎn)廠的模特展示會贈券，欣然前往。在門口見到一張前排票要賣到數(shù)百元，而且購票者踴躍，他十分驚詫，心想無非是看幾位名模而已嗎，至于興趣這么濃厚嗎？但當(dāng)他“欣賞”完僅半小時的表演后，卻真正吃驚了，遇到記者大呼：沒想到現(xiàn)在開放到這種程度，女模特連文胸也不戴，雙乳若隱若現(xiàn)。這種推銷法，以前想都勿敢想啊！其實，如今商家搞促銷，比這位先生見到的還要令人驚愕的場面多得是。某地促銷一種化妝美容品，女模特或者更準(zhǔn)確地說是美女促銷員，穿著乳罩、三角褲招搖過市，圍睹人群使大街水泄不通，交通受阻，場面混亂；在某風(fēng)景城市，廠家推銷洗浴用具，請一位妙齡女郎身穿泳衣，當(dāng)眾在櫥窗里跳進(jìn)浴盆洗澡，春光大泄，招惹無數(shù)男士爭先恐后看“西洋鏡”。還有不少以裸秀、裸畫、人體寫真等為載體的活動，都能隱約透出商業(yè)促銷的背景。

　　專家點評：利用“性因素”做商業(yè)活動，在廣告中最為激進(jìn)。一項廣告抽查的結(jié)果表明，國內(nèi)5個樣本大城市播送的1100多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數(shù)的14.5%，她們暴露的范圍包括低領(lǐng)露乳窩，露腰、肚臍、大腿，露背、肩和背部軀體。暴露的女性幾乎出現(xiàn)在各類廣告中，一些廣告運用攝像技巧對女性身體的某些敏感部位進(jìn)行鏡頭特寫，畫面中，伴隨著商品介紹，先是女性嬌媚的臉部，鏡頭漸移到手、腿、胸、腹與臀部。甚至有的廣告竭力通過女廣告模特的性感肢體語言，使男性產(chǎn)生性幻想，進(jìn)而把這種思維與廣告產(chǎn)品聯(lián)系在一起。目前法律上并無明確規(guī)定不允許女模特身著暴露裝進(jìn)行廣告活動，但社會群眾是否接受，這可以爭議討論。為打開產(chǎn)品市場，商家搞價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、試用戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等促銷，所有的新招、奇招、怪招都用過，如今的“裸秀”戰(zhàn)，是有點“黔驢技窮”的味道。

　　人民幣也成為促銷手段

　　促銷案例：號碼尾數(shù)是“38”的人民幣突然身價倍增，用100元這樣的“幸運鈔票”在購物廣場可購買價格為200元的商品。眾多顧客聞訊蜂擁前去，竟把商場的柜臺擠碎。

　　據(jù)了解，這項促銷活動名為“幸運尋‘38’，現(xiàn)金翻倍花”。商場顧客由此猛增。總服務(wù)臺前一塊告示牌上寫著，從3月8日至10日，在商場一樓化妝品區(qū)、皮鞋區(qū)、人造首飾區(qū)、珠寶區(qū)及二樓部分柜臺購物，顧客持號碼尾數(shù)為“38”的10元、50元、100元面值人民幣可購買價格為20元、100元、200元的商品……幾十名顧客擠在一化妝品柜臺前，售貨員卻高喊“貨已售完，退出促銷”，并極力疏導(dǎo)顧客。顧客拼命前擠，兩個柜臺的玻璃被擠碎。保安上前維持秩序，場面仍難控制。

　　專家點評：商場雖然是贏利了，但同時也違法了，按照規(guī)定任何單位和個人都不能將人民幣作為引導(dǎo)促銷的手段，生意場上競爭日趨激烈，必然就有各種各樣的促銷手段，且促銷花樣也在不斷翻新，商家也許招數(shù)用盡，連違法的事也都敢做。

　　在線促銷將成為今后發(fā)展趨勢

　　商澤軍部長告訴記者，《PROMO》雜志和NFO全球公司最近所做的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者愿意參加在線促銷活動，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)電視并非是推動人們參加在線促銷活動的有效工具。這項研究的主題是“在線與離線營銷策略：讓它們發(fā)揮作用并共同發(fā)揮作用”，它是在美國市場促銷協(xié)會的幫助下完成的，目的是為了弄清哪種促銷手段促成了消費者的采購。

　　根據(jù)這項調(diào)查，85%的在線消費者和78%的離線消費者參加過商品促銷活動。對于市場推廣者來說，在線消費者更具有吸引力，研究人員還發(fā)現(xiàn)使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者比普通人群更活躍地參加促銷活動。互聯(lián)網(wǎng)用戶更積極地參加促銷活動的原因之一是互聯(lián)網(wǎng)的交互性，許多互聯(lián)網(wǎng)用戶不是等待促銷的機會找上他們，而是主動到網(wǎng)上去尋找在線促銷的機會。至于那種關(guān)于電視促進(jìn)了網(wǎng)上促銷活動的說法，對81%的參加過促銷活動的被訪者的調(diào)查表明，他們主要受到互聯(lián)網(wǎng)的影響(60%)、印刷廣告的影響(57%)和電子郵件的影響(51%)。電視的影響力排在前五名之外。

　　麥肯錫專家教商家怎樣做廣告促銷

　　市場競爭的加劇使促銷的環(huán)境日益艱巨，要獲得促銷效果，其成本在不斷提升。但是很多企業(yè)忽略了一點，即造成廣告效果減弱的原因正是因為企業(yè)過分注重產(chǎn)品而忽略了消費者。

　　麥肯錫公司在不同市場制定促銷計劃的咨詢項目時，首先，協(xié)助客戶進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，在不同的市場上，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度以及該產(chǎn)品所占市場份額都不盡相同，因此，促銷計劃在不同市場上所要達(dá)到的目標(biāo)自然不同。無論采取什么促銷方式，其前提是制定正確的目標(biāo)，這個目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定，而是根據(jù)市場、根據(jù)你的客戶的特點而定的。其次，要選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w。媒體的選擇還是要根據(jù)你的目標(biāo)客戶，哪些媒體可以覆蓋到你的客戶？可以覆蓋多少？這些媒體的成本如何？你需要確定最有效的開支水平，尋找最佳的平衡點來編制預(yù)算。需要強調(diào)的是，這種計劃是以事實為依據(jù)，而非拍腦門想出來的。另外，與分銷商、廣告商以及你的銷售隊伍之間的合作直接影響著促銷效果的好壞。廣告公司的目標(biāo)是獲得創(chuàng)意大獎，而你的目標(biāo)是讓你的消費者通過廣告接受你的產(chǎn)品，你們的目標(biāo)如果不能達(dá)成一致，廣告的效果是可想而知的。同樣，分銷商花掉了你的促銷費用，但他們是否真正花在了消費者身上呢？這些都是企業(yè)在實施促銷計劃的過程中應(yīng)密切關(guān)注的。(文／侯建鵬)

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