李麗

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　　2011-05-30

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　　李麗

　　近日，多家商超已接到聯(lián)合利華日化產(chǎn)品漲價(jià)的通知，此次漲價(jià)幅度在10%左右，主要是延續(xù)4月初的調(diào)價(jià)計(jì)劃。

　　3月下旬，聯(lián)合利華(中國)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人多次發(fā)表日化產(chǎn)品漲價(jià)言論。此后，國家發(fā)改委責(zé)成上海市物價(jià)局對聯(lián)合利華的行為依法開展檢查，并約談聯(lián)合利華負(fù)責(zé)人，要求其在接受檢查期間暫緩原定4月1日執(zhí)行的調(diào)價(jià)計(jì)劃。5月初，國家發(fā)改委查明聯(lián)合利華存在價(jià)格違法行為，并開出了200萬的罰單。

　　距離被開罰單不到一個(gè)月，聯(lián)合利華卻在風(fēng)口浪尖上調(diào)高了自己旗下部分品牌的價(jià)格，被稱為“頂風(fēng)作案”。

　　漲價(jià)

　　聯(lián)合利華漲價(jià)也許來得遲了一點(diǎn)。

　　在4月初幾大日化公司宣布漲價(jià)之時(shí)，聯(lián)合利華接到發(fā)改委的約談通知，聯(lián)合利華宣布推遲漲價(jià)。聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文的多次漲價(jià)言論也被發(fā)改委記錄在案，最終被認(rèn)定“提前散布漲價(jià)信息、擾亂市場秩序的行為”而被罰200萬。

　　聯(lián)合利華這次漲價(jià)顯然接受了上次的教訓(xùn)，并沒有在漲價(jià)之前發(fā)布任何信息，直接通知商超等渠道對旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。

　　正略鈞策合伙人薛強(qiáng)表示，一般而言，對于日化品這種日常必需品，一旦宣布要漲價(jià)，就會(huì)引起市場上的一些變動(dòng)，老百姓就會(huì)提前采購，從而會(huì)提高企業(yè)的銷售量。因此，發(fā)改委將這種行為認(rèn)定為“擾亂市場秩序”。從企業(yè)漲價(jià)本身而言，漲價(jià)是一種正常的市場行為。

　　發(fā)改委回應(yīng)聯(lián)合利華漲價(jià)時(shí)也稱，國家發(fā)改委對相關(guān)企業(yè)違法漲價(jià)行為進(jìn)行懲罰的依據(jù)是《價(jià)格法》，但是目前還沒有證據(jù)表明聯(lián)合利華此次漲價(jià)過程存在違法行為，而《價(jià)格法》也并沒有規(guī)定企業(yè)不能漲價(jià)。

　　正略鈞策合伙人陳庚表示，日化品對價(jià)格最敏感的是洗衣粉，而且洗衣粉也是利潤最薄的品類。4月，歐盟認(rèn)定聯(lián)合利華和寶潔進(jìn)行價(jià)格操縱的就是洗衣粉這個(gè)品類。據(jù)了解，洗衣粉的市場相對比較集中，很容易形成壟斷。在歐盟認(rèn)定國際幾大日化巨頭形成價(jià)格聯(lián)盟之后，聯(lián)合利華這次漲價(jià)的品牌集中在了洗護(hù)產(chǎn)品。

　　渠道方反饋，這次聯(lián)合利華調(diào)高價(jià)格的產(chǎn)品集中在力士品牌和夏士蓮品牌，是聯(lián)合利華洗護(hù)產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品，影響面比較大。一旦調(diào)高這兩個(gè)品牌的價(jià)格，在銷售量不變的情況下，會(huì)直接提高聯(lián)合利華在洗護(hù)產(chǎn)品方面的銷售額。

　　一位業(yè)內(nèi)人士稱，聯(lián)合利華在2010年曾經(jīng)調(diào)低了旗下的產(chǎn)品價(jià)格，而在4月又開始調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，這些價(jià)格策略的背后有目的性，市場份額與利潤是其繞不開的兩個(gè)因素。

　　曾錫文曾表示，在日本等國家，聯(lián)合利華的規(guī)模都超過了寶潔，只輸在了中國。2009年，寶潔在華銷售額200億元，而聯(lián)合利華只有80億元。而且寶潔旗下五大洗化品牌占據(jù)了中國洗化市場60%的市場，而聯(lián)合利華不得不與其他品牌來分食剩下的40%市場。

　　在市場份額未占先機(jī)的情況下，聯(lián)合利華為提高利潤可謂不遺余力：為了宣傳旗下“清揚(yáng)”品牌，該品牌上市后三年多的時(shí)間內(nèi)，在電視廣告投放這一塊，清揚(yáng)用去了聯(lián)合利華全部產(chǎn)品廣告費(fèi)用的1/3甚至一半，其原因是“清揚(yáng)”品牌被聯(lián)合利華認(rèn)為是利潤提高的引擎。

　　業(yè)績

　　4月28日，聯(lián)合利華公布了第一季度的業(yè)績：聯(lián)合利華基本銷售額增長了4.3%，基本與公司此前的4.3%增長保持一致，而其競爭對手法國達(dá)能集團(tuán)增長了8.5%，雀巢增長了6.4%。

　　聯(lián)合利華第一季度總銷售額上漲7%至109億歐元，聯(lián)合利華在世界各地價(jià)格上漲了1.8%，銷售量增加了2.5%，而在新興市場的銷售額就漲了9.9%，占了該集團(tuán)總銷售額的53%。

　　即便聯(lián)合利華的一季度財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的增長，但是聯(lián)合利華的股價(jià)依然“不給力”：一個(gè)多月以來，聯(lián)合利華的股價(jià)一直處于下跌趨勢。相比之下，聯(lián)合利華的老對手寶潔的股價(jià)卻在一個(gè)月內(nèi)處于上升趨勢，而且多家機(jī)構(gòu)都給出了相對較高的評級，例如德意志銀行就從持有調(diào)至買入，富國銀行甚至給出了“表現(xiàn)優(yōu)勝”的評級。

　　對此，陳庚表示，對于一家海外上市公司而言，股民對公司的盈利能力非常敏感，一旦這家公司的盈利下降，就會(huì)影響股民對這家公司的信心，其股價(jià)肯定會(huì)下跌。

　　為了增加公司的盈利能力，在巨大的成本壓力面前，漲價(jià)是一種最直接獲得利潤的方法。

　　來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)