頗受爭議的電視限娛新政策一推出，即成了新年度電視廣告溢價的助推器，既在意料之中，卻又有幾分意外。

　　11月8日，短短一天時間，被稱為“中國經濟晴雨表”的央視2012年黃金資源廣告招標會，經過12小時的短兵“搏殺”斬獲142.58億元總額，同比增長15.89億元。

　　而遭“限娛令”重創的多家一線地方衛視，在來年的廣告招標上也不遑讓，收益不菲。江蘇衛視2012黃金資源廣告招標中，2012年《非誠勿擾》節目中插廣告，總底價為11.76億元，最終以18.1989億元的中標額大獲全勝，溢價率達54%。安徽衛視2012黃金資源廣告招標，標的物總計36個，標底價總計1.98億元，中標總額4.62億元，平均溢價率高達133%。

　　“一方面，央視作為壟斷性平臺的地位更為彰顯，另一方面，地方衛視對節目設置的大幅度調整則引發廣告資源的變化，位于第一集團軍的湖南衛視、江蘇衛視等劇場資源及幸存綜藝欄目時段成為眾多客戶兵家必爭之地。” 華南理工大學新聞與傳播學院院長李幸說。

　　新金融記者 曹曉龍

　　央視大贏家

　　“20萬、50萬、100萬……”11月8日，在央視廣告招標現場——梅地亞中心大廳的競標席中，企業家一次次舉牌，喧囂的數字不斷攀升，拍賣師手里的小木槌則成為全場矚目的焦點。

　　“招標一開始就能感受到價格超出了很多企業的預算，今年資源更集中、競拍更激烈、溢價更高”，一業內人士認為。

　　“限娛令之后，央視作為壟斷性平臺價值進一步凸顯，企業為了爭奪優質廣告資源而瘋狂抬高價格”，負責三人行廣告有限公司華南地區央視廣告代理工作的客戶經理彭翔告訴新金融記者，對于央視招標總額的增長，他認為“限娛令”起了很大一部分推動作用。

　　10月25日，廣電總局正式頒發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》(業界稱為“限娛令”)，提出從明年1月1日起，要求34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，同時對婚戀、真人秀等7類節目的播出數量和時間進行限制；并要求相關管理部門配備專人監看監管，電視節目違規嚴重可能遭遇被停播。據悉，此次被納入“限娛令”管理范圍內的包括34家電視上星綜合頻道。

　　李幸認為，過往隨著電視節目越來越傾向娛樂化，各大地方衛視諸如江蘇衛視、浙江衛視的娛樂節目等漸漸崛起，央視難以敵對，導致收視率下降，爭搶了部分央視廣告份額。

　　“現在不一樣，娛樂節目被限制，搞新聞節目又很難與央視競爭”，他認為“限娛令”直接幫了央視。以一套、二套和新聞頻道為代表的央視主體新聞資源，在“限娛令”大背景下具有很強優勢，央視新聞時事類節目已占據全國67.6%的市場份額，“央視作為國家權威媒體，新聞傳播平臺價值的稀缺性無疑更受廣告主的青睞。”

　　今年央視招標也恰好證明了這一點。

　　在爭奪新聞聯播報時組合第五單元時，茅臺在以1.11億元競價淘汰965號后，開始與936號進入膠著狀態，雙方輪流百萬加碼，在對手報出1.14億元后，茅臺直接拋出200萬元加碼，報出1.16億元，但936號以300萬元加碼緊咬，往返之間，茅臺以1.21億元的出價力壓對手奪標。最終，茅臺在新聞聯播第一單元、第二單元、第三單元、第五單元豪擲1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元。

　　據CSM數據(2010年至2011年對35個城市1到6月份) 顯示，CCTV新聞頻道的收視增長為21%，增長最高的則是CCTV-3，為39%。 

　　“限娛令對CCTV-3絕對是契機”，彭翔認為。不僅如此，《星光大道》的強大競爭對手——湖南衛視《快樂女聲》已然因為各方限制，注定離開這個舞臺。在《快樂女聲》時代，其他電視臺的選秀活動無疑只屬于配角，而明年《星光大道》則有望成為選秀節目的領頭羊，這無疑是CCTV-3崛起的最佳時機。 

　　彭翔們也開始著手新一輪的媒介購買策劃方案，重點向客戶推薦這一優質資源。“以前有的客戶從未投過CCTV-3，但這種跡象已經松動，”他告訴新金融記者。

　　華東地區一知名日化企業點名要求，明年的媒介購買計劃將重點爭搶CCTV-3的優質資源，而往年則都是圍繞央視現場招標段(今年央視的現場招標資源除了固定的CCTV-1《新聞聯播》、《焦點訪談》等項目，還有2012年奧運會資源)。

　　“CCTV-3，今后很可能成為廣告客戶需求增長最快的頻道，也會成為各大央視廣告代理公司重點推薦頻道，成為新一輪營業額增長點。”彭翔說。

　　地方衛視高溢價

　　在“限娛令”的大背景下，2012年地方衛視也從中分得一杯羹。

　　2012湖南衛視廣告招標，圓滿結束。最終，廣告招標中標總金額為25.2億元，標底價為16.3億元，平均溢價54.6%。雖然《快樂大本營》、《天天向上》冠名權未在此次招標之列，但《快樂大本營》和《天天向上》中間廣告時段已經賣出6.9億元。

　　江蘇衛視2012黃金資源廣告招標中，2012年《非誠勿擾》節目中插廣告，總底價為11.76億元，最終以18.1989億元中標額大獲全勝，溢價率達54%。

　　安徽衛視2012黃金資源廣告招標，標的物總計36個，標底價總計1.98億元，中標總額4.62億元，平均溢價率高達133%。與2011年相比，標的物數量略有上升，標的物全面漲價，標底價平均漲幅約為28%。招標第一標《安徽新聞聯播》特約播映底價576萬元，中標企業古井貢酒則給出了3590萬元的高價，全場嘩然。即使這樣，蒙牛集團副總裁趙遠花(微博)仍在自己的微博上感慨：“太想要這個資源了。”

　　在2011年的廣告招標大會上，多家地方衛視都選擇將新聞、電視劇作為當下各衛視招標會的主力節目，對早先熱門的娛樂節目時段有所保留。從已經完成的廣告招標來看，“限娛令”并沒有對衛視廣告收入產生太大影響，盡管衛視的吸金節目減少了，但是王牌節目的廣告資源在集體漲價，對于衛視來說并沒有損失多少。

　　一從事電視媒介購買的人士告訴新金融記者，目前，“限娛令”對各衛視廣告招商的影響不大，衛視與企業的廣告協議是一年一簽，即使會出現影響，也要到下一年才有所顯現。對于電視媒體來說，最大競爭對手并不是同行，而是觀眾。所以，利用這段時間，推出新的符合“限娛令”要求且迎合觀眾口味的節目才是關鍵。

　　不過，新開發和推出的欄目則因其風險和不穩定，在未來的收視率和廣告收益上充滿變數。

　　湖南衛視新設的一檔新聞欄目《新聞當事人》被安排在非收視黃金時間的6：00至6：30，“臺里目前對我們的收視率和經營收益方面并沒有強制性的要求，即便這樣，我們現在還是很缺制作新聞節目的人才。”該欄目的某負責人對新金融記者說，目前欄目組正在全國范圍內吸納新聞領域的優秀人才。