本報記者 董偉

　　中國社會科學院近日發布2011年中英文版《商業藍皮書》。藍皮書指出，近年中國經濟飛速發展，居民生活水平不斷提高。消費者收入增加，使奢侈品消費力度不斷提高。預計中國中產階級人口在2011年將增加到1.04億人，隨著中高端消費人群增加，中國的奢侈品消費動力將維持。2015年前中國或成為全球最大奢侈品市場。

　　數據顯示，2010年，全球奢侈品銷售基本恢復到金融危機前的水平，其中，中國人的貢獻相當大。貝恩咨詢公司估計，2010年，美國、歐洲及亞太地區(不包括日本)的奢侈品銷售升幅分別為12%、6%及22%；其中，中國的奢侈品銷售上升30%增幅，升幅顯著高于全球平均水平。毫無疑問，這跟中國人的收入提高、富裕人群不斷擴大密切相關。

　　《2010年胡潤財富報告》稱，截至2009年12月31日，全國共有87.5萬名千萬元富豪和5.5萬名擁有超過1億元資產的富豪，分別比2008年增長6%和8%。北京、廣東和上海三個省市就擁有全中國近一半的千萬元富翁。隨著可支配收入的增加，消費者自由開銷如醫療、娛樂、教育和奢侈品的消費等會逐漸增加。消費者對產品質量等要求也隨之提高。

　　有調查顯示，在購買奢侈品的動機排名中，大部分都跟自身的選擇和感受有關，而非產品的功能。其中，“寵愛、善待自己”從2008年的36%上升到2009年的44%。自我獎勵在2008年和2009年的調查中成為促使消費者購買奢侈品最重要的因素，分別占44%和54%。說明中國消費者越來越重視自身的品位，尤其是女性。

　　中國人自古以來就注重“禮尚往來”。除自用外，送禮也為重要的奢侈品消費用途。根據羅德公關及信天翁的報告，在大中華地區的奢侈品用途中，為親朋好友購買的占29%，送禮尤其是商務饋贈占28%。其中，28%的一線城市受訪者表示購買奢侈品用做商務饋贈，二線城市比例則達36%。一些配飾如錢包、圍巾、眼鏡、皮帶和領帶是最受歡迎的送禮單品。

　　由于中國對進口高檔手表、香水、化妝品、皮具、箱包等奢侈品一直采取限制政策，多年來實行高額關稅，個別商品亦加征特別消費稅，進口奢侈品價格大大高出海外市場，加上近年來放寬出境旅游限制等因素，中國消費者喜歡在境外購買奢侈品。

　　不少業內人士指出，中國游客的奢侈品消費已成為不少海外(尤其是亞洲地區)市場的重要推動力。事實上，不少奢侈品品牌也加大開展亞洲市場如中國臺灣及新加坡等的力度，爭取中國游客客源。外國零售商對中國游客逐漸增多的出境游也愈加重視。如英國高端百貨公司哈羅斯、塞爾福里奇等便促使英國政府對中國游客放寬簽證的政策，其中一個重要原因是希望中國游客的到來可以促進持續不振的英國零售業的發展。

　　隨著全球奢侈品品牌都越來越重視中國市場，目前大部分世界知名的奢侈品品牌已經相繼進入中國市場，而中國市場占許多品牌的總銷售比重亦不斷提升，例如中國已經代替美國成為萬寶龍最大的銷售市場。路易·威登和愛馬仕在2010年分別有25%和38%的銷售收入來自亞洲(除日本外)，其中來自中國市場的收入正不斷提升。

　　除了一線城市外，奢侈品品牌近年積極向二三線城市擴張，如商務和休閑旅客經常到訪的陜西西安、山西太原、云南昆明、內蒙古呼和浩特等。剛在2010年將50家特許經營店轉為直營的英國奢侈時尚品牌巴寶莉在2011年1月表示，希望5年內將現有在中國的店鋪數目增加到100間，它在2010年已經進入太原和常德。路易·威登自2007年以來已經進入了太原、呼和浩特、烏魯木齊等二三線城市。

　　為迎合中國的消費者，一些品牌推出了專為中國消費者設計的產品系列。例如愛馬仕在中國以即將失傳的手工藝技法為基礎，創建了“可消費得起的中國奢侈品牌”“上下”。“上下”于2010年9月在上海淮海路開設首家零售店鋪，產品由中國設計師設計，由中國人制造，只在中國銷售。

　　中國富裕消費者的炫耀性消費仍較明顯，不少品牌便推出標志更突出的商品，配合中國消費者獨特的品位需求。如來自德國的寶馬汽車公司為了配合中國消費者的品位，專門設計了寶馬M3限量版車型，對應農歷虎年在車坐椅上繡了一個“虎”頭的標志。而法國時尚奢侈品品牌蔻依在2010年推出專為中國消費者設計的一款中國限量版紅色手袋Marcie，慶祝該品牌進入中國5周年。

　　不過，中國奢侈品市場也面臨著多方面的挑戰。首先就是國內外的價格差。人民幣升值，加上國內對進口高檔手表、香水、化妝品、皮具、箱包等奢侈品多年來實行關稅及消費稅等，奢侈品在國內外的價格差明顯，中國消費者在境外如中國香港、法國和意大利購買的奢侈品多于在境內購買的，導致購買力轉移。

　　有鑒于此，近年有不少人提議出臺奢侈品關稅下調方案，以鼓勵國內消費者在境內購買奢侈品，政府亦能在流轉稅和收益稅上增加稅源。事實上，中國于2010年加大檢查海關征稅的力度，根據海關總署公告2010年第54號規定，內地居民攜帶自用物品入境超過5000元須征稅，而入境非居民旅客攜帶超過2000元自用物品要被征稅。海外代購化妝品、皮具等奢侈品會根據此政策而相應漲價。

　　假冒偽劣產品一直是奢侈品品牌頭痛的問題，而市場上充斥著的假冒偽劣商品許多都是由中國廠商生產的。中國廠商的競爭優勢是其低勞動力成本和生產成本，高生產力和高質量產品。品牌的知名度越高，被仿冒的風險越大。中國市場上的仿冒品對奢侈品品牌亦帶來一些沖擊。雖然仿冒品和正貨的目標顧客群不相同，可是大量仿冒品在市場上出售可能會降低正貨購物者的尊貴感覺。

　　一些假冒奢侈品官方網頁的出現，也阻礙了奢侈品品牌發展網上銷售平臺的信心。2009年，路易·威登就對一家在上海售賣仿冒服裝的店鋪進行起訴。面對泛濫的仿冒商品，愛馬仕高層在2010年表示其集團特地聘請了40個員工在全球追蹤那些仿冒廠商。誠然，目前工商部門也重視打擊仿冒商品，業界人士也表示政府打假反應快，然而，仿冒品牌罰款很輕，全面打假的難度很高。

　　另外，由于中國奢侈品消費者對品牌的認識較少，售貨員培訓變得更為重要。售貨員如果能夠正確地為客人介紹產品的特色、品牌文化、設計的理念、質料及手工的細節、品牌的背景歷史等資料，對產品銷售及推廣亦會更為有效。由于市場競爭激烈，奢侈品品牌商普遍面臨難以招聘資深的銷售人員和旗艦店店長，以及人才流失的難題。